Антикризисный PR как средство формирования имиджа компании ( на примере Зейской ГЭС)

Курсовая работа содержит 30 с ., 2 рисунка, 18 таблиц,1 приложение, 26 источников.


PR, PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ, КРИЗИС, АНТИКРИЗИСНЫЙ PR, АНТИКРИЗИСНОЕ УПРАВЛЕНИЕ


Цель курсовой работы состоит в изучении сущности понятия антикризисной PR-деятельности.
В соответствии с поставленной целью в работе сформулированы следующие задачи:
- изучить сущность и понятие кризисных ситуаций;
- рассмотреть понятие антикризисного PR;
- провести анализ антикризисной PR-деятельности на примере Зейской ГЭС в период наводнения в 2013 году.
Предметом исследования является антикризисная PR-деятельность на Зейской ГЭС в период наводнения в 2013 году.
...

СОДЕРЖАНИЕ


Введение 5
1 Теоретические основы антикризисной PR-деятельности 7
1.1 Сущность и понятие кризиса организации 7
1.2 АнтикризисныйPR как направление антикризисного управления 9
2 Антикризисная PR-деятельность Зейской ГЭС, нацеленная на восстановление репутации после наводнения 2013 года 13
2.1 Описание деятельности Зейской ГЭС. Анализ кризисной ситуации в деятельности ГЭС на примере наводнения 2013 года 13
2.2 Анализ антикризисной PR-деятельности Зейской ГЭС, нацеленной на восстановление репутации после наводнения 2013 года 16
Заключение 22
Библиографический список 24
Приложение 26

ВВЕДЕНИЕ


Если до недавнего времени любая компания, оценивая успешность своей деятельности, ориентировалась на величину получаемой прибыли, то сегодня эти подходы и механизмы в бизнесе перестают работать. Речь идет о смене парадигмы бизнеса. Рыночная стоимость современной успешной компании определяется не только и не столько ее материальными активами. Как показывает практика мировых фондовых бирж, рыночная стоимость компании может быть гораздо выше ее балансовой стоимости за счет нематериальных активов, важнейшим из которых является деловая репутация. Именно благодаря устойчивой деловой репутации положение компании на рынке остается стабильным, несмотря на изменчивость и непредсказуемость рыночной ситуации.Но если репутация рушится - это часто означает не только падение стоимости именно р епутационного актива, но общий кризис предприятия, затрагивающий все его жизненно-важные направления деятельности и обесценивающий все остальные ресурсы.
Проблема исследования возможностей выживания в условиях глобального экономического кризиса является на сегодняшний день одной из самых актуальных для всех хозяйствующих субъектов. На таком фоне особенно актуальным становится изучение основ антикризисного управления.
Кризисный менеджмент осуществляется не только на уровне бизнес-решений, но и на уровне информационного сопровождения. Снизить ущерб от кризиса и восстановить доверие к компании помогают правильные коммуникации. Организация общественной и медийной поддержки может стать одним из решающих факторов при негативных публикациях, судебных тяжбах, рыночном, внутреннем кризисах и др. В этом и состоит актуальность данного исследования.
Цель курсового проекта состоит в изучении сущности и понятия анти-кризисной PR-деятельности. В соответствии с поставленной целью в работе сформулированы следующие задачи:
- изучить сущность и понятие кризисных ситуаций;
- рассмотреть понятие антикризисногоPR;
- провести анализ антикризисной PR-деятельности на примере Зейской ГЭС после наводнения в 2013 году.
Объектом исследования данной работы выступает Зейская ГЭС. Предметом исследования является антикризисная PR-деятельности на Зейской ГЭС после наводнения в 2013 году.
Методы исследования:
- изучение теоремы;
- описания;
- контент-анализа.
Теоретической основой исследования послужили научные труды ведущих специалистов в области финансового анализа и антикризисного управления: М.П. Бочарова, А.Н. Чумикова, С.В. Валдайцева, И.Л. Викентьева, Б.Е. Жарковской, Б.Е. Бродского, М.С. Жилкиной.
Цель и задачи работы определили ее структуру. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, библиографического списка и приложения.
 

