Управленческие и организационо-экономические цели маркетинговой службы фирмы, являющейся естественным монополистом

Стратегия компании- моноп олиста может соответствовать классическим типам стратегий по развитию рыночной деятельности, но должна и учитывать особенности деятельности монополии. Как правило, монополия является стратегически важной компанией для городского хозяйства и к ней предъявля ются повышенные требования в силу тесного взаимодействия с властными структурами. Поэтому компания должна постоянно совершенствовать свою деятельность, создавая стратегию, ориентированную не только на внешнего, но и на внутреннего клиента- персонал. Сущнос ть инструмента внутреннего маркетинга достаточно подробно описана во многих источниках и базируется на классических маркетинговых 4Р: product (продукт), price (цена), place (место) , promotion
(продвижение). При этом для внутренней аудитории продуктом бу ...

Содержание
Введение
1.Основы разработки маркетинговой стратегии в контексте общей стратегии и тактики фирмы монополиста
1.1 Понятие и особенности функционирования монополий
1.2 Понятие стратегии и ее разработка
1.3 Особенности стратегий фирм- монополистов
1.4 Внутренний маркетинг в деятельности фирмы
2.Основные направления деятельности маркетинговой службы фирмы - монополиста на примере ОАО «Мосводоканал»
2.1 Создание положительного имиджа ОАО «Мосводоканал»
2.2 Создание внутреннего маркетинга в ОАО «Мосводоканал»
2.3 Задачи службы маркетинга в части создания дополнительных услуг ОАО «Мосводоканал»
3.Оптимизация структуры маркетинговой службы и ее задачи в области совершенствования организационной культуры компании ОАО «Мосводоканал»
Заключение
Список использованной литературы

1.Проблемная ситуация
ОАО «Мосводоканал» является предприятием-монополистом, обеспечивающим жизнедеятельность г.Москвы в плане поставки питьевой воды. Компания инновационная, работает в соответствии с менеджментом качества, предоставляет широкий спектр услуг для клиентов и высокий уровень сервиса. Как предприятие-монополист, организация доминирует на рынке и потребитель не имеет возможности выбора. В данных условиях для монополиста важно постоянно совершенствоваться,чтобы подтверждать свою стратег ическую значимость. ОАО «Мосводоканал» постоянно занимается формированием имиджа на рынке путем развития внутреннего и внешнего PR. Но,к сожалению развитие внутреннего маркетинга и аудит корпоративной культуры в компании не реализуется, что может отрицательно повлиять на лояльность персонала и развитие компании.
2.Актуальность темы
Уровень развития организационной культуры напрямую влияет на финансовое состояние организации, так как играет стимулирующую и психологическую роль в развитии коллектива. Сплоченность организации, характеризующаяся прочностью, единством, устойчивостью межличностных взаимоотношений, влияет на: производительность труда; уровень трудовой и общественной активности; текучесть кадров.
Актуальность исследования сост оит в том, что от состояния организационной культуры и внутреннего маркетинга зависит эффективность работы компании.
3.Объект и предмет исследования
Объектом при данном исследовании является – ОАО «Мосводоканал» Предметом исследования –совершенствование пр оцесса управления внутренним маркетингом как стратегическим направлением развития предприятия.
4.Цели и задачи
Поэтому целью данной работы является разработка рекомендаций по совершенствованию проблем управления в коллективе, касающихся уровней развития о рганизационной культуры и внутреннего маркетинга как элемента стратегии компании-монополиста.
В соответствии с главной целью исследуются более конкретные задачи:
изучить роль и типы стратегий;
определить стратегии для фирмы-монополиста;
определить поняти е внутреннего маркетинга;
-оценить деятельность компании по формированию имиджа;
выявить состояние деятельности компании по созданию внутреннего маркетинга и развития дополнительных услуг;
разработать рекомендации по реорганизации отдела маркетинга и улучш ения состояния внутреннего маркетинга и организационной культуры компании.
5.Хронологические границы исследования
Исследование деятельности проводится за 2011-2013 гг.
