Современные тенденции организации POS-рекламы ресторанов

Таким образом, в условиях роста потребления POS реклама имеет огромное значение. Более 60% покупателей принимаю свое решение непосредственно на месте продаж, поэтому не удивительно, что данный вид рекламы является довольно эффективным и поэтому становится столь значимым в общей практике продвижения той или иной продукции или услуги. Многими POS воспринимается исключительно как средство украшения места выкладки товара. Эта точка зрения в корне не верна. При грамотном применении POS становится мощным средством привлечения клиентов. По сравнению с созданием и показом роликов по ТВ, POS реклама выгодно отличается и ценой, и эффективностью, и точным попаданием в целевую аудиторию. К тому же средства POS это, пожалуй, последний шанс для рекламодателя склонить покупателя на свою сторону и побу ...

Оглавление

Введение
1.Теоретические основы ресторанного маркетинга
1.1 Особенности продвижения ресторана
1.2 POS-материалы как составляющая BTL
2. Особенности применения POS – материалов в ресторанах
2.1 Виды POS - материалов
2.2 Тенденции использования POS – материалов
Заключение
Список использованной литературы

Актуальность темы. Ресторанный бизнес в России активно развивается, однако успешность многих предприятий в данной сфере оказывается под сомнением в силу неэффективного использования рекламных материалов и возможностей маркетинга. Пренебрежение многими специфическими условиями продвижения в ресторанном бизнесе негативно сказывается на имидже организации. Для повышения эффективности ресторанного маркетинга применяются различные виды рекламы, в том числе активно прибегают к такому инструменту продвижения как POS - материалы, которые позволяют в ненавязчивой форме сообщить об услугах ресторана, о партнерах ресторана и т.д. В ассортименте инструментов рекламы POS материалы занимают особое место – они являются важнейшими способами продвижения товарок и услуг на местах продаж. Именно такое бл изкое соприкосновения с аудиторией позволяет считать рекламные POS материалы одними из наиболее эффективных методов. P OS реклама – это многообразие полиграфической продукции ( pos полиграфия) и торгового оборудования ( posm стойки), которые размещаются непосредственно в местах выкладки товара и предоставления услуг. Актуальность темы курсовой работы заключается в том, что задача средств POS - повысить продажи какого-либо конкретного товара (группы товаров) в данной торговой точке. При этом воздействие носит ограниченный во времени и пространстве характер, т.е. мотивируют потребителя совершить покупку «здесь и сейчас». Этим POS отличается, например, от телевизионной рекламы, которая не предполагает незамедлительной реакции покупателя. Итак, POS - материалы являются довольно эффективным средством продвижения услуг ресторана, а также служат инструментом повышения имиджа предприятия общественного питания за счет высокого качества исполнения. Многообразие POS - материалов позволяет удовлетворить запросы любого владельца ресторана и тем самым дает возможность реализации творческого потенциала в оформлении рекламных материалов. Богатство применяемых технологий при изготовлении POS - материалов позволяет создать действительно уникальные варианты рекламного продукта. Объект: POS реклама Предмет: POS реклама ресторанов Цель настоящего исследования заключается в рассмотрении современных тенденций организации POS - рекламы ресторанов Задачи: - рассмотреть специфику продвижения ресторана; - определить место POS рекламы в BTL ; - охарактеризовать основные виды POS рекламы; - рассмотреть основные тенденции использования POS рекламы в ресторанах;

Прямой маркетинг имеет ряд достоинств. Во-первых, это возможность работы с узко сегментированной аудиторией. Таким образом, при продвижении используются целенаправленные средства, что значительно экономит бюджет. Во-вторых, он позволяет анализировать информацию на индивидуальном и корпоративном уровнях. И, наконец, результаты легко контролируются за счет простого измерения.7
Прямой маркетинг не стоит использовать, если вы рассчитываете провести краткосрочные действия по продвижению. Помимо этого при анализе стоит учитывать, что входящая информация может конфликтовать с другими коммуникационными сообщениями, что повлияет на неточный результат.
Special events (событийный маркетинг) – еще одна составляющая BTL-маркетинга, отличающаяся широким охватом аудитории. Данное направление в своей политике продвижения применяют такие компании как «Coca-Cola», «Nike», «McDonald’s». Институт общественного мнения «Forsa» провел исследования, посвященные этому типу маркетинга, опросив ряд известных немецких маркетологов. По их данным, особые мероприятия сегодня должны быть одной из составляющих торговой марки, если она стремится к успеху, так как они влияют не только на эмоциональное, но и на информационное продвижение.
