Ценообразование на рынке медицинских услуг

По данным исследования можно сделать выводы. Спрос на услуги коммерческого сектора медицинских услуг сегодня растет, что способствует развитию конкуренции на рынке. В связи с чем необходимо снижать себестоимость услуг для формирования конкурентоспособных цен.
По результатам прогнозирования можно заключить, что спрос на медицинские услуги будет снижаться, что негативно скажется на благосостоянии предприятия. Это также подтверждает необходимость корректирования ценовой политики.
Так, в процессе расчета издержек на оказание услуги, необходимо определить:
 себестоимость вида продукции;
 себестоимость единицы продукции.
Такой метод применяется при условии специфических фактов хозяйственной деятельности.
Ценовая политика рассматриваемого предприятия – ориентация на получение прибыли. Цены «З ...

Введение 3
1 Теоретические основы ценообразования лечебно-профилактического учреждения 5
1.1 Сущность и этапы процесса ценообразования лечебно-профилактического учреждения 5
1.2 Стратегии ценообразования лечебно-профилактического учреждения 18
1.3 Факторы, влияющие на изменение ценообразования лечебно-профилактического учреждения 29
2 Сравнительный анализ ценообразования в медицинских центрах «Винцера» (Москва), «Панорама» (Санкт-Петербург), «Здравица» (Новосибирск). 35
2.1 Характеристика финансово-хозяйственной деятельности предприятий 35
2.2 Анализ ценообразования 44
2.3 Экономическая оценка конкурентоспособности услуг 46
3 Пути повышения конкурентоспособности цен 52
3.1 Разработка рекомендаций по совершенствованию ценообразования на основе конкуренции 52
3.2 Оценка экономической эффективности предложенных мероприятий по совершенствованию ценообразования 59
Заключение 65
Список использованных источников 68
Приложение 76

Подавляющее большинство предприятий здравоохранения являются неплатежеспособными: показывают прибыль по данным бухгалтерского учета, но не имеют средств на расчетных счетах. Продолжающийся спад производства, рост инфляционных процессов, возрастание конкурентной борьбы делают особенно актуальной проблему ценообразования услуг предприятий здравоохранения.
Данное исследование актуально потому, что позволяет решить ряд практических задач на основе полученных в исследовании данных.
В процессе исследования нами были изучены работы как отечественных, так и зарубежных авторов.
Целью работы является выявление особенностей ценообразования на рынке медицинских услуг.
Задачи, требующие решения для достижения данной цели:
 проведение теоретического исследования ценообразования лечебно-профилактически х учреждений;
 исследование сущности и этапов процесса ценообразования лечебно-профилактических учреждений;
 описание стратегии ценообразования лечебно-профилактического учреждения;
 выявление факторов, влияющих на изменение ценообразования лечебно-профилактического учреждения;
 проведение сравнительного анализа ценообразования в медицинских центрах «Винцера» (Москва), «Панорама» (Санкт-Петербург), «Здравица» (Новосибирск);
 разработка рекомендаций по совершенствованию ценообразования на основе конкуренции;
 проведение оценки экономической эффективности предложенных мероприятий по совершенствованию ценообразования.
Объект работы – экономическая деятельность предприятий здравоохранения. Предмет - ценообразование услуг на примере медицинских центров «Винцера» (Москва), «Панорама» (Санкт-Петербург), «Здравица» (Новосибирск).
В процессе производства продукции, оказании услуг, выполнении работ создается новый объект (продукция, информация, изобретение и так далее), что всегда сопряжено с расходом средств (материальных, трудовых, временных расходов и так далее). Когда создание объекта осуществляется организацией или индивидуальным частным предпринимателем без образования юридического лица, в обязательном порядке осуществляется регистрация и подсчет израсходованных средств. Цели подсчета могут быть разными (дальнейший расчет финансовых результатов, отчет целевом использовании средств и так далее), но всегда эти средства должны быть классифицированы, как относящиеся к этому объекту (виды расходов) а так же могут быть в последствии разделены на выбранную единицу измерения (калькуляция). Единицами измерения, в случае если они используются, что происходит чаще всего и из этого правила могут быть только редкие исключения, являются единицы, в соответствии с Общероссийским Классификатором единиц измерения от 01.01.1996 г., разработанным Комитетом Российской Федерации по стандартизации, метрологии и сертификации.

