Особенности рекламного сопровождения в системе престижного потребления

Оценка -5. ...

Введение………………………………………………………………………….3

Глава 1: Культура престижного потребления..………………………………..5
§ 1: Причины развития массового престижного потребления………………...5
§ 2: Способы развития престижного потребления…………………………….10

Глава 2: Популяризация системы престижного потребления…………….....13
§ 1: Реклама в системе статусного потребления…………………………...….13
§ 2: Роль телевидения в рекламе товаров престижного потребления………..24
§ 3: Мода как один из аспектов престижного потребления…………………..33

Заключение……………………………………………………………………...40

Библиография…………………………………………………………………..43

Приложение………….………………………………………………………….45

Данное исследование посвящено освещению особенностей рекламного сопровождения в системе престижного потребления. Однако, такое понятие как престижное потребление не всеми понимается правильно. Следовательно, актуальность нашего исследования заключается в освещении проблематики понятия «престижное потребление», а также в понимании механизмов рекламы, которые сопутствуют продвижению данной системы.
Актуальность темы также обусловлена недостатком исследований в области рекламы престижного потребления. Такая ситуация, возникшая в контексте данной проблемы требует анализа и сопоставления исследований социологов, психоаналитиков и других ученых, чьи работы использованы в нашем исследоавнии.