6.Новизна исследования
Новизна исследования заключается в формировании рекомендаций по с овершенствованию стратегии внутреннего маркетинга для компании-монополиста.
7.Предполагаемый практический результат
Предполагаемый практический результат выражается в создании структуры отдела маркетинга, ориентированной на внешнего и внутреннего клиента. Результат касается также роста эффективности работы компании с персоналом путем ежегодного мониторинга удовлетворенности персонала организационной культурой и разработкой стратегии совершенствования внутреннего маркетинга по результатам мониторинга.
Теорет ической и методологической основой работы послужили труды отечественных и зарубежных ученых, источники энциклопедического характера по вопросам управления персоналом, маркетингу,менеджменту, периодическая литература.

В деловой программе мероприятия ОАО «Мосводоканал» был организовано проведение конференции на тему: «Управление сточными водами мегаполиса», в ходе которой были  рассмотрены вопросы состояния  и  перспективы изменения качества воды в водоемах московского региона. Внимание, в частности, было уделено ужесточению экологического законодательства и его правоприменительной практике. Кроме того, был изложен опыт ОАО «Мосводоканал» в решении проблем  выбора материалов, предназначенных для применения в канализационной сети, а также практических решений по реализации квот на выбросы парниковых газов в рамках Киотского протокола.
4. Продвижение через символику компании.
Отдел по связям с общественностью постоянно осуществляет PR-деятельность по продвижению корпоративного имиджа: распространение эмблем, логотипа, гимна, брошюр, выпуска корпоративной газеты, канцтоваров, униформы сотрудников. .
5.Внутрикорпоративный PR.
Одним из основных видов деятельности PR-отдела является проведение корпоративных мероприятий. Разработкой сценария и подготовкой PR-мероприятий занимаются компании подрядчики.
ОАО «Мосводоканал» имеет свою корпоративную газету - «МВК». Газета выпускается один раз в месяц. Все статьи в газету пишут специалисты по связям с общественностью. В каждом выпуске рассказывается о деятельности организации, о новых разработках и достижениях в научно-исследовательской сфере, печатаются поздравления для сотрудников, добившихся высоких результатов в работе, поздравления ветеранам труда. Также рассказывается о прошедших PR-мероприятиях.
В ОАО «Мосводоканал» проводятся следующие корпоративные PR-мероприятия.
- Соревнования.2 марта 2013 года в поселке Восточный стартовала XXIII Спартакиада ОАО "Мосводоканал". На открытии спортивного праздника присутствовали: заместитель генерального директора - начальник Управления водоснабжения - Е.В.Шушкевич, председатель профсоюзного комитета ОАО "Мосводоканал" - Г.В.Зайцев, директор ХозУ - филиала ОАО "Мосводоканал", председатель оргкомитета Спартакиады - А.Ю.Заря, начальник Восточной станции водоподготовки - С.А.Алексеенков.Это был день лыжных состязаний. 179 работников и членов их семей из 13 филиалов и аппарата компании приняли участие в пятикилометровой мужской и трёхкилометровой женской гонках, семейной эстафете13.
В марте на Можайском водохранилище состоялись соревнования по подледному лову. 75 любителей зимней рыбалки со всех филиалов и подразделений Мосводоканала вышли в этот субботний день на лед водохранилища, чтобы побороться за звание лучшего рыбака компании.
-Чествование ветеранов.
- Проводятся творческие конкурсы.
6. Социальный PR.
Большое внимание уделяется на предприятии социальным вопросам.
Предприятие постоянно шефствует над одним из детских домов города, оказывает помощь другим детским домам.
Ежемесячно оказывается материальная помощь ветеранам войны и труда. Существует отлаженная система материальной помощи ветеранам предприятия. На предприятии создан Совет ветеранов. В канун Дня Победы сотрудники водоканала чествуют ветеранов, организуя традиционный праздничный вечер. Проходит встреча работников предприятия с ветеранами труда в Декаду пожилых людей.
Забота о бывших работниках, кто много лет создавал Предприятие, ветеранам войны и труда, давно стала традицией. Оказывается материальная помощь ветеранам: надбавки к государственной пенсии, поддержка в решении социальных проблем, связанных с лечением и отдыхом, премии к праздникам.
