«PR-технологии в формировании имиджа СМИ (на примере ТВК)»

PR-кампания может значительно модифицировать социальное поведение, усиливая или ослабляя интерес аудитории к сложившемуся образу компании. ...

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРИМЕНЕНИЯ PR-ТЕХНОЛОГИЙ В СОЗДАНИИ ПОЛОЖИТЕЛЬНОГО ИМИДЖА 4
1.1. Основные понятия имиджа и его интерпретации 4
1.2. PR-технологии и их роль в создании положительного имиджа 21
1.3. Специфика деятельности по формированию имиджа СМИ 29
ГЛАВА 2. ФОРМИРОВАНИЕ ИМИДЖА ТЕЛЕКОМПАНИИ ТВК 37
2.1. Характеристика телекомпании ТВК. 37
2.2. Анализ PR деятельности по формированию имиджа телеканала ТВК. 42
2.3. Разработка и проведение PR кампании по формированию имиджа 55
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 66
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ 68
ПРИЛОЖЕНИЕ 73

Объект исследования: имидж СМИ.
Предмет исследования: PR-технологии формирования имиджа телеканала на примере «ТВК».
Цель: исследовать PR-технологии используемые телеканалом при формировании имиджа.
Задачи:
1. Выявить основные понятия имиджа и его интерпретации.
2. Рассмотреть роль PR-технологий в создании положительного имиджа.
3. Определить специфику деятельности по формированию имиджа СМИ.
4. Провести анализ PR деятельности телеканала по формированию имиджа.
5. Разработать PR кампании оптимизирующие деятельность по формированию имиджа.

При формировании настроений аудитории особенно существенно выделение целевых групп, на которые рассчитана та или иная конкретная программа. При соотнесении деятельности по формированию интереса с групповой психологией становится возможным активнее использовать весьма эффективные социально-адресные PR-стратегии формирования имиджа.При формировании имиджа большое значение необходимо уделять планированию отношений с другими средствами массовой информации. Целью такого взаимодействия является увеличение эффективности посланий по каналам СМИ, уменьшить возможность искажения информации. Для решения данной задачи необходимо установить взаимовыгодное партнерство и сотрудничество со СМИ через формы регулярной коммуникации. Стратегии деятельности по формированию имиджа, как правило, направлены на следующие типы аудиторий: благожелательные аудитории, искомые аудитории, нежелательные аудитории. Однако PR-программа телеканала не должна ограничиваться только коммуникацией с потенциальной аудиторией. Специальные стратегии и методы применяются для установления отношений с властными структурами, бизнес-сектором и спонсорами, партнерами. Как правило, партнеров подразделяют на три группы: тех, с которыми общие цели; тех, с которыми общие интересы; тех, с которыми общие проблемы.Еще раз подчёркивая специфику деятельности по формированию имиджа СМИ, необходимо отметить что, одной из наиболее сложных формой данного направления является организация и проведение PR-кампаний. По способу воздействия PR-кампании подразделяется на: рациональные, эмоциональные. Стратегии рациональной PR-кампании ориентируются на то, чтобы информировать, обращаться к разуму потенциальной аудитории, приводить аргументы, чтобы убедить аудиторию. Стратегии эмоциональной PR-кампании вызывают воспоминания и наводят на мысль, они обращаются к чувствам, эмоциям, подсознательному; они воздействует через ассоциацию идей; излюбленное средство, применяемое в таких стратегиях - рисунок, символ, большое значение придается цветовой гамме, часто используется звук. При планировании таких кампаний возможно использовать рациональные и эмоциональные стратегии применительно к разным аудиториям.PR-кампания может значительно модифицировать влияние мотивов социального поведения, усиливая или ослабляя интерес аудитории. Исследования показывают, что функция реакции аудитории на информационное давление нелинейна: отклик интереса проходит через пороги восприятия и насыщения. За порог восприятия, как правило, принимается минимальный уровень информационного давления, достаточный для достижения целей PR-кампании. До уровня порога восприятия информационное воздействие недостаточно, чтобы быть эффективным. Порог насыщения - это уровень информационного давления, за пределами которого наращивание информационного воздействия бесполезно, т.е. не сказывается на силе отклика или, более того, оказывается вредным, т.