Роль брединга в конкурентноспособности фирмы на примере X-box и Playstation

 
Заключение
Результаты проведенной работы дают основания сделать вывод о том, что ее цель достигнута – изучена роль брендинга в конкурентоспособности фирмы на примере X-box и Playstation.
В целом выполнены важнейшие задачи реферативной работы:
 определены понятия конкуренции и конкурентоспособности фирмы;
 рассмотрены содержание брендинга, его основные определения;
 рассмотрены особенности использования брендинга на примере X-box и Playstation.
Конкуренция – процесс управления субъектом своими конкурентными преимуществами на конкретном рынке в конкретное время для одержания победы или достижения других целей в рамках законодательства либо в естественных условиях
В условиях рыночной экономики конкурентоспособностью можно считать обобщающую характеристику деятельности фирмы, которая отра ...

Оглавление
Введение 3
1. Понятие конкурентоспособности фирмы 4
2. Брендинг и повышение конкурентоспособности фирмы 8
3. Особенности использования брендинга (на примере X-box и Playstation) 13
Заключение 14
Список использованных источников и литературы 16
Приложения 17

Введение

Постоянное изменение структуры современного рынка вследствие аутсорсинга, глобализации, электронной коммерции, революционного развития технологий ведет к тому, что конкуренция его участников многократно усиливается.
В таких условиях даже для широко известных фирм удержание своих позиций на рынке, сохранение эффективности деятельности являются достаточно сложными задачами. Все большее количество специалистов считают, что лояльность потребителей представляет собой основной фактор успеха большинства фирм. Термин лояльность (иначе говоря – верность) появился в России не так давно, высшей степенью лояльности потребителей является почитание бренда.
Появляясь на рынке, любой товар формирует некоторое впечатление о себе, которое может быть как положительным, так и отрицательным. Бренд я вляется неким впечатлением о товаре, которое формируется в умах потребителей, ярлыком, который потребители мысленно наклеивают на товар. Бренд является важным элементом нематериальных активов современной фирмы, эффективное управление которым (брендинг) способствует тому, что уровень конкурентоспособности фирмы растет.
Перечисленные обстоятельства определяют актуальность проведения исследования, посвященного изучению роли брендинга в конкурентоспособности фирмы.
Цель реферативной работы – изучить роль брендинга в конкурентоспособности фирмы на примере X-box и Playstation.
Задачи реферативной работы:
 определить понятия конкуренции и конкурентоспособности фирмы;
 рассмотреть содержание брендинга, его основные определения;
 рассмотреть особенности использования брендинга на примере X-box и Playstation. 

