маркетинговое иследование бренда издательств

Заметим, что приведенные методики отражают общее направление применения корпоративной системы маркетинговых исследований в управлении брендами. Завершая разговор о маркетинговых исследованиях бренда, невозможно обойти вниманием вопрос определения их ценности. Для многих компаний, работающих на потребительских рынках, бренд может составлять главный нематериальный актив. Впрочем, именно эта нематериальность во многих случаях способна существенно усложнить процедуры количественной оценки его основных характеристик, включая стоимость. Так, в частности, для оценки нематериальных активов очень часто применяют субъективные оценки описательного характера, что далеко не всегда приемлемо. С другой стороны, попытки применять при оценке брендов показатели, пригодные для использования в условиях фон ...

Содержание

Введение
Маркетинговое исследование бренда издательств
Заключение
Список литературы

Общей чертой многих современных рынков конечных видов продукции является постепенное усиление конкуренции между производителями. Современный рынок все более требует от деятелей бизнеса конкурировать не столько за показателями качества производимой ими продукции, априорно должна быть высокой. В большинстве случаев речь идет о необходимости занять соответствующее место собственной продукцией не только на полках магазинов, а прежде всего в сознании потребителя. Понятно, что при этом необходимо иметь не просто качественный продукт, а продукт, имеющий соответствующую высокую репутацию его производителя, что, в свою очередь, превратится в определенный кредит доверия со стороны потребителя. Проиллюстрировать такой тезис можно, если посмотреть на динамику развития новых сегментов рынка, которые бы стро заполняются фактически идентичными товарами различных товаропроизводителей после выхода на определенный рынок товара-новинки. Теория маркетинга утверждает о необходимости удовлетворения потребностей потребителей лучше, чем у конкурентов, средствами и получения за счет этого постоянных конкурентных преимуществ. Однако в современном мире фраза «лучше, чем у конкурентов, средствами» приобретает несколько иную окраску. С одной стороны, ни одна маркетинговая программа деятельности фирмы невозможна без разработки стратегии и тактики создания и развития торговой марки. С другой стороны, в условиях продвижения указанной выше почти идентичной продукции по базовым (например, техническими) показателями достаточно быстро исчерпываются маркетинговые рычаги влияния на такой рынок, среди которых предпочтение отдают различного рода ценовым предложениям (т.е. скидкам), промо - акции и т.д.. Учитывая это следует также помнить, что современный потребитель ежедневно сталкивается с настоящим потоком убедительных рекламно - информационных обращений. В таком информационном пространстве бизнес у уже мало иметь торговую марку, которая будет служить иде н тификатором собственного продукта от конкурентных на полках универмагов. Для современного бизнеса стратегически необходим о создани е потребительской лояльности к ней. Следовательно, речь идет о создании соответствующего положительного имиджа продукц ии и ее торговой марки по тем параметрам, которые важны для представителей целевого сегмента рынка и по которым производитель займет лидирующие позиции по сравнению с конкурентами. Вместе с тем само понятие торговой марки часто ассоциируется с процессами ее разработки, позиционирования, маркетинговой поддержки, т.е. с разработкой уникального товарного предложения, которое в специальной литературе можно в сокращенном виде встретить как аббревиатуру УТП. Если же речь заходит о работе по созданию позитивного имиджа торговой марки в глазах представителей целевого рынка, тогда мы говорим не об удовлетворении ожиданий, а о превышени и ожиданий потребителей. Поэтому вполне естественно, что такие процессы приобрели черты стратегической важности и выделились в специальное направление маркетинговой деятельности - брендинг . Отсюда процессы управления торговыми марками, в широком смысле этого слова, начали рассматривать в рамках такой направления маркетингового управления фирмой, как бренд-менеджмент. Целью реферата является анализ процессов маркетинговых исследований бренда издательств .

