Организация работы маркетинговых служб на предприятии, их функция и экономическая роль

Заключение

В курсовой работе рассмотрены основы организации маркетинга на предприятии.
В качестве непременного условия эффективного функционирования субъекта хозяйствования выступает применение инструментов маркетинга в условиях рынка. Маркетинг представляет собой вид деятельности, который направлен на удовлетворение потребностей других субъектов рынка при помощи механизма обмена. В связи с этим процесс решения о том, что, для кого, сколько производить и по какой цене реализовывать, субъекту хозяйствования нужно исследовать спрос на продукцию, рынки ее сбыта, существующих конкурентов, покупателей потенциального характера, уровень цен на рынке, провести оценку доступности необходимых ему материально-технических ресурсов и пр. От этого напрямую находятся в зависимости конечные результаты ра ...

Введение 3
1 Теоретические аспекты организации и функционирования
маркетинга на предприятии 5
1.1 Функции и задачи маркетинга на предприятии 5
1.2 Организация службы маркетинга 16
Выводы по первой главе 21
2 Анализ деятельности службы маркетинга на примере
ООО «БИОТЭК» 22
2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия 22
2.2 Анализ организации и функционирования службы маркетинга 28
2.3 Направления совершенствования организации маркетинговой
деятельности в ООО «БИОТЭК» 40
Выводы по второй главе 54
Заключение 55
Список использованной литературы 58
Приложения 60

Введение

Французским экономистом Д. Сэйем еще в пору промышленной революции таким образом было сформулировано важнейшее правило в управлении процессом производства: «Необходимо уменьшать производственные затраты для того, чтобы повысить прибыль». Данный совет действительно мудр в тех условиях, когда промышленные отрасли, рынки и ассортимент продукции субъектов хозяйствования остаются стабильными. Однако в современных условиях, в условиях быстро изменяющегося мира, такое правило уже не выступает столь же разумным, как раньше. В пору постиндустриального общества, в условиях информационного взрыва фирмы должны уделять такого рода сферам, как сбыт продукции, прирост доходов и улучшение собственного финансового положения куда больше внимания, чем непосредственно управле нию производством, с целью уменьшения издержек.
Маркетинг рассматривается как комплекс разнообразных видов дея-тельности, концепцию управления, образ мышления и образ действий, на-правленных на превращение потенциального покупателя в клиента. Многогранность маркетинговой деятельности помогает молодому предпринимателю сделать правильные первые шаги, сверять свои действия с классическими положениями теории.
В современных условиях хозяйствования ни один субъект хозяйство-вания в системе рыночных отношений не может нормальным образом функционировать без маркетинговой службы. И полезность маркетинга с каждым моментом времени все возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои индивидуальные потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует эффективная маркетинговая политика.
Цель данной работы: разработка маркетинговой политики субъекта хозяйствования.
Объектом исследования является ООО «БИОТЭК» - предприятие по оптовой продаже лекарственных средств, медицинских товаров.
Задачами исследования являются:
- рассмотрение теоретических основ организации и функционирования маркетинга в субъекте хозяйствования;
- анализ организации маркетинговой деятельности на предприятии;
- направления совершенствования маркетинговой деятельности.
Предмет исследования – организация деятельности маркетинговых слежб ООО «БИОТЭК».
Информационную базу работы составили годовая бухгалтерская отчетность ООО «БИОТЭК» за 2011-2013 гг., данные первичной отчетности исследуемого предприятия.
Методологической базой исследования явились труды отечественных и зарубежных ученых, посвященные вопросам управления ценами предприятий, использовались различные источники: законодательная, научная, учебная, учебно-методическая литература, монографии, сборники статей, журнальные публикации.