Антикризисное управление3 подход2 подход1 подходсистема управления, применяемая исключительно для вывода предприятия из конкретной кризисной ситуации система управления, направленная на преодоление и предупреждение кризисных ситуаций система управления, применяемая исключительно в рамках процедуры банкротства (несостоятельности)Рисунок 2 - Подходы к определению антикризисного управленияПроведенный анализ литературных источников позволил осуществить синтез всех подходов к определению сущности антикризисного управления, результатом которого стало собственное определение, согласно которому антикризисное управление представляет собой систему управления, которая направлена на предотвращение или устранение неблагоприятных для предприятияситуаций посредством использования инструментария менеджмента.Очень часто, покупая тот или иной товар, мы даже не задумываемся, откуда мы о нем знаем и почему покупаем именно его. «Узнавание» того или иного товара, а так же повышение доверия к нему происходит под воздействием PR технологий.Во всех областях человеческой деятельности PR приобрел колоссальное значение. Каждая отрасль по-своему определяет важность этого инструмента для себя. В большей или меньшей степени он используется практически везде: в политике, бизнесе, благотворительности и т.д. Существует множество понятий Паблик Рилейшнз (ПР, связи с общественностью, СО, общественные связи, publicrelations, PR) и трудно выбрать конкретно одно. Попытки дать определение PR предпринимались не раз многими теоретиками и практиками. Вывод по главе:В рамках изучения темы, в главе были рассмотреныподходы разных авторов к понятию «кризис» , проанализировав которые и выделив общие черты в них, было сформулировано собственное определение, согласно которому, кризис – это переломный момент в функционировании любой системы, создающий угрозу стабильному функционированию и устойчивому развитию, требующий современных подходов к формированию антикризисного управления как уровне внутренней среды объекта, так и вего внешней среде. Проблема исследования возможностей выживания в условиях глобального экономического кризиса является на сегодняшний день одной из самых актуальных для всех хозяйствующих субъектов. На таком фоне особенно актуальным становится изучение основ антикризисного управления.Кризисный менеджмент осуществляется не только на уровне бизнес-решений, но и на уровне информационного сопровождения. Снизить ущерб от кризиса и восстановить доверие к компании помогают правильные коммуникации. Организация общественной и медийной поддержки может стать одним из решающих факторов при негативных публикациях, судебных тяжбах, рыночном, внутреннем кризисах и др.Таким образом, одним из актуальных направлений современного антикризисного управления выступает антикризисная PR-деятельность. Для понимания сущности антикризисного PR, вданной работе нами были рассмотрены отдельно понятия «антикризисное управление» и «PR».Проведенный анализ литературных источников позволил осуществить синтез всех подходов к определению сущности антикризисного управления, результатом которого стало собственное определение, согласно которому антикризисное управление представляет собой систему управления, которая направлена на предотвращение или устранение неблагоприятных для предприятия ситуаций посредством использования инструментария менеджмента.Таким образом, Антикризисный PR – наука и коммуникативная деятельность, направленная на создание и поддержание благоприятных отношений между субъектом PR и его общественностью, которая направлена на предотвращение или устранение неблагоприятных ситуаций. 2 АНТИКРИЗИСНАЯ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ЗЕЙСКОЙ ГЭС, НАЦЕЛЕННАЯ НА ВОССТАНОВЛЕНИЕ РЕПУТАЦИИ ПОСЛЕ НАВОДНЕНИЯ 2013 ГОДА2.1 Описание деятельности Зейской ГЭС. Анализ кризисной ситуации в деятельности ГЭС на примере наводнения 2013 годаЗейская гидроэлектростанция - ГЭС на р.Зея в Амурской области, у г. Зея. Строительство ГЭС началось в 1964 г., закончилось в 1985 г.