Стратегия продвижения нового бренда автомобильных ЛКМ сегмента A/B в условиях высокой конкуренции

Заключение
Продвижение продукции является одним из наиболее значимых элементов комплекса маркетинга, обеспечивающих реализацию рыночных целей организации. В общем виде продвижение товара – это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности и их влияния на общество. Механизм продвижения – это совокупность ресурсов рекламной деятельности и способов их соединения, к которым можно отнести маркетинговые стратегии рекламодателя, медиапланирование, рекламный бюджет, требуемый уровень креатива и др. Отсюда стратегия продвижения – это позиционирование торговой марки и создание системы интегрированных маркетинговых коммуникаций .
В данной работе была рассмотрена стратегия продвижения новой ...

Введение 3
1. Роль использования стратегии продвижения товаров для современного предприятия 5
1.1 Понятие стратегии продвижения и ее виды 5
1.2. Комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций 14
1.3 Специфика маркетинговой стратегии продвижения на рынке авторемонтных материалов 17
2. Анализ маркетинговой деятельности предприятия 24
2.1. Краткая характеристика предприятия и описание предлагаемой продукции 24
2.2. Анализ деятельности предприятия 28
2.3 Анализ конкурентоспособности предприятия на рынке авторемонтных лакокрасочных материалов 37
3. Разработка стратегии продвижения 52
3.1. Основные мероприятия по продвижению продукции 52
3.2. Разработка маркетингового плана 55
3.3. Составление бюджета и оценка эффективности стратегии 66
Заключение 71
Список литературы 73
Приложение 75

Введение
Роль маркетинга в настоящее время весьма значительна не только для развития предприятий, но и для потребительского рынка товаров и услуг. Маркетинг предполагает перенос основного акцента с производства на потребителя и его проблемы. Упор на нужды потребителя – это не только структурные и технологические проблемы, но и серьёзная организационная, структурная, психологическая перестройка всей работы любого предприятия.
Маркетинговая стратегия продвижения позволяет любому предприятию обозначить текущее положение на рынке данной торговой марки (или определенного продукта), провести анализ рыночной ситуации, конкурентной среды – на основании многочисленных факторов будет выявлено, как нужно проводить позиционирование. Стратегия продвижения позволяет наметить цели и задачи, которые необх одимо реализовать, определить способы и средства для их достижения.
Цель данной работы заключается в том, чтобы предложить разработку конкретной стратегии продвижения товара на рынок. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
- раскрыть понятие стратегии продвижения и дать характеристику ее видам;
- изучить комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций;
- рассмотреть специфику маркетинговой стратегии продвижения на рынке авторемонтных материалов;
- привести краткую характеристику предприятия и описание предлагаемой продукции;
- провести анализ деятельности предприятия;
- осуществить анализ конкурентоспособности предприятия на рынке авторемонтных лакокрасочных материалов;
- обозначить основные мероприятия по продвижению разрабатываемой продукции;
- разработать маркетинговый план;
- составить бюджет и провести оценку эффективности стратегии.
Для рассмотрения стратегии продвижения на практике использовались данные предприятия ООО «Торговый дом Авто Юнион». Анализ деятельности предприятия и его конкурентоспособности позволит нам выявить оптимальные направления продвижения продукции.