к. приводит к снижению интереса и отторжению. Задачи PR-специалистов спланировать кампанию так, чтобы оказаться в зоне эффективности: между порогом восприятия и порогом насыщения, иначе усилия окажутся бесполезными или вредными. Последовательно планирование PR-кампании реализуется через ряд этапов. Определение портрета потенциальной аудитории, определение цели PR-кампании и её основной идеи. Следующим шагом будет выбор средства распространения и формы размещения информационных сообщений, определение оптимальных сроков PR-мероприятий относительно друг друга во времени. Составление бюджета и оценки возможных расходов. Далее необходимо согласовать финансовые потребности и возможности, выбрать оптимальный вариант бюджета, составить развернутый план PR-кампании; разработать все элементы, проверить предполагаемую эффективность цели, идеи. Уточнить или изменить при необходимости элементы PR-кампании, произвести контроль эффективности, и, наконец, подвести итоги.Спецификой организации и проведения кампании в данной предметной области включают два взаимосвязанных этапа: определение базовых сегментов потенциальной аудитории и построение программ коммуникации с каждым из сегментов. Успешность программ коммуникации зависит от точности определения и описания сегментов.В деятельности по формированию имиджа для телеканала важно выделять сегменты со схожими психологическими и поведенческими характеристиками; социально-демографические характеристики (пол, возраст, семейное положение, уровень образования и даже уровень дохода) имеют второстепенное значение. Поведение людей по отношению к телевизионному предложению детерминируется, прежде всего «характеристиками сознания» и принадлежностью к той или иной культурной группе, которые никогда не совпадают с социально-демографическими группами. Стратегии сегментации аудиторий и коммуникационные программы в сфере телевизионных программ опираются на концепцию типа личности, теорию ценностей, концепцию стиля жизни.Особое внимание при разработке кампании по формированию имиджа уделяется определению целевых групп, так как эффективность воздействия сильно зависит от характеристик аудитории, информационные сообщения оказывают специфическое действие в зависимости от адресата. Целевую аудиторию составляют люди, которым хотят передать информационное обращение по возможности более точно, чтобы избежать распыления информации, так как это влечет бесполезные издержки и приводит к снижению эффективности. Для определения целевой аудитории используют социально-демографические, географические, экономические, культурно-стилевые и психографические критерии. По отношению к каждой из выбранных целевых групп проводят определенную информационную и коммуникационную политику.К специфике формирования имиджа телеканала относится и человеческий фактор. Известность, популярность, своеобразный личный имидж ведущих, выступающих в эфире. Таким образом, имидж той или иной программы во многом определяется личностью телеведущего. Он должен быть наделен даром коммуникабельности: создавать контакт со зрителями, вызывать у них ощущение того, что он видит аудиторию, умеет улавливать ее настроение и ожидания. Еще одно важное качество телеведущего: он должен быть обязательно заинтересован в том, что делает, и делает он это не потому, что так надо, а потому, что это ему нравится, он получает огромное удовольствие от своей работы. Телеведущий в первую очередь сам должен профессионально ответственно подходить к созданию личного имиджа на экране. Особенность телевидения в том, что визуальное изображение превалирует над звуковым сопровождением, впечатления зрительные над впечатлениями звуковыми, и здесь имеется своя логика, логика зрительского восприятия. Таким образом, специфика деятельности по формированию имиджа телеканала заключается в соответствии логике зрительского восприятия телевидения, особенностей составляющих объекта имиджирования, в применении современных PR-технологий, позволяющих систематически и комбинированно использовать всю совокупность внутренних и внешних информационных связей.ГЛАВА 2. ФОРМИРОВАНИЕ ИМИДЖА ТЕЛЕКОМПАНИИ ТВК2.1. Характеристика телекомпании ТВК.