Формирование цен на продукцию организации (предприятия)

Полученный результат свидетельствует, о том, что в условиях рыночного ценообразования показатели эффективности производства при фиксированных исходных данных, не, сколько хуже, чем в условиях затратного ценообразования. Это объясняется тем, что цена товара при увеличении совокупной товарной массы на рынке снижается, следовательно, все показатели формируются на основе цены товара, ухудшаются (выручка, балансовая прибыль, рентабельность производства). Одновременно можно констатировать, что при рыночном ценообразовании после уплаты налогов в распоряжении предприятия остается меньше денежных средств для дальнейшего развития, однако следует подчеркнуть, что в условиях рыночного ценообразования предпринимательский проект можно признать в полнее целесообразным, а будущий бизнес в полнее эффект ...

Введение 3
1. Ценовые стратегии. Система планирования цен на малом предприятии 4
1.1. Стратегия премиального ценообразования 5
1.2. Стратегия нейтрального ценообразования 5
1.3. Стратегия ценового прорыва 6
1.4. Этапы ценовой стратегии 7
1.5. Система планирования цен на малом предприятии 9
2. Формирование цен на продукцию на примере 15
2.1. Характеристика компании «Дочки-сыночки» 15
2.2 Цели, задачи и ценовой стратегии ООО "Дочки-Сыночки" 17
2.3 Оценка направления ценовой политики 25
2.4.Совершенствование товарной политики 31
Заключение 33
Задача 1 35
Задача 2 37
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 49

В современных условиях ведения бизнеса малое предприятие должно придавать значительную роль маркетинговым мероприятиям, которые призваны ориентировать деятельность предприятия на удовлетворение рыночных потребностей путем создания ценностей для потребителей.
В связи с этим целью данного методического пособия является разработка маркетинговой и ценовой стратегии для успешной работы предприятий малого бизнеса, действующих в условиях рыночной экономики.
Данное методическое пособие предназначено для руководителей малых предприятий и содержит рекомендации в области построения системы продаж продукции, товаров, работ и услуг, выбора и разработки маркетинговой и ценовой политики.
Документы «Маркетинговая политика» и «Ценовая политика» способствуют четкому определению сегментов целевого ры нка, каналов реализации, плановой структуры продаж малого предприятия, формируют мероприятия по стимулированию сбыта, рыночные подходы к сохранению и расширению числа потребителей продукции, товаров, работ и услуг.
Разработка обоснованной маркетинговой и ценовой политики невозможна без создания системы калькуляции себестоимости продукции, товаров, работ и услуг и анализа маржинальной прибыли малого предприятия по отдельным реализуемым позициям.
Установление адекватной цены на продукт – важнейшая маркетинговая функция. Ценовая стратегия в значительной мере влияет на прибыль предприятия.
В методическом пособии описан порядок формирования маркетинговой и ценовой стратегии малого предприятия с применением различных методов расчета базовых и рыночных цен.

состав потребителей в различных сегментах рынка;
определяет границы между отдельными сегментами -
для последующего установления диапазонов цен на продукцию в одном и в другом сегменте рынка.
Предприятие должно оценить влияние возможных ответных мер конкурентов на изменение уровня их прибыли и эффективности ценовой стратегии, которую они хотели придерживаться на рынке.
На данном этапе предприятие определяет уровень продаж и прибыли каждой единицы продукции, которых предприятие реально может достичь с учетом возможной реакции конкурентов, определить меры воздействия на конкурентов в целях достижения собственной ценовой и маркетинговой стратегии.
Итогом выполнения аналитических работ является выбор и формулировка окончательной ценовой стратегии, являющейся частью общей стратегии развития предприятия. 2
Разработку и успешную реализацию ценовой стратегии предприятия обеспечивают все подразделения предприятия в части своих функций.
2.5. Система планирования цен на малом предприятии
Маркетинговый подход при планировании цен на продукцию можно разделить на два основных блока вопросов:
формирование базовых цен (цена без скидок, наценок, транспортных, страховых, сервисных составляющих) на продукцию;
формирование рыночных цен (цена с учетом всех перечисленных составляющих) на продукцию и целевых норм прибыли в различных рыночных сегментах.
Ниже представлены подходы к формированию базовых и рыночных цен предприятия.
