Специальные мероприятия как инструмент поддержания имиджа организации на примере ООО "Маглайн инжиниринг"

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В условиях современного бизнеса и высоко конкурентного рынка нельзя предпринимать никакие-либо решения без анализа возможных последствий, перспектив или ответной реакции со стороны конкурентов. Важно уметь ориентироваться в современных тенденциях, принимать во внимание каждую мелочь. Любая фирма хочет занимать на рынке свою нишу, иметь свой рыночный сегмент и постоянных клиентов.
Связи с общественностью – это ориентир для руководителей компаний в ситуациях принятия важных стратегических решений, при подготовке политики поведения компании, сформирования ее имиджа и образа в глазах потребителей, подготовки и проведения рекламных мероприятий для привлечения большего количества клиентов. Значимую роль в работе над «правильным» восприятием компании ее потребителями, популярности тов ...

ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА СРЕДСТВАМИ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ 7
1.1 PR: понятие, цели, функции, методы 7
1.2 Значение имиджа компании для ее продвижения на рынке 12
1.3 Особенности формирования и поддержания имиджа инструментами PR 22
1.4 Специальные мероприятия, как средство поддержания имиджа 29
ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА СПЕЦИАЛЬНОГО МЕРОПРИЯТИЯ КОМПАНИИ ООО «МАГЛАЙН» 38
2.1 Краткая характеристика компании ООО «Маглайн» 38
2.2 Разработка специального мероприятия компании «Маглайн» 46
2.3 Разработка пресс-кита для пресс-тура ООО «Майглайн» 50
2.4 Планирование пресс-тура компании «Маглайн» 52
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 57
ПРИЛОЖЕНИЕ А……………………………………………………………….64

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы данной дипломной работы заключается в том, что изменения в социальной и экономической жизни не только нашей страны, но мира в целом, произошедшие в последние десятилетия, привели к тому, что на сегодняшний день в России активно происходит развитие различных сфер деятельности, результатом чего становится постоянное увеличение многообразия предлагаемых потребителем продуктов и услуг. Очень важно при этом, что большая часть таких товаров и услуг мало чем отличаются друг от друга. Жесткая конкуренция заставляет производителей и поставщиков товаров и услуг искать все новые методы завоевания потребителей. Мировая практика показывает, что одним из наиболее лучших средств привлечения внимания потенциальных покупателей к продукту/услуге является формирование определенног о имиджа - узнаваемого, интересного, привлекательного, отличающегося от других. Имидж - это представление о компании, товаре или услуге, которое сформировалось в сознании целевой аудитории. Именно поэтому сегодня часто специалисты говорят, что конкуренции идет не между компаниями/товарами/услугами, а между их имиджами.
Одним из основополагающих инструментов формирования имиджа являются связи с общественностью.
В России о Public relations заговорили всерьёз лишь сравнительно недавно. Практическая деятельность PR в России серьезно отличается от западной, что объясняется спецификой рыночной и политической ситуации в стране. Однако большая часть клиентов солидных PR-агентств - крупные зарубежные компании. Данный факт основывается на том, что многие компании уже имеют печальный опыт проведения в России PR-акций по рекомендациям иностранных специалистов, которые пытаются применить в странах СНГ технологии, которые доказали свою эффективность в странах Запада и США. Поскольку слишком часто эти технологии по непонятным для них причинам не приводят к желаемым результатам, зарубежные компании всё чаще прибегают к услугам чисто российских фирм, хорошо ориентирующихся в местных условиях. Характерные особенности поведения отечественного рынка определяет и специфику деятельности в сфере PR.
Специальные мероприятия в связях с общественностью – один из самых продуктивных шансов привлечь внимание к новинке производства, возбудить интерес к последним достижениям и оценить реакцию потребителя на первоначальной стадии. Потенциальные клиенты изначально настроены достаточно позитивно и готовы к плодотворному сотрудничеству, что делает специальные мероприятия как таковые одним из самых эффективных способов продвижения товаров - при грамотной подготовке, разумеется. Обычно все крупные специальные мероприятия в связях с общественностью освещаются прессой - как печатной, так и «internet» - изданиями, что, при достаточном внимании потребителей к компании, эффективно дополняет итоги мероприятия, которые зачастую оказываются намного убедительнее красочных описаний достоинств и даже самых качественных изображений товара, используемых при продвижении иными методами.