Красноярская независимая телекомпания «ТВК – 6 канал» была основана 7 мая 1994 года. С этого времени телекомпания использует весь свой творческий потенциал для того, чтобы показать жизнь города Красноярска и края во всем многообразии. Важным в направлении деятельности компании быть внутри событий, участвовать в них и все самое интересное рассказать своим телезрителям. В течение нескольких последних лет телекомпания «ТВК» является лидером среди телекомпаний Красноярска по телевизионным рейтингам и величине зрительской аудитории, что свидетельствует о постоянном интересе телезрителей к нашей работе.1 октября 2001 года телекомпания «ТВК - 6 канал» уверенно перешла на 24-часовое собственное вещание, отказавшись от сотрудничества с московским сетевым партнером «ТВ-6 Москва». Многие не верили в успех подобной идеи. За этот год канал стал еще более интересным для зрителей, динамичным и злободневным. Кроме того, руководители канала решили, что «ТВК – 6 канал» будет каналом российского кино, но при этом, не забывая и о хороших фильмах из-за рубежа. Зрителю телеканала предлагаются, как любимые фильмы и сериалы, так и последние новинки телевизионного рынка.На «ТВК» красноярцы первыми в России увидели российские сериалы «Ростов - папа», «Подружка осень», австрийский детективный сериал «Штокингер» и фильмы «Часы без стрелок» и «Москва». На канале состоялась телепремьера показа американских блокбастеров «К-19» и «Власть огня».12 мая 2003 года, спустя полтора года с начала независимости «ТВК» у телеканала появился новый партнер московская телекомпания «ТВ–3». С этого дня, круглые сутки в эфире было много новостей и много кино, очень разного и очень интересного. От голливудских блокбастеров до старых добрых советских фильмов. В 2003 году впервые на региональном телевидении в эфире «ТВК» стали выходить Новости каждый час. С 9.00 до 20.00 в начале каждого часа журналисты рассказывали, что происходит в Красноярске, в стране и в мире. Зимой 2003 года телекомпания «ТВК» вышла на краевое вещание. Завершился проект, над которым телекомпания работала достаточно долго. В «Зону вещания ТВК» вошли 13 новых городов. Теперь программы канала смотрит более 2 млн. человек в Красноярске и Красноярском крае.В сентябре 2004 года у канала появилась первая за Уралом спутниковая передвижная телевизионная станция, что позволило делать ежедневные прямые включения непосредственно с места событий в рамках программ: «Новости ТВК» и «Новое утро». В конце осени того же года прошел автопробег по городам вещания телекомпании с прямыми включениями в «Новостях ТВК».В марте 2005 года сетевым партнером канала стал новый телеканал «Домашний», - специализированный канал с четким позиционированием и адресной аудиторией. В эфире появилась масса полезных программ - о том, как построить и обустроить дом, как вкусно приготовить обед, как ухаживать за собой и детьми и как вырастить богатый урожай, а так же в эфире старое, доброе и любимое советское кино.В сентябре 2005 года впервые на красноярском телевидении телекомпания выпускает в эфир сразу 4 авторские программ. Три из них: «Гнездо», «Домашние животные» и «Свободное время», являются сетевым продолжением программ телеканала «Домашний», а программа «Большой репортаж» - оригинальным продуктом «Новостей ТВК». Как показало время и рейтинги, такой смелый шаг был оправдан, потому как каждая из программ за короткое время получила хорошие доли и рейтинги и стала заметным продуктом красноярского эфира, а программа «Большой репортаж» является лидером красноярского телевещания.В 2006 году в эфире телекомпании появилась еще одна программа собственного производства «Про Здоровье». Это программа для тех, кто хочет быть здоровым, успешным и счастливым. Основная идея этой программы – позитивное отношение к жизни, положительные эмоции, профилактика болезней. На сегодняшний телеканал по-прежнему не стоит на месте! Он растет и развивается, совершенствуя свою техническую базу для того, что бы создавать новые полезные и познавательные программы, привлекая все больше новых телезрителей.С первого дня телеканал избрал стратегией своего развития лидерство в информационном вещании Красноярска. Команду телеканала отличает высокий профессионализм и преданность своему делу и зрителю. В структуру телеканала входит: Административно - управленческий блок представлен: генеральным директором, директором по персоналу, коммерческим директором, финансовым директором, программным директором, креативным директором, директором по производству и техническим директором. Далее в структуру входит: бухгалтерия, оттделы новостей ТВК и ДТВ-Красноярск, отдел «Нового утра», отделы продаж ТВК и ДТВ-Красноярск, PR-отдел и отдел производства.