Мощность ГЭС - 1 330 МВт, среднегодовая выработка 4 910 млн.кВт·ч. Плотина ГЭС образует крупное Зейское водохранилище. Площадь водохранилища - 2 419 км², полная и полезная ёмкость водохранилища - 68,42 и 38,26 км³. При создании водохранилища было затоплено 3,9 тыс. га сельхозугодий. В Дальневосточной энергосистеме Зейская ГЭС осуществляет следующие функции:- выдача мощности и выработка электроэнергии;- регулирование частоты;- прием суточных и недельных неравномерностей нагрузки по энергосистеме;- аварийного резерва, как кратковременного по мощности, так и длительного по энергии.В июле 2013 года вся страна обостренно следила за событиями, происходящими на Дальнем Востоке, когда вышедшие из берегов реки Амур и Зея разлились на десятки километров. В зону ЧС попали и населенные пункты. В Благовещенском районе самый мощный удар стихия нанесла по домам, расположенным на берегу Зеи. Паводок накрыл улицы столь стремительно, что многие просто не успели отогнать свои машины в безопасные места. Утонули даже грузовики. В районе, затопленном водохранилищем, находились 14 населённых пунктов, в которых проживало 4 460 человек, которые были отселены во вновь построенные и перенесённые посёлки.Режим работы водохранилищ определяет специально уполномоченная государственная организация – Федеральное агентство водных ресурсов (далее - ФАВР), на которую возложена обязанность определения режимов работы водохранилищ.Собственник ГЭС не имеет права самостоятельно принимать решения о режимах работы водохранилища, он обязан точно исполнять указания ФАВР. В свою очередь, Агентство ориентируется на утвержденные правила использования водных ресурсов водохранилища, в которых подробно описано, когда и до каких уровней нужно заполнять водохранилище, а в каких ситуациях сбрасывать воду и в каком объеме. При разработке данных правил специалисты учитывают сразу несколько факторов: необходимость защиты от наводнений и паводков, обеспечение безопасной работы самой плотины, обеспечение выработки электроэнергии, обеспечение водоснабжения, водного транспорта, решение экологических вопросов.Минимальный уровень водохранилища Зейской ГЭС составляет 299 метров над уровнем моря. Но до такого уровня водохранилище опорожняется только в крайнем случае – когда в течение нескольких лет подряд приходит очень мало воды, и приходится спускать «неприкосновенный запас», чтобы обеспечить регион электроэнергией. В те же годы, когда с водой все нормально, минимальным уровнем водохранилища согласно правилам является отметка 310 метров над уровнем моря, докоторой водохранилище обязательно должно быть сработано к 1 мая – до начала весеннего половодья. К 1 мая 2013 г. Зейское водохранилище спустило воду до отметки 310 метров. Затем началось половодье с дождями и водохранилище стало постепенно наполняться, поднявшись к 20 июля на 5 метров, до отметки 315 метров. До паводка сбросить воду и набрать до 5-ти метрового уровня водохранилища было невозможно по правилам эксплуатации. Невозможно предсказать интенсивность паводков, и если он будет небольшим, то пустое водохранилище не наполнится, в итоге ГЭС в зимний период окажется без воды, а грозит региону дефицитом электроэнергии зимой. В то же время, выше отметки 315 метров Зейское водохранилище имеет большой резервный объем, предназначенный именно для защиты нижележащих земель от наводнений.В первый день начала паводка – 20 июля, в водохранилище Зейской ГЭС пришло, по данным «РусГидро», 5700 м3/с, и с этого дня Зейская ГЭС начала накапливать большую часть поступающей воды. Через турбины гидростанции сбрасывалось около 1000 м3/с, при том что притоки воды в последующие 10 дней доходили до 6500 м3/с. Таким образом, сила наводнения снижалась в 5-6 раз. Правила также запрещают увеличивать сброс в этот период через затворы плотины, в том числе и для защиты населенных пунктов ниже по течению от подтопления. С другой стороны, если заранее знать, что на регион обрушится катастрофический паводок, теоретически ФАВР и «РусГидро» могли бы пойти на нарушение правил и заранее открыть водосбросы – но спрогнозировать такой паводок невозможно.