р. Однако некоторое изменение ценовой политики привело к небольшому повышению и среднего уровня валового дохода по отношению к товарообороту с 20,07% в 2011 г. до 20,13% в 2013 г., т.е. на 0,06%. Увеличение объема реализации товаров также привело к росту суммы издержек обращения в 2013 году по сравнению с 2011 годом на 8244,78 тыс. р. Но при этом положительным моментом в работе предприятия в 2013 г. по сравнению с 2011 г. можно назвать снижение среднего уровня издержек обращения по отношению к товарообороту на 0,16%, что означает, прежде всего, экономию расходов на осуществление торговой деятельности.В целом, в результате деятельности ООО «БИОТЭК» сумма прибыли от продаж товаров увеличилась за три года на 6662,23 тыс. р., о некотором повышении эффективности деятельности предприятия свидетельствует рост среднего уровня прибыли от продаж товаров по отношению к товарообороту (уровня рентабельности продаж) на 0,22% за три года. В 2013 году по сравнению с 2011 годом отмечается увеличение суммы прочих доходов на 3,84 тыс. р. и прочих расходов на 41,92 тыс. р. В результате деятельности предприятия размер полученной прибыли до налогообложения увеличился на 6624,15 тыс. р., при этом произошло незначительное снижение уровня балансовой прибыли по отношению к товарообороту на 1,27%, что свидетельствует о небольшом уменьшении эффективности деятельности предприятия. Можно заметить, что в 2013 году повысилась среднесписочная численность работников предприятия на 2 чел. и стала равной 38 чел. При этом численность работников отдела продаж не изменилась – на протяжении всего исследуемого периода она составляет 24 чел. Нужно заметить, что товарооборот на 1-го работника ООО «БИОТЭК» (средняя выработка) повысилась в 2013 году по сравнению с 2011 годом на 1727,63 тыс.р., или на 43,3% (при росте по сравнению с 2012 годом на 21,4%), что говорит о повышении эффективности использования персонала. Рост товарооборота при том, что неизменна численность торгово-оперативных работников, привел к тому, что возросла и выработка торгово-оперативного персонала на 28,2% по сравнению с 2012 годом и на 51,2% по сравнению с 2011 годом. Торговая площадь (складская) осталась неизменной – 1432 кв.м. поэтому повышение товарооборота свидетельствует о росте эффективности использования площадей.Среднегодовая стоимость основных фондов ООО «БИОТЭК» по сравнению с 2012 годом увеличилась на 553 тыс.р., или на 3,3%, а по сравнению с 2011 годом – на 886 тыс.р., или на 5,4%. Небольшой прирост основных фондов в сравнении с приростом товарооборота привел к повышению фондоотдачи как основного показателя эффективности использования основных фондов на 2,44% по сравнению с 2012 годом и на 3,81% по сравнению с 2011 годом. Следовательно, каждый рубль, вложенный в основные фонды ООО «БИОТЭК», принес больше выручки от продаж в отчетном периоде. Это означает, прежде всего, повышение эффективности использования материально-технической базы предприятия.Также можно заметить меньший рост в 2013 году по сравнению с 2011 годом оборотных средств в сравнении с товарооборотом предприятия (соответственно 134,5%<151,1%) и фонда заработной платы (соответственно 145,1%<151,2%), что говорит о повышении эффективности использования оборотных средств и средств на оплату труда работников. Рост среднегодовой заработной платы работника в 2013 году на 37,5% при одновременном росте товарооборота на 1 работника на 43,3% говорит о том, что на каждый % роста средней заработной платы приходилось 1,15% (43,3/37,5) роста средней выработки работников, что свидетельствует об эффективности такого повышения средней заработной платы работников.Представленные технико-экономические показатели свидетельствуют по повышении эффективности деятельности ООО «БИОТЭК».