Речь идет о погоне человека за целями, которые постоянно от него ускользают, в том числе за вещами, приобретая которые, он символически обозначает свою социальную устойчивость. Это существенное обстоятельство отразилось в использовании приемов убеждения, описание которых приводится ниже.Товар, как уже отмечалось, преподносится рекламой в качестве средства достижения жизненного успеха и получения высокой оценки в глазах окружающих. Имея это в виду, неудивительно, что текст рекламы виски «J&B» гласит: «Вы ведь хотите, чтобы именно ваш подарок был самым лучшим?».Специалисты по рекламе стремятся добиться желаемого эффекта, вызывая у человека подсознательные ассоциации между товаром и его интимными желаниями. Связь между имиджем и рекламируемым товаром может быть при этом весьма отдаленная. Она устанавливается, например, путем соотнесения текста и изображения. Современное общество заставляет человека считаться в своей повседневной жизни с большим количеством ограничений; его отношения с окружающей средой нередко носят при этом остроконфликтный характер. С учетом этого обстоятельства подается, например, очередная модель автомобиля «Mersedes». Автомобиль представляется как средство избежать давления со стороны современного общества. Утверждению этой идеи служит в рекламе изображение безбрежного моря, уже сам вид которого способен вызвать у вас чувство облегчения и свободы.В соответствии с правилами рекламы следует «очеловечивать» товар, делать так, чтобы он как бы одухотворялся причастностью к подлинным ценностям человеческой жизни. Так, в одной рекламе промышленного оборудования можно увидеть даже некоторую поэтизацию труда. Потенциальный покупатель (да и вообще любой человек, рассматривающий рекламу) оказывается на строительной площадке, и он видит при этом, что здесь - не просто работа, а драматично разворачивающаяся перед ним подлинная человеческая жизнь.В рекламе товару придается высокая престижная ценность путем его соединения с человеком, который сам обладает высоким престижем (так, в рекламе часов «Omega» находящийся в открытом космосе астронавт пользуется часами фирмы).Товар подается и как вещь, сама по себе имеющая высокую престижную ценность, которая, как предполагается, автоматически переносится и на ее владельца. Например, в рекламе виски марки «I. W. Harper» текст гласит: «Это – единственный сорт виски, который доставляет удовольствие людям в ста десяти странах мира». Для большего эффекта на рекламе изображен элегантный мужчина, вид которого призван, по замыслу авторов, указать на то, что он пользуется в обществе высоким престижем. Мужчина же, в свою очередь, снимает шляпу перед рекламируемой бутылкой виски, говоря при этом: «Да, оно всегда приносит с собой приятные минуты».Реклама часто строится на связи товара с потребностью человека в чувстве безопасности. Например, в рекламе дизелей вы видите мужчину и женщину, которые ощущают себя одинокими и потерянными в окружающем их пустынном мире, - то есть реклама воспроизводит широко распространенную форму мироощущения, хорошо описанную в художественной и специальной литературе. Связь иллюстрации с рекламируемым товаром довольно отдаленная: «Представьте, что вы находитесь в мире, где нет транспортных средств».В одной рекламе матрасов вы видите, что изображенные на ней люди отличаются друг от друга по возрасту, полу, этнической принадлежности и т.д., - то есть они призваны символизировать «всех». Иначе говоря, реклама использует известный пропагандистский прием, получивший название «стремление делать, как все». В данном случае это, конечно же, означает: «Наши матрасы настолько хороши, что их покупают все, а следовательно, наш матрас должны купить и вы. Для усиления воздействия реклама дополняется текстом, поясняющим, что эти матрасы хороши для всех, кто страдает бессонницей, а бессонницей, как известно, страдают многие.Реклама организации, принимающей заказы на поиски рынков сбыта для американских фирм в Африке: предполагается, что владельцы фирм, которые обратятся за помощью, сталкиваются с серьезными трудностями и испытывают неуверенность в завтрашнем дне. Поэтому в центр рекламы вводится мощная фигура льва. По замыслу авторов, это должно способствовать усилению доверия к рекламируемой организации, желанию заключить с ней контракты. С теми же целями утверждается, что данная организация уже оказала результативную помощь 1759 фирмам.Реклама известного спортивного журнала «Sports Illustrated», который ориентируется на массового читателя, не обязательно занимающегося спортом. Поэтому подписка на журнал связывается прежде всего не с интересом человека к тем или иным направлениям спортивной тематики, а с его стремлением к самоутверждению. Для этого потенциального читателя подключают к ценностям, обладание которыми позволяет ему чувствовать себя сильнее (в рекламе, например, говорится, что журнал дает на своих страницах уроки каратэ и дзюдо). В целях усиления воздействия журнал «привязывается» к личности, ассоциируемой с высоким престижем в деловом мире (на фото – занимающийся дзюдо мужчина спортивного вида, который является президентом одной из крупнейших в мире компаний по страхованию торговых операций).