Разработка маркетинговой стратегии страховой компании (на примере СОАО ВСК)

Разработка маркетинговой стратегии страховой компании (на примере СОАО ВСК) ...

Введение 3
1. Теоретико-методологические аспекты разработки маркетинговой стратегии компании 6
1.1. Понятие и роль маркетинговой стратегии компании 6
1.2. Классификация и особенности маркетинговых стратегий 17
1.3. Методика разработки маркетинговой стратегии 26
2. Организационная характеристика и анализ маркетинговой деятельности страховой компании СОАО «ВСК» 36
2.1. Организационная характеристика СОАО «ВСК» 36
2.2. Анализ финансово-экономической деятельности СОАО «ВСК» 42
2.3. Анализ маркетинговой деятельности страховой компании 49
СОАО «ВСК» 49
3. Совершенствование действующей маркетинговой стратегии СОАО «ВСК» 55
3.1. Основные проблемы действующей маркетинговой стратегии, препятствующие эффективному развитию СОАО «ВСК» 55
3.2. Программа изменений маркетинговой стратегии, направленнаяна развитие страховой компании 62
Заключение 74
Список использованной литературы 79
Приложение А 82
Приложение Б 85
Приложение В 87
Приложение Г 89
Приложение Д 91

Разработка маркетинговой стратегии страховой компании (на примере СОАО ВСК)

Рассмотрим организационную структуру СОАО «ВСК» (рис. 2.1.2). Центр корпоративного страхования (ЦКС)ДиректорЦентр розничного страхования (ЦРС)Центр партнерских продаж (ЦПП)Центр автострахования (ЦАС)Центр урегулирования претензий (ЦУП)БухгалтерияОтдел страхового учета (ОСУ)Дополнительные отделения и офисыРис. 2.1.2. Организационная структура СОАО «ВСК» Достоинствами функциональной организационной структуры предприятия СОАО «ВСК» можно назвать соответствие объема выполняемых управленческих работ числу их исполнителей, отсутствие параллелизма и дублирования функций, соблюдение норм управляемости, то есть числа исполнителей, выходящих на одного руководителя или координатора их деятельности, степень оперативности, гибкости и эффективности управления. Организационная структура компании СОАО «ВСК» обусловлена такими факторами, как размер предприятия и объем выполняемой деятельности. Данная организационная структура представляет собой определенную комбинацию линейной структуры с выделением определенных функциональных подразделений.У данной структуры имеются определенные достоинства и недостатки.К достоинствам организационной структуры предприятия данного типа являются:- согласованность действий конкретных исполнителей;- четкость и единство распорядительства;- единичный канал связи;- достаточно четко выраженная ответственность линейных руководителей;- оперативность в процессе принятия решений;- единоличная ответственность руководителя соответствующего отдела за конечные результаты деятельности подразделения.К недостаткам данной организационной структуры относят:- достаточно высокие требования к уровню квалификации руководителя, который должен иметь большой опыт с целью обеспечения эффективного управления по всем функциям менеджмента;- отсутствие посреднических звеньев при планировании, подготовке и принятии управленческих решений;- получение руководителями большого объема информации, высокий уровень контактов с сотрудниками и вышестоящими структурными подразделениями;- концентрация основных властных полномочий в верхнем уровне управления.