Product placement в кинематографе: возможности и специфика.

В настоящее время перед производителями рекламы встала весьма серьезная проблема. В условиях товарного перепроизводства и возрастающей конкуренции традиционные методы продвижения товаров и услуг теряют свою э ффективность. В частности, как показывают данные многочисленных исследований, потребители с каждым годом все больше утрачивают доверие к рекламе. Это обусловливает поиск новых, более эффективных способов и технологий продвижения.
Одной из таких технологий является скрытая реклама и, в частности, ее разновидность – Product Placement, т.е. размещение рекламы в художественных произведениях. Особенно привлекает внимание возможность размещения рекламы в кинофильмах, поскольку в них можно сочетать аудио-визуальны е каналы передачи информации, а также предоставляется возможность продемонстр ...

Оглавление
Введение
Глава 1 Технология Product Placement как метода воздействия на потребителя
1.1 История возникновения Product Placement
1.2 Product placement как технология скрытой рекламы
1.3 Основные возможности применения Рroduct Рlacement в кинематографе
Глава 2 Специфика применения Рroduct placement в кинематографе
2.1 Анализ примеров Рroduct placement в зарубежном кинематографе
2.2 Анализ примеров Рroduct placement в российском кинематографе
Заключение
Список литературы

Актуальность исследования.За последние несколько лет реклама в России стала довольно важной отраслью бизнеса, поскольку существенную роль в коммерческом успехе предприятий приобретает именно процесс продвижения товаров и услуг. В настоящее время большой интерес привлекают к себе технологии непрямой рекламы, одним из видов которой, относительно недавно появившимся в России, является технология Product Placement (РР).Под этим термином понимается технология размещения товара в сюжетной канве кинофиль ма или другого продукта индустрии развлечений, с рекламными или пропагандистскими целями. Однако, сегодня такое определение может показаться узким, поскольку сфера применения этой технологии скрытой рекламы весьма широка и продолжает расширяться вместе с п оявлением новых средств распространени я информации и ее носителей.
В странах Запада Product Placementизвестенуже в течение нескольких десятилетий и активно используется. Более того, сложилась целая индустрияРР, приносящая весьма солидные прибыли. Однако, т еоретический базис этой технологии скрытой рекламыфактически, ограничивается отдельными обобщениями и рекомендациями сотрудников рекламных агентств и агентств Product Placement. В настоящий момент практически полностью отсутствует проработанная научная ос нова Product Placement – в литературных источниках и периодической печатипубликуются весьма немногочисленные работы, авторы которых пытаются исследовать значение размещения товара в художественных произведениях в рамках современных представлений о системе маркетинга. Но суть этих публикаций, в большинстве случаев, сводится лишь к обсуждению использования РР в отдельных художественных произведениях, что, разумеется, совершенно недостаточно для систематизации и углубления имеющихся знаний о РР.
Внашей странеп роблема изучения технологии РР является еще более актуальной, поскольку она начала применяться с большим отставанием от стран Запада(лишь с конца 90-х гг. ХХ в.) и до сих пор остаетсясравнительно малоизученным инструментом. Соответственно, в России отсутст вует как значительный опыт использования РР, так и теоретические разработки по данному вопросу. Практически все имеющиеся в нашей стране публикации и руководства по РР носят переводной характер и фактически не учитывают особенности российского рынка и росс ийского потребителя.
В то же время, в ситуации практически полного отсутствиясистемных научных представлений о Product Placementкак рекламной технологии и социо-культурном феномене, количество рекламных агентств, специализирующихся на применении РРв нашей странепостоянно увеличивается. Также возрастают и масштабы этого явления – увеличивается частота размещений торговых марок в художественных произведениях.С течением времени возрастает и интерес кProduct Placement - причем не только со стороны специалистов в области рекламы, но и общества.Обсуждаются различные проблемы применения и использования РР, такие как эффективность и этичность применения и т.д.
Особая сложность изучения феномена Рroduct Рlacement в качестве рекламной технологии именно на российском рынке заключается в том, что данный маркетинговый инструмент нашей стране не рассматривается в качестве рекламы и, соответственно, никак не регулируется законодательством РФ. Соответственно, оценка формирования и дальнейшего распределения статей рекламных бюджетов, отведённых под данный элемент маркетинга, весьма затруднена. Это делает рынок Рroduct Рlacement в нашей стране абсолютно непрозрачным. В связи с этим в российской практике создаётся уникальная ситуация, при которой процесс отслеживания Рroduct Рlacement в контенте художественных произведений представляет значительные сложности, так как формально данный инструмент не включается в основную стратегию и концепцию продвижения продукта. Отсутствие четкого законодательного регулирования размещения РР н е позволяет чётко структурировать рынок и препятствует определению его эффективности в каждом отельном случае.
Совокупность существующих вопросов и проблем применения Product Placement при возрастающих масштабах его использования и определяетактуальность и значимость данного исследования.
Объект исследования – Product placement как рекламная технология.
Предмет исследования – возможности и специфика Product placement в кинематографе.
Цель исследования – изучить возможности и специфику рекламной технологии Product placement в кинематографе.
Задачи исследования:
Изучить историю становления Product placement.
Рассмотреть использование Product placement как технологии скрытой рекламы.
Исследовать основные возможности применения Product placementв кинематографе .
Осмыслить специфику применения Product placement в зарубежном и отечественном кинематографе.
На основании полученных данных сделать выводы о возможностях и специфике применения Product placement в кинематографе.
Методы исследования. В работе были использ ованы такие методы, как метод теоретического анализа и синтеза, а также методы эмпирического исследования: анализ современных кинофильмов.
Методологическую и теоретическую основу исследованиясоставили базовые положения теории коммуникаций, психологического воздействия, современные концепции интегрированного маркетингового комплекса.Кроме того, в работе были использованы работы отечественных и зарубежных авторов в сфере изучения психологии рекламы,рекламной деятельности,  средств массовой коммуникации.В свое йработемы опирались на исследования таких ученых, какАлександров Ф., Алискеров А.А., Андреева Г.М., Бункин Н., Бурдо П.Г., Борисов Б.Л., Богомолова Н.Н., Киселева П.А.,Сигрейв К., Павлов А., Музыкант В.Л., Почепцов Г., Ромат Е.В.,  Котлер Ф., Огилви Д., Гр игорьева Я.И., Громцева Ю., Галисиан М.-Л., Березкиной О. и др.
Эмпирическую базу исследования составила продукция отечественного и зарубежного кинематографа.
Теоретическая значимость исследования. В работе представлен комплексный анализ Product Placementк ак технологии скрытой рекламы – определена ее сущность, основные понятия, достоинства и недостатки, сферы применения и т.д. Полученные результаты могут быть использованы в дальнейшей разработке понятийного аппарата и концептуальной основы технологииProduct Placement.
Практическая значимость исследованиясостоит в том, что его результаты могут быть использованы в практической деятельности рекламных агентств при размещении скрытой рекламы в кинофильмах, а также в учебном процессе при чтении курса лекций и пров едении практических занятий по рекламному делу.
Структура работы. Дипломная работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы. Общий объем дипломной работы составляет 77 страниц. Работа содержит 22 рисунка. Список использованной литера туры включает 36 наименований.