Проблемы маркетинга в сфере дошкольного образования

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования "Казанский (Приволжский) федеральный университет"
Оценка "5" ...

Функции маркетинга в обиходе часто сводят к сбору и анализу информации о конъюнктуре рынка, т. е. о структуре, соотношении и динамике спроса и предложения товаров и услуг. Распространено также мнение, что маркетинг – это посредничество, сбыт товаров и услуг. И то, и другое понимание сильно выхолащивает содержание маркетинга.

Распространена весьма упрощенная точка зрения, что маркетинг – это некая особая система внутрифирменного управления. Если бы это было так, то единственным типом субъектов маркетинга образовательных услуг в образовании были бы сами образовательные учреждения, а маркетинг стал бы их внутренним делом, к которому по определению не могли бы иметь отношения ни государство, ни сами потребители образовательных услуг. Между тем, субъектами маркетинга выступают все субъекты рынка, а не только производители и фирмы-посредники.

Маркетинг функционирует, начиная с исследования рынка, планирования и воплощения замысла товара или услуги, через их продвижение на рынок и вплоть до исчерпывающего использования продукции, до фактического удовлетворения выбранных целевых групп потребителей.Отечественным производителям, и в том числе производителям образовательных услуг, длительное время находившимся под контролем и диктатом государственных органов управления, многие из этих функций непривычны, не освоены ими. Даже в вузах, где ведется активное преподавание маркетинга, он чаще всего не используется как инструмент управления, достижения практического успеха образовательного учреждения. Впрочем, отдельные маркетинговые функции уже начинают реализовываться в практической деятельности вузов, решении отдельных вузовских проблем. Но важно осознавать, что некомплексность маркетинга ведет к его неэффективности.Традиционными для характеристики проблемного содержания маркетинга являются вопросы: Что производить и предлагать на рынок? Какого качества? Сколько? Где продавать? Когда? По какой цене и на каких условиях? Собственно говоря, взаимоотношения субъектов рынка, составляющие предмет маркетинга, как раз и организуются по поводу оптимального разрешения этих вопросов. Естественно, что эти вопросы необходимо адаптировать к конкретной сфере реализации маркетинга, в данном случае – к сфере образования. Целесообразно обсудить в этой связи комплекс вопросов:Кого учить? Эта проблема особенно деликатна, т. к. она сразу задает комплекс вопросов выбора исходного "человеческого материала", который, как уже отмечалось, сам выступает активным участником маркетинговых отношений, сам осуществляет свой выбор.Образовательное учреждение оказывается перед очень нелегкой проблемой определения, на какого абитуриента ориентироваться, кого приглашать и отбирать, кто составит контингент обучающихся: те, у кого нет проблем с оплатой образовательных услуг; те, кого легче обучать (в т.ч. как за счет имеющегося запаса знаний или за счет способностей к их восприятию и освоению); те, кто способен быстро "выучить и сдать" пройденный материал? Безусловно, выбор ни одной из этих категорий не может гарантировать главного: способности эффективно использовать, потреблять результаты образовательных услуг.Зачем и чему учить? Этот двойной вопрос тесно связан с конкретной структурой потребностей целевых групп клиентов и характеризует выбор целей (поэтому он связан с первым вопросом) и средств образовательного процесса, поиск оптимального соотношения между общекультурными, фундаментальными и специальными, прикладными знаниями.Сколько учить? Предстоит выбрать, в каких случаях целесообразно уменьшать или увеличивать сроки обучения, использовать принцип экстерна, многоступенчатый подход к образованию.Где учить? Имеется в виду выбор типа образовательного учреждения, с учетом места его расположения: в самом образовательном учреждении, в его филиале, в столичном вузе по договору с ним, в зарубежном образовательном учреждении и др.Как учить? Хотя технология изготовления товара, оказания услуги традиционно не входит в сферу пристального внимания маркетинга, но уже выявленные особенности образовательных услуг заставляют это сделать. Вопрос распадается как минимум на три принципиальных аспекта: форма обучения (очная, заочная, смешанная и др.); технология обучения (традиционная, игровая, деятельностная); технология контроля и оценки (в т. ч. в текущем, поэтапном и результирующем режимах).Кто будет учить? Этот вопрос, практически не рассматриваемый в маркетинге материальных товаров, приобретает для маркетинга образовательных услуг особую актуальность. Делается выбор: опытный преподаватель, консультант, научный сотрудник, аспирант, специалист-практик, коллега по обучению. Ищутся оптимальные сочетания различных вариантов.С помощью чего учить? Определяются типы и направления использования учебно-методических средств, в т. ч. средств визуализации знаний, индивидуализированного контроля, программированного обучения, тренинга и др.Цели обучения и адекватное им соотношение между общекультурными, фундаментальными и специальными, прикладными знаниями.Длительность и режимы, ступени обучения.Тип образовательного учреждения, с учетом места его расположения.Технологии обучения и контроля его результатов. Хотя технология производства, оказания услуги традиционно не входит в сферу пристального внимания маркетинга, но уже выявленные особенности образовательных услуг заставляют это сделать.