Организация специальных мероприятий в PR — это, во-первых, доход от развития основных производителей, товаропроизводителей, производителей услуг, во-вторых, приходная часть бюджета за счет использования инфраструктуры города и, в-третьих, определенные отчисления от специальных мероприятий.
Несомненно, что специальное мероприятие – это вид PR, который должен использоваться дополнительно к другим. Например, выставка как специальное мероприятие, не может конкурировать с другими инструментами PR, или, например, с рекламой (цель рекламы иная), т.к. это мероприятие специфично: не столь быстро действенное, его проведение зависит не только от пожеланий фирмы . Существуют внешние факторы, например, сезонность проведения выставок, которая не всегда совпадает с периодом, когда необходимо активизировать внимание общественности.
Целью данной дипломной работы является рассмотрение значения специальных мероприятий ля имиджа организации, на примере компании "Маглайн".
Объектом исследования является компания «ООО Маглайн», предметом – специфика поддержания имиджа методами PR, в основном - специальные мероприятия связей с общественностью.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
1. исследовать теоретические аспекты понятия PR, его целей, функций и методов
2. проанализировать значение имиджа компании для ее продвижения на рынке;
3. исследовать возможные средства связей с общественностью для создания и поддержания имиджа компании
4. дать краткую характеристику деятельности компании ООО «МАГЛАЙН».
5. рассмотреть планирование компанией ООО «МАГЛАЙН» специальных мероприятий.
Работа состоит из введения, двух глав – теоретической и практической, заключения, списка источников информации и приложений.
Глава первая рассматривает теоретические аспекты формирования имиджа компании средствами связей с общественностью, в частности специальные мероприятия.
Глава вторая посвящена разработке специального мероприятия для формирования и поддержания имиджа ООО "Маглайн инжиниринг".
По тематике специальных мероприятий в PR в целом было защищено около двух десятков диссертаций на соискание ученой степени кандидата философских, исторических, экономических, социологических наук, архитектуры и искусствоведения. Так, например, социологические аспекты организации специальных мероприятий и особенности их развития в информационном обществе проанализированы А.Ю. Поповой. Отдельные вопросы истории развития специальных мероприятий в России представлены в работах С.А. Корепановой и Е.В. Логутовой.
Экономическая, маркетинговая составляющая специальных мероприятий была изучена в работах А.И. Балабанова, И.Т. Балабанова, Ю.Н. Грачева, Я.Г. Критсотакиса, В.В. Покровской, И.К. Филоненко, В.И. Фомичева, а также исследователей в области PR, среди которых: В.Я. Ильин, А.М. Кессель, И.А. Красавченко, А.Н. Лебедев, В.О. Михайлов, М.В. Слушаенко, О.У. Юлдашева.
Анализ степени изученности темы показал, что до сих пор не было обобщающей работы, в центре внимания которой была бы организация специальных мероприятий как универсального инструмента связей с общественностью.