Event-маркетинг запоминается гораздо лучше целевыми группами, так как он представлен в виде развлекательной формы. Помимо этого он воздействует на несколько коммуникационных каналов. Часто подобные мероприятия становятся частью и дальнейшей стратегии, так как сами выделяются в отдельный бренд. 8
Еще одним достоинством подобных мероприятий является не только привлечение потенциальных потребителей, но и представителей СМИ. Это очень важный момент, так как СМИ могут освятить не только данное мероприятие, но и дальнейшие действия компании.
События являются гибким инструментом, что позволяет при желании не только организовать прямые продажи, но, например, организовать их вместе с неконкурирующими компаниями. 9
Особо данные мероприятия пользуются популярностью в тех сферах, где реклама или запрещена или имеет жесткие законодательные ограничения. В России, например, это табачная индустрия, алкогольная продукция, фармацевтика.10
Последней составляющей BTL являются POS-материалы. Это рекламные материалы, которые помещаются в местах непосредственной продажи, тем самым информируя потребителя о товаре, выделяя его перед аналогичными товарами и товарами-заменителями. К ним относятся: буклеты, информационные баннеры, растяжки, витрины, вывески и все другие публичные носители информации. Качество подобных материалов влияет на имидж самой компании, так как первичное мнение о продукте, а особенно об услуге влияет на дальнейшее решение потребителя.11
Итак, самое главное при работе с клиентской базой – налаживание двусторонних связей с клиентами и соответственно превращение их из случайный гостей в постоянных. Для эффективной работы с базой сначала необходимо ее создать, то есть необходимо собрать контакты потенциальных постоянных клиентов. После сбора достаточного количества координат необходимо придумать серию различных событий, но которые нужно будет в качестве почетных гостей пригласить людей из клиентской базы. Такие мероприятия желательно проводить регулярно, чтобы постоянно подпитывать клиентов.
1.2 POS-материалы как составляющая BTL
Рекламные POS-материалы – специальные изделия, устанавливаемые в торговых залах крупных супермаркетов и небольших магазинов шаговой доступности. POS – это аббревиатура, которая расшифровывается как Point Of Sale (точка, пункт продажи с английского). POS материалы производятся как аксессуары рекламного бизнеса. В производстве рекламных POS-материалов применяются такие материалы, как пластик, картон, металл, жесть и другие. Поскольку у POS-материалов серьезная функция – привлекать к товару посетителей супермаркетов — а это нелегкая работа в людном месте, то к производству POS-материалов предъявляются следующие требования:
- материалы, из которых они изготавливаются, должны быть качественными;
- применение знаний маркетинга, психологии, мерчендайзинга;
- креативные дизайнерские решения;12
POS-материалы производят, специализирующиеся на рекламном бизнесе, компании. Они же занимаются продажей POS-материалов. POS-материалы – это неустанные, настойчивые и терпеливые промоутеры Вашего бренда. POS-материалы рекламные сегодня – неизменный атрибут торговли и маркетинга.13
К рекламным POS-материалам относятся указатели, подставки, держатели и многое другое – формы и функции могут быть ограничены только фантазией дизайнеров. Маркетологи, совместно с дизайнерами, разрабатывают новые виды рекламных изделий, привлекающих внимание к товару или бренду в местах продаж.14
Рекламные POS-материалы вы можете наблюдать во всем их разнообразии в супермаркетах. На полках витрин шелфтокеры (англ. shelf – полка, talk – рассказывать) сообщают нам о товаре – как называется, сколько стоит единица товара, в каких единицах он измеряется, каковы размеры и вес. Обычно это полоска из прозрачного пластика или акрила, в которую вставлена бумажная полоска с информацией о товаре. Кроме информационной функции, шелфтокеры служат разделителями – отделяют группу товара от другой группы.
Другие указатели стоят на пружинных ножках и, раскачиваясь, привлекают внимание к себе. Это вобблеры (англ. Wabble – дрожать) – ценники и указатели на раскачивающейся ножке. Своим дрожанием они «цепляют» внимание покупателей и сообщают о цене, скидке, новинке или акции.