В июле 2012 г. директор предприятия и сотрудники «Горводоканала» приняли участие в сборе гуманитарной помощи жителям Крымска. Совместными силами работников была собрана немалая сумма денег. На эти деньги были приобретены вещи первой необходимости – детские подгузники и пеленки, постельное белье, одеяла и подушки, мыло, салфетки и полотенца. При сдаче закупленных вещей в пункт приема, «Горводоканалу» была выражена благодарность в устной форме, как одному из самых активных участников акции.
6. Ведение сайта.
Одним из основных носителей позитивного имиджа является сайт в сети интернет.
Сайт содержит основную информацию об организации, реализуемых услугах.
Содержание сайта логически организовано, навигация располагается в одном и том же месте на страницах, что позволяет пользователям легко перемещаться по сайту. Все ссылки на сайте работают верно, навигацию использовать достаточно просто.
Следует отметить, что цвета, графика и шрифты выдержаны на всех страницах сайта в едином стиле.
Информационное содержание сайта отражает его предназначение. Основная функция сайта – информационная, сайт – визитная карточка организации. На сайте пользователи могут найти интересующую информацию (как клиенты информацию об услугах, так и кандидаты и сотрудники – информацию о вакансиях, так и потенциальные партнеры – информацию об организации).
Так на сайте «Горводоканала» имеются следующие разделы:
О компании;
Информация для абонентов;
Новости;
Пресс-центр;
Закупки – продажи;
Обратная связь;
Услуги;
Интерактивный форум;
Персонал.
Каждая из вкладок содержит несколько подразделов.
В разделе сайта «О компании» можно узнать информацию об услугах организации, партнерах, о показателях качества питьевой воды.
В разделе «Новости» представлены все новости из жизни предприятия: производственные достижения, итоги конкурсов.
Предприятие «широко использует средства PR при продвижении организации, поэтому на сайте имеется отдельный раздел «Пресс-центр», в котором освещаются наиболее значимые события о жизни организации. Данный раздел состоит из пяти подразделов:
СМИ о предприятии. Этот раздел представляет своеобразный мониторинг СМИ. Здесь расположены различные статьи из печатных СМИ, в которых рассказывается о деятельности организации, ее достижениях в различных областях производства, история организации.
Фотогалерея. Красочный раздел, в котором можно увидеть фотографии с конкурсов, проводимых при участии «Мосводоканала».
Видеоматериалы.
Пресс –релизы.
Новости.
Газета «МВК».
Недостатком сайта является отсутствие публикации годового отчета за 2012 год и отчетов о социальной политике предприятия.
7.Благотворительность.
Оказана финансовая помощь Российскому благотворительному общественному фонду помощи инвалидам и участникам Великой Отечественной войны «Виктория-1945»,
Региональной общественной организации ветеранов государственного
и муниципального управления, благотворительному фонду «Иллюстрированные книжки для слепых детей». Направлены средства в Общероссийский общественный благотворительный фонд «Российский детский фонд», Благотворительный фонд «Забота», осуществляющий просветительскую деятельность в воспитательных и исправительных учреждениях для несовершеннолетних, Благотворительный фонд «Здоровье
и будущее детей» и др.
В 2011 году Мосводоканал участвовал в финансировании работ по ре-
конструкции и восстановлению храма Божией Матери «Всех скорбящих Радость» с. Карманово, храма Николая Мирликийского, храма Преподобного Серафима Саровского, прихода храма иконы Божией Матери «Воспитание» в Некрасовке и др.
Мосводоканал оказывает помощь в реконструкции и восстановлении памятников и обелисков, посвященных героям войны. В городах Можайске, Истре, в д. Карманово Смоленской области, в поселках Восточный, Рублево, Северный и в Некрасовке с участием работников предприятия прошло возложение венков и цветов к памятникам погибших в Великую Отечественную войну14.
8.Экологическое просвещение.
