Маркетинг в оптовой торговле

Оптовая торговля считается важным рычагом управления материальными ресурсами предприятия и способствует уменьшению излишних запасов продукции на всех уровнях, а так же устранению недостатка товарного ассортимента, принимает участие в формировании региональных и отраслевых товарных рынков. Через оптовую продажу растет воздействие потребителей на производителей и, в свою очередь, производитель сам выбирает потребителя.
Самостоятельное значение на рынке услуг оптовой торговой деятельности обязаны занять структуры, именуемые посредниками - предприятия-агенты, предприятия-брокеры.
Важным элементом оптовой инфраструктуры являются организаторы оптового оборота - оптовые ярмарки, товарные биржи, аукционы, оптовые продовольственные рынки.
Организация ярмарочной, выставочной и аукционной торговл ...

Содержание
Введение 3
Глава 1. Виды оптовой реализации продукции 5
Глава 2. Классификации оптовых посредников 11
Глава 3. Маркетинговые исследования в оптовой торговле на примере ЗАО «Бакалея» 17
Заключение 27
Список используемой литературы 29

С позиции предприятия-производителя оптовая торговля есть важное звено дистрибьюции, которая может и решает его маркетинговые задачи.
С маркетинговых позиций роль оптовой торговли состоит в как можно большем удовлетворении потребностей розничных предприятий, так как поставляет им необходимые товары в определенных оговоренных объемах и в установленные сроки. Располагаясь обычно в городах или крупных населенных пунктах, организации оптовой торговли очень хорошо знают потребности конечных потребителей. То есть они как самостоятельно, так и с помощью производителя товара способны к организации мощной маркетинговой поддержки розничной торговле.
Как представляет современный опыт, оптовые организации в основной массе случаев воплощают в жизнь сбытовые функции лучше производителя, так как имею т устоявшиеся взаимосвязи с розничной торговлей, а также неплохую складскую и транспортную базу. Сейчас оптовые организации предоставляют своим клиентам не только продукцию, но и широкий диапазон сопутствующих услуг: реклама в месте продажи, организация мероприятий по стимулированию продаж, доставка товара, предпродажная подготовка, в том числе фасовка и упаковка товара под торговой маркой розничного предприятия или розничной сети. На рынке технически сложных товаров оптовые компании организуют, при поддержке производителей, сервисные центры.
А поскольку деятельность любого посредника ведет к увеличению стоимости товара, то главной целью оптового звена сбытовой системы является минимальность оптовой наценки. Этого можно достигнуть за счет реализации торгово-логистических операций либо за счет придания продукции дополнительных ценностей для покупателя, который, в свою очередь, воспримет будущую цену как справедливую. Решение проблемы удовлетворения интересов производителей, с одной стороны, розничной торговли и конечных покупателей, с другой стороны, привело к многообразию методов и формы оптовой торговли.
Целью работы является изучение специфики маркетинга в оптовой торговле. Объектом данного исследования является анализ особенностей маркетинга в оптовой торговле. Данная тема достаточно актуальна, так как оптовая торговля является одним из ключевых звеньев в цепи движения товаров от производителей к конечным потребителям. Оптовые предприятия ведут активную деятельность по закупке и сбыту всевозможных товаров, оказанию услуг своим клиентам, в силу чего оптовый рынок отличается высоким уровнем конкуренции. Поэтому оптовики наряду с производителями и розничными продавцами все чаще прибегают к маркетинговым приемам.
Задачи курсовой работы: рассмотреть виды оптовой реализации продукции; раскрыть понятие «прямая форма оптовой реализации»; показать все ее преимущества и формы; рассмотреть оптовых посредников и их классификацию; раскрыть понятия брокеров, агентов, консигнаторов.
В третьей главе работы будет предоставлено описание маркетинговых решений на примере оптовой компании ЗАО «Бакалея». Обоснование маркетинговых ходов будет дано на примере расширения товарооборота и стимулирования сбыта.