СМИ в данном направлении имеют приоритетную роль так, как именно на них нацелены принципы функционирования руководства в формировании положительного имиджа организации. В частности, специальное мероприятие имеет тем более высокие показатели прибыли, чем более высокие рейтинги оно имеет. О важной, если не решающей, роли СМИ в свидетельствует, в частности, ожесточенная борьба за время в СМИ. Наиболее приоритетным является телевизионное время и обеспечение взаимодействия организаторов мероприятия с телевизионными каналами. Важным в выстраивании отношений со СМИ в позиционировании организации любой сферы, является информационный повод. Само появление на экране — важный элемент обеспечение коммуникаций со СМИ. Менее назойливым и менее прямолинейным методом формирования имиджа выступает метод появления на экране ТВ и в других СМИ, в том числе и при помощи позиционирования себе в рекламных роликах. Одними из актуальных в продвижении крупной компании представляются рекламные ролики, информирующие о значимых событиях жизни организации. Подобный информационный повод наиболее часто используется в стратегии при продвижении специального мероприятия: выпуск новой продукции, освоение новой технологии являются событийным фактором включения информативной составляющей в СМИ. Таким образом, рекламные кампании фактически становятся неотъемлемой частью в продвижении каждой, нацеленной на эффективное развитие, организации. Одной из важнейших функций коммерческой организации является привлечение клиентов. В связи с этим наиболее приоритетным направлением является формирование имиджа организации в контексте менеджмента с использованием приоритетных для восприятия СМИ. Особенно актуальным данное направление является в связи с тем, что деятельность коммерческй организации ассоциируется преимущественно с обеспечением выпуска необходимых товаров для жизни людей. Еще одной важнейшей функцией является формирование у клиентов представления о компании как надежном партнере. Исходя из этого, организации решают свои проблемы и задачи тем, что представляют клиенту положительный имидж качественного исполнителя уже на том уровне, что имеет положительные отзывы со стороны клиентской базы. Основным шагом при создании имиджа организации с использованием СМИ является анализ ситуации на рынке в приоритетной сфере. В соответствие с данными особенностями исследование уровня развития отношений между персоналом внутри организации и ситуации в сфере внешних коммуникаций становится приоритетным для менеджера. Проводя исследования, руководители получают тот необходимый минимум знаний, который позволяет им строить, выстраивать имидж своей организации не вслепую, полагаясь исключительно на свою интуицию, а рационально, опираясь на объективные данные, используя технологические приемы, адекватные сложившейся ситуации. Осуществляется так называемое информационно-аналитическое обеспечение.При выработке стратегии создания положительно имиджа организации средствами коммуникаций в первую очередь необходимо определить, какая мотивация будет наиболее действенной и какое средство окажет наиболее сильное влияние на мотивацию сотрудника. Например, что должно быть в действиях, облике компании такого, что заставило бы проникнуться доверием? Темы могут быть либо сформулированы на основе знания о реальных взглядах, суждениях и мнения, либо предложены на основе собственной интуиции или своего практического опыта. Во втором случае возможны серьезные просчеты в определении стратегии, так как массовые настроения очень подвижны, а любой практический опыт имеет ограниченный характер.Обычно в создании положительного имиджа компании выбирается какая-то центральная тема. Для коммерческой организации это производство качественных товаров. Самое главное при этом, чтобы тема отвечала ожиданиям тех людей, которые будут готовы сотрудничать.В случае с рекламными – технологиями, применяемыми в организациях, данный аспект обеспечивается рядом составляющих. Сведения о деятельности организации представляются исключительно с положительной стороны. Они описывают успехи организации в данной сфере деятельности, убеждают клиента в особом подходе к его потребностям в данной компании, исключительно качественной работе с клиентом, индивидуальному подходу и т.д. Отрицательные аспекты в деятельности компании отсутствуют. Современные организации используют наиболее актуальные для потребителя каналы распространения рекламы ATL технологий: печатные СМИ; телевидение; радио; рекламу в кинотеатрах; «outdoor» (наружную рекламу, «наружку»); «indoor» (рекламу в самом заведении).Также некоторые специалисты включают в ATL и рекламу на автотранспорте и в Интернете.Существует также группа методов продвижения называемая - direct marketing (DM). Данный метод подразумевает установление прямых коммуникаций между производителем и потребителем за пределами места продаж. DM присущи следующие действия:- Персональная почтовая рассылка;- Адресные каталоги;- Индивидуальное информирование по телефону;- Создание клубов по интересам;- И прочее.