Мерой наработки положительного опыта восприятия рынком определенного бренда для завоевания им весомых позиций в условиях конкуренции все большее значение приобретает такой элемент, как лояльность к бренду (англ. brand loyalty). Такое утверждение можно проиллюстрировать, если отследить потребительскую реакцию на различные книжные марки – детективы, романы и т.п. Так, рыночные лидеры не просто предлагают высококачественный товар с чрезвычайно положительным имиджем, но и постоянно заботятся о собственных потребителей. Это обеспечивает формирование длительных взаимосвязей с ними и, как следствие, стабильное ощущение лояльности к торговой марке и ее производителя. Потребитель значительно лучше воспринимает те товары, которые, по его мнению, имеют непосредственное отношение лично к нему, превращаются в органический элемент его стиля жизни, максимально комфортны в их восприятии и соответствуют его системе ценностей. И снова здесь немалая роль принадлежит интегрированным маркетинговым коммуникациям и соответствующему позиционированию, которые будто бы пронизывают все приведенные нами элементы бренда.В контексте теории маркетинговых исследований интересна классификация потребителей, основу которой составляет принцип лояльности к торговой марке. Такой подход полезен, в частности, и для сегментации рынка. Так, по признаку поведения относительно определенной торговой марки выделяют такие группы потребителей [3]:новые пользователи, которые могут не отдавать предпочтение этой торговой марке издательства и, соответственно, быть потенциальными потребителями;лояльные издательству потребители, редко потребляют товары под другими брендами; непостоянные потребители издательства;непостоянные потребители иного издательства;лояльные к другой торговой марки издательства.Такая классификация полезна не только для разработки инструментов маркетингового воздействия на эти различные группы потребителей, которые, конечно, будут существенно различаться между собой. Мы уже неоднократно отмечали важную роль интегрированных маркетинговых коммуникаций в процессах брендинга. В этой связи тематика исследовательских проектов должна включать такое важное направление, как исследование целевой аудитории бренда. Такие исследования полезно проводить на всех этапах создания бренда, его вывод на рынок и дальнейшей маркетинговой поддержки. В каждом из таких случаев ударение может несколько изменяться от замеров уровня осведомленности потребителей о торговой марки или ее рекламных материалов или других мероприятий маркетинговой поддержки до частоты потребления продукта под определенной торговой маркой издательства, замеров времени, затраченного на ее выбор при наличии конкурентных рыночных предложений в аналогичной товарной категории (например, с использованием метода наблюдений) до замеров непосредственно показателей потребительской лояльности.Такие проекты могут, в частности, основываться на непосредственном сравнении конкурентных марок издательства по важным для потребителей характеристиками (например, для определения степени присутствия исследуемого признака в каждой из них), особый интерес в этой связи составят также исследования потребительского поведения. Для этого можно использовать широкий арсенал методик.Указанные выше разного рода ассоциации потребителей с определенной торговой маркой издательства, например эмоциональные, сенсорные, когнитивные и другие, формируют определенный базис, на основе которого в дальнейшем становится возможным для компании получить совокупность активов бренда (англ. brand equity). Некоторые другие авторы определяют как своеобразный нематериальный актив бренда (или так называемый «гудвилл»), который существует в головах потребителей товара издательства [6].Как видно, эта категория также включает потребительское восприятие бренда, его имидж, ценность, репутацию, престиж и даже особенности корпоративного поведения фирмы-производителя. Другими словами, такие активы бренда можно рассматривать как марочный капитал, нарабатывается компанией благодаря отношениям отдельных представителей целевого рынка с данным брендом. Еще раз заметим, что успешная рекламная поддержка, корпоративный PR и особенно положительный опыт покупки и потребления данного бренда и реклама «из уст в уста» выступают действенными средствами увеличения таких активов. И, наоборот, отрицательный потребительский опыт, негативный PR, а также активная деятельность конкурентов способны уменьшить этот капитал.