В совокупности все эти ходы привлекают внимание общественности к изготовителем и поставщикам, которые выпускают товары низкого качества, не пользующиеся спросом у потребителей.В свою очередь оптовая торговля активно воздействует на предприятия розничной торговли. Она помогает расширять ассортимент, повышать качество товаров. При непосредственном участии оптовой торговли увеличивается доля фасованных товаров, четко организуются передовые технологии доставки и продажи продукции а также улучшается обслуживание покупателей.Глава 2. Классификации оптовых посредниковЕсли рассматривать роль оптовой торговли с позиции маркетинга, то можно прийти к выводу, что она состоит в максимальном удовлетворении потребностей розничных предприятий. Идет четкий и слаженный процесс поставки необходимой продукции в определенных объемах и в оговоренные сроки. Оптовые организации, в большинстве своем, расположены в крупных городах и населенных пунктах. Это дает им возможность лучше узнавать потребности конечных покупателей и, как следствие, быстро реагировать на изменения спроса и потребностей потребителей товаров и услуг. Оптовые торговцы (или дистрибьюторы) имеют большие отличия от розничных. Оптовики почти не занимаются продвижением и рекламой продукции, расположенность их организаций не имеет решающего значения. Оптовые сделки по объему реализации во много раз превосходят розничные, хотя и меньше по количеству. Государство по-разному подходит к регулированию оптовой и розничной торговли, что находит отражение в законодательстве и налогообложении.Далее рассмотрим подробно квалификации оптовых посредников и дадим им краткую характеристику.Ф. Котлер [7] разделяет всех оптовиков на четыре группы (табл.1).Классификация оптовых посредников - Таблица 1Оптовики-купцыОптовики с полным цикломобслуживания, торговцы оптом, дистрибьюторы, оптовики с ограниченным циклом обслуживания,оптовики, торгующие за наличный расчет без доставки товара, коммивояжеры, организаторы,консигнанты, сельскохозяйственныепроизводственные кооперативы, посылторговцыОптовые отделения и конторы производителейЗакупочные конторы и сбытовые отделенияБрокеры и агентыБрокеры, агентыРазличные специализированные оптовикиАукционисты, оптовые нефтебазы, скупщики сельхозпродуктовКоммерческие предприятия, которые вступают в право собственности на всю продукцию, которую реализуют, называются оптовиками-купцами. Это могут быть дистрибьютеры, оптовые фирмы, дома-снабженцы. Оптовики-купцы – самая большая доля в предприятий, занимающихся оптовой реализацией продукции. Велик как объем реализации, так и количество предприятий.Различают два вида таких оптовиков: с полным циклом обслуживания и с ограниченным циклом обслуживания.Оптовик с полным циклом обслуживания берет на хранение товарные запасы, предоставляет продавцов, кредитует и обеспечивает доставку товара и оказывает содействие в области управления. По своему характеру это либо торговцы оптом, либо дистрибьюторы товаров промышленного назначения.Оптовики сотрудничают в основном с предприятиями розницы, предоставляя им полный набор услуг. Главное их отличие друг от друга широта ассортиментного набора продукции. Оптовик смешанного ассортимента реализует разные группы товаров. Оптовик насыщенного неширокого ассортимента занимается одной-двумя товарными группами, чей ассортимент представлен более глубоко. К примеру, торговцы одеждой, техникой, лекарствами.Оптовики узкой специализации занимаются только какой то частью ассортиментной группы товаров.Дистрибьюторы товаров промышленного назначения работают в основном с предприятиями. У них широкий набор услуг, таких как хранение, доставка и кредитование. Ассортимент как смешанный так и специализированныйОптовик с ограниченным циклом обслуживания предоставляет своим поставщикам и клиентам очень мало услуг. Существует несколько видов оптовых организаций с ограниченным набором услуг. Оптовик, который осуществляет торговлю за наличный расчет и исключает доставку товара, занимается ограниченным ассортиментом ходовых товаров, которые он продает мелким розничным точкам с незамедлительной оплатой покупки, обычно возлагая на них самих заботу о самовывозе купленной продукции.Коммивояжер занимается доставкой. Ассортимент ограничен. Предлагается продукция только за наличный расчет.Оптовик-организатор занят отраслями с характерным отличием товарами без упаковки. К примеру лес, уголь, тяжелое оборудование. Складов в наличии не имеет. Оптовики-консигнанты обслуживают бакалейно-гастрономические магазины и розничных продавцов лекарствами, предлагая в основном непродовольственные товары. Оптовики-консигнанты осуществляют торговлю на условиях консигнации, а именно сохраняют за собой право собственности на товар, а счета розничным торговцам выставляют только в том случае, если товар раскуплен клиентами.Сельскохозяйственные производственные кооперативы находятся в коллективном владении входящих в их состав фермеров и занимаются производством сельскохозяйственной продукции для продажи на местных рынках. В конце года все доходы подобного кооператива распределяются в долях между его членами.