Таблица 2
Формирование базовых и рыночных цен на продукцию предприятия
Методы формирования базовых цен на продукцию предприятия
Метод полных издержек
К полной сумме затрат (постоянных и переменных) добавляют определенную норму прибыли. За основу берется производственная себестоимость, валовая прибыль должна покрыть затраты по управлению и реализации и обеспечить операционную прибыль. Данный метод планирования цен эффективен при расчете цен на продукцию, предлагаемую на рынке длительное время (стадии «зрелости» и «спада жизненного цикла»)
Метод стоимости продукции
Полную сумму затрат на покупное сырье, материалы, полуфабрикаты увеличивают на процент, соответствующий собственному вкладу предприятия в наращивание стоимости продукции (добавленной стоимости). Данный метод планирования дополняет метод полных издержек. Метод применяется при следующих решениях и условиях:
о наращивании массы прибыли за счет наращивания объема производства;
при ведении конкурентной борьбы;
об изменении ассортиментной политики по итогам анализа прибыльности отдельных видов продукции;
по отдельным (эксклюзивным, специфичным) заказам
Метод маржинальных издержек
Данный метод планирования цен предполагает на первом шаге планирования переменных затрат в расчете на единицу продукции, а затем уровня покрытия постоянных затрат и прибыли от продаж на единицу продукции. Обеспечиваются более широкие возможности ценообразования: диапазон цен от удельных переменных расходов до полного покрытия постоянных расходов и максимальной прибыли от продаж
Метод целевой прибыли
Цена на продукцию планируется исходя из требуемого размера прибыли с учетом возможного объема производства. Данная цена планируется для преодоления точки безубыточности и получения целевой прибыли. Суть этого метода заключается в установлении цены на продукцию, равной издержкам на ее производство плюс процент надбавки, позволяющий получить необходимую сумму прибыли. Процент надбавки для безубыточной деятельности предприятия является критической маржой (минимальный процент)
Метод маркетинговых оценок
Предприятие определяет цену на продукцию на основе спроса, опираясь на потребительскую или экспертную оценку ценности продукции для потребления. Цены ориентированы при этом на повышение конкурентоспособности продукции
Формирование рыночных цен на продукцию
Метод дифференцированного ценообразования
При данном методе планирования ценовые факторы необходимо дифференцировать на:
пространственные – цена планируется в зависимости от места нахождения потребителя по различным территориям;
временные – цена устанавливается в зависимости от времени суток, дней недели или времени года;
персонифицированные – цена определяется в зависимости от контингента потребителей (товары для молодежи, пожилых, больных, профессионалов и др.);
количественные – цена устанавливается в зависимости от объема продаваемой партии продукции и др.
Конкретным выражением дифференцированного ценообразования являются:
определение стандартной цены, которая ориентируется на минимальные колебания в течение длительного периода времени;
определение меняющейся цены применяют в случаях, когда предприятие вынуждено реагировать на изменения в собственных затратах или в спросе на рынке. Так могут планироваться различные цены для различных рыночных сегментов;
в рамках единых (прейскурантных) цен предприятие определяет одинаковую цену для всех потребителей, которые хотели бы приобрести продукцию при одинаковых условиях;
гибкое ценообразование позволяет потребителям в ходе переговоров торговаться при покупке продукции в зависимости от условий договора (приобретения)
Метод ассортиментного ценообразования
Данная система планирования предполагает определение:
цены «выше номинала» - это достаточно низкая цена на основной базовый продукт и широкий круг дополнительных товаров к базовому за дополнительную плату;
цены «с приманкой». Это цена доступная массовому потребителю на продукт и дополнительный набор к нему предметов по повышенным ценам;
цены на сопутствующие товары (связанное ценообразование). Предприятие-продавец устанавливает сравнительно низкие цены на основную продукцию и значительные наценки на обязательные сопутствующие товары;
цены за комплект – единая цена за набор продукции. Полный комплект стоит меньше, чем приобретение того же набора изделий по отдельности
Метод стимулирующего ценообразования
Определение цены для потребителя с учетом скидок и зачетов (система применяемых скидок описана в п. 2.2.3.). Зачеты - это скидки с цены для вознаграждения дилеров за участие в программах рекламы и поддержания сбыта и др.
В соответствии с п. 4 ст. 40 НК РФ рыночной ценой на товары (работы, услуги) признается цена, сложившаяся при взаимодействии спроса и предложения на рынке идентичных (а при их отсутствии - однородных) товаров (работ, услуг) в сопоставимых экономических (коммерческих) условиях.