Дизайн POS-материалов, выполняющих рекламную функцию, должен быть выполнены с большой долей креатива. Когда производители товара проводят акцию, в их задачу входит разъяснить покупателям пользу и выгоду продвигаемого товара. Сам товар предлагается приобрести по привлекательным ценам, со скидкой и с бонусом в подарок. Очень важно, чтобы POS-материалы соответствовали своему назначению в полной мере и отвечали предъявляемым к ним требованиям.15
К таким креативным рекламным POS-материалам относятся ай-стопперы. Как следует из названия, они призваны останавливать взгляды покупателей, т.е. иметь очень необычный вид или привлекать внимание чем-то еще. Эти POS-материалы устанавливаются рядом с товаром и, буквально, зазывают покупателей. Например, ай-стопперами являются ростовые фигуры. Это фигуры, вырезанные из картона, пластика или фанеры, изображающие какого-нибудь известного человека или персонажа фильма или мультфильма, выполненные в рост человека или даже больше. Гигантские копии товара, который рекламируется, также является примером этой разновидности POS-материала. Расположенные на высоте, они видны из любой точки супермаркета. Большинство посетителей супермаркета подходит к заинтересовавшему их товару и кладут его в корзину.
К рекламным POS-материалам относятся мобайлы (mobile). Как и вобблеры, они тоже имеют ножку, на которой раскачиваются, но только они перевернуты. Ножка крепится к горизонтальной поверхности – к потолку или к полке — снизу. Большие макеты товара на вращающейся подставке также называются мобайлами.16
Рекламные POS-материалы предназначаются не только для торговли. В ресторанном бизнесе или сфере услуг они также востребованы и с успехом используются. Специализированный ресторанный POS-материал, например, это холдер – держатель для меню, винной карты, рекламной информации. POS-материалы рекламные – основной инструмент торговли и услуг.
При разработке и использовании POS-материалов необходимо брать в расчет такие факторы как:
Информация, которая будет предоставлена во время рекламной компании и продажи товара или услуги;
Цели маркетинговой коммуникации;
Стратегию позиционирования товара;
Стратегию продвижения товара;
Соответствие проводимой акции общей политике компании.
К основному достоинству использования можно отнести непосредственное расположение в местах продаж, что влияет на быстроту и эффективность воздействия на потенциальных потребителей. POS материалы выделяют товар или услугу из массы брендов и торговых марок в местах продаж, поэтому их часто используют не только в торговле, но и других сферах, таких как предприятия сферы обслуживания, офисы, учебные заведения. Их используют при оформлении информационных стендов.
Они влияют на потребителя ненавязчиво, поэтому не раздражают его. Как и в случае с event-событиями они популярны в сферах продвижения табачной и алкогольной продукций.17
Так же к средствам BTL-маркетинга относятся и другие нестандартные каналы для медиа обращений. Традиционная реклама сильно утомляет потребителей, поэтому маркетологи постоянно находятся в поиске интересных и необычных рекламных носителей: уличный фонарь в виде огромного кофейника, клумба бумажных маков на площади Революции в Лионе, знаменитые на весь мир огромные пончики на крышах автозаправок в США. Этому направлению соответствует название Ambient Media («внешние, окружающие нас СМИ») – нестандартный подход к рекламе, с основным упором на привлечении оригинальных носителей и размещении на них рекламного сообщения.
В России данное направление пока не получило успеха, так как клиенты предпочитают традиционные средства коммуникации с потребителями, так как считают их гарантированно успешными.
Так же в современном маркетинге введен термин TTL (through the line) – сочетание методов ATL и BTL рекламы. Его используют при совместном использовании методов ATL и BTL для усиления эффекта и исключения недостатков.
Приведем пример TTL. Компания Toblerone (производитель шоколадок) – в качестве основы своей рекламной компании выбрали отличительную черту своего продукта – треугольную форму. В качестве ATL-рекламы появилась наружная реклама и реклама в прессе, где были изображены предметы, в составе которых привычные круглые части были заменены на треугольные (велосипед на треугольных колесах, крутой вираж в форме треугольника и другие). Девизом такой рекламной компании был: «Хорошо, что мы не изобрели всех вещей».
На стоянках и на людных местах же в этот период появились промоутеры компании Toblerone на велосипедах с треугольными колесами. Велосипеды не только привлекали внимание, но проходим предлагалось поучаствовать в конкурсе «Попробуй, прокатись!». Всем участникам дарилась упаковка шоколадок Toblerone. Все это служит средствами BTL-рекламы
Подводя итог, можно сказать, что различные виды рекламы могут быть дешевыми и эффективными, только по причине того, что они описываются как средства BTL-маркетинга. Часто низкая цена связана лишь с малой аудиторией, что нельзя сказать про тв-рекламу, радио-рекламу или рекламой в прессе. ATL и BTL при составлении стратегии продвижения должны быть в первую очередь взаимодополняющими друг друга, а не исключающими.