Как уже отмечалось, в рекламе часто можно встретить слова, как бы наделяющие владельца рекламируемого товара чувством собственной исключительности и превосходства (например, «супер», «мощь», «королевский размер», «сверх»). Этой цели служит и слово «большее» в рекламе услуг компании, организующей туристские поездки: «В Италии вас ждет нечто большее, чем увлекательное зрелище дорожных гонок». Этика рекламы запрещает прямо утверждать, что продукция той или иной фирмы по своим качествам превосходит аналогичную продукцию других фирм. Но это правило обходится, когда подобного рода рекламный прием дается в скрытой форме. Надпись в рекламе фотокопировальной техники гласит: «Четырнадцать лет испытаний копировальных машин, выпускаемых другими, убедили нас сделать свою собственную».Реклама рекламной компании. Она предназначена прежде всего для покупателя рекламных услуг, хотя видят ее при этом не только они. Специалисты по рекламе стремятся показать, что главное для них – это поведать правду об истинных качествах товара. Закрывающий от стыда руками лицо мужчина, изображенный на фотоснимке, символизирует фирму, выпускающую продукцию, рекламировать которую не имеет смысла. По мере расширения знаний в области социологии, антропологии и психоанализа рекламисты стали все активнее заимствовать методологию различных направлений исследований человека и общества. Так, они обратили внимание на потребителя не только в плане непосредственного влияния на него средств массовых коммуникаций, но и его непосредственного окружения (малых групп). Нельзя сказать, что специалисты по рекламе ранее не учитывали влияние на потребителя его непосредственного окружения. Так, в 50-х годах в одном из чикагских универмагов был проведен следующий эксперимент: На двух соседних прилавках продавались носовые платки одинакового качества. В первом случае они рекламировались как «Платки из настоящего мягкого ирландского полотна. Специальные. Три штуки за 50 центов». Во втором просто: «Носовые платки. 25 центов за три штуки», то есть цена здесь за те же платки была ниже вдвое. За восемь часов работы универмага из первой партии платки купили одиннадцать человек, а из второй - лишь двое.В таких исследованиях обнаруживается, что человек, не имея возможности проверять достоверность поступающей к нему информации, вынужден принимать на веру многое из того, что он видит и слышит. Однако вопрос о мере влиянии на потребителя людей, с которыми он общается напрямую, долгое время оставался для специалистов по рекламе во многом открытым. Если в американской социологии первое серьезное теоретическое представление о людях, влияющих на тех, кто находится рядом с ними («лидерах мнения»), появилось в 1940 году, то в рекламе выявление таких людей началось лишь в 1966. Исследования влияния межличностных связей здесь начал Эрнст Дихтер. Институт исследований мотиваций, возглавляемый им, стал ежегодно проводить опросы более десяти тысяч покупателей в различных странах мира. При этом выяснилось, что до 80 процентов всех опрошенных в качестве причины, побудившей их приобрести ту или иную вещь, называют рекомендации людей, с которыми они непосредственно общаются. Это обстоятельство побудило Дихтера обратить особое внимание на роль межличностного взаимодействия. Вместе с тем, согласно Дихтеру, сама реклама должна делаться таким образом, чтобы играть для покупателя роль авторитетного собеседника. Причем, достигать этого следует двумя способами: «доказательством дружественного расположения авторов рекламы» и «воздействием собственно рекламируемого продукта». По поводу первого Дихтер пишет: «Большинство покупателей испытывает сильное тайное желание, чтобы их любили просто так, а вовсе не за то, что они делают покупки». В этой связи он разработал с тех пор широко внедрившиеся способы «доказательства добрых намерений». Среди них – выделение на первый план того, что данный товар или услуга символизируют принадлежность к престижной группе населения; рассказ в рекламе о положительном опыте общения с людьми, полученном в результате приобретения данного продукта, и т. д.Что же касается собственно рекламируемой продукции, то Дихтер рекомендует обыгрывать связь между товаром и его производителем (в зависимости от вида товара в рекламе может быть изображен конструктор, пивовар и т. д.). Так, для увеличения сбыта он советует в достаточно увлекательной форме описывать предысторию и историю создания товара, использовать авторитет ассоциируемых с ним лиц или организаций.