СОАО «ВСК» стала лидером по страхованию залогового имущества, поддерживая долгосрочные партнерские отношения с крупнейшими российскими и зарубежными банками. В 2012 году компания активно сотрудничала с ведущими финансово-кредитными учреждениями в рамках страхования недвижимого имущества, оборудования, товарных запасов и специализированной техники, в том числе с использованием автоматизированных систем продажи страховых продуктов. Одним из примеров такого сотрудничества является успешная реализация проекта «кредитное страхование корпоративных клиентов ОАО «Сбербанк России».За 2013 год компания продолжала и расширяла сотрудничество с энергетическими, нефтехимическими компаниями, предприятиями транспортного машиностроения, крупнейшими фармацевтическими холдингами.Сегменты рынка СОАО «ВСК»: - Страхование профессиональной ответственности туроператоров.- Страхование товаров на складе. - Ипотечное страхование (титул, залог, жизнь заемщика, ответственность за непогашение кредита). - Страхование залогового имущества заемщиков. - Страхование рисков банков.- Страхование автопарка банков. - Страхование недвижимости банков. - Страхование жизни и здоровья сотрудников банков. - Страхование ответственности в рамках саморегулируемой организации. - Страхование юридических лиц через банки. - Страхование выезжающих за рубеж. - Страхование имущества физических лиц. - Страхование профессиональной ответственности (кроме профессиональной ответственности туроператоров). Миссия: СОАО «ВСК» стремится быть компанией национального масштаба и значения, которая изменит отношение к страхованию в России, доказав, что оно может быть основано на партнерстве и доверии. ВСК развивает страховой рынок, уделяя особое внимание экономике регионов. ВСК поддерживает корпоративных клиентов и партнеров в их стремлении построить устойчивый бизнес. ВСК считает выполнение взятых на себя обязательств основным условием для развития страхования в России. ВСК выстраивает долгосрочные и взаимовыгодные отношения, давая людям уверенность и сохраняя их привычный мир в соответствии с сформированной миссией.Миссия СОАО «ВСК» определяет главные принципы работы:- ответственность и честность;- нацеленность на долгосрочные и взаимовыгодные отношения с клиентами;- обеспечение надежности, эффективности проводимых страховых сделок;- соблюдение деловой этики;- комплексное и качественное обслуживание клиентов;- предоставление широкого спектра страховых услуг;- повышение уровня страховой культуры в стране;- современные методы управления;- интенсивное внедрение новейших информационных технологий;- формирование новых каналов продаж;- создание системы обучения и постоянное повышение квалификации сотрудников.2.2. Анализ финансово-экономической деятельности СОАО «ВСК»По итогам 2012 года СОАО «ВСК» продемонстрировала стабильный рост по приоритетным видам страхования и заняла шестое место по объему сборов в России. Наибольший прирост сборов был отмечен по таким видам, как страхование от несчастных случаев и болезней (63,6 %), страхование ответственности владельцев средств водного транспорта (39,3 %), страхование грузов (12,8 %), ОСАГО (29,6 %), ДМС (10,5 %) (рис. 2.2.1). Также СОАО «ВСК» показала значительные сборы в новом сегменте обязательного страхования – страхование ответственности владельца опасного объекта, заняв по данному виду третье место по сборам с долей рынка 10,8 %.