Приведенные выше особенности потребительского поведения уже неоднократно определялись нами как чрезвычайно важные моменты с точки зрения тематики осуществления соответствующих исследовательских проектов. Так, в частности, этим вопросом особое внимание уделено в теме, посвященной маркетинговым исследованиям потребителей издательства. В контексте рассмотрения вопросов, связанных с брендингом, отметим, что активы бренда имеют преимущественно нематериальный характер. Но одновременно они способны увеличить доходы издательства за счет определенного воздействия на потребительское поведение, повысить показатели общих объемов реализации и уменьшить возможные риски покупки. При деятельности компаний на развитых рынках, именно эта категория выступает своеобразным мостиком между маркетингом и корпоративными финансами. Конкретные методики осуществления маркетинговых исследований в данном направлении мы рассмотрим далее.Увеличение активов бренда непременно приводит к увеличению стоимости бренда (англ. brand value). Эта характеристика, собственно, является результатом приобретения брендом всех предыдущих характеристик. В мировой практике существует несколько подходов к ее вычислению. Довольно часто стоимость бренда определяют через его общую стоимость или стоимость нематериальных активов, которые он обеспечивает для компании или ее отдельного подразделения. Во избежание возможных разногласий при использовании этих подходов в специальной литературе вводят понятие «брендированная стоимость бизнеса» (англ. branded business value). Оно охватывает оценку как материальных, так и нематериальных активов компании. Поскольку бренд относится к нематериальным активам, именно они представляют особый интерес при проведении соответствующих исследований и расчетов.Заметим также, что рассмотренные нами активы бренда не всегда равны его стоимости в реальных рыночных условиях. В данном случае первая категория выступает потенциалом торговой марки, а вторая - ее реальной стоимости. Рассмотрев характерные особенности различных составляющих бренда, можно сделать вывод: сформировать убежденность в том, что продукция под определенной торговой маркой издательства способна наилучшим удовлетворить потребности покупателя, позволяет тщательно продуманная концепция бренда, а также стратегия позиционирования и мероприятия по продвижению торговой марки. Издательству, которое решило в перспективе превратить торговую марку в бренд, придется пройти путь, который в наиболее простом виде представляет собой процесс внедрения брендинговых технологий в его деятельность. Это, конечно, потребует соответствующей информационной поддержки. Несмотря на общность исследовательских процедур, на каждом из таких этапов возникать необходимость сделать акцент на решении определенного исследовательского задания.Для построения бренда специализированные агентства предлагают широкий набор услуг. Эти услуги, собственно, отражают основные этапы создания, вывода и маркетинговой поддержки бренда, часто схематически приводят в виде пирамиды. Производитель, который достиг вершины пирамиды, получает бренд, который как нематериальный актив предприятия может иметь определенную стоимость.Рис. 1. – Пирамида брендинга [4]Начальные этапы брендинга издательства - проведение исследований рынка, в частности потребителей, контактных аудиторий и т.д., построение архитектуры бренда, а также его позиционирование и нейминг - уже достаточно хорошо известный российским маркетологам. Эти услуги предлагаются как рекламными агентствами, так и специализированными брендинговыми или консалтинговыми компаниями. Многие из этих компаний имеют собственные методики создания и поддержания брендов.Таким образом, можно сделать вывод, что потребитель никогда заранее не ориентироваться на приобретение некачественного товара, который издательство старается превратить в бренд. Качество в сознании потребителей непосредственно связано со способностью товара удовлетворять их ожидания относительно удовлетворения собственных потребностей. Удовольствие после покупки и использования определенной книги является основанием для формирования потребительской лояльности как к самомуиздательству, так и к его продукции. И наоборот, неудовлетворенность хотя одним из товаров способно подорвать позиции других успешных товаров из товарного ассортимента продукции, которые издательство стремится перевести в разряд бренда.