Чтобы повысить эффективность рекламы, Дихтер предложил также в прямой или косвенной форме стимулировать с ее помощью соответствующий обмен мнениями относительно ее содержания. Если этого добиться, отмечал он, то рекламируемая продукция привлечет к себе больше внимания, лучше запомнится ее название, о ней узнает большее количество людей. Дихтер выделял различные темы, которые при этом могут быть предложены собеседникам. Среди них – неожиданный новый взгляд на те или иные свойства рекламируемого продукта; подтверждение хорошо знакомой истины, представшей в новом свете; связь продукта с веяниями времени и т. д. К настоящему времени многие из его рекомендаций стали классическими.Идя по пути учета отношений между рекламой, человеком и его непосредственным окружением, специалисты в результате дают все более приближающееся к действительности толкование правила «уметь поставить себя на место потребителя». В этой связи они приходят к необходимости учитывать место рекламы в современном обществе в целом. Отсюда внимание к вещам, значение которых выходит за рамки собственно рекламы. Потребитель товаров или услуг – это человек, включенный в большое число социально-культурных связей, а реклама несет в себе определенные нормы и ценности. Она выражает те или иные общественно значимые идеалы, вольно или невольно настраивает людей на достижение целей за пределами мира потребления.Поэтому правомерно задать вопрос: что это за цели, в каком отношении они находятся к действительности? Не являются привлекательно звучащие идеалы на поверку химерами и не вызовут ли они у следующего за ними человека разочарование в жизни, недовольство, выражаемое в социально значимой форме, моральную и умственную деградацию? Изучение воздействия рекламы товаров престижного потребления неоднократно давало утвердительные ответы на эти и подобные им вопросы. Было показано, что реклама вполне может приводить к результатам, которые вовсе не имеют в виду ее творцы, в том числе заряжать человека желаниями, для осуществления которых у него не хватает законных средств. Общим местом в критике потребительства стало утверждение, что погоня за символами престижа, облеченными в товарную форму, означает участие в гонке, выиграть которую невозможно. Следует, по-видимому, еще раз подчеркнуть, что имеется в виду не «реклама вообще», а реклама мира престижного потребления, и в первую очередь речь идет при этом о телевизионной рекламе, поскольку именно она наиболее распространена сегодня.§2: Роль телевидения в рекламе товаров престижного потребленияТелевизионная реклама – это сложное, многоплановое, многомерное явление. «С помощью движущегося изображения и звука «оживает» перед миллионами потенциальных покупателей. Ведь в одно и то же время они видят рекламируемый продукт и слышат о нем». Но, как выяснилось, этих свойств телевидения самих по себе для успеха дела недостаточно. Как и в случае с рекламой товаров престижного потребления вообще, необходимо еще иметь огромное множество людей, склонность которых к престижному потреблению изо дня в день формируется социально-культурным укладом их жизни. Как и вся такая реклама в целом, телевизионная реклама обращается к человеку, для которого приобретение очередной новинки служит символом жизненного успеха, аналогичным победе в конкурентной борьбе. И тогда понятно, почему товар может представляться ему в качестве критерия истины, любви и красоты, наконец, ценности самой жизни.Телевизионная реклама имеет, таким образом, две основные стороны - собственно телевизионную и социально-культурную. Это телевизионный жанр, где главное действующее лицо – товар как безличная, вещная сила, для которой человек – это средство, обеспечивающее ее собственное существование. Отсюда всеядность этой рекламы, готовность ее создателей, для которых интересы сбыта превыше всего, применять любые уловки, любые приемы внушения, лишь бы они были результативными. Не случайно рекламу многие считают лучшим телевизионным жанром. Речь идет, по существу, о повседневном производстве особого рода «телеискусства», для которого потребитель – лишь объект бесконечных манипуляций, хотя сам он должен при этом полагать, что в своем выборе действует вполне самостоятельно, и реклама должна, тем самым, всячески имитировать заботу о нем. В зависимости от эффективности рекламного сообщения, производится не только прямая, но и косвенная реклама (как в одном телесериале американской кабельной сети USA, где как бы между прочим постоянно фигурировали пищевые продукты фирмы «General Foods»). Так же многократное повторение одного и того же сюжета (вообще-то повторение – традиционный прием рекламы, но с ростом числа телевизионных программ зритель становится более избирательным) – в телевизионные ролики вносится необходимое внешнее разнообразие. Одно из старых правил рекламного бизнеса гласит: название фирмы нужно давать сразу же; но выясняется, что телезритель предпочитает сюжеты, построенные так, как будто поначалу ничего не рекламируется, - и ему также идут навстречу. Манипуляторское отношение к телевизионной аудитории проявляется и в выборе стиля и сюжета рекламы, в использовании исторических аллюзий и литературных источников, аллегорий и символики. Компьютерные технологии фирмы "Data General" рекламировались, например, в виде коротких «документальных мини-драм» на военные темы. В