Рецептура каждой базовой эмали составлена индивидуально, количество и вид применяемого связующего вещества или разбавителя подбираются для каждого лака отдельно, а данные содержатся в компьютерной программе Spectral. Ассортимент продуктов Spectral WAVE обогащен за счет группы сопутствующих продуктов, совместимых с системами Spectral 2К и Spectral Base. В группу сопутствующих товаров входят: разбавители, очистители, средства для переходов, грунты различных оттенков серого цвета, а также бесцветные лаки и др.Составные компоненты системы Spectral WAVE: - стеллаж - состоящий из 7 полок , запитывающийся стандартным напряжением 230V 50Hz. Размеры стеллажа: 210 x 120 x 30 см; - электронные весы высокого класса от 0 - 7,1кг с погрешностью до 0,1г, подключенные к компьютеру, с программным обеспечением для поиска и создания рецептур; - многофункциональный окрасочный стол с кислотоотпорным покрытием, дополнительной полкой и ящиком; - цветовая картотека «Колор-бокс» - является цветовой документацией, содержащей колерные карты -образцы цвета автомобильных покрытий и их вариантов. Образцы цвета выполнены в виде покрытых автомобильным лаком реальных «выкрасов» согласно готовым формулам, сгруппированных хроматически по цветовым группам и дающих возможность очень быстро найти правильный цветовой оттенок даже в случае отсутствия кода на автомобиле; - компьютерная программа - простая и удобная в работе программа поиска и выбора формул требуемого цвета с базой данных готовых формул цвета. Программа позволяет быстро найти формулу нужного цвета или оттенка, контролирует процесс смешивания, исключает передозировку и позволяет получить заданный оттенок с высокой точностью, а также хранит цветовую базу собственных рецептур и образцов.Непрерывное усовершенствование системы Spectral WAVE обеспечивает постоянную актуализацию базы данных рецептур и образцов.Технология - SPECTRAL WAVE наглядно представлена на рисунке 2.1.Рисунок 2.1. Технология SPECTRAL WAVE2.2. Анализ деятельности предприятияРассмотрим эффективность деятельности компании с помощью методов финансового анализа. На первом этапе будет проведен анализ имущества предприятия и источников его финансирования. Для этого составим сравнительно-аналитический баланс (таблица 2.1.)Как свидетельствуют данные таблицы 2.1., в целом имущество ООО «ТД Авто Юнион» увеличилось к концу 2013 года на 87478 тыс. руб. или 63,1% относительно 2011 года. При этом прирост стоимости активов происходил стабильно из года в год. Увеличение имущества свидетельствует о наращивании организацией хозяйственного оборота, что заслуживает положительной оценки. При этом основную долю имущества составляют оборотные активы – более 99% в конце 2013 года. За отчетный год их доля в валюте несколько увеличилась – а именно на 0,1 п.п., в целом прирост составил 87416 тыс. руб. или 63,2%. Общая величина внеоборотных активов имущество ООО «ТД Авто Юнион» на конец 2013 г. составила 457 тыс.руб. (0,2% величины активов) и представлена исключительно основными средствами. Так как основу имущества составляют оборотные активы, то можно заключить о формировании очень мобильной структуры активов, способствующей ускорению оборачиваемости средств ООО «ТД Авто Юнион». Величина оборотных активов ООО «ТД Авто Юнион» на конец 2013 составила 225683 тыс.руб. (99,7% общей величины активов). За отчетный период имел место значительный рост размера дебиторской задолженности в 2013 году на сумму 18646 тыс.руб., что составило 34,6% по сравнению с 2012 годом. Основное влияние на данное изменение оказало существенное увеличение задолженности покупателей и заказчиков, основными из которых являются ООО «Автосервис Спб» (12190,7 тыс.руб.) и ОАО «Протек» (3690,8 тыс.руб.). Для своевременного погашения задолженности в адрес заказчиков направляются письма и оформляются претензии. В составе дебиторской задолженности также отражена сумма денежных авансов по предстоящим расчетам, уплаченным другим организациям в соответствии с условиями договоров в размере 188,9 тыс. руб. Таблица 2.1.