А это означает готовность покупателей обращаться в зарекомендовавшие себя предприятия при условии, что цены там будут не намного выше среднерыночных.Знание цены – информированность, осведомленность покупателей о цене определенных групп товаров, которые дают покупателю возможность оценить общий уровень цен и оценить выгоду своей новой покупки. Посетители не могут знать все цены на товар по многим причинам, но, часто покупая определенные товары, они запоминают цены или общий уровень цен на данные позиции, которые условно можно назвать «сигнальными». На основе представления об уровне цен на те или иные товары (марки) посетители формируют так называемые «справочные цены», сравнивая с которыми определяют, насколько выгодна покупка (стоимость товара на уровне справочной цены) и качественен товар (слишком низкая цена вызывает сомнения в качестве).Восприятие цены – совпадение ожиданий покупателей относительно цены определенного товара. Здесь восприятие цены и принятие решения о покупке сильно зависят от конкретных групп. Например, редкие и эксклюзивные позиции довольно успешно продаются по завышенным ценам, но противоположная ситуация с ходовыми недорогими товарами; группы товаров первой необходимости не являются чувствительными по цене для покупателя, а предметы роскоши, напротив, тщательно анализируются покупателями по цене и т.д.Оценка стоимости – при принятии решения потребитель руководствуется не объективной ценой продукта, а субъективной оценкой цены на данный продукт. Выделяют следующие мнения о цене: «достойная цена», «благосклонная цена». При оценке продукта исключительно по цене, не принимая во внимание качество данного продукта, подразумевается понятие «благосклонной цены» – цены на товары взаимозаменяемые и доступные. Понятие достойной цены используется при оценке продукта не только по цене, но и по качеству, т.е. совокупность цена/качество (полезность товара). Данные понятия очень важны в характеристике поведения потребителя, в создании имиджа предприятия и реализации стратегии его развития. Так как потребитель не может объективно оценить качество товара, он связывает его напрямую с ценой «чем выше цена, тем лучше качество…», что дает возможность реализовывать новинки или товары-заменители других марок по более высокой цене.Таким образом, побуждение потребителя к оценке полезности и качества предлагаемого товара понижает эластичность спроса по данной продукции, снижает чувствительность потребителей к цене, что является важным моментом в осуществлении реализации товаров, особенно в условиях постоянно растущей конкуренции.Психологическая цена – в данном случае подразумевается управление ценой на товар через психологию восприятия цен потребителями. Например, «дробная» цена для большинства покупателей привлекательней, чем «круглая» (сравним: 1000 руб. и 999 руб.). Существуют, по мнению психологов, и «приятные числа» (2, 3, 6, 8 и 9), использование которых в формировании цены делают ее привлекательной для потребителя.Зависимость между ценой и объемом спроса называется законом спроса. Сам же спрос представляет собой функцию от нескольких переменных:D = f(P,P1, P2, …, I, T, W),(1)где D – спрос;P, Р1, Р2, – цены на данный товар и на другие товары;I – доходы населения;Т– вкусы и предпочтения;W – ожидания дальнейшего повышения цен.Рис. 2. Спрос и объем спросаНа рис. 2 аргумент Р расположен на ординате, тогда как функция – на абсциссе, что не совпадает с принятыми в математике правилами. В то время, когда впервые были описаны кривые спроса и предложения, было принято именно такое расположение координат. Традиция сохранилась и до наших дней. Очевидно, это один из примеров экономического жаргона.Таким образом, можно сказать, что объем спроса – это одна точка на кривой спроса, тогда как сам спрос представляет собой все множество точек кривой спроса.