Основное звено экологического воспитания населения — первый в России Музей воды, созданный в Мосводоканале в 1993 году, имеющий высокую репутацию просветительского учреждения. За время работы его посетили более 100 тыс. человек. В ходе экскурсии посетители музея получают информацию о деятельности предприятия, его истории и перспективах. Материалами музея широко пользуются учащиеся, студенты и научные работники при подготовке рефератов, дипломных проектов, статей. Посещение музея включено в учебную программу ряда московских школ, в программу профильных высших учебных заведений.
Для работы с учащимися младших классов используется информационный автобус «Подумай о воде!». Оригинально оформленный «музей на колесах» адаптирован для детской аудитории. Автобус ежедневно выезжает в московские школы и знакомит детей с экологическими проблемами города. Для учащихся школ и высших учебных заведений, жителей города проводятся экскурсии на объекты предприятия.
В 2011 году свыше 1000 учащихся школ и высших учебных заведений, жителей города посетили действующие объекты предприятия, ознакомились
с работой сооружений. Экологическое образование помогает получить знания о водных ресурсах, сформировать понимание необходимости их сохранения для будущих поколений.
В течение 2011 года Мосводоканал принял участие во многих экологических мероприятиях городского уровня. В их числе: экологический праздник «Капля чистой воды» в Государственном биологическом музее им. К.А. Тимирязева; городской праздник «Вешние воды», День водно-болотных угодий для учеников московских школ и кадетов Суворовского училища, праздник в парке у Ростокинского акведука, посвященный Дню города, и др. Совместно с Центральным окружным управлением образования г. Москвы проведен 2-й Фестиваль научно-технического творчества и молодежной инициативы «Образование. Наука. Производство», где были представлены ученические проекты по ресурсосбережению15.
В рамках реализации детской экологической программы Мосводоканал продолжил участие в издании научно-популярных изданий для дошкольников. В содружестве учителей и специалистов предприятия про-
ведены Уроки чистой воды в ряде московских школ.
Таким образом, мы видим, что главными направлениями имиджевой деятельности в ОАО «Мосводоканал» являются специальные мероприятия, работа с сайтом, внутрикорпоративный PR, социальный PR. Внутрикорпоративный и социальный PR находятся на очень высоком уровне.
2.2 Создание внутреннего маркетинга в ОАО «Мосводоканал»
Внутренний маркетинг в компании проявляется в организации управления персоналом и социальной политике, направленной на удовлетворенность сотрудников работой в компании.
На предприятии проводится целенаправленная политика в области управления персоналом, в основе которой лежат многолетние традиции подготовки высококвалифицированных специалистов, в том числе рабочих специальностей, передача опыта и мастерства из поколения в поколение, формирование трудовых династий.
Социально-значимые пункты Коллективного договора ОАО "Мосводоканал" и иные социальные льготы, предоставляемые персоналу:
Оплата труда:
Минимальная заработная плата работника  ОАО "Мосводоканал" в нормальных условиях труда при полном выполнении установленных норм соответствует минимальной заработной плате в городе Москве.
При наличии финансовых средств не реже одного раза в год в зависимости от трудового вклада в решение производственных задач, производится индекса-ция заработной платы работников с учетом уровня инфляции по городу Москве.
Выплата заработной платы производится не реже, чем каждые полмесяца.
Установление доплат (за совмещение профессий, вредные условия труда, работу в ночное время).
Выплата материальной помощи в размере должностного (месячного) оклада при уходе в ежегодный оплачиваемый отпуск.
Доплата работникам в возрасте до 18 лет в связи с сокращенной продолжительностью работы.
Охрана труда и здоровья:
Проведение за счет средств компании медицинских осмотров работников.
Добровольное медицинское страхование работников.
Страхование работников от несчастных случаев и болезней.
Обеспечение бесплатными средствами индивидуальной защиты.
Бесплатная выдача молока работникам, занятым на работах с вредными условиями труда.
Бесплатная выдача смывающих и обезвреживающих средств, работникам, вы-полняющим работы, связанные с загрязнением.
Дополнительные дни отдыха и отпуска:
В «День знаний».