Паводок усиливался и с 30 июля приток в водохранилище стал быстро и резко расти, достигнув к 1 августа максимального значения – 11700 м3/с. Такое значительное количество воды вызвало быстрый рост уровня водохранилища, которое за три дня выросло сразу на метр, достигнув отметки 317,5 м над уровнем моря. Согласно правилам эта отметка является очень важной, при ее достижении нужно открывать затворы и начинать холостые сбросы, но в умеренных объемах – суммарно через турбины и водосброс должно пропускаться 3500 м3/с воды. Но с достижением 317,5 метров водосброс нужно было открывать. Это продиктовано требованиями безопасности сооружения - учеными просчитано, что если вдруг случится сверхмощное наводнение, происходящее один раз в 10 тысяч лет, то избежать перелива через плотину можно, начав сбросы именно с этой отметки, не позднее.1 августа Зейская ГЭС начала сбрасывать 3500 м3/с воды. Это без сомнения, осложнило ситуацию вниз по течению, но тем не менее все равно сбрасывалось намного меньше, чем поступало в водохранилище. Например, 02 августа 2013 г. в водохранилище прибыло 10500 м3/с воды, а сбросили вниз в три раза меньше.Водохранилище продолжало заполняться, хотя приток постепенно падал и к 14 августа почти сравнялся с объемом сбросов. Наконец, в ситуации наступил перелом – наводнение начало отступать и к 20 августа притоки снизились ниже расходов. Уровень водохранилища, достигший было отметки 319,53 м, начал наконец снижаться.Таким образом, можно отметить, что водохранилище Зейской ГЭС справилось с катастрофическим наводнением, которое случается реже, чем один раз в 100 лет, задержав при этом две трети прибывающей воды, срезав пик паводка и превратив его (в месте своего расположения) из колоссального во вполне обычный. Но тем не менее, свой весомый вклад наводнение внесло в «подрыв» репутации Зейской ГЭС, поскольку даже сейчас, спустя год, в обществе появляются высказывания, что в данной чрезвычайной ситуации виноват режим работы водохранилища. 2.2 Анализ антикризисной PR-деятельности Зейской ГЭС, нацеленной на восстановление репутации после наводнения 2013 годаДля изучения антикризисной PR-деятельности Зейской ГЭС, нацеленной на восстановление репутации после наводнения 2013 г., нами были проанализированы информационные материалы объекта после кризисного события. С этой целью мы провели контент-анализ присутствующих в медийной сфере информационных сообщений по теме «Зейская ГЭС».Контент-анализ – качественно-количественный анализ информационных носителей с целью последующей интерпретации выявленных закономерностей. Количественный фиксирует частоту появления в тексте определенных характеристик (переменных) содержания. Качественный позволяет делать выводы на основе определенных характеристик содержания.Формальные материалы легче подвергать кодированию, нежели материалы содержательные. В связи с этим мы составили перечень категорий, по которым будем производить анализ информационных сообщений о Зейской ГЭС (таблица 3). Таблица 3 - Категории для проведения контент-анализаКатегорияПодкатегорияИндикаторыА1Канал коммуникацийПечатное СМИА2ТелевидениеА3Интернет-ресурсА4РадиоА5ДругоеB1Оценка состояния делПоложительнаяУвеличение показателей работыB2ОтрицательнаяB3НейтральнаяC1Период выхода материала1 месяц после кризиса2013 годC22-3 месяца2013 годC3Полгода2013 - 2014 годС4Более полугода2014 годС5Год2014 годD1Тематика сообщенияЭнергетикаD2Природные явленияD3Чрезвычайные происшествияD4СотрудничествоD5Благотворительность, социальная ответственностьD6ДругоеПроведем анализ каждого отдельного информационного сообщения по данным категориям. Общее количество анализируемых сообщений составило 10 единиц. Анализ каждого примера проводился с помощью построения таблицы критериев. Примеры такой работы представлены ниже (таблицы 4-18; приложение А).