2. Особенности применения POS – материалов в ресторанах
2.1 Виды POS - материалов
Меню холдеры - идеальный вариант для неспешного заведения, в котором посетителю придется провести 10 – 15 минут за пустым столом в ожидании заказа. Скучающий и к тому же голодный человек, осмотрит надписи на спичечных коробках, зубочистках и все доступных взгляду поверхностях. Грамотно поставленный на стол меню холдер, без всякого сомнения будет изучен с предельным усердием. К сожалению данный вид POS по большей части подходит только для рекламы продукции из меню ресторана. Достаточно дорогие в производстве (из формового прозрачного пластика), неудобные в хранении и перевозке, а так же начисто лишенные оригинальности конструкции стандартные меню холдеры не могут стать повседневным POS, как для известного бренда, так и для только выходящего на рынок. Есть только один вариант использования меню холдеров – изготовление собственной, оригинальной конструкции, с нестандартными размерами и нанесение на нее узнаваемых графических элементов (логотип, слоган, графика). Только так можно полагать, что меню холдер будет использоваться для рекламы ресторана, а не конкурента, продукции. Хотя весь предложенный вариант это большой минус, нельзя не отметить очевидный плюс. При качественной работе мерчендайзеров и своевременной замене принтов в меню холдерах можно превратить этот POS в по-настоящему интерактивный элемент рекламной кампании.18
Тейбл тентс - на текущий момент самый массовый POS в среде алкоголя. И это не удивительно. Тейб тентс никак не ограничивают фантазию разработчиков, позволяя реализовать практически любую идею рекламиста с оптимальным качеством и за наименьшую сумму. Стандартные тейбл тентс (в форме «домиков») содержат в себе все достоинства меню холдеров и избавлены от всех их недостатков. Картон, применяемый для всей конструкции дешевле и легче пластика, его можно сгибать в форму непосредственно в ресторане, то есть храниться POS будет в виде стопки листов. Используя офсетную печать при производстве тейбл тентс можно добиться самого высокого качества картинки потратив при этом минимум средств. Как и любую другую полиграфическую продукцию, тейбл тентс можно лакировать, ламинировать, вырубать и сгибать любым способом. Единственный минус – недолговечность. Картон хоть и плотная, но по сути бумага, то есть любое внешнее воздействие для него губительно. По этому склоняясь к данному виду POS необходимо обратить внимание на тираж.
Постеры - не самый традиционный формат для алкогольных POS, но тем не менее имеющий право на существование. Можно отметить два способа применения постеров. В первом случае постер служит имиджевой составляющей общей рекламной кампании бренда. Броская иллюстрация и слоган, при достаточном количестве контактов зрителя с другой рекламой бренда, могут сыграть не последнюю роль при выборе алкоголя, но для реального повышения продаж в отдельно взятом заведении этот подход не годится. Второй случай применения постеров – увеличение продаж.19
Случай из практики: свой первый «выход в свет» в России, пиво Cobra, осуществило на одной из вечеринок «Фарватер!», где оно составило конкуренцию бесспорному лидеру рынка (для присутствующей целевой аудитории), торговой марке Miller Genuine Draft. Единственной рекламной Cobra тогда были информационные постеры, размещенные в барах и местах скопления людей. При утреннем разборе полетов выяснилось, что Cobra отвоевала у Miller’а не много ни мало, 50% продаж. Для марки с известностью равной нулю, превосходный результат.
Результат достигнутый Cobra Premium Beer базируется, прежде всего, на том, что постеры смогли донести вложенный в них смысл.. Безусловно, рекламный макет был далек от воплощения креативности, но его длительный контакт с потенциальными потребителями сделал свое дело.
Рассматривать флаеры, как основной POS для бренда было бы неразумно. Флаер не существует отдельно от промо кампании. Разговоры об эффективности и уместности в отрыве от общей идеи промо невозможны, слишком многое зависит от внешних факторов, целевой аудитории, типа заведения и т.п.
Справедливости ради отметим еще один случай из практики: в проведении промо кампании для Cobra Premium Beer в ресторане Red Lion посетителям предлагалось приобрести одно из блюд ресторана вместе с пивом Cobra получив при этом значительную скидку. Единственным средством коммуникации с посетителями ресторана были флаеры. По результатам двух недель кампания была признана успешной, объемы продаж Cobra существенно возросли.