Рассмотрим организацию и функционирование службы маркетинга на предприятии.2.2 Анализ организации и функционирования службы маркетингаЧто касается формирования процесса маркетинга в ООО «БИОТЭК» и управления им, то здесь все вполне традиционно, кроме того, что основную маркетинговую стратегию определяется головная компания в г. Москве. Действительно, в комплексе маркетинга основное внимание уделяется усилиям по сбыту и рекламе. Другие мероприятия маркетинга в ООО «БИОТЭК» такие: исследование рынка, разработка товара и прочее проводится территориально, как можно ближе к потенциальным покупателям.Что касается организационной структуры управления маркетингом ООО «БИОТЭК», то она в своем развитии практически не претерпевала изменений. Служба маркетинга предприятия была с момента образования данного филиала. В настоящее время на предприятии ООО «БИОТЭК» существует функциональная организационная структура, которая называется отделом маркетинга (рис. 3).Генеральный директорКоммерческий директорСпециалисты по маркетингу (4 чел.)Рисунок 3 - Структура управления маркетингом ООО «БИОТЭК»Анализ организационной структуры управления маркетингом в ООО «БИОТЭК» представлен в таблице 2.Таблица 2 - Анализ существующей организационной структуры маркетингаПринцип построения организацииХарактеристика структуры12Принцип единоначалияЕдиноначалие соблюдается: специалисты по маркетингу находятся в подчинении коммерческого директора, который, в свою очередь, находится в подчинении у генерального директораПринцип системного подходаДанная структура не обеспечивает полной совокупности управленческих решений по маркетингу, которые способствуют реализации целей предприятияПринцип управляемостиКоличество подчиненных не превышает 4 человек, поэтому принцип управляемости соблюдаетсяПринцип адаптацииУровень адаптативности недостаточно высок, т.к. недостаточно серьезная система текущего наблюдения за рыночной ситуациейГоризонтальные связиСлабые, т.к. не установлен статус маркетинговой деятельности на предприятии и не определена схема документооборотаВертикальные связиСильныеОднако отдел маркетинга не имеет определенного статуса в ООО «БИОТЭК» в связи с тем, что:отсутствует достаточно четкое распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом, которое закреплено в должностных инструкциях; не существует четкой схемы взаимодействия организации маркетинга. Специалисты по маркетингу перегружены текущей работой оперативного характера в ущерб проведения исследований рынка и разработке соответствующих предложений и рекомендаций.Следовательно, данная организация маркетинговой деятельности не обеспечивает высокий уровень эффективности маркетинговой деятельности в компании и не способствует в полной степени выполнению стратегических целевых установок головной организации. Необходимо усовершенствовать организационную структуру управления данной службой, что будет представлено ниже.Как видно из представленной организационной структуры службы маркетинга ООО «БИОТЭК», она носит ярко выраженный признак функциональный. Данный тип организационной структуры представляется уместным, потому что деятельность отдела осуществлялась по данным направлениям, но не носила упорядоченного характера, т.е. группы, которые выполняли отдельно взятые функции (реклама, анкетирование и т.д.), не были выделены. Как уже упоминалось, данный тип организационной структуры достаточно прост и логичен, и в связи с тем, что за последние годы на предприятии товарная номенклатура стабильна, то она наиболее соответствует нынешнему положению ООО «БИОТЭК». Относительно квалификации кадрового состава: в отделе работают молодые специалисты, которые обладают подготовкой определенного уровня в сфере маркетинга (что приносит ощутимый положительный результат).Отдел маркетинга ООО «БИОТЭК» выполняет следующие возложенные на него функции:1. Проводят маркетинговые исследования, по двум основным направлениям: анализ конкурентов, анализ потребителей.В процессе проведения исследований в ООО «БИОТЭК» используются различные виды маркетинговой информации: вторичная и первичная.