В использовании печатной рекламы многие организации выбирают ориентацию, согласно которой делают акцент на красочные буклеты, напечатанные на качественной бумаге и распространяемые по средствам добровольного привлечения внимания. В частности, клиент может взять буклет в заведении самостоятельно, откуда принести его домой, где буклетом заинтересует один из его гостей. Либо буклет может попасть в офис, где работает клиент и стать предметом интереса других работников офиса. Также организации ориентируются на распространение буклетов при помощи рекламных стендов, расположенных в местах общественного пользования. Заинтересовавшийся человек может подойти и сам, без чьей либо настойчивой просьбы взять данный буклет.Однако делать акцент на данный метод распространения информации о каждой организации как на значимый и особо эффективный не стоит в связи с тем, что он привлекает внимание лишь малой части клиентов.Приоритетным же остаются именно стратегии с использованием СМИ. Многие организации весьма активно ориентированы на то, чтобы информация об их деятельности позиционировалась в СМИ. На современном этапе традиционные формы продвижения интересов организаций все больше уступают место формам, связанным с электронными средствами. Все более актуальной становится сеть Интернет. Не навязчивая, но одновременно яркая и броская баннерная реклама позволяет клиенту закрепить в своем сознании сведения о том, что компания предлагает. Особенность банерной рекламы заключается в том, что она наиболее информативна. На баннере размещены кликабельные ссылки, которые ведут клиента дальше самого банерного рекламного сообщения. Ориентация же потенциальных клиентов в поиске информации о подходящей компании, происходит достаточно часто по средствам сети интернет. Одним из направлений рекламы коммерческой организации является использование специального события в качестве повода установления контактов с потенциальным потребителем. Специальные события как инструмент обладают сильным эмоциональным воздействием на целевую аудиторию и не теряют своей актуальности в настоящее время. Специальные мероприятия, позиционируемые в рекламе, способны повысить имидж компании, при этом неважно, относятся эти события к подлинным («естественным»), характеризующим текущую деятельность организации или к искусственным («псевдособытиям»), специально созданным для инициирования новостей. Возможности ATL-технологий для многих организаций базируются на особенностях самой организации, приоритета ее направленности. Приоритетное значение для каждой современной организации приобретает выстроенная стратегия рекламы, которая позволяет соотнести менеджмент заведения и стратегию его продвижения в СМИ. Реклама товаров и услуг должна строиться на четырех основополагающих принципах.1. Необходимо достаточно жесткое разграничение целевой аудитории в соответствие с уровнем ее достатка и социальной дифференциации. Данные приоритеты в ориентации на потребителя позволят более успешно разработать рекламные пакеты, действенные для каждой группы потребителей. 2. Необходима ориентация на существующие у потенциального потребителя стереотипы. В противовес этому приоритет может быть направлен и на разрушение стереотипов, что также возможно использовать, как рекламный ход, вызвав у потенциального потребителя интерес. 3. Необходима ориентация на четко выраженные визуальные образы с проработанными константами. Они могут быть представлены в виде изображения, созданного с приоритетом на креативную идею, базирующуюся на том, чтобы создать у потенциального потребителя нематериальное восприятие предлагаемого ему продукта, ориентироваться на те чувства, которые вызывает представляемое изображение. В данном аспекте необходимо не только вызвать положительные эмоции, но и закрепить их, создав ощущения присутствия. 4. Важная сама репутация рекламодателя и наличие у него положительного имиджа, который станет гарантом того, что предлагаемая рекламная услуга является действенной и обещание фирмы будет исполнено. Всем этим принципам в полной мере должна соответствовать реклама, которая при визуальном и аудиальном восприятии формирует образ – имидж компании за счет несущего изображения. В частности, наружная реклама включает в себя текст и изображение. Гармоничное сочетание изображения и слогана является решающим фактором в создании творческой концепции – простой и запоминающейся. Текст на рекламном щите должен быть минимален. Обычно это одна строка (шесть-семь слов), которая выступает заголовком. Самая важная характеристика – это краткость. Короткие слова, короткие фразы, нет лишних слов. Заголовок обычно является фразой, а не предложением. Основополагающим фактором является фоновое изображение, представляющее направление деятельности спортивной организации или события, которое формирует представление о предлагаемой услуге. Дизайн рекламы является важным фактором эффективности продвижения каждой организации. В