Институциональная экономика На тему: Франчайзинг - как особая форма институциональных соглашений

Институциональная экономика»
На тему: Франчайзинг - как особая форма институциональных соглашений
...

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………3
1.ФРАНЧАЙЗИНГ КАК ОСОБАЯ ФОРМА ИНСТИТУЦИОНАЛЬНЫХ СОГЛАШЕНИЙ……………………………………………………………………..4
2. ФРАНЧАЙЗИНГ КАК ЭФФЕКТИВНАЯ ФОРМА ИСПОЛЬЗОВАНИЯ БРЕНДА. СОГЛАШЕНИЕ О ФРАНЧАЙЗИНГЕ………………………………..12
ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………...25
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ…………………………….26

В настоящее время в России полным ходом идет развитие рыночной экономики. Проведение реформ и развитие рыночных отношений определили необходимость формирования и развития новых форм хозяйствования. Одной из таких форм хозяйствования является франчайзинг, который, в свою очередь, является формой кооперации малого и крупного бизнеса. В данный момент в РФ существует некое подобие франчайзинговых отношений – коммерческая концессия. Т.к. малый бизнес, как и крупный, имеет ряд существенных недостатков, взаимодействие малого и крупного бизнеса в форме «промышленной кооперации» поможет преодолеть данные недостатки и вывести эти предприятия на новый уровень развития. Учитывая присоединение РФ к ВТО, франчайзинг является хорошим инструментом по развитию нашей российской экономики.
Важнейшую роль играют и экономические отношения в процессе развития бренда с использованием франчайзинговой формы, определяя состояние объектов, при котором исключаются экономические потери (финансовые, материальные). Действующие экономические нормативные отношения в этом процессе не являются эффективными и требуют исследований. Традиционный критерий прибыльности необходимо дополнить критерием экономической безопасности, так как критерий прибыльности отражает только одну - материальную сторону и не затрагивает нематериальные активы бренда. Поэтому первостепенное значение при разработке технологии управления отношениями между брендом и потребителем имеет определение основных элементов в механизме формирования системы их отношений.
В данной работе франчайзинг будет рассмотрен с двух сторон: как особая форма институциональных соглашений и как эффективная форма использования бренда. 

Имя и торговая марка франчайзера, снижая неопределенность качества услуг, предоставляемых потребителям, служат общественным благом для всех франчайзи (операторов). Возникает проблема безбилетника, когда отдельный оператор может в своих частных интересах использовать репутацию франчайзера, снижая качество предоставляемых услуг, так как выгоду от этого он получает один, а издержки несут все участники системы франчайзинга. Здесь проявляется отрицательный горизонтальный внешний эффект, который может быть и перекрестным, а результатом оказывается подрыв (размывание) репутации. Поэтому требуются специальные институциональные меры, блокирующие стимулы к оппортунистическому поведению операторов, в рамках системы контроля со стороны франчайзера. Например, франчайзи, снижая качество услуг, может объяснять сокращающийся объем продаж ухудшением спроса потребителей. Поэтому франчайзер часто использует систему двойного распределения, обеспечивающую определенную конкуренцию и снимающую эффект асимметрии информации.Основные определения:Франчайзер - это компания, которая выдает лицензию или передает в право пользования свой товарный знак, ноу-хау и операционные системы. Например, франчайзер создает успешный продукт или услуги, скажем, особый стиль работы ресторана быстрого питания. Франчайзер исследует, и развивает бизнес, тратит деньги на продвижение бизнеса, создает хорошую репутацию и узнаваемый имидж. После того, как компания доказала работоспособность своей бизнес концепции и успешную воспроизводимость этого бизнеса, она может начать предлагать предпринимателям, которые хотят повторить подобный успех, купить ее франшизу.