Оптовик-посылторговец рассылает каталоги на ювелирные изделия, косметику, пищевые деликатесы и прочие мелкие товары клиентам из сферы розницы, промышленного производства и разного рода учреждениям. Агентов и брокеров можно отличить от оптовиков-купцов по двум показателям: они не возлагают на себя право собственности на товар и выполняют малое число функций. Основной их функцией является оказание содействия купле-продаже. За свои услуги агенты и брокеры получают комиссионное вознаграждение. Основной функцией брокера являются помощь в переговорах между покупателями и продавцами, их цель свести эти категории. Брокеру платит та категория, кто его привлекла. Брокер не держит товарных запасов, не принимает участия в финансировании сделок, не принимает на себя никаких рисков.Агент, в свою очередь, представляет покупателя или продавца на более долговременной основе. Агенты производителей (представители) превосходят по своей численности оптовиков-агентов абсолютно всех остальных видов. Данные агенты представляют двух или нескольких производителей, которые дополняют друг друга в товарном ассортименте. Они хорошо знакомы с товарным ассортиментом каждого производителя, это помогает им в организации сбыта продукции, опираясь на свои широкие контакты с покупателями.Полномочные агенты по сбыту заключают с производителями договоры, в свете которых они получают права на сбыт всей выпускаемой тем или иным производителем продукции. Агенты по закупкам зачастую оформляют долговременные отношения со своими покупателями и производят закупку для них необходимых товаровОптовики-комиссионеры – это агенты, которые вступают в физическое владение продукцией и самостоятельно заключают сделки на ее продажу. Чаще всего, такие организации не работают на основании долговременных соглашений. Третья основная разновидность оптовой реализации товаров состоит из операций, осуществляемых продавцами и покупателями самостоятельно, то есть без привлечения независимых оптовых продавцов. Существует два вида предприятий, занимающихся подобной деятельностью.Сбытовые отделения и конторы. Такие отделения хранят товарные запасы и встречаются в таких отраслях производства, как лесная промышленность, производство автомотооборудования и деталей. В свою очередь есть и отделения которые не хранят товарных запасов и часто встречаются в сфере текстильных и галантерейных товаров.Закупочные конторы. Они играют примерно ту же роль, что и брокеры или агенты, но, в свою очередь, являются структурным подразделением организации покупателя.Разные специализированные оптовикиВ разных отраслях экономики есть собственные специализированные оптовые организации. Скупщики сельхозпродукции занимаются тем, что покупают товары у нескольких фермеров. Затем укомплектовывают их в большие партии и производят отгрузку на предприятия пищевой промышленности. Нефтебазы, реализующие продукцию оптом продают с доставкой товар на предприятия занимающиеся данной ассортиментной группой. Аукционисты фигурируют в отрасли, где клиенты до совершения покупки осматривают продукцию. К примеру ассортиментная группа табака, поголовья скота и рыбная продукция.[7, с. 124]Приведенная классификация Ф. Котлера является одной из самых полных, но, даже она не может учитывать специфичность российской общественной жизни, поэтому будет целесообразным рассмотреть взгляды российских маркетологов на данный вопрос.А.Н. Романов и его коллеги разделяют посреднические оптовые предприятия в системе рыночных отношений на две группы: независимые посреднические организации и зависимые. Независимые организации для изготовителей и получателей товаров являются самостоятельными посредническими фирмами, которые приобретают материалы в собственность, и в последствии реализуют их клиентам. Зависимые посредники не претендуют на право собственности на товары, работют за комиссию за выполняемые услуги. К ним относятся различные сбытовые агенты, брокеры, комиссионеры.[7, с. 132]Исходя из вышеизложенного делаем вывод, что в принципе данные классификации во многом схожи, но каждая имеет свои отличительные особенности.В первых двух главах работы подробно рассмотрена оптовая торговля как таковая, раскрыты все понятия входящие в данный термин и показаны основные функции. В третьей главе мы подробно остановимся на маркетинге в оптовой торговле на примере компании ЗАО «Бакалея». Дадим краткую характеристику предприятию и покажем пути совершенствования ассортимента и стимулирования сбыта на конкретных примерах продукции данной оптовой организации.Глава 3. Маркетинговые исследования в оптовой торговле на примере ЗАО «Бакалея»ЗАО "Бакалея" - крупнейшая оптово-розничная компания, работающая на российском продуктовом рынке более 10 лет. Представительства компании расположено во многих крупных городах Российской Федерации. Закрытое акционерное общество зарегистрировано. Регистрационный номер 01089004. Полное фирменное название Общества: закрытое акционерное общество «Бакалея». Общество действует в соответствии с Гражданским Кодексом Российской Федерации, Федеральным законом РФ «Об акционерных обществах», именуемом в дальнейшем Федеральный Закон, иными правовыми актами и уставом Общества. Организационно- правовая форма Общества – закрытое акционерное общество. Общество является юридическим лицом и имеет в собственности обособленное имущество, учитываемое на его