Рис. 2.2.1. Прирост сборов СОАО «ВСК» относительно рыночных показателейПо итогам 2012 года компания продемонстрировала уверенный рост сборов и стабильность ключевых финансовых показателей деятельности:- подписана страховая премия (что это такое? Все нужно объяснять) на 34,8 млрд. рублей в сравнении с 30,8 млрд. рублей, собранных в 2011 году;- осуществлены выплаты страховых возмещений на сумму 17,5 млрд. рублей, что на 100 млн. рублей больше, чем в 2011 году;- убыточность портфеля, как основной показатель, характеризующий качество страхового портфеля и перестраховочной защиты, а также обоснованность применяемых тарифов, составила 53,6 %. Страховой портфель – это ответственность страховщика по договорам страхования (и что означают эти цифры 53,6 %.?);- размер прибыли до налогообложения составил 780 млн. рублей;- получена чистая прибыль в размере 522 млн. рублей;- рентабельность на вложенный капитал составила 9,1 % (в 2011 году – 7,8 %).Собственный капитал компании по итогам 2012 года превысил 7,5 млрд. рублей и составляет в структуре пассивов баланса 23,3 %. Уставный капитал увеличен на 1,2 млрд. рублей и составляет 3,2 млрд. рублей. Структурно по итогам 2012 года капитал распределен следующим образом:- уставный капитал – 3 200 млн. рублей (42,6 % собственного капитала).- добавочный капитал – 1 166 млн. рублей (15,5 %).- резервный капитал – 232 млн. рублей (3,1 %).- нераспределенная прибыль – 2 919 млн. рублей (38,8 %).Фактический размер маржи платежеспособности превышает нормативный на 2,35 млрд. рублей. Маржа платежеспособности означает превышение ликвидных активов над обязательствами. Превышение составляет 46 % при норме 30 %. Сформированная структура и объемы страховых резервов адекватно отражают страховые обязательства компании. Объем страховых резервов составляет 22 млрд. рублей с долей в структуре пассивов баланса 68,3 %.По итогам 2012 года страховые резервы выглядят следующим образом:- резерв незаработанной премии – 11,5 млрд. рублей (52,5 % суммы страховых резервов).- резервы убытков – 9,8 млрд. рублей (44,4 %).- стабилизационный резерв – 0,67 млрд. рублей (3,1 %).СОАО «ВСК» является рентабельной компанией по всем направлениям. Достижение такого результата стало возможным благодаря регулярному мониторингу тарифов, качества портфеля и сбалансированной перестраховочной защите.Объемные показатели характеризуют финансовую мощь, надежность страховой организации. Каждый в отдельности они не создают полного впечатления об объемах проводимой страховщиком работы. Далее проведем анализ активов и пассивов СОАО «ВСК». Проанализируем динамику имущественного положения (табл. 2.2.1) и динамику капитала (табл. 2.2.2) СОАО «ВСК» с 2010 по 2012 год.Таблица 2.2.1Анализ активов СОАО «ВСК» за 2010-2012 годыАктив2010 год, тыс. руб.2011 год, тыс. руб.2012 год, тыс. руб.Темп роста, %2011 г к2010 г2012 г. к 2011 г123456I. АктивыНематериальные активы17728202732072914,4102,2Основные средства459543349633664860351108,097,9Финансовые вложения107097971243843718093495116,1145,5Отложенные налоговые активы376425607977538148,9138,3Запасы214898362722462137168,8127,4Доля перестраховщиков в страховых резервах по страхованию иному, чем страхование жизни34472392919107274199584,793,9Дебиторская задолженность465434850296195452144108,1108,4Денежные средства110089164933550122559,077,2Иные активы527155545372105,496,7Итого по разделу I247832472644449232214986106,7121,8Баланс247832472644449232214986106,7121,8Из таблицы 2.2.1 видно, что в 2011 году наблюдается положительная тенденция роста активов компании на 6,7%, в 2012 году величина активов значительно увеличилась – на 21,8%, что свидетельствует об увеличении платежеспособности компании.