Именно поэтому понятие «бренд» и «качество» всегда появляться рядом. Но чтобы определить, является ли определенная торговая марка, по существу, брендом, нужно ответить на несколько главных вопросов [5]:1. Наделена ли торговая марка свойствами, которым целевые потребители приписывают большую ценность, чем предложенным конкурентами другим торговым маркам?2. Насколько эти характеристики соответствуют тем, которые потребители считают ключевыми и на основе которых они принимают решение о покупке?3. Наделена ли торговая марка индивидуальностью, которая может рассматриваться потребителями как источник мотивации при приобретении продукции в рамках данной товарной категории? При проведении маркетинговых исследований по этому вопросу среди небольших групп потребителей этот аспект можно проверить путем использования проективных методик (например, предложить потребителям описать определенную торговую марку так, будто она человек).4. Убежден ли потребитель в том, что эту торговую марку потребляют и другие потребители, которых он считает для себя примером ?5. Высоко ли ценится торговая марка и превышает она объем потребительских благ, предлагаемых конкурентами в данном сегменте рынка?6. Пользуется ли она значительной потребительской лояльностью? Насколько велика стабильная группа лояльных покупателей?7. Могут целевые потребители узнать ее только по фрагменту упаковки или другого визуального атрибута?8. Атрибутом любого ли стиля жизни потребителей выступает торговая марка?В контексте разговора об исследовательской составляющей процессов разработки и вывода брендов на рынок стоит вспомнить одну из методик под названием «Колесо бренда» (англ. Brand Wheel). Эта методика была разработана сотрудниками всемирно известной рекламного агентства Bates. Сущность ее заключается в том, что любой бренд рассматривается как определенный набор базовых качеств, будто оболочки постепенно накладываются друг на друга. Согласно этой методике выделяют пять таких оболочек: сущность бренда (или его ядро), индивидуальность (способность бренда иметь собственные неповторимые черты по сравнению с брендами конкурентов), ценности (положительные ассоциации, важные с точки зрения представителей целевого рынка и ассоциированные с этим брендом), преимущества (результат его потребления, сформированный на основе индивидуальности бренда и его ценности для потребителей по сравнению с конкурентами) атрибуты, которые мы уже рассмотрели выше.Поэтому вполне естественно, что разработка каждой из этих составляющих рассматривается как отдельное направление корпоративных маркетинговых исследований издательства. Так, анализируя индивидуальность бренда издательства, представителям целевого рынка можно предложить описать его в виде человека и определить ее характерные черты. Это, в частности, позволит исследовать, насколько рассматриваемый бренд соотносится с личностью потребителя и его системой ценностей. Таким образом становится возможным определение эффективных с позиции потребительских преференций атрибутов бренда.Рис. 2 - «Колесо бренда» [9]Завершая разговор о взаимосвязи теоретических основ брендинга теории маркетинговых исследований заметим, что в условиях жесткой конкуренции эти вопросы приобретают стратегической важности для издательства. Сегодня брендинг нельзя рассматривать как модное течение маркетинговой науки. Это скорее реакция предприятий-производителей на рыночные вызовы. В свою очередь, мощный бренд издательства превращается в весомый нематериальный актив компании, который способен постоянно «нарабатывать» потребительскую лояльность. Но при этом нужно также помнить, что преобразование торговой марки в бренд не может быть дешевым, простым, быстрым и одноразовым процессом. Поэтому искусственное его ускорения может вызвать появление ряда существенных препятствий для работы компании на конкурентном рынке.Вместе с тем во избежание этой негативного обстоятельства напрямую зависит от глубины информационного обеспечения всех необходимых процессов, связанных с корпоративным брендингом. Для этого подробнее рассмотрим некоторые прикладные методики маркетинговых исследований, которые на практике используют в этом контексте.При конкурентной борьбы на современных рынках информация относительно соответствующих рыночных явлений превращается в стратегически важный инструмент деятельности компании. Кроме этого, особого внимания заслуживает необходимость наработки корпоративных баз данных, содержащих массивы информации о периодически изучаемые ею явления, постоянно происходят как во внешней, так и во внутренней бизнес-среде. Рассчитанные при этом показатели позволяют сформировать определенный важный для менеджмента компании набор измеряемых рыночных показателей (или параметров), необходимых для принятия управленческих решений, в частности по концентрации собственных ресурсов на лучших направлениях деятельности.