Сравнительно – аналитический баланс ООО «ТД Авто Юнион» за 2011-2013 2011 год2012 год2013 год2011 год2012 год2013 год2011 год2012 год2013 год2012 годАКТИВв тыс.руб.в % к валюте балансаизменение, тыс.руб.темп роста, %ВНЕОБОРОТНЫЕ АКТИВЫ4054424570,3%0,3%0,2%3715109,1%103,4%Нематериальные активы          Основные средства4054424570,3%0,3%0,2%3715109,1%103,4%ОБОРОТНЫЕ АКТИВЫ138 267140 094225 68399,7%99,7%99,8%1 82785 589101,3%161,1%Запасы40 23162 296141 12029,0%44,3%62,4%22 06578 824154,8%226,5%НДС          Дебиторская задолженность61 43353 87672 52244,3%38,3%32,1%-7 55718 64687,7%134,6%Финансовые вложения8080 0,1%0,1%0,0%0-80100,0%0,0%Денежные средства36 28723 40811 67926,2%16,7%5,2%-12 879-11 72964,5%49,9%Прочие оборотные активы2364343620,2%0,3%0,2%198-72183,9%83,4%БАЛАНС138 672140 536226 140100,0%100,0%100,0%1 86485 604101,3%160,9%           ПАССИВ          КАПИТАЛ И РЕЗЕРВЫ56 72461 43856 81540,9%43,7%25,1%4 714-4 623108,3%92,5%Уставный капитал810100,0%0,0%0,0%20125,0%100,0%Нераспределенная прибыль (убыток)56 71661 42856 80540,9%43,7%25,1%4 712-4 623108,3%92,5%ДОЛГОСРОЧНЫЕ ОБЯЗАТЕЛЬСТВА          КРАТКОСРОЧНЫЕ ОБЯЗАТЕЛЬСТВА81 94879 098169 32559,1%56,3%74,9%-2 85090 22796,5%214,1%Заемные средства  56 0000,0%0,0%24,8%056 000 100,0%Кредиторская задолженность81 94879 098113 32559,1%56,3%50,1%-2 85034 22796,5%143,3%БАЛАНС138 672140 536226 140100,0%100,0%100,0%1 86485 604101,3%160,9%Также в анализируемом периоде наблюдается существенный рост стоимости запасов - более чем три с половиной раза с 2011 года или на 100 889 тыс.руб. за три года, что является следствием расширения хозяйственной деятельности компании. Как негативный момент можно отметить стабильное сокращение за период стоимости денежных средств, то есть наиболее ликвидной части активов, что заслуживает положительной оценки.Наглядно динамику оборотных активов ООО «ТД Авто Юнион» можно увидеть на рисунке 2.2.Рисунок 2.2. – Динамика оборотных активов ООО «ТД Авто Юнион» в 2011-2013 гг.На рисунке 2.2. отчетливо прослеживаются следующие тенденции: стабильный рост из года в год стоимости запасов, сокращение денежных средств, а также некоторое увеличение дебиторской задолженности.Общая доля собственных средств ООО «ТД Авто Юнион» в составе финансовых источников составила на конец года чуть более 25% (56815 тыс.р.) и сократилась по сравнению с началом отчетного периода - на 15,8 п.п., что говорит о росте финансовой зависимости предприятия. В абсолютном выражении стоимость собственного капитала предприятия практически не изменилась и преимущественно представлена суммой нераспределенной прибыли. Величина уставного капитала крайне не значительна и составляет законодательно минимально допустимый уровень для общества с ограниченной ответственностью. За период величина уставного капитала не изменилась.Абсолютное увеличение суммы собственного капитала произошло исключительно за счет роста суммы нераспределенной прибыли в 2012 году на 47,14 тыс.руб. или 8,3%.Заемные источники ООО «ТД Авто Юнион» составили на конец 2013 г. 169325 тыс.руб. и представлены, в основном, суммой кредиторской задолженности в размере 113325 тыс.руб. (50,1%) , а также краткосрочным займом, привлеченным в 2013 году на сумму 56 млн.руб. Для того, чтобы понять, насколько критичны изменения в структуре оборотных активов для утраты платежеспособности компании, проведем анализ ликвидности баланса.Для этого сгруппируем активы по степени ликвидности, пассивы – по срочности погашения обязательств (таблица 2.3.). Состав группировки активов и пассивов представлен в таблице 1 Приложения. Баланс считается абсолютно ликвидным, если имеют место соотношения: А1 ≥ П1; А2 ≥ П2; А3 ≥ П3; А4 ≤ П4.Как свидетельствуют данные таблицы 2.2., в анализируемом периоде не соблюдаются требуемые соотношения активов и пассивов по первой и последенй группам, т.е. по наиболее ликвидным средствам и труднореализуемым активам. Платежный дефицит в первой группе составил на конец 2013 г. 101646 тыс.