бизнесе главное – создание у потребителя гарантии смены впечатлений таким образом, чтобы эти впечатления оставили хорошие воспоминания. Следовательно, в рекламе следует использовать информацию таким образом, чтобы она обретала характер, с одной стороны, знакомой, а с другой стороны, полной загадок и тайн. Таким образом, продвижение товаров и услуг в основном основывается на ряде принципов и подходов, которые позволяют выстроить процесс рекламной коммуникации соответственно стратегиям и приоритетам компании. Каждой организации для продвижения свои товаров и услуг необходимо грамотно подходить к работе над формированием своего имиджа. Организации, уже функционирующей на рынке, необходимо провести аудит имиджа с целью определения существующего мнения у разных целевых аудитории о деятельности компании и, в случае необходимости, приступить к разработке корректирующих мер для формирования требуемого положительного имиджа в глазах общественности.1.4 Специальные мероприятия, как средство поддержания имиджаОдной из главных функций PR является проведение специальных мероприятий, под которым может пониматься любая акция, нацеленная на улучшения репутации и создание положительного образа фирмы, а также переубеждение тех потребителей, которые ещё не относится доброжелательно к действиям организации-производителя, и переориентация их в своих «союзников» и общественную опору.Отметим, что понятие «специальное событие» является калькой с английского словосочетания «special events». В русском языке лексема «событие» означает нечто выдающееся, из ряда вон выходящее. Однако не все PR-мероприятия по продвижению можно назвать событиями, поэтому номинация «специальное мероприятие» или «PR-акция» (не являющиеся полными синонимами) предпочтительнее. В остальном термины «специальное событие» и «специальное мероприятие» можно считать синонимами. В современным профессиональном языке существует лексема «ивент», в маркетинговом подходе к связям с общественностью организация специальных мероприятий получила наименование «ивент-маркетинг», или «маркетинг специальных событий, мероприятий», когда специальное мероприятие рассматривается не только способ привлечения внимания целевых групп общественности к субъекту PR (то есть рассматривается только в коммуникационном аспекте), а возможный способ повышения собственно капитала компании, организации.В отличие от глобального понимания «события», данный термин может иметь иное значение в других случаях, например, в контексте «исторического события», когда историю рассматривают как совокупность количественных и качественных изменений. «Специальное событие» в составе PR-инструментов обычно понимают, как технологический прием – «организованное событие» или «PR-событие». В области политического менеджмента это – «политический PR».Коммуникативные цели организации специальных событий в PR, могут быть разными: создание новостного повода для СМИ, формирование благоприятного имиджа, привлечение внимания групп общественности, информирования об изменениях в деятельности компании и т.д.Все специальные события PR привлекают к себе довольно таки большое внимание общественности, что и превращает их удобный «носитель» рекламных и PR-обращений, мощное средство популяризации общественно-политических идей и акций. События могут послужить эффективными каналами донесения важных и сложных посланий ключевым представителям целевой общественности и оказать большую помощь в укреплении корпоративной репутации.В качестве примеров специальных событий обычно приводятся следующие:- мероприятия для СМИ, что мы уже рассматривали ранее (пресс-конференции, брифинги, пресс-туры);- мероприятия для внутренней общественности (праздники, конкурсы, церемонии награждения, ролевые игры);- для внешней общественности (презентации, приемы, церемонии открытия, выставки, экспозиции);- информационные мероприятия (семинары, конференции, симпозиумы, круглые столы);- развлекательные мероприятия (праздники, концерты, фестивали, дни чего-либо). Данный список можно продолжать.При всем возможном разнообразии у специальных PR-мероприятий есть несколько принципиальных отличий, позволяющих не путать их с любой другой формой продвижения. Марка должна тотально присутствовать в событии - везде, от логотипа фирмы на всех рекламных носителях: щитах, каталогах, сувенирах до самого сюжета специального события. Участник специального мероприятия (потенциальные потребитель) не должен забывать, кто является организатором этого события. Специальное мероприятие обязательно носит звучащее ярко запоминающееся название, которое напрямую ассоциируется с брендом компании. Все происходящее на специальном событии напрямую связано с брендом.Во время специальной акции с посетителями контактируют так называемые «послы марки»: они предлагают дегустировать продукт, если это что-то съедобное, подержать его в руках или опробовать в действии, если это, допустим, мобильный телефон или автомобиль, консультируют или раздают бесплатные образцы. Все это позволяет потенциальному потребителю поближе узнать сам продукт, а на эмоциональном уровне – почувствовать заботу бренда.