самостоятельном балансе, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде. Общество вправе в установленном порядке открывать банковские счета как в России, так и за ее пределами. Общество имеет круглую печать, содержащую его полное фирменное наименование на русском языке и указание на место его нахождения. Общество имеет штампы и бланки со своим наименованием, собственную эмблему, а так же зарегистрированный в установленном порядке товарный знак и другие средства визуальной идентификации. Общество имеет гражданские права и несет обязанности, необходимые для осуществления любых видов деятельности, не запрещенных Федеральными законами, в том числе: -Оптовая и розничная торговля алкогольными и другими видами продукции и товарами народного потребления, продукцией производственно- технического назначения,Целью деятельности предприятия является удовлетворение спроса на товары и услуги, получение прибыли.(Рисунок 4) Прибыль зарабатывается на основе оборачиваемости товара. Для привлечения перспективных клиентов возможно уменьшение надбавки к ценам на товары определенных групп. Существуют специальные скидки на производителя, позволяющего увеличить объем закупок. Задачи, стоящие перед предприятием:-Заключение дилерских договоров с выгодными производителями.-Расширение клиентской базы (усилить работу в городе и области с розничными клиентами).-Расширить складские помещения.-Увеличить товарооборот.-Повысить корпоративную культуру внутри предприятия.Сегментация рынка: продукция организации ЗАО «Бакалея» - это товары народного потребления, а значит покупает и использует продукцию все население. Покупатели приобретают продукции оптовой базы ЗАО «Бакалея» в розничной торговой сети города и области. Также ЗАО «Бакалея» работает с оптовыми покупателями и сотрудничает с больницами, школами, интернатами .Самый большой объем закупок ЗАО «Бакалея» осуществляют больницы. Для них предусмотрены максимальные скидки, а также для них представлены бренды, которые оптовая база не может больше отгружать ни одному покупателю. Все условия обговариваются в договоре. В случае нарушения обязательств накладываются штрафные санкции. В свою очередь больницы обязуются делать своевременную оплату по дебиторской задолженности, а также делать заказы не реже, чем один раз в неделю. В противном случае с них взимаются денежные взыскания. В настоящее время рынок продуктов питания достаточно стабилен, так как продукция всегда востребована. Анализ продаж показывает, что ЗАО «Бакалея» осуществляет бесперебойную деятельность, то есть происходит непрерывный процесс.Мотивация потребителей: продукцию оптовой базы ЗАО «Бакалея» приобретает население с целью улучшения жизни. Играют большую роль потребительские предпочтения. Потребители разного возраста приобретают разные виды продукции, и разных товаропроизводителей. Важным фактором увеличения продаж являются рекламные акции. В связи с этим изменяются вкусы потребителей и соответственно меняется спрос. Менеджер отдела закупок осуществляет исследования, в которых отражены товары, наиболее пользующиеся предпочтением у покупателей.Координаторы спецотделов вместе с менеджером отдела закупок обрабатывают данные для того, чтобы быстро и четко среагировать на изменение моды у потребителей. Практические исследования предназначены для достижения желаемых результатов. Система управления предприятием отвечает современным рыночным условиям: обладает повышенной гибкостью производства, позволяющей быстро менять ассортимент. Это обусловлено тем, что жизненный цикл продукции стал короче, а разнообразие изделий и объем выпуска разовых партий больше. Учитывает изменения структуры издержек производства. Принимают во внимание необходимость учета неопределенности внешней среды.Выбор и построение каналов реализации (сбыта) Канал сбыта принимает на себя и помогает передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Канал сбыта можно трактовать и как путь (маршрут) передвижения товаров от производителей к потребителям. Участники каналов сбыта выполняют ряд функций, способствующих успешному решению требований маркетинга. К ним следует отнести такие функции, как: проведение научно-исследовательской работы, стимулирование сбыта, налаживание контактов с потенциальными потребителями, изготовление товаров в соответствии с требованиями покупателей, транспортировка и складирование товаров, вопросы финансирования, принятие ответственности за функционирование канала распределения.Прежде чем прибегнуть к прямому маркетингу (прямой сбыт), менеджеры изготовителя должны убедиться в том, что продукция предприятия может быть полностью реализована . Сбытовая деятельность предприятия с применением прямого маркетинга может вестись через сбытовые оптовые базы, склады и оптовые конторы изготовителя. Это – оптовые торговые организации. Наша оптовая фирма с полным циклом обслуживания предоставляет потребителям следующие услуги: хранение товарных запасов, кредитование, обеспечение доставки товаров, оказание содействия в области управления процессом реализации товаров. Фирмы же с ограниченным циклом обслуживания, предоставляют лишь часть этих услуг. Наша организация во-первых, имеет возможность поставить изделие потребителю быстрее, чем изготовитель.