руб. и имеет стойкую тенденцию к росту, что не позволяет признать баланс ООО «ТД Авто Юнион» ликвидным. Поскольку первое условие ликвидности баланса не выполнено, последнее неравенство также не удовлетворяется. Это свидетельствует о проблемах предприятия с наличием собственных оборотных средств. В данном состоянии у предприятия существуют сложности оплатить обязательства на временном чТаблица 2.2.Группировка актива и пассива баланса ООО «ТД Авто Юнион» по степени ликвидностиАктивСумма, тыс.руб.ПассивСумма, тыс.руб.Платежный излишек (+) недостаток (-)201120122013201120122013201120122013Наиболее ликвидные активы36 36723 48811 679Наиболее срочные обязательства81 94879 098113 325-45 581-55 610-101 646Быстрореализуемые активы61 43353 87672 522Краткосрочные обязательства0056 00061 43353 87616 522Медленно реализуемые активы40 46762 730141 482Долгосрочные обязательства00040 46762 730141 482Труднореализуемые активы405442457Постоянные пассивы56 72461 43856 815-56 319-60 996-56 358Баланс138 672140 536226 140Баланс138 672140 536226 140Для того, чтобы понять, насколько критичны изменения в структуре оборотных активов для утраты платежеспособности компании, проведем анализ ликвидности баланса.Для этого сгруппируем активы по степени ликвидности, пассивы – по срочности погашения обязательств (таблица 2.3.). Состав группировки активов и пассивов представлен в таблице 1 Приложения. Баланс считается абсолютно ликвидным, если имеют место соотношения: А1 ≥ П1; А2 ≥ П2; А3 ≥ П3; А4 ≤ П4.Как свидетельствуют данные таблицы 2.2., в анализируемом периоде не соблюдаются требуемые соотношения активов и пассивов по первой и последней группам, т.е. по наиболее ликвидным средствам и труднореализуемым активам. Платежный дефицит в первой группе составил на конец 2013 г. 101646 тыс.руб. и имеет стойкую тенденцию к росту, что не позволяет признать баланс ООО «ТД Авто Юнион» ликвидным. Поскольку первое условие ликвидности баланса не выполнено, последнее неравенство также не удовлетворяется. Это свидетельствует о проблемах предприятия с наличием собственных оборотных средств. В данном состоянии у предприятия существуют сложности оплатить обязательства на временном интервале до трех месяцев из-за недостаточного поступления средств. В этом случае в качестве резерва могут использоваться активы группы А2 (дебиторская задолженность, платежи по которой ожидаются более чем через 12 месяцев), но для превращения их в денежные средства требуется дополнительное время. Группа активов А2 по степени риска ликвидности относится к группе малого риска, но при этом не исключены возможности потери их стоимости, нарушения контрактов и другие негативные последствия.Таблица 2.2.Группировка актива и пассива баланса ООО «ТД Авто Юнион» по степени ликвидностиАктивСумма, тыс.руб.ПассивСумма, тыс.руб.Платежный излишек (+) недостаток (-)201120122013201120122013201120122013Наиболее ликвидные активы36 36723 48811 679Наиболее срочные обязательства81 94879 098113 325-45 581-55 610-101 646Быстрореализуемые активы61 43353 87672 522Краткосрочные обязательства0056 00061 43353 87616 522Медленно реализуемые активы40 46762 730141 482Долгосрочные обязательства00040 46762 730141 482Труднореализуемые активы405442457Постоянные пассивы56 72461 43856 815-56 319-60 996-56 358Баланс138 672140 536226 140Баланс138 672140 536226 140Проанализируем достаточность источников финансирования для формирования запасов организации.Смысл данного анализа заключается в определении абсолютных показателей финансовой устойчивости и типа финансовой устойчивости. В соответствии с обеспеченностью запасов возможными вариантами финансирования возможны четыре типа финансовой стойкости.1. Абсолютная финансовая устойчивость – для обеспечения запасов (З) достаточно собственных оборотных средств; платежеспособность предприятия гарантирована: С < СОК.2. Нормальная финансовая устойчивость – для обеспечения запасов кроме собственных оборотных средств привлекаются долгосрочные кредиты и ссуды; платежеспособность гарантирована: С < СОС + КД.3. Неустойчивое финансовое состояние – для обеспечения запасов кроме собственных оборотных средств и долгосрочных кредитов и ссуд привлекаются краткосрочные кредиты и ссуды; платежеспособность нарушена, но имеется возможность ее возобновить: С < СОС + КД + КК.4. Кризисное финансовое состояние – для обеспечения запасов не хватает «нормальных источников» их формирования; предприятию угрожает банкротство: С > СОС + КД + КК.