Любая дизайн-студия работающая с полиграфией сможет предложить сотню решений по оформлению флаеров. От самой дешевой печати на ризографе, до использования дизайнерских бумаг, вырубки и теснения, то есть цена вопроса использования флаеров может варьироваться в бесконечных пределах.20
POS класса premium представлены огромным числом конструкций. На рынке можно найти все что угодно, а то чего нет можно придумать и заказать. Недостатков у таких POS так же много, как и достоинств. Снабдить всех дистрибьюторов, например, фирменными лайтбоксами по $500 штука не под силу даже самым крепким брендам. Транспортировка и хранение тяжелых, геометрически сложных и зачастую хрупких объектов тоже не самое приятное занятие. Правда все неудобства и сложности компенсируются силой воздействия POS. Оригинальная, хорошо выполненная рекламная конструкция может надолго закрепить в памяти зрителя образ бренда.
Случай из практики: в рамках серии вечеринок «Фарватер!» компанией Перно Рикар Русь продвигался бренд ирландского виски Jameson. В качестве POS было использовано множество оригинальных и запоминающихся конструкций, как генеральный спонсор проекта, Jameson, заметно потеснил рекламу остального алкоголя доступного посетителям. Как результат, повышение продаж продукта среди аудитории предпочитающей (в формате мероприятия) традиционную водку.
В целом, этот вид POS можно рекомендовать для поддержки марок устремляющихся в premium и ultra premium класс, как имиджевый элемент и только на крупномасштабных акциях (концерты, фестивали, праздники).
POS с человеческим лицом. Очень сложно придумать название для данной категории. Сюда можно отнести все то, что делается людьми, то есть когда в качестве POSM выступает человек (именно POSM, а не простой BTL). Метод сложный, затратный, технически неудобный, требующий длительной проработки.
Случай из практики: на вечеринке «Ром-пати», из проекта «Фарватер!» мы столкнулись с не решаемой, как казалось, проблемой. Как убедить посетителей перейти с традиционных для них напитков на продукт из другой «весовой категории», ром Havana Club. Ситуацию спас бармен, приложивший все свое мастерство к пропаганде напитка. Рост продаж рома был обеспечен.
Описанный случай скорее исключение из правил, обычно такие POS не могут существенно влиять на объем продаж. Проведение такого рода акций в глобальных для бренда масштабах требует затрат несопоставимых с прибылью от реализации. Такие ходы скорее локальны и направлены на улучшение восприятия бренда в отдельной, узкой, целевой аудитории.
Еще один случай из практики: фестиваль видеоарта Love video, проведенный Открытой студией летом 2012 запомнился посетителям не в последнюю очередь неповторимой атмосферой, созданной брендом Martell, обеспечившего всех гостей welcome коктейлем и бесплатным коньяком из рук очаровательных моделей на протяжении всего события.
Таким образом, нами были рассмотрены основные виды POS - материалов в ресторане. Совершенно очевидно, что на сегодняшний момент существует широкое разнообразие видов POS материалов, которые могут использоваться в ресторанах.
2.2 Тенденции использования POS – материалов
Учитывая вышесказанное, следует признать, что POS - материалы - это важнейший инструмент рекламного продвижения ресторана. Это буклеты, листовки, на которых размещается информация о некоторых позициях меню, времени и расположении ресторана, о специальных акциях. Само меню также является важнейшим средством рекламы на местах продаж.
Рис.2.1 Сувенирная продукция как элемент POS - материалов в ресторане
К средствам поддерживающей рекламы чаще всего относятся наружная и полиграфическая реклама. Выбор рекламных носителей и способов распространения зависит от целевой аудитории, профиля ресторана и целей, с которыми проводятся рекламные акции (привлечение новых клиентов, информация о специальных акциях, напоминание о себе и т. д.). Кроме того используются такие средства как сувенирная продукция, дегустации, праздники и т. д.
К сувенирной продукции относятся спички, зажигалки, бокалы и другие подобные предметы, соответствующие стилю ресторана. На каждом предмете должен быть размещен фирменный знак заведения и/или его название. Кроме того, рекомендуется печатать название ресторана или его логотип на салфетках или подставках под коктейль, а также размещать на стеклянной посуде, пепельницах и спинках стульев.
Поставщики, заинтересованные в продвижении своей продукции, совместно с рестораном могут организовывать дегустации своей продукции. При этом производитель берет на себя основные затраты на проведение дегустации. По оценкам экспертов ресторанного бизнеса, во время таких акций посещаемость ресторанов увеличивается на 20-30%.
Поводы для проведения праздников изобретаются (день рождения ресторана, конкурс красоты и т.п.) или берутся из календаря (Новый год, Рождество и др.). В национальных ресторанах отмечаются также свои национальные праздники.21