На рождение ребенка .
В  случае собственной регистрации брака.
В  случае регистрации брака детей.
В случае смерти членов семьи работника.
Работникам, получающим второе высшее образование по направлению от предприятия.
Предоставление дней отпуска работникам, совмещающим работу и учебу в ВУЗах, техникумах.
Женщинам, имеющим несовершеннолетних детей в возрасте до 14 лет.
За ненормированный рабочий день руководителям Общества.
Социальная поддержка:
Дополнительные выплаты на рождение ребенка и регистрацию брака.
Предоставление работникам и членам их семей льготных путевок в санатории, пансионаты, дома и базы отдыха, детские оздоровительные лагеря.
Бесплатное предоставление путевок в детские оздоровительные лагеря многодетным семьям, семьям, имеющим детей-инвалидов, семьям, взявшим ребенка на воспитание.
Бесплатное содержание детей работников в государственных детских дошкольных учреждениях, в семьях которых сумма дохода на одного члена семьи не превышает минимальной заработной платы в городе Москве.
Ежемесячная выплата женщинам, находящимся в отпуске по уходу за ребенком до 3-х лет.
Обеспечение бесплатными новогодними подарками детей работников в возрасте до 14 лет16.
Выплата вознаграждений:
за Государственные награды РФ, Ведомственные награды Министерства регионального развития РФ, Награды Правительства Москвы, Комплекса городского хозяйства и ДЖКХиБ г.Москвы, награды ОАО "Мосводоканал"  за трудовые достижения
работникам за достигнутые результаты в связи с личными юбилейными датами.
Оказание материальной помощи:
одиноким матерям, одиноким отцам, работникам, имеющим на иждивении детей-инвалидов, имеющим 3-х и более детей, семьям, взявшим ребенка на воспитание ко Дню защиты детей и ко Дню знаний;
работникам вступающим в брак (первично);
в связи с рождением, усыновлением, удочерением  ребенка, взятием ребенка под опеку или попечительство, в приемную семью;
в случае смерти работника на его погребение;
в связи со смертью близких родственников;
в случае гибели работника на производстве детям погибшего до достижения ими возраста 18 лет ежемесячно и ежегодно ко Дню знаний;
по окончании учебного заведения (впервые)  работникам, совмещающим работу с обучением в высших и средних специальных учебных заведениях.
Пенсионное и социальное обеспечение:
Выплата материальной помощи в связи с уходом на пенсию.
Выплата материальной помощи неработающим пенсионерам, ушедшим на пенсию из ОАО "Мосодоканал" к Новому Году и Дню Победы.
Развитие системы негосударственного пенсионного обеспечения работников компании.
На предприятии осуществляется поддержка работников, совмещающих
работу с обучением. Растет уровень образования, снижается численность персонала с неоконченным средним образованием. Количество работников с высшим и средне-специальным образованием составляет 58,3% (7598 чел.) от общего количетва работающих, со средним и неполным (неоконченным) средним — 41,7% (5437 чел.). На предприятии трудится 51 кандидат наук. Без отрыва от производства 22 чел. учатся в аспирантуре, 645 — в высших учебных заведениях17.
Об удовлетворенности персонала существующей внутренней политикой можно судить по проценту текучести кадров.
В течение длительного периода текучесть достаточно стабильна, имеет тенденцию к снижению, что демонстрирует высокую лояльность персонала, удовлетворенность работой и условиями труда18.
Рисунок 2.1- Динамика текучести
2.3 Задачи службы маркетинга в части создания дополнительных услуг ОАО «Мосводоканал»
Под дополнительными услугами подразумевается сервисное сопровождение услуг.
Работа с клиентами организована по принципу сквозного цикла, в автоматизированном режиме. Работает горячая телефонная линия. Ежедневно операторы принимают в среднем до 490 обращений аварийного и информационного характера. Наблюдается тенденция снижения количества обращений, что достигнуто в результате размещения значительного объема справочной информации на сайте предприятия.