Аналогичным образом обычно рассуждают и по поводу объема предложения. Если цена незначительна, например Р2, то производители не будут иметь сколько-нибудь заметного интереса производить и продавать такой дешевый товар и объем предложения его на рынке будет низким. Следовательно, и здесь существует четкая функциональная зависимость объема продаж от цены:Qs=f(P)(1)где Qs – объем предложения.ВыводыТаким образом, сегодня спрос на медицинские услуги негосударственных лечебно-профилактических учреждений растет. В этих условия необходимо грамотно формировать себестоимость услуги. Это обусловлено тем, что пациенты могут уходить в бюджетные ЛПУ или же не обращаться за медицинской помощью вовсе. В будущем периоде намечается спад спроса на медицинские услуги, что требует совершенствовать конкурентоспособность предприятий ЛПУ, для чего нужно снижать стоимость медицинской услуги посредством снижения себестоимости услуги.2 Сравнительный анализ ценообразования в медицинских центрах «Винцера» (Москва), «Панорама» (Санкт-Петербург), «Здравица» (Новосибирск).2.1 Характеристика финансово-хозяйственной деятельности предприятийВ данной сфере потребителями медицинских услуг являются физические лица, обратившиеся за медицинской помощью (73 %), а также юридические лица, заключающие с медицинскими организациями договоры на медицинское обслуживание своих сотрудников, а также проведение осмотров (транспортные предприятия) (27 %)..Конкуренция в регионе достаточно сильна – на территории еще шесть медицинских учреждений, не считая отдельные стоматологические кабинеты. Таким образом, основной задачей является не только привлечение, но, в главной степени, удержание привлекаемых коммерческих клиентов.Построим кривую Лоренца, обозначая все точки (их координаты), через которые идет построение:Таблица 1 – Исходные данныеГруппы предприятий (по 20 %)Доходы, %Низшая2Вторая 8Третья10Четвертая15высшая65Таблица 2 Денежные доходы населенияГруппы по доходам, %Доля денежных доходов в группе, %2024086010801510065Линия фактического неравенства строится на основании данных о процентах дохода приходящихся на каждые 20 % предприятий.Если нижняя первая часть получила 2% всех доходов, то графически это будет точка А. Чтобы получить точку В необходимо сложить процент дохода первых 20 % предприятий с процентами доходов вторых 20 % предприятий (2% + 8%) и т.д.Таблица 3 – Исходные данные20-ти процентные группы предприятийОбъем денежных доходов я, в % к итогу Доля денежных доходов нарастающим итогом, %Площадь треугольникаПлощадь прямоугольникаОбщая площадь фигуры, Si202220020408108020100601020100100200801535150200350100651006503501000 1670Чтобы построить кривую Лоренца откладываем по оси Х значения 1-го столбца, а по оси Y значения 3-го столбца.Рис. 7. Кривая Лоренца1. Рассчитаем коэффициенты концентрации доходов (индекс Джини).Опускаем перпендикуляр на ось X и находим площади фигур, лежащих ниже точек А, B, С.SOAA' = 1/2*10%*2Сложив все площади фигур, получим площадь фигуры S2.Площадь треугольника OEG находим по формуле:1/2*100%*100% = 5000Отсюда коэффициент Лоренца равен:(SOEG - S2) / SOEG(5000 - 1670) / 5000 = 0,6662. Индекс Джини.Для исчисления коэффициента Джини необходимо рассчитать величины pi и qi. Здесь qi - это площадь фигуры Si деленная на 1000.Таблица 4 – Исходные данныеpiqipiqi+1pi+1qi0.20.020.02-0.40.10.080.0080.60.20.210.060.80.350.80.1611-0.35ВСЕГО 1.110.58Коэффициент Джини равен:KL = ∆piqi+1 - ∆pi+1qi = 1.11 - 0.578 = 0,5323. Децильный коэффициент дифференциации доходов.65 / 2 = 32,5Рассчитаем индекс Херфиндаля-Хиршмана (Herfindal-Hirshman index), определяемый как сумма квадратов долей всех фирм, действующих на рынке:,(2)HHI =10,5*10,5+16,6*16,6+24,3*24,3+21,4*21,4+12,9*12,9+14,3*14,3=1805,2Чем больше значение индекса, тем выше концентрация продавцов на рынке.Барьерами в нашем случае является:стартовый капитал для организации бизнеса;получение лицензий на ведение различных видов медицинской деятельности;получение разрешений СанЭпидемстанций и других.