В целом процесс создания специального мероприятия состоит из трех основных этапов:принятие решения о проведении мероприятия; этап его непосредственного проведения; анализ проделанной работы, оценка эффективности.Специалистам известны определенные факторы, способствующие успеху проведения специального мероприятия. Главным фактором является грамотно скоординированная работа команды его организаторов, ее профессионализм и умение действовать в непредвиденных обстоятельствах. Важно помнить, повторим: событие проводится однократно, его нельзя повторить, переделать или исправить. Нужно проведения мероприятия PR в правильное время. Неблагоприятные месяцы – июль и август – «Сезон отпусков», время проведения важных национальных событий, «Новый год» - с 23 декабря по 14 января.Следует помнить, что организация специальных мероприятий – это сильнодействующий инструмент PR-продвижения, грамотное использование которого приводит к ощутимым изменениям и реально измеримым результатам. Специально организованное событие позволяет усилить действие всех технологий и методов PR-продвижения и достичь синергетического эффекта за счет их комплексного применения. Необходимо отметить, что специальные мероприятия, реализуемые посредством технологий устроительного PR, являются наиболее эффективными инструментами продвижения в сфере информационных технологий.Обычно, прежде чем выбрать вид специального мероприятия или события:- определяются его цели;- изучается целевая общественность, ее информированность, предпочтения, ожидания;- учитывается фактор времени (мероприятие должно сочетаться и по возможности не пересекаться с другими событиями в календаре конкурентов, города, региона, страны, мира;- рассчитывается бюджет;- отслеживаются действия конкурентов;- анализируются подобные события, которые уже были проведены;- оценивается степень подготовленности персонала и рассматривается необходимость привлечения сторонних специалистов;- планируются действия после данного мероприятия для закрепления его результатов;- определяются ключевые СМИ для освещения мероприятия.После того как данная работа проделана, определяется масштаб, форма и вид предстоящего мероприятия.В зависимости от места и масштаба проведения специальные события могут быть:- Событиями международного плана;- Событиями, актуальными в национальном масштабе;- Событиями регионального масштаба;- Городскими событиями.По периодичности специальные мероприятия бывают единовременными (оnе off), а бывают многократными.Специальные события можно так же условно классифицировать следующим образом:- информативные, имеющие конкурентную задачу для передачи информации, которая оформлена в виде развлекательной программы, с целью получения от целевой аудитории более высокой активности и восприимчивости. Например, день рождения компании, презентация нового товара, услуги, идеи, открытие нового места продаж, премьера, корпоративный праздник, награждение миллионного покупателя, дни открытых дверей и т. п.;- рабочие (или образовательные), где происходит обмен информацией, опытом, обсуждаются актуальные проблемы современности. Это выставки, конференции научные и практические, семинары, круглые столы и т. п.;- инсценированные, символические, созданные исключительно для привлечения внимания массмедиа и широкой публики в целях создания паблисити. К ним относятся посвящения, посадка деревьев и т. п.;- досуговые, ориентированные на организацию свободного времени, направленные на общение и развлечение целевой аудитории, что предполагает сильное эмоциональное воздействие. Это могут быть соревнования, конкурсы, концерты, фестивали, поездки и т.д.Многообразие видов специальных событий находится в постоянном развитии, поскольку каждый субъект PR стремится дистанцироваться от конкурентов, заявить свою исключительность и привлечь внимание общественности. Формы проведения, содержание и тематика мероприятий очень сильно зависят от сферы деятельности субъекта PR-продвижения. Так, в сфере IT пользуются особой популярностью online-мероприятия. Убедиться в этом легко – достаточно посетить соответствующий раздел отраслевого ресурса IT-Event.ru, изобилующий анонсами Интернет-трансляций разнообразных IT-событий.С точки зрения пиарологии важным является деление специальных мероприятий на презентационно-событийные, информационно-образовательные и благотворительные.К презентационно-событийным мероприятиям относятся презентации, юбилеи, церемонии, награждения и т.д. Преимущество таких специальных мероприятий заключается в прямом обращении к целевой аудитории. Они дают возможность последовательно решать ряд задач: оповещение о событии, достойном внимания целевой аудитории; приобщение к деятельности, программе, целям и задачам организации; содействие целям и задачам PR-объекта; развлечение участников мероприятия; вызов положительных эмоций, симпатий аудитории; удивление аудитории.