Франчайзи - это человек или компания, которая покупает возможность обучения и помощь при создании бизнеса у франчайзера и выплачивает сервисную плату (роялти) за использование товарного знака, ноу-хау и системы ведения работ франчайзера. Франчайзи сам оплачивает затраты на создание бизнеса. Очень часто франчайзер предоставляет очень выгодные скидки на важные поставки (материалы, расходные средства). Эти скидки всегда дают возможность франчайзи покупать продукты у франчайзера по более низкой цене и таким образом это стоит дешевле, чем развивать бизнес без франчайзера. Франчайзи делает первоначальный взнос за помощь по созданию и открытию бизнеса. Франчайзи принимает на себя обязанность выплачивать ежемесячные взносы за право пользование торговым знаком и бизнес системой и за поддержку, обучение и консалтинг, предоставляемые франчайзором. Если все идет по плану, то франчайзи ведет успешный бизнес, и его прибыль превосходит затраты.Франшиза - это полная бизнес система, которую франчайзер продает франчайзи. Другим названием для подобной системы служит франчайзинговый пакет, который обычно включает пособия по ведению работ и другие важные материалы, принадлежащие франчайзеру.2. ФРАНЧАЙЗИНГ КАК ЭФФЕКТИВНАЯ ФОРМА ИСПОЛЬЗОВАНИЯ БРЕНДА. СОГЛАШЕНИЕ О ФРАНЧАЙЗИНГЕАнализ зарубежного и отечественного опыта функционирования франчайзинговой формы использования бренда свидетельствует о том, что важнейшим элементом в механизме взаимоотношений является соглашение, так как оно определяет характер и технологию взаимоотношений франчайзера (бренда) и франчайзи (потребителя торговой марки).Ни в России, ни в других странах мира законодательно не выделяют соглашение о франчайзинге в качестве особого вида договоров, такого как, например, договор купли-продажи, договор аренды, договор подряда и т.д. Юристы обычно рассматривают соглашение о франчайзинге как производную форму, сочетающую в себе элементы лизингового соглашения и дистрибьюторского договора. Однако содержание его существенно шире, так как отношения между франчайзером и франчайзи намного разнообразнее и выражаются в понятии «договор о сотрудничестве».Франчайзер зачастую довольно жестко контролирует многие аспекты деятельности франчайзи: технологию и стиль работы, финансирование проекта, ценовую политику. С одной стороны, это обеспечивает должное качество продукции, а с другой - ограничивает предпринимательскую самостоятельность франчайзи, которому во многом приходится учитывать мнение своего партнера.Эффективность франчайзинговой формы использования бренда зависит от четкого юридического оформления системы отношении посредством франчайзингового соглашения.Как отмечалось ранее, франчайзинг основан на использовании торговой марки. Поэтому в соглашение о франчайзинге необходимо включать пункт о защите торговой марки и действиях франчайзера в случае незаконного ее использования.Соглашение должно обеспечивать франчайзеру получение справедливого вознаграждения. Для франчайзи торговая марка является фундаментом его франчайзинговых отношений, за которую он выплачивает определенную договорную сумму. Следовательно, соглашение - это организационно-правовой акт, который должен быть стандартом формирования организационного механизма франчайзинга. С учетом сложности и многосторонности франчайзинговых отношений обеим сторонам особое внимание следует уделить содержанию соглашения, в котором необходимо обозначить все возможные нюансы своего сотрудничества. От грамотно составленного договора во многом будет зависеть успех дела в будущем. В действующем российском законодательстве соглашение о франчайзинге носит название договора коммерческой концессии и регулируется Гражданским кодексом РФ (гл. 54).При разработке соглашения франчайзинга необходимо руководствоваться Законом Российской Федерации «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров». На основании этого закона формируются и регулируются отношения, которые являются базой для составления соглашения, где отражены условия взаимоотношений партнеров в процессе функционирования системы франчайзинга. Соглашение является условием договорных отношений между франчайзером и франчайзи.После достижения сторонами договоренности по всем существенным условиям соглашения, ему придается определенная форма, имеющая силу правового акта, - договор.Первый вид существенных условий - условия, признанные существенными по закону, необходимость которых вытекает из содержания закона или иного правового акта. Это так называемые «объективно существующие условия», отсутствие которых в договоре дает основание признать его незаключенным.К существенным условиям данного договора нужно отнести те, которые в соответствии с законом являются определенными в силу диспозитивности соответствующей правовой нормы. Поэтому необходимо различать условия, имеющие существенное значение, и условия, являющиеся существенными, т.