Исследование внутренней и внешней среды маркетинга ведется с целью установления целевых и стратегических установок фирмы, определения перспективных направлений ее деятельности. Потребительские маркетинговые исследования сводятся к анализу основных потребителей, которых ООО «БИОТЭК» в состоянии удовлетворить или на удовлетворение потребностей которых ему целесообразно направлять свои усилия. Изучение конкурентов сводится к мониторингу цен конкурентов и организации их деятельностиВ качестве основных источников маркетинговой информации выступили прайс-листы конкурентов, а вместе с тем посещение фирм-конкурентов в качестве потенциальных клиентов и беседы с работниками фирм-конкурентов. Таким образом, использовалась в основном вторичная информация. В результате проведенных исследований была создана база данных по следующим фирмам-конкурентам: ООО «ФорматН», ООО «Фармассоциация», ООО «Вега». База данных в себя включает такие сведения:товарная полтика: ассортиментная политика;процесс обслуживания;окружение: оформление офиса, персонал.сбытовая политика: месторасположение, подъездные пути, доставка, режим работы;ценовая политика: уровень цен, форма расчетов, предоставление кредита;коммуникационная политика: реклама, стимулирование сбыта, паблик релейшенз.На базе собранных сведений ООО «БИОТЭК» проводит сравнительную характеристику деятельности конкурентов по отдельно взятым параметрам работы, используя балльную оценку (табл. 3). Таблица 3 - Сравнительный анализ маркетинговой деятельности конкурентовПеременные маркетингаООО «БИОТЭК»ООО «ФорматН»ООО «Фармассоциация»ООО «Вега»12345Широта ассортимента59 тыс. наим.3,5 балла300 тыс. наим.5 баллов 100 тыс. наим.3 балла30 тыс. наим.2 балла Уровень ценНиже среднего4 баллаСредний 3 баллаСредний 3 баллаСредний 3 баллаУдобство расположения офисаУдобный подъезд для машин5 балловУдобный подъезд для машин5 балловУзкий подъезд для машин3 баллаУдобный подъезд для машин5 балловНаглядность оформления витринВитрины больших размеров, хорошо оформлены5 балловВитрины больших размеров, хорошо оформлены5 балловВитрины больших размеров, хорошо оформлены5 балловВитрины маленьких размеров, плохо оформлены3 баллаРазмер скидокДо 4%4 балловДо 5%5 балловДо 5%5 балловДо 4%4 балловПродолжение таблицы 312345Уровень рекламыОтдельные виды4 баллаМасштабная5 балловОтдельные виды4 баллаОчень ограниченная3 баллаПредоставление отсрочкиДо 5 дней постоянным клиентам3 баллаДо 5 дней всем4 баллаДо 7 дней всем5 балловДо 5 дней постоянным клиентам3 баллаПо данным таблицы специалист по товарной политике ООО «БИОТЭК» строят многоугольник конкурентоспособности (рис. 4). Данная схема дает возможность достаточно легко провести анализ уровня конкурентоспособности различных фирм по разным факторам, так как наглядно представляет конкурентные преимущества и недостатки той или иной фирмы на текущий момент времени. 45847083185Рисунок 4 – Многоугольник конкурентоспособности ООО «БИОТЭК»ООО «БИОТЭК» обладает следующими конкурентными преимуществами:самый низкий уровень цен среди основных конкурентов;удобный для покупателей подъезд машин к торговому помещению, хорошо оформленные витрины.При этом фирма незначительно уступает конкурентам по размерам скидок, уровню рекламы и сроку предоставляемой отсрочки платежа. Главный конкурентный недостаток ООО «БИОТЭК» - относительно небольшой ассортимент предлагаемой продукции. Целевым сегментом фирмы ООО «БИОТЭК» являются аптечные сети, т.к. данный сегмент является наиболее прибыльным и перспективным. Соответственно все планируемые мероприятия разрабатываются с учетом интересов этой группы потребителей.Потребность в лекарственных препаратах стабильна в течение года. Для большого количества потребителей приобретение продукции – постоянная покупка и при выборе поставщика основными факторами являются уровень цен, ассортимент, процесс и условия обслуживания клиентов. 2. Планирования маркетинговой деятельности на предприятии. Система планирования маркетинговой деятельности в ООО «БИОТЭК» представлена тактическим планированием. Характеристика организации планирования маркетинговой деятельности представлена в таблице 4.