В соответствии с п. 10 ст. 40 НК РФ при отсутствии на соответствующем рынке товаров (работ, услуг), сделок по идентичным (однородным) товарам (работам, услугам) или из-за отсутствия предложения на этом рынке таких товаров (работ, услуг), а также при невозможности определения соответствующих цен ввиду отсутствия либо недоступности информационных источников для определения рыночной цены используется метод цены последующей реализации.
При этом рыночная цена товаров (работ, услуг), реализуемых продавцом, определяется как разность цены, по которой такие товары (работы, услуги) реализованы покупателем этих товаров (работ, услуг) при последующей их реализации (перепродаже).
При невозможности использования метода цены последующей реализации (в частности, при отсутствии информации о цене товаров (работ, услуг), в последующем реализованных покупателем) используется затратный метод, при котором рыночная цена товаров (работ, услуг), реализуемых продавцом, определяется как сумма произведенных затрат и обычной для данной сферы деятельности прибыли. При этом учитываются обычные в подобных случаях прямые и косвенные затраты на производство (приобретение) и (или) реализацию товаров (работ, услуг), обычные в подобных случаях затраты на транспортировку, хранение, страхование и иные подобные затраты.
В соответствии с п. 11 ст. 40 НК РФ при определении и признании рыночной цены товара, работы или услуги используются официальные источники информации о рыночных ценах на товары, работы или услуги и биржевых котировках.
Заключение
В заключении курсовой работы подведем итоги проделанного исследования. Цена — это главный инструмент приведения спроса и предложения в состояние равновесия, баланса.
При установлении цены определяющими факторами выступают: себестоимость товара; удовлетворяющие фирму размеры прибыли; цены конкурентов и цены заменителей, аналогов данного товара; состояние платежеспособного спроса; требования органов управления.
Решать различные проблемы в комплексе помогает разработка ценовой политики в системе маркетинга, которая предусматривает не только установление уровня цен, но и формирование стратегической линии ценового поведения на рынке и в комплексе по всей товарной номенклатуре и отдельно по каждому виду товара на всем протяжении жизненного цикла.
Ценовая стратегия на относительно длинный период служит основой принятия решений в отношении цены продажи в каждой конкретной сделке. Стратегические ценовые установки и рассчитанная на длительный срок линия ценового поведения позволяют определить объемы прибыли и рыночную долю в прогнозируемом периоде, обеспечивают известный резерв финансовых ресурсов и времени для эффективного использования маркетингового инструментария для прицельного воздействия на рыночную ситуацию.
Обоснованные и квалифицировано реализуемые политики ценообразования, не только значительно улучшают общий менеджмент на предприятии и системное качество принимаемых управленческих решений, но также сокращают сферу сопряженной с такими решениями коммерческой и социальной угрозы. Доброкачественно функционирующая система маркетинга, включающая подсистему цен и ценообразования, противостоит неоправданному рыночному риску хозяйственной бесшабашности любых предпринимательских структур, которые хотели бы жить на этом рынке долго.
Задача 1
Норма эффективности капиталовложений
Вариант 1
Вариант 2
Вариант 3
Вариант 4
q
s
К
q
s
К
q
s
К
q
s
К
0,305
2,6
74,3
99,2
2,6
68,7
123
2,6
51,4
128
2,6
79,2
64,3
Разработаны четыре варианта технологического процесса изготовления шифера, обеспечивающие качество выпускаемой продукции в соответствии с действующими стандартами и техническими условиями. Основные показатели использования различных вариантов технологического процесса приводятся таблице, а их размерность указана в примечании.