е. без достижения согласия с которыми договор не может считаться заключенным.Главным существенным условием является предмет договора. Предметом договора франчайзинга является передача прав на использование торговой марки (бренда), продукта или услуг, использование целой бизнес-системы, которая включает в себя рекламную политику, процесс производства товаров и его продвижения на рынок, различные технологии ведения бизнеса.Если определены сторонами другие существенные условия, то составляются дополнительное соглашение и договор, а если предмет договора сторонами не согласован, - договор считается незаключенным.Субъективные существенные условия договора - условия, при отсутствии которых франчайзи не желает заключать договор. При этом условия, на включении которых в договор настаивает сторона, не должны противоречить закону.Требование включить в договор то или иное условие может быть обусловлено стремлением:• урегулировать отношения, не предусмотренные договором франчайзинга как таковым, но которые, по соображениям сторон, имеют крайне важное для них значение;• устранить применение к отношениям диспозитивной нормы.В случае, когда в договоре нет каких-либо условий, не являющихся в силу закона или иного правового акта существенными, то стороны в процессе исполнения договора должны руководствоваться соответствующими диспозитивными нормами.К существенным относится далеко не все условия, по которым при заключении договора возникли разногласия сторон. Отсутствие соглашения между сторонами по несущественным условиям договора (например, о неустойке в договоре поставки) не влечет признание всего договора незаключенным.Следовательно, к числу существенных условий относятся: предмет договора, условия, прямо названные в законе или ином правовом акте как существенные для данного договора; условия, относительно которых должно быть достигнуто соглашение между сторонами.Наличие или отсутствие в договоре существенных условий необходимо подвергать анализу с точки зрения всей совокупности правовых норм, регулирующих данный вид договора, и учитывать общие положения о заключении договора.Для технологии франчайзинга помимо перечисленных обязательств необходимо предусмотреть ряд дополнительных условий, которые регламентируют процесс взаимодействия бренда и покупателя торговой марки.В настоящее время с юридической точки зрения включение этих дополнительных условий в соглашение и их конкретное содержание зависят от воли сторон, т.е. потенциальных возможностей франчайзера и франчайзи. Поэтому при заключении соглашения необходимо определить предмет соглашения между брендом и потребителем (франчайзи).Предметом этого соглашения, независимо от сферы бизнеса, является передача прав и возможностей эффективного использования бренда, которыми располагает франчайзер и которые отсутствуют у франчайзи, а также предопределяются все оптимальные положения, которые необходимо включить в окончательный текст соглашения.Следовательно, тысячи предпринимателей платят за право использования бренда в тех случаях, когда они знают его во всех деталях. Это объясняется тем, что промышленная собственность охватывает широкий круг объектов, которые защищены либо патентом, либо товарным знаком (знаком обслуживания), либо иными выдаваемыми государственными органами свидетельствами исключительных прав, либо режимом коммерческой тайны. Поэтому франчайзи защищены в случае неправомерного заимствования права собственности на эти объекты. Следовательно, при составлении соглашения необходимо определить, какой именно объект промышленной собственности передан от франчайзера к франчайзи, действительно ли он защищен от несанкционированного использования и может быть предметом продажи.Особое внимание следует уделить такому аспекту предмета соглашения, как эксклюзивность (исключительность) передаваемых пользователю прав, и четко определить, какие права исключительности передаются франчайзером и в границах какой территории. Например, если переданы права на товарный знак, необходимо предусмотреть поставку товаров для их последующей реализации и указать торговые квоты.