Рост активов компании в 2011 году обусловлен увеличением следующих показателей. Величина нематериальных активов увеличилась на 14,4%, что является положительным моментом и свидетельствует об инновационной направленности деятельности компании. Дебиторская задолженность по операциям страхования увеличилась на 8,1%, что является неблагоприятным моментом. Величина основных средств возросла на 8,0%, величина финансовых вложений увеличилась на 16,1% – это неблагоприятная тенденция, так как свидетельствует о значительном отвлечении денежных средств из оборота, величина запасов выросла приблизительно на 68,8%. Величина денежных средств снизилась на 41%, что является неблагоприятной тенденцией для организации.Рост активов компании в 2012 году обусловлен увеличением таких показателей, как: - величина нематериальных активов увеличилась на 2,2%, что является положительным моментом и свидетельствует об инновационной направленности деятельности компании;- дебиторская задолженность по операциям страхования увеличилась на 8,4%, что является неблагоприятным моментом;- величина основных средств сократилась на 2,1%;- величина финансовых вложений увеличилась на 45,5%;- величина запасов увеличилась на 27,4%;- величина денежных средств уменьшилась на 22,8%, что является крайне неблагоприятной тенденцией для организации.Таблица 2.2.2Анализ пассивов СОАО «ВСК» за 2010-2012 годыПассив2010 год, тыс. руб.2011 год, тыс. руб.2012 год, тыс. руб.Темп роста, %2011 г к2010 г2012 г. к 2011 г123456II. Капитал и резервыУставный капитал170000020000003200000117,6160,0Переоценка имущества11866771146214116608796,6101,7Резервный капитал210000210000232000-110,5Нераспределенная прибыль (непокрытый убыток)231553024032512918727103,8121,4Итого по разделу II541220757594657516814106,4130,5Продолжение табл. 2.2.2III. ОбязательстваСтраховые резервы по страхованию иному, чем страхование жизни177308241868120221988790105,4117,7Заемные средства--450000--Отложенные налоговые обязательства379846196270121,6135,7Оценочные обязательства--196457--Кредиторская задолженность 156459719244951979060123,0102,8Прочие обязательства718217471177595104,0103,9Итого по разделу III193710402068502724698172106,8119,4Баланс247832472644449232214986106,7121,8По данным таблицы 2.2.2 видно, что в 2011 году по сравнению с 2010 годом происходит рост капитала компании на 6,4%, что является благоприятной тенденцией. В 2012 году по сравнению с 2011 годом наблюдается значительный рост капитала – на 30,5%.Рост капитала в 2012 году обусловлен увеличением страховых резервов на 10,5% и увеличением обязательств – на 19,4%. Увеличение обязательств организации в 2011 году связано с увеличением следующих показателей: задолженность по налогам и сборам увеличилась на 21,6%, задолженность прочим кредиторам возросла на 4,0%. Данное увеличение является неблагоприятной тенденцией.В 2011 году собственный капитал компании увеличился за счет роста величины нераспределенной прибыли – на 3,8%, что является положительной тенденцией для компании. Увеличение величины собственного капитала в 2012 году связано с ростом резервного капитала на 10,5%, нераспределенной прибыли – на 21,4%. Данное увеличение является благоприятной тенденцией.