Характеристики персонала, оказывающего услуги образования. Типы учебно-методических средств и направления их использования, в т. ч. средств визуализации знаний, индивидуализированного контроля, программированного обучения, тренинга и др.С решением этих вопросов прямо связано и решение классических вопросов маркетинга в отношении ассортиментной, ценовой, коммуникационной, сбытовой, кадровой политики.На базе проведенного поэлементного анализа основных, сущностных аспектов маркетинга образовательных услуг, с учетом выявленных взаимосвязей между элементами и направленности этих взаимосвязей становится возможным сформулировать его понимание в целом. На наш взгляд, маркетинг образовательных услуг – это находящаяся на стыке многих сфер знаний научно-практическая дисциплина, изучающая и формирующая философию, стратегию и тактику цивилизованного мышления и действия, поведения и взаимоотношений субъектов рынка образовательных услуг – образовательных учреждений, организаций-потребителей, личностей обучающихся, а также органов государственного и муниципального управления и посреднических структур, которые производят (оказывают), продают (предоставляют), приобретают и потребляют эти услуги и сопутствующие им услуги и продукты.Маркетинг образовательных услуг в целевом отношении определяется долгосрочными коммерческими и другими интересами всех субъектов рынка, а также возможностью создания благоприятного и широкого социального резонанса, эффекта в виде воспроизводства национального интеллектуального потенциала и взаимосвязанных с ним эффектов.В функции маркетинга входит исследование и прогнозирование конъюнктуры рынка образовательных услуг, выявление перспективных услуг и необходимости обновления, определение оптимальных значений объема, качества, ассортимента и сервиса, ценообразование, коммуникационная деятельность, продвижение и продажи услуг образования, а также их сопровождение в процессе потребления. Маркетинг образовательных услуг должен обеспечивать и собственное воспроизводство и развитие, решая проблемы персонала для осуществления маркетинговой деятельности в образовании.Специфика маркетинга в сфере образования частично проявляется как специфика услуг как таковых, частично – как специфика научных, интеллектуальных услуг. Но есть и особенности, вытекающие из самой сущности образовательных услуг и прежде всего – исключительности "исходного материала" сферы образования – личности обучающегося, которая играет фактически определяющую роль в рыночном выборе образовательных услуг, в т. ч. технологий и условий их оказания, активно участвует в самом процессе оказания образовательных услуг.2. Маркетинг детского садаСоциальное предприятие в сфере дошкольного образования развивается особенно успешно, если взаимодействует с другими структурами. Но кроме того, разрабатывая маркетинговую стратегию социального детского сада, важно помнить, что для вас клиентоориентированоость - не пустой звук и оттого, насколько вы сумеете понять запрос родителей и сделать верный акцент - на новых дополнительных услугах или новой для региона методике воспитания, удобства месторасположения детского сада или же доступности цены, зависит и успех вашего небольшого предприятия.Даже в Великобритании, где рынок ухода за детьми хорошо развит и у родителей есть большой выбор нянек, яслей, детских садов и различных кружков, между собой эти организации никак не связаны. Разнообразие областей этой отрасли предоставляет новые возможности для социальных предприятий.Образцовая поддержкаВ Англии государство всецело поддерживает создание предприятий в сфре заботы о детях. В апреле 2006-го был создан финансовый фонд в 125 миллионов фунтов стерлингов (около 200 миллионов долларов) в год, выделенных для поддержания уровня качества и степени доступности региональных детских учреждений. Создание социальных предприятий в сфере дошкольного образования. Понимание рынка услуг по уходу за детьмиМногие социальные предприятия формируются из небольших компаний, взаимовыгодно сотрудничающих друг с другом. Так называемое партнерство (partnership), или товарищество. Партнерство – крайне популярная и жизнеспособная форма ведения бизнеса. Несмотря на то что поиск партнеров и создание самого товарищества занимает немалое количество времени, данная структура позволяет значительно повысить качество и спектр услуг, предоставляемых организацией. Партнерство может выполнять огромное количество функций, повышающих общий уровень качества дошкольного образования в регионе.Например:помощь в подборе персонала, его обучении и лицензировании для новых и уже существующих поставщиков подобных услуг;разработка систем профессионального развития персонала;создание программ по повышению стандарта качества услуг;объединение ранее не связанных между собой компаний в одну на взаимовыгодных условиях;информирование молодых родителей о структуре дошкольного образования.Также с целью расширения спектра услуг по уходу за детьми партнерство может:наладить сотрудничество с различными образовательными учреждениями (школы, колледжи, институты), государственными программами или сторонними заинтересованными компаниями;нанять няню, репетитора или гувернантку для нуждающихся в этом родителей;сотрудничать с различными здравоохранительными органами или организациями социальной поддержки семей.