Таблица 4 - Распределение ответственности при организации планирования в ООО «БИОТЭК»Этап планированияОтветственные исполнителиОценка результатов маркетинговой деятельности в предплановый периодКоммерческий директорАнализ текущей рыночной ситуацииСпециалист по маркетингуПостановка тактических целей предприятия и маркетинговых целей на планируемый годГенеральный директор Коммерческий директорРазработка плана маркетинга на планируемый годСпециалист по маркетингуРазработка бюджета маркетингаСпециалист по маркетингу БухгалтерУтверждение плана маркетингаГенеральный директорИз данных таблицы 4 видно, что основная работа по подготовке исходной информации для планирования возлагается на специалистов по маркетингу предприятия, а непосредственно планирование – на руководителей.Цена и спрос находятся в обратной зависимости друг от друга. На данном этапе специалисты отдела маркетинга ООО «БИОТЭК» анализируют чувствительность потребителей к ценам, выявляется психологические и экономические факторы, оказывающих влияние на цену. Кроме того, на данном этапе анализируются влияние на спрос и неценовых факторов, таких, как вкусы, мода, число потребителей, доходы, ожидания.В частности, в конце 2013 года проводилось исследование среди клиентов компании ООО «БИОТЭК» о выявлении значимых факторов при работе с компанией. То есть, иными словами, на что ориентируются клиенты при работе с ООО «БИОТЭК». На рисунке 5 представлены значимые для клиентов факторы при выборе компании-продавца. Рисунок 5 -Значимые для клиентов ООО «БИОТЭК» факторы при выборе товаров предприятияПредставим спрос на продукцию ООО «БИОТЭК» с помощью исследования товарооборота по группам товаров. Анализ структуры товарооборота представлен в таблице 5.Таблица 5 - Динамика структуры товарооборота ООО «БИОТЭК», %Товарная группа2011 г.2012 г.2013 г.Изменения2012 г. от 2011 г.2013 г. от 2012 г.Лекарственная продукция собственного производства20,7821,6019,300,82-2,30Лекарственная продукция других производителей21,0120,9018,70-0,11-2,20Препараты для лечения заболеваний органов чувств9,709,5010,60-0,201,10БАДы8,938,408,90-0,530,50Лекарственное растительное сырье7,967,507,80-0,460,30Сопутствующие товары11,6011,5010,90-0,10-0,60Товары для материнства и детства8,578,408,30-0,17-0,10Питание8,158,4011,400,253,00Косметические средства3,303,804,100,500,30Итого 100,00100,00100,000,000,00Согласно данным таблицы 5, наибольший удельный вес в общем объеме товарооборота ООО «БИОТЭК» приходится на реализацию по товарной группе «Лекарственная продукция других производителей» (21,01% в 2011 г., 20,90% в 2012 г. и 18,70% в 2013 г.), а также по товарной группе «Лекарственная продукция собственного производства» (20,78%, 21,60% и 19,30% соответственно). Причиной этого является не только более широкий ассортимент продукции по этим группам, но и более высокий покупательский спрос на данную товарную группу.Изменение структуры товарооборота в 2012 г. по сравнению с 2011 г. выражается в увеличении удельного веса по товарным группам «Лекарственная продукция собственного производства» на 0,82%, «Питание» на 0,25% и прочих товаров на 0,50% и снижении удельного веса реализации по товарным группам «Лекарственная продукцию других производителей» - на 0,11%, «Препараты для лечения заболеваний органов чувств» - на 0,20%, «БАДы» - 0,53%, «Лекарственное растительное сырье» - на 0,46%, «Сопутствующие товары» - на 0,10% и «Товары для материнства и детства» - на 0,17%.В 2013 г. по сравнению с 2012 г. отмечается изменение структуры товарооборота. Это выражается в увеличении удельного веса в общем объеме товарооборота таких товарных групп, как «Препараты для лечения заболеваний органов чувств» на 1,10%, «БАДы» - на 0,5%, «Лекарственное растительное сырье» - на 0,3%, «Питание» - на 3,0% и «Косметические средства» - на 0,3% и снижении удельного веса по таким группам, как: «Лекарственная продукция собственного производства» - на 2,3%, «Лекарственная продукция других производителей» - на 2,2%, «Сопутствующие товары» - на 0,6% и «Товары для материнства и детства» - на 0,1%.