Анализ достаточности источников финансирования для формирования запасов организации ООО «ТД Авто Юнион» представлен в таблице 2.2. Таблица 2.2.Анализ достаточности источников финансирования для формирования запасов ООО «ТД Авто Юнион»Показатели201120122013А1231. Источники собственных средств56 72461 43856 8152.Внеоборотные активы4054424573.Наличие собственных оборотных средств (1-2)56 31960 99656 3584.Долгосрочные кредиты и заемные средства0005. Собственные и долгосрочные заемные источники формирования запасов (3+4)56 31960 99656 3586. Краткосрочные кредиты и заемные средства 81 94879 098169 3257.Общая величина основных источников формирования запасов (5+6)138 267140 094225 6838.Общая величина запасов40 23162 296141 1209.Излишек (+) или недостаток (-) собственных оборотных средств (3-8)16 088-1 300-84 76210. Излишек (+) или недостаток (-) собственных и долгосрочных заемных источников формирования запасов (5-8)16 088-1 300-84 76211. Излишек (+) или недостаток (-) общей величины основных источников формирования запасов (7-8)98 03677 79884 56312. Трехкомпонентный показатели типа финансовой ситуации(1,1,1)(0,0,1)(0,0,1)По результатам, представленным в таблице 2.2, можно отметить, что на начало периода финансовое состояние ООО «ТД Авто Юнион» являлось устойчивым. Однако в течение 2012 года ситуация резко ухудшилась, преимущественно за счет роста запасов в 2012 году (на 54,8%) при незначительном росте суммы нераспределенной прибыли (+8,3%). Данная тенденция сохранилась и в 2013 году, в результате чего финансовое положение на конец анализируемого периода можно признать неустойчивым.Рассчитаем далее относительные показатели финансовой устойчивости. Коэффициенты финансовой устойчивости представлены в таблице 2.3.Таблица 2.3.Коэффициенты финансовой устойчивости ООО «ТД Авто Юнион»ПоказательЗначение показателя, тыс.руб.Изменение показателя2011 г.2012 г.2013 г.2012 г.2013 г.1. Коэффициент автономии0,40910,43720,25120,0281-0,18592. Коэффициент финансового левериджа1,44471,28742,9803-0,15721,69283. Коэффициент обеспеченности собственными источниками финансирования0,40730,43540,24970,0281-0,18574. Индекс постоянного актива0,00710,00720,00800,00010,00085. Коэффициент покрытия инвестиций0,40910,43720,25120,0281-0,18596. Коэффициент маневренности собственного капитала0,99290,99280,9920-0,0001-0,00087. Коэффициент мобильности имущества0,99710,99690,9980-0,00020,00118. Коэффициент мобильности оборотных средств0,26230,16710,0516-0,0951-0,11559. Коэффициент обеспеченности запасов1,39990,97910,3994-0,4208-0,5798Коэффициент автономии характеризует возможность предприятия выполнять внешние обязательства за счет собственных активов. Его нормативное значение должно быть больше или равняться 0,5. Значение коэффициента на конец 2013 г. составил 0,25, это означает, что лишь 25% активов предприятия сформированы за счет собственных источников, что ниже нормативного значения. Как негативный момент можно отметить отрицательную динамику данного показателя относительно 2012 г., следовательно финансовая зависимость предприятия растет.Значение коэффициента финансового левериджа на конец 2013 года показывает, что на каждый рубль собственных средств приходится почти 3 рубля заемных средств, при этом наблюдается увеличение данного показателя относительно 2011 и 2012 годов. Это свидетельствует о том, что финансовая зависимость предприятия от внешних инвесторов возросла, что сопровождается увеличением рисков вложения капитала в ООО «ТД Авто Юнион» и сокращением его заемного потенциала.