В соглашении о франчайзинге может быть предусмотрена возможность не только пользоваться передаваемыми правами, но и продавать их, в свою очередь, другим лицам. Таким образом происходит формирование субфранчайзинговых отношений. Это значит, что франчайзи, приобретая лицензию с правом передачи прав, может выступить по отношению к третьим лицам как франчайзер. Для этого передается техническая документация, рабочие инструкции, производится поставка оборудования и материалов, обучение франчайзи методам работы, последующее оказание консультационной помощи. Все эти вопросы необходимо также вносить в соглашение.Самостоятельный блок франчайзингового соглашения - обязательства франчайзи, одним из которых является плата за использование лицензии. Отчисления владельцу торговой марки - основное условие, определяющее бизнес франчайзинга. Приобретая торговую марку, франчайзи получает преимущества от уже опробированных концепций, гарантирующих устойчивый сбыт продукции (товаров или услуг). С известным названием франчайзи приобретает соответствующий имидж. Полученные преимущества обязывают франчайзи выделить часть прибыли для франчайзера.В отличие от США в России отсутствует специальное законодательство по франчайзингу. Для ведения дел по системе франчайзинга используется действующее законодательство Российской Федерации по предпринимательству.При формировании соглашения о франчайзинге следует предусматривать среди прочих условий обязанности по сохранению репутации (доброго имени) франчайзинговой системы в целом. Это обязует франчайзи строго соблюдать стандарты, инструкции по организации и управлению предприятием, политике цен, участвовать в маркетинге и рекламе, совершенствовать методы работы.При составлении стандартного соглашения необходимо:отразить условия контроля деятельности франчайзи, который позволил бы защитить франчайзинговую систему и торговую марку, а также повысить ответственность франчайзи за свои действия. Однако контроль не должен быть чрезмерным, так как чрезмерный контроль может привести к росту ответственности франчайзера за действия или небрежность франчайзи;включить аспекты ответственности, которые несет исключительно франчайзи, в частности соответствие своей работы действующему законодательству, указам и постановлениям; соблюдение техники безопасности на своем предприятии,Конечно, одним из условий соглашения является пункт о вступительных и других взносах, где должны быть декларированы все взносы, которые франчайзи должен выплатить до и в течение работы в бизнесе по франчайзингу, включая вступительные лицензионные взносы, периодические или разовые взносы за услуги, рекламу и т.д.Таким образом, соглашение о франчайзинге представляет собой стадию технологического процесса взаимодействия франчайзи и франчайзера на договорной основе.Организационно-правовые требования к франчайзинговой форме использования бренда позволяют франчайзеру лучше использовать свои возможности, получать регулярный гарантированный доход, поддерживать стабильные связи.Франчайзи долгосрочные отношения дают возможность развивать долгосрочное планирование, а также снять часть проблем, связанных с рынком. Франчайзинговые отношения дают огромные преимущества обоим участникам:1. Осуществляя стратегическое партнерство с франчайзи, франчайзер усиливает свою конкурентоспособность, не ограниченную возможностями.2. Франчайзером внимательно оцениваются и отбираются франчайзи в соответствии с требованиями организационно-экономического механизма взаимодействия.3. Франчайзер также развивает высшую степень добросовестности по отношению к франчайзи. Это позволяет франчайзеру спокойно планировать свое текущее развитие.Развитие долгосрочных отношений между партнерами системы франчайзинга, безусловно, выгодно обоим партнерам, однако без совершенной организационно-правовой базы затрудняется включение в систему этих отношений новых партнеров.В настоящее время между преуспевающим франчайзером и франчайзи установился новый тип отношений. Отношения строятся уже не по вертикальной схеме, когда недоступный франчайзер находится на вершине иерархической лестницы, а по горизонтальной, т.е. в системе франчайзинга между франчайзером (брендом) и франчайзи (покупателем торговой марки) формируются партнерские отношения на основе равенства. В практике идея франчайзинга терпит крах, если одно из звеньев этой системы терпит неудачу.Система отношений во франчайзинге носит взаимозависимый характер и формируется на основе поддержки и содействия франчайзера. Такой подход к формированию системы отношений не только поможет франчайзи добиться успеха, но и определяет получение франчайзером роялти.