Необходимо заметить, что вывод будет более объективным при использовании разносторонних входных сведений, в связи с чем целесообразным является проведение анализа по результатам обширных проведенных маркетинговых исследований, т.е. SWOT-анализ. При этом важно принимать во внимание, что SWOT-анализ деятельности торгового предприятия – это не просто перечисление подозрений менеджеров. Он должен в как можно большей степени базироваться на фактах и данных исследований объективного характера. Методологией SWOT-анализа предполагается сначала определение сильных и слабых сторон, а вместе с тем угроз и возможностей, а далее - установление цепочек связей между ними, которые далее могут быть применены с целью разработки мероприятий по закреплению сильных сторон и ликвидации слабых мест, для формулирования стратегий развития субъекта хозяйствования. Был проведен SWOT-анализ деятельности ООО «БИОТЭК». Характерные черты сильных и слабых сторон предприятия, угроз и возможностей внешней среды представлены в таблице 6.Таблица 6 - Характерные черты SWOT-анализа ООО «БИОТЭК»PRIVATEСИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ (S):СЛАБЫЕ СТОРОНЫ (W):- Высококвалифицированный управленческий и торговый персонал- Наличие собственных финансовых ресурсов- Устойчивые связи с поставщиками- Хороший имидж компании- Разнообразный ассортимент- Рост числа постоянных корпоративных клиентов- Ориентация деятельности компании в значительной степени на удовлетворение потребностей клиентов- Получение высокой прибыли- Использование ресурсов Интернет- Регулярные победы на выставках- Неэффективное использование работников- Неиспользуемые складские площадиВОЗМОЖНОСТИ (О):УГРОЗЫ (Т):- Расширение ассортимента- Повышение конкурентоспособности- Хорошие возможности для диверсификации- Развитие информационных технологий- Наличие интересных идей и их постоянная подпитка (креативность ведущих специалистов)- Возможность обслуживания дополнительных групп потребителей (корпоративных клиентов по специальным ценам)- Использование маркетинговых приемов привлечения клиентов- Ожесточение конкуренции- Нестабильная финансовая обстановка в стране- Изменение вкусов и потребностей клиентов- Инфляционные процессы- Изменения налоговой политики неблагоприятного характераОкончательную оценку сильных и слабых сторон, маркетинговых возможностей и угроз проводят на основе анализа парных комбинаций: с помощью матрицы SWOT-анализа, представленной в таблице 7.Можно отрицательно оценить то, что на предприятии есть часть неиспользуемых складских площадей в размере 50 кв.м., которые можно сдавать в аренду, что будет приносить предприятию дополнительный доход.Таблица 7 - Матрица SWOT-анализа ООО «БИОТЭК»PRIVATEКритерииВозможности (Opportunities)Угрозы (Threats)123Сильные стороны (Strengths)1.S-O: Позволят ли сильные стороны получить преимущества благодаря возможностям?3.S-T: Позволит ли использование сильных сторон преодолеть или избежать нависающие угрозы?Слабые стороны (Weaknesses)2.W-O: Препятствуют ли слабые стороны использованию возможностей, и как преодолеть слабые стороны за счет появившихся возможностей?4.W-T: Препятствуют ли слабые стороны избежать угроз, и возможно ли одновременно преодолеть угрозы и избавиться от слабости?Основой рекламной деятельности ООО «БИОТЭК» являются плакаты, буклеты и другие рекламные печатные материалы, которые предоставляются производителями в качестве рекламной поддержки. Данные рекламные материалы направлены на рекламу отдельных товарных линий. Реклама самого предприятия размещается в городских газетах. Также используется телевизионная реклама в виде «бегущей строки».Для постоянных клиентов планируется проводить фуршеты с проведением конкурсов и лотереи. Эффективность рекламы и стимулирования сбыта устанавливается посредством сопоставления затрат на мероприятия и прироста прибыли от продаж.