Проводится постоянный мониторинг мнения населения о качестве услуг водоснабжения и водоотведения. Используются самые разные формы: телефонные опросы, уличные опросы по специально подготовленным анкетам, социологические исследования с привлечением специализированных фирм, интернет-опросы.
Осуществлена возможность передачи показаний приборов учета через
Интернет. С 2011 года клиенты могут заказать и получить технические условия на присоединение к сетям водопровода и канализации, справку
о выполнении технических условий, договор на присоединение к сетям.
Для удобства клиентов необходимая информация о работе предприятия
размещена на сайте Мосводоканала.
Работает Центр водосбережения. Главная задача Центра — показать
потребителям важность и необходимость бережного отношения к воде, ознакомить их с новейшими технологиями, позволяющими сократить водопотребление в конкретной квартире, практически реализовать про-движение идеи рационального водопользования. Специалисты Центра по телефону, по электронной почте или непосредственно при живом общении помогают разобраться в вопросах качества питьевой воды, использования бытовых фильтров и систем водоподготовки, установки квартирных приборов учета, оплаты услуг и многих других, связанных с повседневным пользованием системами водопровода и канализации.
Стратегия предприятия по отношению к клиентам приведена на рис.2.19
Рисунок 2. 2-Стратегия по отношению к клиентам
Таким образом, деятельность предприятия по созданию имиджа, развитию отношений с внешними клиентами и внутренний маркетинг в целом находится на высоком уровне. Для предприятия- монополиста важно постоянно развиваться, несмотря на отсутствие альтернативных поставщиков. Без развития и клиентоориентированности деятельность компании не будет эффективной. Работа с внутренним потребителем важна для обеспечения лояльности сотрудников к компании, создания атмосферы включенности в процесс качественного оказания услуг, инновационности. Сотрудники должны осознавать, что монополист также должен быть конкурентоспособным, предоставлять услуги на очень высоком уровне.
3.Оптимизация структуры маркетинговой службы и ее задачи в области совершенствования организационной культуры компании ОАО «Мосводоканал»
В организационной структуре ОАО «Мосводоканал» присутствует отдел маркетинга и PR-отдел, который подчиняется начальнику отдела по связям с общественностью. Начальник отдела назначается директором предприятия.
В составе отдела маркетинга работает специалист по рекламе и маркетолог-аналитик.
В составе PR-отдела работают ведущий специалист по связям с общественностью, два специалиста, фотограф и руководитель отдела. (рис 3.1)

специалист
Рисунок 3.1- Структура отдела маркетинга
Все сотрудники имеют высшее образование и опыт работы в подобной должности в других компаниях.
Сформулируем задачи, которые поставлены перед отделом маркетинга:
1) Изучение динамики внешней среды, определение влияния на деятельность;
2) Проведение рекламных кампаний;
3) Проведение ценовой политики;
4) Ведение клиентской базы;
5) Стратегическое и тактическое планирование;
6) Изучение профильного рынка;
7) Проведение мониторинга действий конкурентов;
8) Проведение сегментации;
9) Выявление позиции на рынке;
10) Проведение исследований собственными и сторонними силами;
11) анализ текущей товарной, ценовой, сбытовой и рекламной политики;
12) разработка стратегий и планов маркетинга для достижения поставленных руководством целей;
13) изучение клиентских потребностей.
Маркетолог- аналитик должен исполнять следующие основные функции:
- проводить анализ внешнего окружения, рассматривать все факторы, которые могут повлиять на стратегию;
- конкурентный анализ, анализ цен и тактики конкурентов;
- мониторинг СМИ;
- анализ работы компании по всем элементам комплекса маркетинга (в данном случае 7Р – product, price, place, promotion, people, physical evidence, process):
- формировать товарный портфель;
-формировать сбытовые каналы;
-изучать клиентские потребности;
-анализировать эффективность персонала, работающего с клиентами;
-вести динамику всех показателей.
-информировать руководство об изменениях рынка и внутренней среды, готовить рекомендации;
-вести взаимодействие со всеми службами;
-оценивать комплексно работу компании по элементам 7Р.
-формировать политику коммуникаций с клиентами и рекламную политику.