Порядковый № варианта
1
2
3
4
Ежегодный объем производства
2600
2600
2600
2600
Себестоимость изготовления
74300
68700
51400
79200
Капиталовложения в оборудование
99200
123000
128000
64300
Нормативный коэффициент эффективности Ен
0,305
0,305
0,305
0,305
Сравнить между собой в 1 и 2
2600*(74300-68700)/ 1000*(99200-123000)= 14560000/(-23800000)= -0,611
Вывод: поскольку, Е < Ен, то к внедрению принимается менее капиталоемкий вариант, т.е. вариант 2, вариант 1 из дальнейшего анализа исключается как не эффективный
Сравнить между собой вариант 2 и 3
2600*(68700-51400)/ 1000*(123000-128000)= 44980000/(-50000000)=-0,899
Вывод: поскольку, Е < Ен, то к внедрению принимается менее капиталоемкий вариант 3, вариант 2 из дальнейшего анализа исключается как не эффективный
Сравнить между собой вариант 3 и 4
2600*(51400-79200)/ 1000*(128000-64300)= (-72280000)/63700000 =-1,134
Вывод: т. к. Е < Ен то к внедрению принимается менее капиталоемкий вариант 3, он является более эффективным из всех альтернативных вариантов
Проверим полученный вывод путем расчета приведенных затрат:
П=S+* К
П1=2600*74300+0,305*99200=193210256
П2=2600*68700+0,305*12300=178623752
П3=2600*51400+0,305*12800=133643904
П4=2600*79200+0,305*64300=205939612
Вывод: Таким образом расчет приведенных затрат по вариантам подтвердил, что лучшим является вариант 3
Задача 2
Разработан технический проект строительства и эксплуатации кирпичного завода производственной мощностью М (тыс. шт./год). Период строительства и освоения производственной мощности нового предприятия (∆Т) равен 0,8 года.
Признано целесообразным 10% производственной мощности завода использовать в качестве резерва.
В соответствии с проектом ежегодные постоянные расходы завода составляют С (тыс. руб./год), а переменные — V (руб./шт.). Рыночная цена кирпича на момент проектирования завода определяется как Zр. (руб./шт.). Прогнозируемые исследования показывают, что к началу эксплуатации завода цена кирпича изменится: от αmin = 1,14 до αmax = 1,2. Капиталовложения в создание завода определяются как К (тыс. руб.). Норма эффективности капитальных вложений (Ен), установленная фирмой, равна 0,20. Ожидаемый спрос на кирпич составляет 1,25 М. Величиной инфляционных ожиданий можно пренебречь. Все необходимые расчеты провести в двух вариантах:
а) при затратном ценообразовании;
б) при рыночном ценообразовании.
При расчетах примем, что планируемый выпуск кирпича составляет 85% производственной мощности предприятия, а налоги определяются как: λ = 0,215 величины постоянных затрат (условно-постоянные годовые налоги) и β = 0,28 балансовой прибыли предприятия (переменные налоги, зависящие от производственной деятельности предприятия).
Необходимо определить величину следующих показателей, характеризующих эффективность будущего бизнеса:
годовую производственную программу;
ожидаемую цену реализации кирпича за единицу продукции;
годовую выручку от продажи кирпича;
годовые переменные текущие затраты;
условно-постоянные текущие затраты на единицу продукции;
себестоимость производства единицы продукции;
себестоимость производства годовой товарной продукции;
величину годовой балансовой прибыли предприятия;
рентабельность производства кирпича;
годовую производственную программу самоокупаемости деятельности предприятия;
характеристику и степень надежности будущего бизнеса;
величину годового совокупного налога (при отсутствии льгот по налогообложению);
годовую производственную программу самоокупаемости предприятия с учетом его налогообложения;
долю выручки, остающуюся в распоряжении предприятия после выплаты налогов;
долю балансовой прибыли, изымаемую в бюджет в качестве налогов (совокупный налог в процентах от балансовой прибыли);
коэффициент эффективности и срок окупаемости капитальных вложении (с учетом риска предпринимательства).
После всех проведенных расчетов необходимо сделать вывод о целесообразности бизнеса (основные показатели производства даны в таблице).
Результаты выполненных расчетов оформить в сводной таблице. Построить график издержек и результатов производства в зависимости от производственной программы предприятия. Сравнить полученные результаты расчетов для различных видов ценообразования и сделать выводы, объясняющие расхождения этих результатов.
М
V
Z
С
К
а
аф
Кэц
Д
Кэд
11500
0,30
0,88
2350
4500
0,97
0,09
0,78
1,12
0,86
При затратном ценообразовании
Q=Кm*M
1. Определить годовую производственную программу завода
G=Кm*M
G=0, 85 * 11500000=9775000 руб.
2. Определить ожидаемую цену одного кирпича
Z= ((amin+amax)/2)*Zp
Z= (1, 4+1, 2)/2*0, 88=1,144 руб. шт.
3. Определить годовую выручку от продаж кирпичей
B=g*z
B= 9775000*1, 144=11182600 руб. год.
4. Определить годовые переменные затраты предприятия
Vпер=v*g
V= 0, 30*9775000=2932500 руб. год.
5. Определить удельно-постоянные затраты на единицу продукции
C=c/g
C= 2350000/9775000=0, 2404 руб. шт.