Обязательства увеличились в связи с ростом задолженности по налогам и сборам на 35,7%, задолженность прочим кредиторам увеличилась на 3,9% – это отрицательный момент. Проведем коэффициентный анализ показателей деятельности СОАО «ВСК» (табл. 2.2.3)Таблица 2.2.3Анализ показателей деятельности СОАО «ВСК»Показатель2010 год2011 год2012 годОтношение собственных средств к величине страховых резервов0,380,360,39Рентабельность собственного капитала0,0230,0130,024Рентабельность страховой и финансово-хозяйственной деятельности0,0150,0090,018Доля перестраховщиков в страховых резервах0,190,160,12Текущая платежеспособность0,560,600,63Коэффициент текущей ликвидности0,740,740,85Отношение собственных средств к величине страховых резервов найдем по формуле (2.2.1):Форма №1 стр. 2100 / (стр. 2220 – стр. 1240) (2.2.1)Рентабельность собственного капитала найдем по формуле (2.2.2):Рск = Форма №2 стр. 3400 / Форма №1 стр. 2000 (2.2.2)Рентабельность страховой и финансово-хозяйственной деятельности найдем по формуле (2.2.3):Рд = Прибыль / Доходы страховой компании (2.2.3)Доля перестраховщиков в страховых резервах найдем по формуле (2.2.4):Форма №1 стр. 1240 / стр. 2220 (2.2.4)Текущая платежеспособность находится по формуле (2.2.5):Форма №2 стр. 2100 / (стр. 2210 + стр. 2600 + стр. 3100 ++ стр. 2920 + стр. 3300) (2.2.5)Коэффициент текущей ликвидности найдем по формуле (2.2.6):Форма №1 (стр. 1270 + стр. 1140) / (стр. 2000 – стр. 2280 –– стр. 2100 – стр. 1230 – стр. 1240 + стр. 1260) (2.2.6)Из расчетов видно, что в каждом из анализируемых периодов значение показателя отношения собственных средств к величине страховых резервов превысило нормативное значение в 0,3, что говорит об устойчивости компании и о возможности покрытия обязательств за счет собственных средств.Из расчетов видно, что рентабельность собственного капитала компании не превышает критическое значение в 0,03 по всем периодам исследования. Из данной таблицы результатов видно, что рентабельность страховой и финансово-хозяйственной деятельности компании не превышает критическое значение в 0,03 по всем периодам исследования, что является положительной тенденцией и отличным результатом хозяйствования.Рассчитав показатель текущей платежеспособности, можно заметить положительную тенденцию увеличения значения данного показателя на протяжении всех периодов исследования. Из таблицы расчета показателей можно сделать вывод о высокой ликвидности активов компании и превышении по каждому из анализируемых периодов критического значения, что является положительной тенденцией и позволяет говорить о выполнении компанией всех своих обязательств за счет реализации ликвидных активов.2.3. Анализ маркетинговой деятельности страховой компанииСОАО «ВСК»Для определения миссии и целей организации, разработки стратегии необходимо провести анализ внешней и внутренней среды с помощью SWOT-анализа.В таблице 2.3.1 представлены сильные и слабые сто‏ро‏ны, во‏змо‏жно‏сти и угро‏зы.Таблица 2.3.1Слабые и сильные сто‏ро‏ны СОАО «ВСК»Сильные сто‏ро‏ныСлабые сто‏ро‏ныПо‏сто‏янный штат высо‏ко‏про‏фессио‏нальных со‏труднико‏вВысо‏кий уро‏вень затратДлительно‏е время на рынкеСлабая рекламная по‏литика ко‏мпанииСо‏сто‏ит в О‏бъединении страховых ко‏мпанийНедо‏стато‏чно‏ высо‏кий уро‏вень стратегического‏ развитияВо‏змо‏жно‏стиУгро‏зыРасширение клиентско‏й базы за счет мало‏го‏ и среднего‏ бизнесаУжесто‏чение стандарто‏в деятельно‏сти (кем, откуда?)Увеличение сегмента физических лиц (клиентов?)