Здесь наиболее эффективными будут стратегии, направленные на смягчение внешних угроз на рынке путем диверсификации и интеграции бизнеса. В данном случае необходимы стратегии, направленные на компенсацию слабых сторон организации за счет благоприятных возможностей, предоставляемых внешней средой (создание совместных предприятий для активной работы на перспективном рынке). Лучшей стратегией станет упор на рост и увеличение ассортимента представления услуг, а также возможна либо концентрация на узком сегменте рынка, либо уход с рынка.Медицинский центр Панорама имеет около 40 лицензий на различные виды медицинской деятельности.В состав клиники входят два отделения – стоматологическое и лечебное. Исторически Панорама начинала свой медицинский бизнес с направления стоматологии, поэтому это отделение является наиболее развитым в составе медицинского центра. Оно генерирует наибольшее количество выручки и прибыли. Стоматологи клиники проводят как терапевтическое, так и хирургическое лечение пациентов. Хирургическое лечение включает в себя классический набор хирургических стоматологических операций, присущий на сегодняшний день коммерческим амбулаторным стоматологическим центрам: удаление зубов, резекции, лечение пародонта, имплантологию. Для диагностики в составе отделения есть визиограф. В отделении работают высокопрофессиональные специалисты.В составе стоматологического отделения 8 стоматологов и 1 стоматолог-ортопед. Им помогают 6 ассистентов (медсестры). В составе отделения 3 рабочих кресла и 2 кабинета. Лечебное отделение включает широкий спектр врачей как терапевтических, так и хирургических специальностей, а также врачей УЗИ – диагностов и врача – лаборанта. Всего 24 специалиста. Это позволяет проводить:- медицинскую диагностику- УЗИ – диагностику- лабораторную диагностику- широкое амбулаторное терапевтическое лечение- ограниченный набор манипуляций из амбулаторного хирургического леченияДля лечения и частичной реабилитации пациентов после перенесённых травм, неврологических заболеваний, сосудистых эпизодов (инсультов) и др. в клинике работают врач – рефлексотерапевт и массажисты.Клиника оснащена УЗИ - установкой, что позволяет осуществлять УЗИ диагностику по направлению врачей клиники.Клиническая лаборатория клиники Панорама является уникальной для Красного Села. Лаборатория позволяет проводить клинические и биохимические анализы крови и мочи в объёмах намного превышающих потребности клиники. Одним из аспектов деятельности клинки Панорама является проведение профилактических осмотров сотрудников компании ОАО «Газпром Трансгаз Северо-Запад». Для этого в лечебном отделении клиники работает врач - профпатолог. Профилактические осмотры проводятся непосредственно в клинике, так и на выезде, в местах работы сотрудников компании ОАО «Газпром Трансгаз Северо-Запад» (Смоленск, Ржев и др.).Все осуществляемые хозяйственные, финансовые, финансово-хозяйственные факты деятельности «Здравица» должны оформляться документально. Это необходимо осуществлять для фиксации фактов, контроля, учета, принятия решений в качестве их основы, подтверждения перед контролирующими органами. Факты деятельности организации, являющиеся операциями, т.е. приводящие к изменениям в бухгалтерском учете и налоговом учете оформляются первичными документами по форме, в соответствии с Федеральным Законом от 21.11.1996 года № 129-ФЗ «О бухгалтерском учете», а именно по форме, содержащейся в альбомах унифицированных форм первичной учетной документации, либо, при отсутствии таковых, имеющих определенные утвержденные реквизиты (14, ст.9, п.2). Помимо обязательного использования вышеуказанных форм первичных документов, утверждаемых Росстатом (ранее Госкомстатом) России или разработанных самой организацией, они должны быть утверждены в учетной политике (18, 7) в соответствии с Приказом МинФина Российской Федерации от 06.10.2008 года № 106н «Об утверждении положений по бухгалтерскому учету» «Приложение №1, Положение по бухгалтерскому учету «Учетная политика организации» (ПБУ 1/2008)» (10, п.4). Для управленческих нужд организации, последние вправе самостоятельно