6. Определить себестоимость произведенной единицы продукции
s=V*C
s= 0, 30+ 0, 2404=0, 5404 руб. шт.
7. Определить себестоимость годовой товарной продукции
S=s*g
S= 0, 5404*9775000=5282410 руб. год.
8. Определить величину годовой балансовой прибыли предприятия
Пб =g*(z-s)
Пб= 9775000*(1, 144-0, 5404)=5900190
9. Определить рентабельность изготовленного кирпича
Pи = (z-s)/s
Pи = (1, 144-0, 5404)/0, 5404=1, 1169 или 111, 69%
10.Определить производственную программу самоокупаемости деятельности предприятия
Qc=C/ (Z-V)
Qc=2350000/ (1, 144-0, 30) =2784360,19 шт. /год
11. Определить характеристику и степень надежности будущего бизнеса, отношение производственной мощи предприятия к производственной программе совокупности составляет: Ер= 0,17
М= 11500000/1983400= 5,79
Вывод: Полученная цифра свидетельствует, что бизнес осредственно учитывает неопределенность будущей рыночной ситуации и будет достаточно надежным т. к. его уровень риска ниже среднего, а поправочная норма эффективности капитальных затрат (Ер) учитывающая риск вложений составляет 0,71
12. Определить величину годовой совокупности налога предприятия
H=Hпос+Hпер=a*c*β*Пб
Н= 0,215*2350000+0,28*5900190=2157303,2 руб./год
13. Определить производственную программу самоокупаемости с учетом налогообложения
Q cH=c/ (1+a-b)/ (z-v)*(1-b)
Q= 2350000/ (1+ 0,215- 0, 28)/ (1.144-0.30)*(1-0.28) = 4135871.29 шт./год
Вывод: полученный результат свидетельствует о том, что с учетом налогообложения производственная программа самоокупаемости значительно выросла (с1894550,15 до2513368,98). Это существенно сокращает величину чистой прибыли, повышает риск вложений в данный бизнес.
14. Определить долю выручки, остающуюся в распоряжении предприятия после налога
On=1-g*[B*(Z-V) +V] +C*(1+a-D)/g*z
O=1-((9775000*[0, 28*(1, 144-0, 30) +0, 30] +2350000*(1+0, 215-1, 12))/ (9775000*1, 144) =
=0,5113 или 51,13%
Это значит, что в распоряжении предприятия после выплаты налогов остается почти 49% всей выручки или 0,49*11182600=5479474 руб. год.
15. Определить совокупный налог в % от балансовой прибыли
н=H/Пб
2157303,2/5900190=0,4266 или 42,66 %
Это достаточно высокий результат, который позволяет сделать вывод о том, что почти 57 % балансовой прибыли остается в предприятии для социального и производственного развития
16. Определим коэффициент эффективности, и срок окупаемости капитальных вложений (с учетом риска предпринимательства).
Пб*(1-Н)/К + Т*Пб*(1-Н)>Ен+Ер
5900190*(1-0,43)/4500 +0,8*5900190*(1-0,43)=1,2479
Вывод: с учетом риска эффективности капитальных вложений бизнес полностью удовлетворяет требования теории и установление предприятием ограничение норм эффективности. Срок окупаемости:
Т=К/Пб*(1-Н)+Т
Т=4500/5900190*(1-0,43)+0,8=0,8
Вывод: Проект будущего бизнеса обеспечен предприятию достаточно высокий доход и может быть рекомендован к реализации с учетом не определенной рыночной ситуации и риска вложений. По расчетным данным, построим график зависимости затрат и результатам производства от объема выпуска продукции.
При рыночном ценообразовании
1. Определить годовую производственную программу завода
G=Кm*M
G=0, 85 * 11500000=9775000 тыс.руб.
2. С учетом принятой производственной программы определить цену одного кирпича
D= ((1+Кэц+Кэд*(Д-1)-а-аф )/ Kэц )*(N/Nm)
D= ((1+0, 78+0, 86*(1, 12-1)-0, 97-0, 09) / 0, 78)*(9775000/11500000) =0, 8971
Полученная величина представляет не саму цену, а её индекс.
Z=1,144 *0, 8971=1, 026 руб.
3. Определим годовую выручку предприятия
В=g*z
В=9775000*1, 026=10029150 руб. /год
4. Определить годовые переменные затраты предприятия
Vпер=v*g