1)1863090104775Параметры конкурентоспособности00Параметры конкурентоспособности2729865152401101090152400026289011430Технические00Технические378714011430Экономические00Экономические739140400055111115400054091940400052891790571500022059905714915963905715000748664571503129915179705Единовременные00Единовременные-8001082550Назначения00Назначения2628901111244472940109220Текущие00Текущие481965145415Эргономические00Эргономические1148715113030Эстетические00Эстетические2272665274955Нормативные00Нормативные32442153016250026289025400000205359024447515106652540005577840806450454914080645003244215806452891790250190Безопасности00Безопасности-260984183515Классификационные00Классификационные3606165189230Патентной чистоты00Патентной чистоты481965141605Технической эффективности00Технической эффективности4558665233045Экологические00Экологические1348740223520Конструктивные00КонструктивныеРисунок 1 – Параметры конкурентоспособностиКак видно из рис.1 в основе конкурентоспособности товара лежат две группы параметров: технические и экономические, каждая из которых делится на группы, подгруппы и конкретные параметры.Брендинг и повышение конкурентоспособности фирмыС понятием «бренд» (от англ. brand) изначально ассоциировались такие значения, как тавро, фабричная марка. Ученые предполагают, что первое использование бренда, которое известно человечеству, практиковалось еще во времена Древнего Египта – ремесленниками ставилось тавро на кирпичи, сделанные ими, чтобы создатель каждого кирпичика был известен. Существуют также задокументированные свидетельства о наличии торговых марок на греческих и римских светильниках, китайском фарфоре. В 1300 году до нашей эры торговые марки использовались в Индии.Настоящий расцвет идеи брендинга приходится на вторую половину двадцатого века, к чему привели вполне естественные причины – появление на рынке большого количества похожих товаров. Сегодня слово brand Американской Ассоциацией Маркетинга (American Marketing Associations – AMA) трактуется как «знак, дизайн, имя, термин или комбинация вышеприведенного, которые предназначены для того, чтобы товары или услуги одного продавца или группы продавцов были идентифицированы, а также для того, чтобы товары или услуги отличались от товаров или услуг конкурентов».Бренд является способом самовыражения потребителя, инструментом создания его имиджа, поскольку покупатель выражает себя именно через те товары, которые им приобретаются. «Изюминка» бренда, его уникальность является набором индивидуальных признаков, обязательное условие которого – практическая польза и значимость для потребителя. Чем эту «изюминку» труднее имитировать, тем больше преимуществ имеет товар перед конкурентами. Брендинг представляет собой обоснованную маркетинговыми исследованиями совместную творческую работу реализующей организации, рекламодателя и рекламного агентства, цель которой – создание и широкомасштабное внедрение в сознание потребителя образа товара или семейства товаров, которые замаркированы определенным товарным знаком (персонализированный бренд-имидж).Брендинг позволяет:осуществлять на конкретном рынке продажи в запланированном объеме, реализацию долговременной программы для создания и закрепления образа товара / товарного семейства в сознании потребителей; увеличивать прибыльность, внедряя расширенный ассортимент товаров и знаний об их общих уникальных качествах; отражать в рекламных кампаниях и материалах культуру той страны / региона, где был изготовлен данный товар, учитывать запросы потребителей, которым этот товар предназначен, а также особенности того региона, где данный товар реализуется.В то же время эффективная реализация брендинга является делом отнюдь не простым. Ее результативность опирается не только на профессиональные знания и предпринимательскую культуру рекламодателя и рекламного агентства, с которым данный рекламодатель сотрудничает, но и от того, как они умеют работать с дизайном, интеллектуальной собственностью, текстами, товарными знаками.Посредством маркетинговых коммуникаций компании ассоциируют свои торговые марки с другими брендами, впечатлениями, людьми, местами, предметами, событиями и чувствами. Маркетинговые коммуникации способствуют росту марочного капитала, закрепляя позицию торговой марки в памяти потребителей, создавая ее имидж (см. рис.2) 1758315255270Реклама00Реклама3577590207645Осведомленность о бренде00Осведомленность о бренде407289030289462865302895Стимулированиесбыта00Стимулированиесбыта24155404635570104018986548348908890Имидж бренда00Имидж бренда413004014287515240142875Спонсорство, организация мероприятий00Спонсорство, организация мероприятий1386840965203463290163194Ценность торговой марки00Ценность торговой марки1815465162560Программа маркетинговых коммуникаций00Программа маркетинговых коммуникаций1386840163830318706515430515240306705Связи с общественностью00Связи