разрабатывать и применять любые другие формы документов или не разрабатывать и не применять таковых. В частности, при осуществлении участка непосредственно производственной деятельности в обязательном порядке применяются первичные документы в соответствии с Постановлением Российского статистического агентства от 09.08.1999 г. № 66 «Об утверждении унифицированных форм первичной учетной документации по учету продукции, товароматериальных ценностей, в местах хранения», Постановлением государственного комитета Российской Федерации по статистике от 25.12.1998 года № 132 «Об утверждении унифицированных форм первичной учетной документации по учету торговых операций», в связи с тем, что готовая продукция организации подлежит реализации и к оформлению данных фактов применяются правила и первичная документация, используемая при операциях с товаром, Постановлением государственного комитета Российской Федерации по статистике от 30.10.1997 года № 71а «Об утверждении унифицированных форм первичной документации по учету труда и его оплаты, основных средств и нематериальных активов, материалов, малоценных и быстроизнашивающихся предметов, работ в капитальном строительстве», в части форм первичных документов по учету материалов.В работе бухгалтерии, помимо отражения на счетах бухгалтерского учета фактов финансово-хозяйственной деятельности на основании первичных документов, осуществляются расчетные функции. При осуществлении расчетных функций так же составляются документы, а именно бухгалтерские справки, бухгалтерские расчеты, сметы, калькуляции, карточки учета расходов по заказу и так далее. Данные документы не являются первичными и их форма и содержание разрабатывается индивидуально каждой организацией, учитывая специфику осуществляемой деятельности.В части непосредственно производственной деятельности организации (использование материалов и прочих ресурсов при изготовлении продукции), существуют такие виды расчетов из вышеперечисленного:- определении величины расходов, подлежащих калькулированию (то есть, разделять расходы текущего и последующих периодов: расходы будущих периодов, незавершенное производство).- калькулирование издержек производства (величину себестоимости продукции, товаров, работ, услуг). Расчетными документами могут являться:- для определения величины расходов, подлежащих учету в следующих периодах – инвентаризация остатков незавершенного производства для вычитания из текущих расходов, составление акта о списании различных видов ранее понесенных расходов будущих периодов в текущем периоде в расходы и т.д.- Для классификации расходов – расчетов не составляется, а это осуществляется в соответствии с учетной политикой организации.- для калькулирования издержек производства – бухгалтерские справки, карточки.При расчете издержек производства, определяется сначала себестоимость вида продукции, а потом путем деления на количество – себестоимость единицы продукции. Последний способ может не применяться при условии специфических фактов хозяйственной деятельности (использование с середины месяца нового оборудования, следовательно, могла быть разная величина амортизации и т.д.), а может быть разработан и применен другой калькуляционный способ. На счете 20 «Основное производство» принято учитывать скалькулированные производственные расходы организации в разрезе видов:- по видам продукции- по элементам расходовБухгалтерский учет осуществляется на основании принципов, требований и допущений, одним из которых является принцип двойной записи. Это означает, что используются для отражения и группировки суммового выражения операций счета бухгалтерского учета. Перечень счетов бухгалтерского учета, используемый большинством организаций, а именно коммерческих и некоммерческих организаций (не бюджетных и не специфических коммерческих – банков, иностранных организаций и т.