На последний день анализируемого периода коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами равнялся 0,25. За период наблюдалось значительное сокращение коэффициента обеспеченности собственными оборотными средствами, что заслуживает негативной оценки.Положительное значение коэффициента маневренности означает, что собственного капитал ООО «ТД Авто Юнион» превышают величину его внеоборотных активов. Следовательно, весь собственный капитал закреплен в мобилизованных активах, что свидетельствует о высокой степени мобильности использования собственных средств. Коэффициент обеспеченности материальных запасов за весь рассматриваемый период сильно сократился (на 1,01), составив 0,399. На 31.12.20123 коэффициент обеспеченности материальных запасов демонстрирует исключительно низкое значение.В целом, по результатам анализа можно отметить, что финансовая зависимость предприятия за период сильно возросла. При этом существует опасность возникновения неустойчивого финансового положения, при котором станет не возможным дальнейшее финансирование пополнения оборотных средств. Руководству предприятия следует несколько пересмотреть структуру источников финансирования запасов, например, посредством привлечения долгосрочных кредитных средств. Часть этих средств может быть направлена на погашение значительной суммы кредиторской задолженности, а часть – на текущие операционные затраты, в том числе пополнение оборотных средств.2.3 Анализ конкурентоспособности предприятия на рынке авторемонтных лакокрасочных материаловДля оценки конкурентоспособности необходимо провести обзор российского рынка авторемонтных лакокрасочных материалов. К числу ведущих в России локальных производителей авторемонтных красок можно отнести ярославские компании ООО ТД «ЛКА», который входит в Группу компаний «InDeCs», и ОАО «Русские краски». В 2013 г. рост объемов выпуска ЛКМ для авторемонта продемонстрировали компании ООО «Экопол» и «Русские краски». На ООО ТД «ЛКА» производство авторемонтных ЛКМ снизилось. В целом, по сравнению с показателями 2012 г., производство в России авторемонтных ЛКМ сократилось на 8,1%.Российский рынок авторемонтных красок характеризуется ведущими аналитиками как динамично развивающийся, даже в условиях кризиса. Об этом свидетельствует также активность игроков рынка авторемонтных ЛКМ.В России цикл производства материалов, которые отвечают условиям автомобильного конвейера, налажен на следующих предприятиях: ГК «InDeCs» (Ярославль), ООО СП «Дюпон - Русские краски» (Ярославль), ОАО «ЧХПО» (Черкесск) и ООО «БАСФ-Восток».В 2013 г. почти все участники российского рынка сократили объемы выпуска конвейерных ЛКМ. По результатам 2013 г., наиболее серьезное падение уровня выпуска конвейерных ЛКМ констатировалось в ОАО «ЧХПО» г. Черкесска.Общий объем российского выпуска конвейерных автомобильных ЛКМ в 2013 г. значительно меньше показателей 2012 года.Что касается импорта, то доля авторемонтных ЛКМ в общем объеме импортных поставок материалов автомобильного назначения составила 71%, доля конвейерных ЛКМ – около 29%. В 2013 г. поставки в Россию конвейерных автомобильных ЛКМ снизились по сравнению с показателями 2012 года практически на 64%.Поставщики – производители конвейерных автомобильных ЛКМ в России в 2013 г. – PPG-HELIOS, PPG IND, BASF, DuPont. Крупные импортеры конвейерных автомобильных ЛКМ в 2013 г. – компании-представительства зарубежных производителей ООО «Хелмос» (Москва) и ООО «Басф-Восток» (Московская обл.).Объем импорта авторемонтных ЛКМ в РФ в 2013 г. превышает объем поставок 2012 г. на 14%. Поставщики авторемонтных ЛКМ в Россию в 2013 г. – компании DuPont, AkzoNobel, PPG-Helios. Суммарная доля импорта этих компаний в общем объеме поставок авторемонтных ЛКМ составила около 43%. Крупнейшие импортеры авторемонтных ЛКМ в России в 2013 г. – ООО «Технолак», ООО «АкзоНобель Автопокрытия» и ООО «Рефиниш Автолак». Суммарная доля этих компаний в общем объеме импорта авторемонтных ЛКМ – более 41%.