одной из них средневековый замок не выдерживает осады, когда в ход идет секретное оружие – катапульта, мечущая раскаленные ядра, а голос диктора при этом вопрошает: «Стоит ли вам покупать вчерашнюю технику для завтрашних битв в мире бизнеса?» Для компьютерной компании «Apple» был изготовлен рекламный ролик, обыгрывающий мотивы романа Дж. Оруэлла «1984»: вы видите, как молодая женщина, попавшая под наблюдение тайной полиции, бросает гигантский молот в гигантский телеэкран, с которого за ней пристально следит вездесущий, как само телевидение, Большой Брат (верховный правитель мифического тоталитарного общества). Поясняя этот жест, диктор говорит: «Apple» предоставит в ваше распоряжение новый компьютер, и вы поймете, почему в нашей модели нет ничего общего с «1984 годом» Оруэлла». Ролик вызвал поток заказов.Появление компаний кабельного телевидения не только позволило стать рекламодателями тем, кому реклама на общенациональных телевизионных сетях не по карману, но и всех тех, кому специализация этих компаний позволяет обеспечивать более четкую адресную направленность рекламы. Неудивительно, что теперь по кабелю рекламируют свои товары многие крупные фирмы, использующие для рекламы и эфирное телевидение. Сравнительно новое явление в телевизионном рекламном бизнесе - кабельные сети прямой продажи. Первая такая сеть, «Home Shopping», стала вести круглосуточные передачи в 1985 году. Вскоре к ней присоединились еще две аналогичные сети, - не считая множества небольших телевизионных компаний, которые включают рекламно-торговые передачи в свой обычный репертуар. Рост частного телевидения, широко использующего спутники и кабельные системы, не только составляет техническую основу наступления телевизионной рекламы, но и стимулирует коммерциализацию сетей, подконтрольных государству. Так называемое общественное телевидение также втягивается в борьбу за доходы от рекламы.Чем может притягивать телевизионная реклама? На первый взгляд кажется странным, что телезритель оказывается сравнительно легко податливым на рекламные призывы: ведь он – с его опытом жизни в обществе с вездесущей рекламой – должен понимать, что его могут стремиться мистифицировать. Чтобы понять этот парадокс, следует, очевидно, иметь в виду, что сегодняшний массовый потребитель, склонный самоопределяться через смену преподносимых рекламой вещей, является продуктом достаточно длительного исторического процесса, охватившего не одно поколение людей. В этом процессе основным средством приобщения массового сознания к рекламе стали сначала периодическая печать, а затем и радио. Телевидение какое-то время воспринималось в их контексте всего лишь как еще один способ передачи массам рекламного сообщения. Но довольно скоро выяснилось, что телевидение – это средство рекламы, которое превосходит по своим возможностям все прочие. Не случайно по мере экспансии телевизионной рекламы в США власть Мэдисон-авеню стала привычно уподобляться могуществу крупнейших корпораций и политического истеблишмента. Сами же корпорации, не удовлетворяясь рекламой своих товаров и услуги, принялись за рекламу своих позиций по социальным и политическим вопросам. Телевизионная реклама делается с тщательностью, которая вполне может сравниться с производством дорогостоящих фильмов. Но главная роль в обеспечении ее успеха стала отводиться людям, известным широким массам населения, - «звездам», - актерам, спортсмена и т.п. В рекламе стали сниматься самые знаменитые представители поп-музыки (как, например, М. Джексон и Л. Ричи, которых «Pepsi-Cola» использовала в борьбе с «Coca-Cola»). Одно из правил Мэдисон-авеню гласит: если вам нечего сказать, то пусть это скажет знаменитость. Звезды не только способствуют лучшему запоминанию рекламы и формируют в массовом сознании представление о высокой престижности того или иного продукта. Ведь при этом они наглядно демонстрируют, кто является истинным хозяином положения вещей: когда смотришь на их появление в рекламе, то становится ясно, что как бы высоко они ни находились, материальные интересы преобладают. Чтобы сэкономить деньги, рекламные агентства приглашают и двойников знаменитостей (в среднем они получают один процент от суммы, которая досталась бы «оригиналу»). Сами звезды против такой практики не возражают: появление двойника лишь увеличивает их популярность, то есть служит им самим косвенной рекламой. Косвенная реклама товаров тоже используется на телевидении широко и в разных формах. Рекламные фирмы уделяют этой проблеме большое внимание. Так, еще в восьмидесятых годах в американских телефильмах и сериалах о Второй мировой войне нацистские главари разъезжали преимущественно на авомобилях марки «Mersedes». Тогда фирма-изготовитель «Daimler/Betz", имея в виду, что марка автомобиля стала непроизвольно ассоциироваться с отрицательными персонажами, подписала с телестудиями специальный контракт. Фирма согласилась бесплатно предоставлять для съемок свои автомобили, если те будут показаны на экране в «благожелательном свете».