д.), содержится в приложении к Приказу МинФина Российской Федерации от 31.10.2000 г. № 94 «План счетов бухгалтерского учета». (11, п.1). Помимо перечня используемых в обязательном порядке счетов бухгалтерского учета, в этом документе содержится рекомендательный перечень субсчетов бухгалтерского учета и аналитических данных субсчетов бухгалтерского учета. Для отражения в бухгалтерском учете данных о производственной себестоимости используются счета раздела III «Затраты на производство». Основные счета учета, по которым отражаются расходы – 20, 21, 23, 25, 26, 29, 44 (16, 566)Анализ ценообразованияУровень цен в клинике «Панорама» сформирован исторически и относится к промежуточному между средним и премиальным сегментами. Цены на услуги сопоставимы со среднерыночными ценами аналогичного сегмента в Санкт-Петербурге.Сформирована из переменных издержек (расходные материалы, зарплата специалистам) и маржи. Постоянные издержки клиники невелики. Существующий уровень цен и структура позволяют получать чистую маржу от манипуляций в 100-200% и выше. Это опять же объясняется историей клиники и спецификой бизнеса, где монополист-собственник «лечит своих сотрудников качественно», а все платежи по сотрудникам осуществляются страховой компанией ОАО «Согаз», также принадлежащей компании-собственнику. Учитывая, что расходные материалы закупаются среднего качества и присутствуют в большей степени в ограниченном спектре услуг, основной составляющей цены и затрат является оплата персонала. Учитывая высокий уровень цен, это позволяет иметь очень большой коридор гибкости для покрытия затрат и выхода на «бешеную» маржу. Ценовая политика компании, таким образом, сфокусирована на максимизации прибыли. В силу существующей структуры цены и ее уровня, любой новый пациент, готовый заплатить за лечение, автоматически прибылен для организации. Именно поэтому клиника ставит во главу угла стратегии Увеличение потока пациентов, как средство увеличения прибыли. При этом эта «подушка безопасности» настолько велика, что компания исторически не вела управленческий учет затрат (структура цены не формализована, затраты не разделены по центрам затрат и видам услуг) и, по словам руководства, увеличение объемов, даже при увеличении затрат, в любом случае приведет к приросту прибыли. Таким образом, в ценообразовании ярко выражена ориентация «производителя» vs. ориентация на рынок. Контрактно-ценовая политика следует стратегии ценовой дифференциации. Суть в данном случае заключается в том, что лечение сотрудников ОАО «Газпром Трансгаз Северо-Запад» оплачивается страховой компанией по установленному прайс-листу. Однако руководство клиники понимает, что для пациентов « с улицы» уровень существующих цен завышен, поэтому на уровне специалиста клиники клиентам предоставляются индивидуальные скидки, размер которых определяется врачом индивидуально и по ситуации. Таким образом, цены на одни и те же виды услуг могут различаться по видам клиентов. Общий принцип звучит, как : «Самое главное – привлечь новых пациентов. Можно обслужить их и в ноль, и в убыток, но сейчас важно их привлечь». В настоящее время применение скидок носит разовый, бессистемный и неформализованный характер. Использование скидок устраивает далеко не всех врачей и также носит демотивационный характер – коммерческий сегмент становится не таким финансово интересным для персонала. Некоторые специалисты клиники считают, что «дело – не в большой цене», а в том, как составлен прайс-лист.Прайс-лист для сотрудников ОАО «Газпром Трансгаз Северо-Запад» и коммерческих пациентов – единый. Структура прайс-листа включает полную детализированную раскладку манипуляций и соответствующую цену. Как результат, цена на выходе за услугу воспринимается пациентом с улицы как высокая, а сам прайс-лист как малопонятный. Учитывая относительно невысокую стоимость расходных материалов (в стоматологии) многими составляющими манипуляций ключевой персонал предлагает пренебречь, оставив укрупненный базовый прайс-лист для коммерческих пациентов, и таким образом искусственно снизив цену. « Даже при этом раскладе мы все равно получим целевую прибыль».