с общественностью4130040183515413004021209019297652120907010401835154739640203200Позиционирование бренда00Позиционирование бренда62865118110Личные продажи00Личные продажи1186815109855Прямой маркетинг00Прямой маркетинг3663315109855Отношение к бренду00Отношение к брендуРисунок 2 – Программа маркетинговых коммуникаций – способ формирования марочного капиталаНапомним, что основной задачей маркетинговых коммуникаций является донесение до целевой аудитории основного конкурентного отличия бренда (бренд-кода), влияющего на выбор и приобретение товара потребителем. Бренд, как правило, характеризуется в 4 измерениях:Функциональное (описывает качества продукта/услуги)Социальное (аудитория)Эмоциональное (восприятие)Духовное (вклад в общество)Ключевая составляющая характеристики бренда – его отличительная идея, которая заключается в кратком предложении, объясняющим, почему именно данный товар/услуга должны быть выбраны покупателем.Модель планирования маркетинговых коммуникаций представлена на рис.3.3044190165735Позиционирование бренда00Позиционирование бренда167640165735Цели и задачи маркетинговой стратегии00Цели и задачи маркетинговой стратегии4758690139700567690146040-21336030099000405384083185Формирование коммуникационных посланий00Формирование коммуникационных посланий230124083185Определение целевых сегментов00Определение целевых сегментов-9906083185Постановка целей и задач маркетинговых коммуникаций00Постановка целей и задач маркетинговых коммуникаций6153152552710050444402552700038823901714502053590171454053840189865Выбор инструментов00Выбор инструментов504444038735001396365257810Реализация кампаний00Реализация кампаний4053840257810Разработка кампаний00Разработка кампаний354901518288002367915126365003977640107315001396365260350Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций00Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций4053840146050Реклама00Реклама5676902419354053840318135PR00PR4053840176530Стимулирование сбыта00Стимулирование сбыта405384026035Другое00ДругоеРисунок 2 – Схема планирования маркетинговых коммуникацийСледует обратить внимание, что на данной схеме не представлен такой этап планирования, как анализ текущей ситуации. Данный этап необходим для оценки ресурсов, которые имеются в распоряжении компании, а также для анализа маркетинговых стратегий конкурентов. Основные инструменты, которые используются на данном этапе:отчеты сбытовых подразделений;маркетинговые исследования;SWOT-анализ. В завершение данного раздела следует сказать несколько слов о брендовой ДНК – сущности бренда, которая несет в себе внешние и внутренние преимущества бренда, доносит эти преимущества целевой аудитории.Основные составляющие брендовой ДНК:рациональные преимущества;эмоциональные преимущества;брендовые предложения;брендовый имидж.Рациональными преимуществами будем считать те положительные стороны бренда (самого товара или услуги), воспринимаемые потребителями посредством логического мышления. Эмоциональные преимущества не воздействуют на область рационального мышления, они направлены на удовлетворение духовных потребностей покупателя. Именно эмоциональными преимуществами формируются индивидуальность и уникальность бренда.Брендовые предложения – резюме рациональных и эмоциональных преимуществ бренда, которое выражено в краткой форме. Описывают потенциальных потребителей, все преимущества бренда, а также критерии их определения.Брендовый имидж связан со всеми тремя вышеуказанными элементами и формируется на их основе. Представляет собой составляющую, требующую наибольшее время и максимальную грамотность управления, формируется десятилетиями, разрушается весьма быстро и просто.Напомним, что любой бренд представляет собой нематериальный актив фирмы и, кроме выгод, которые связаны с его созданием, имеет экономический смысл, который присущ всем нематериальным активам, – стоимость. Иначе говоря, бренд может быть куплен, продан, «сдан в аренду» и т. д. Соответственно, чем бренд сильнее, тем большую выгоду он приносит, тем быстрее окупаются средства, которые были инвестированы в его создание, тем выше его стоимость, отдача от его использования, наконец, экономическая эффективность процесса брендинга.Особенности использования брендинга (на примере X-box и Playstation) Прежде всего, напомним, что игровые консоли (приставки) X-box производит корпорация Microsoft, а консоли Playstation – компания Sony. В настоящее время данные компании являются основными игроками на рынке игровых приставок. Уже из предыдущей информации становится очевидным тот факт, что данные продукты ориентированы на любителей электронных игр – геймеров, поэтому основное внимание в данном разделе будет привлечено к тому, как данные бренды воспринимаются пользователями-геймерами.Сравнительные технические характеристики последних консолей Playstation 4 и X-box One приведены в Приложении.