Социальное предприятие в сфере дошкольного образования развивается особенно успешно, если взаимодействует с уже существующими структурами. Описанные же выше функции помогают поддерживать финансовую стабильность и успешность организации.Маркетинговое планированиеКрайне важным аспектом достижения успеха является планирование, поскольку оно позволяет всей организации понять, к чему она стремится. А для этого нужны цели и задачи, которые должны отвечать пяти простым требованиям: быть понятны, достижимы, измеримы, практичны, а также их достижение должно иметь четкие временные рамки.Для достижения любой цели чаще всего используются четыре других понятия, разбор и понимание которых помогает организации осознать, какие аспекты ее работы требуют улучшения: продукт, цена, место, продвижение.Небольшой пример для пояснения, как эти понятия работают в сфере дошкольного образования.Продукт - дошкольное образование и/или сопутствующие услуги няни или репетитора.Цена - цены на вышеуказанные услуги, взимаемые с родителей или опекунов.Место - близость парковки, остановок общественного транспорта, метро, наличие развитой инфраструктуры вокруг;Продвижение - предоставление информации об организации, реклама.Aнализируя и улучшая любой из вышеуказанных пунктов, организация может выполнять поставленные цели и задачи.Пример для яслей:Продукт – повышать качество услуг.Цена – понижать цену на услуги для малоимущих семей.Место – ремонт и декорация помещения, оказание услуг на дому.Продвижение – информировать потенциальных клиентов о пакетах услуг в яслях.Представление маркетингового бизнеса и оценка его успешностиЛюбой участник организации должен понимать ее цели и задачи. Разумно было бы провести несколько презентаций наряду с распространением буклетов с описанием маркетингового плана.Оценка успешности выполнения маркетингового плана должна проводиться практически постоянно. В первую очередь стоит уделять внимание тем аспектам деятельности организации, которые направлены на непосредственное достижение поставленных целей и задач. При возникновении рисковых ситуаций, способы решения которых также должны быть описаны в маркетинговом плане, стоит уделить им особое внимание и отодвинуть выполнение изначальной схемы на второй план.Что способствует и мешает выполнению маркетингового плана.Способствуют выполнению плана:понимание целей и задач организации;корректировка плана относительно текущей обстановки в компании или в регионе;представление и обсуждение плана с членами организации;осознание того, что на все требуется время.Мешают выполнению плана:небрежное отношение к анализу информации;планирование на основе устаревших данных;заблуждение, что план – это строгий сборник правил, а не средство достижения цели.Успешный и качественный маркетинг обеспечит уверенность в том, что организация предоставляет нужные услуги в правильном месте и для заинтересованных клиентов.Продвижение - это часть маркетинга, по большей части состоящая из различных форм рекламы. Однако не стоит забывать, что продажа и маркетинг – это не одно и то же. Продажа – лишь конечный этап в процессе маркетинга.Для маленьких предприятий маркетинг может показаться дорогим и трудоемким. Но для социального предприятия это необходимость. Неверный выбор области оказания услуг, неправильная ценовая политика и прочие проблемы могут стать следствием неверного маркетингового планирования. Однако верные маркетинговые решения обязательно приведут к успеху и финансовой стабильности организации.Взаимодействие с другими структурамиВзаимодействие с другими, схожими структурами не должно лежать на плечах одного человека. Некоторая часть работников должна постоянно посещать различные тренинги и семинары, на которых зачастую можно познакомиться с представителями других, заинтересованных в сотрудничестве, организаций. Управляющие компанией также должны принимать в этом участие, присутствуя на различных встречах и заседаниях, посвященных сфере дошкольного образования и услуг по уходу за детьми.3.Маркетинговая деятельность в сфере дошкольного образования: социально - технологический подходВ настоящее время система дошкольного образования характеризуется не только вариативностью основных образовательных программ, видовым разнообразием дошкольных учреждений, но и появлением новых альтернативных форм оказания образовательных услуг в регионах, автономностью дошкольных учреждений. А это, в свою очередь, обозначило перед руководителями дошкольных организаций задачу поиска резервов эффективности и качества образовательного процесса, совершенствования организационно-экономических механизмов функционирования, внедрения маркетингового подхода в своей деятельности.В связи с этим возникает объективная необходимость не только в организации и осуществлении маркетинговой деятельности в ДОУ, но и в эффективном управлении ею. Руководитель должен быть компетентным в принятии управленческих решений, определяющих программу деятельности коллектива по оперативному разрешению актуальных проблем на основе знания объективных законов функционирования управляемой системы и анализа информации о ее состоянии.Однако в современном дошкольном образовательном учреждении маркетинговая деятельность ограничена, как правило, внешней коммуникативной функцией по установлению связей с социальными партнерами (музеи, школы, библиотеки, театры и др.) или оказанием дополнительных бесплатных и платных образовательных услуг.