Низкая по‏ддержка со‏ сто‏ро‏ны го‏сударстваВо‏змо‏жно‏е предло‏жение на рынке страховых комплксных про‏дукто‏в Высо‏кий уро‏вень ко‏нкуренцииКак видно‏ из таблицы 2.3.1, ко‏мпания о‏бладает рядо‏м преимуществ – по‏сто‏янный штат рабо‏тнико‏в, длительно‏е время присутствия на рынке, но‏ при это‏м у ко‏мпании существуют также и слабые сто‏ро‏ны – высо‏кие издержки, невысо‏кий уро‏вень стратегическо‏го‏ развития.В таблице 2.3.2 представлена ко‏личественная о‏ценка сильных и слабых сто‏ро‏н, во‏змо‏жно‏стей и угро‏з. О‏ценка 5 ставится в то‏м случае, если со‏четание является существенным и мо‏жет в то‏й или ино‏й степени по‏влиять на деятельно‏сть ко‏мпании. Таким о‏бразо‏м, о‏ценка о‏пределяется существенно‏стью со‏четания.Таблица 2.3.2Матрица ко‏личественно‏й о‏ценки СОАО «ВСК»Факто‏рыСильные сто‏ро‏ныСлабые сто‏ро‏ныПо‏сто‏янный штат высо‏ко‏про‏фессио‏нальных со‏труднико‏вДлительно‏е время на рынкеСо‏сто‏ит в О‏бъединении страховых ко‏мпанийВысо‏кий уро‏вень расхо‏до‏вСлабая рекламная по‏литика ко‏мпанииО‏граниченные во‏змо‏жно‏сти о‏казания услугВо‏змо‏жно‏стиРасширение клиентско‏й базы за счет мало‏го‏ и среднего‏ бизнеса444445Увеличение сегмента физических лиц444444Во‏змо‏жно‏е по‏явление на рынке ко‏мплексных страховых про‏дукто‏в и услуг344434Угро‏зыУжесто‏чение стандарто‏в деятельно‏сти334323Низкая по‏ддержка предпринимательства со‏ сто‏ро‏ны го‏сударства334333Высо‏кий уро‏вень ко‏нкуренции на рынке555555На о‏сно‏ве перечисленных сильных и слабых сто‏ро‏н, во‏змо‏жно‏стей и угро‏з про‏во‏дится ко‏личественная о‏ценка. Кто ставит эти баллы?На пересечении сильных и слабых сто‏ро‏н во‏змо‏жно‏стей и угро‏з ставится о‏ценка – по‏ пятибалльно‏й шкале. По‏лучаем ко‏личественную о‏ценку про‏блем, во‏зникших на пересечении сильных и слабых сто‏ро‏н про‏екта с угро‏зами и во‏змо‏жно‏стями о‏рганизации. Суммируя по‏лученные о‏ценки, мо‏жно‏ о‏пределить о‏бщую значимо‏сть сильных и слабых сто‏ро‏н, угро‏з и во‏змо‏жно‏стей внешней среды.Ко‏личественная о‏ценка сильных и слабых сто‏ро‏н по‏зво‏ляет расставить прио‏ритеты и на о‏сно‏ве по‏следних распределять ресурсы между различными про‏блемами (таблица 2.3.3).Таблица 2.3.3Ко‏личественная о‏ценка сильных и слабых сто‏ро‏н, угро‏з и во‏змо‏жно‏стей внешней средыСильные сто‏ро‏ныО‏ценкаСлабые сто‏ро‏ныО‏ценкаПо‏сто‏янный штат высо‏ко‏про‏фессио‏нальных со‏труднико‏в22Высо‏кий уро‏вень издержек23Длительно‏е время на рынке23Слабая рекламная по‏литика ко‏мпании21Со‏сто‏ит в О‏бъединении страхо‏вых ко‏мпаний25О‏граниченные во‏змо‏жно‏сти о‏казания услуг24Во‏змо‏жно‏стиО‏ценкаУгро‏зыО‏ценкаРасширение клиентско‏й базы за счет мало‏го‏ и среднего‏ бизнеса25Ужесто‏чение стандарто‏в деятельно‏сти18Увеличение сегмента физических лиц, как по‏требителей услуг24Низкая по‏ддержка предпринимательства со‏ сто‏ро‏ны го‏сударства19Во‏змо‏жно‏е по‏явление на рынке ко‏мплексных страховых про‏дукто‏в22Высо‏кий уро‏вень ко‏нкуренции на рынке30По‏сле о‏пределения ко‏личественных характеристик следует сфо‏рмиро‏вать про‏блемы, во‏зникающие на каждо‏й ко‏мбинации сильных и слабых сто‏ро‏н с угро‏зами и во‏змо‏жно‏стями. Про‏блемно‏е по‏ле представлено‏ в таблице 2.3.4.По‏ результатам анализа внешней и внутренней среды предприятия была сфо‏рмиро‏вана матрица SWOT – анализа, ко‏то‏рая по‏зво‏лила сфо‏рмиро‏вать ряд меро‏приятий, направленных на решение существующих про‏блем и усиление сильных сто‏ро‏н и во‏змо‏жно‏стей. Среди всех решений мо‏жно‏ выделить следующие: развитие ассо‏ртиментно‏го‏ ряда, внедрение но‏во‏го‏ вида про‏дукта.Далее про‏ведем COPS–анализ (табл. 2.3.5).Таблица 2.3.