В контексте вопроса корпоративного брендинга издательства особое внимание уделяется особенностям потребительской реакции на бренд и анализа отношения к нему представителями целевого рынка. Для достижения этой цели существуют так называемые индексы бренда. Индексы бренда - это такие показатели, которые дают возможность определить характер взаимосвязи между брендом и его потребителями, а также отражают качество такой взаимосвязи и его динамику. Индексы бренда также позволяют определить [1]:• роль и место бренда в сознании потребителей издательства;• количественные характеристики отдельных групп потребителей этого бренда по показателям степени лояльности и частоты его потребления;• бренды, которые могут выступать заменителями вследствие положительных убеждений относительно их качественных характеристик;• потребительское отношение к отдельным характеристик бренда;• эффективность маркетинговой поддержки бренда в условиях конкуренции.Как видно, в основе большинства таких индексов лежит определение потребительского отношения и силы убеждений о наличии в исследуемом бренди весомых с позиции представителей целевого рынка характеристик. Как следствие, и информация может быть получена при сборе первичной маркетинговой информации. Однако, поскольку она имеет характер количественно измеряемой, то, как правило, ее получают в ходе проведения стандартизированных интервью с помощью анкет.Отдельные индексы бренда на практике распределяют на такие, которые непосредственно получаются из заполненных анкет (так называемые «измеряемые», или «простые»), и па такие, которые рассчитываются па основе простых индексов («агрегатные», или «расчетные»). Рассмотрим эти группы подробнее.Среди распространенных индексов чаще встречаются показатели знания различных марок. Заметим, что соответствующие вопросы встречаются в подавляющем большинстве маркетинговых исследовательских проектов, которые имеют определения потребительских предпочтений по отдельным маркам. Кроме этого, стоит отметить, что с целью предотвращения возможных неточностей в ответах респондентов вследствие их собственного понимания термина «бренд», все вопросы анкеты содержать вместо этого термин «торговая марка». Спонтанное припоминания или знания марок, фактически характеризует текущее положение бренда издательства на рынке. Для получения информации по этому показателю в анкетах можно встретить такие вопросы [4]:«Назовите известную Вам торговую марку издательства» или «Вспомните, пожалуйста, все известные Вам торговые марки товара издательства».Таким образом, в первом случае определяется первый из возможных брендов издательства, поэтому здесь возможна только один ответ. Это, как правило, лидер по товарной категории в данном сегменте рынка.Во втором случае определяется набор возможных брендов, которые при определенных условиях могут рассматриваться потребителями как заменители для бренда-лидера (например, когда первый отсутствует на полках магазина). Поэтому при этом респонденту предлагают уже несколько вариантов ответов. Заметим, что в зависимости от формулировки вопроса, для дальнейшего анализа важное значение также имеет порядок, в котором будут расположены марки, припомненные респондентом.2. Припоминание или знания марок издательства с подсказкой. Этот подход также широко распространен в практике проведения маркетинговых исследований брендов. Полученная таким образом информация добавляется к показателям спонтанного припоминания и выступает определенным индикатором потребительского знания об имеющихся на данном сегменте рынка бренды.Технология такой информации сводится к следующему. После того, как респондент ответил на вопрос из предыдущей группы, интервьюер предлагает ему пересмотреть перечень всех торговых марок издательства, напечатанный на специальной карточке, или просмотреть изображения этих торговых марок издательства. Такая процедура будет продолжаться, пока респондент не назовет все известные ему марки.И в первом, и во втором варианте респонденту предлагают стимул и фиксируют его реакцию. Однако второй вариант более дорогой и трудоемкий (например, на рынке могут присутствовать много марочных названий), а потому менее распространенный в отечественной практике проведения маркетинговых исследований. Однако именно он может выступать ценным источником информации, когда на рынке присутствует незначительное количество торговых марок, особенно если они похожи.