В 2007 году телекомпания ТВК представила новый проект «Дальние страны». Ведущие программы Виктория Комарова, Андрей Дунаев и Наталья Кечина рассказывают о главных городах мира, где сегодня происходит все самое интересное, рождаются идеи и тенденции завтрашнего дня и куда хочется возвращаться снова и снова. В каждом выпуске масса практической информации: как получить визу, как добраться до желанной точки на карте, в какой гостинице остановиться, в каких ресторанах есть и что купить друзьям в подарок. У каждого ведущего свой взгляд на путешествия: первый считает, что туризм должен быть «культурным», ему уютно находиться в цивилизованной Европе. Второй не мыслит путешествия без моря и комфортного отеля, то есть «можно, конечно, и на экскурсию съездить, но потом обязательно на пляж», третий поклонник экзотического и экстремального отдыха, проникновение в чужую культуру – вот что его привлекает. Список стран, в которых побывают ведущие огромен Австрия, Италия, Болгария, Чехия, Германия, Франция, Монако, Венгрия, Вьетнам, Китай, ОАЭ, Индия, Доминиканская республика, Сингапур, Бали, Египет, Греция и т.д. Данная программа – это заметки путешественника, основанные на современных фактах, и которые «увидит» потенциальный турист в программе, а потом в реальном путешествии.Популярной является программа «История успеха». Данная программа рассказывает о том, что делает человека успешным и существует ли универсальная формула успеха? Ответы на эти вопросы ищет Ирина Кременчук в своем новом проекте «История успеха». Под беспристрастным взглядом ведущей разворачивается увлекательная картина жизни успешного человека: его первые шаги, неожиданные взлеты и оглушительные падения. История каждого героя программы уникальна, и каждый из них успешен по-своему. Каждое воскресение в 20.45 на ТВК известные красноярцы рассказывают телезрителям историю своей жизни, и откроют собственные секреты успеха.Телепередача «Новое утро» первый выход в эфир: 4 сентября 2000 года. Время выхода в прямом эфире: с понедельника по пятницу с 6.30 до 9.00. Ведущие пары: Андрей Дунаев и Тамара Васильева, Татьяна Ушакова и Иван Солнцев. «Новое утро» на ТВК разбудит лучше!» девиз данной программы. Уже восемь лет программа «Новое утро» будит красноярцев по утрам. Слоган «Если у вас плохое настроение или вы встали «не с той ноги» - включите ТВК, и жизнь покажется вам легкой и удивительной». В яркой студии программы в 6.30 начинают работу постоянные ведущие. Они вместе со зрителями заваривают чай, готовят завтрак и обсуждают последние новости. А помогают ведущим гости: популярные личности города дают советы на самые разные темы, музыканты играют и поют, политики и экономисты помогают разобраться в сложных вопросах. Зрители «Нового утра» уже убедились, что в программе самый верный прогноз погоды, настоящие предсказания астрологов, точное время и свежие новости каждые полчаса. Телеканал рассказывает зрителям о Лондоне и Париже, Сочи и Москве, Чехии и Тайланде. Рубрика «Детская» помогает разбудить малыша, а ведущая «Киношки» посоветует, какой фильм стоит посмотреть, из «Песенника» всегда можно узнать, какие музыкальные треки становятся хитами. Только в «Новом Утре» постоянные розыгрыши для взрослых зрителей и неизменный детский конкурс для малышей. В эфире утренней программы на ТВК женщины худеют, парни и девушки становятся актерами, а известные люди обсуждают семейные проблемы. Ну, а если серьезно,то среди утренних информационно-развлекательных программ «Новое утро» по праву занимает лидирующее положение. Вместе с телезрителями труд телепрограммы оценило и профессиональное жюри. В 2003 году телеканалом была получена премия «ТЭФИ-Регион», как лучшая информационно-развлекательная программа. В марте 2007 «Новое утро» получило новое оформление и яркую студию с полноценной кухней, на которой уже побывали повара из Европы и Азии, а еще у нас появились детский и спортивный уголок, игровая зона и изменилась форма подачи утренних новостей.Также у телекомпании есть свой серьёзный социальный проект, названный вполне символично «Ищу маму и папу». В каждый дом, где есть голубой экран телевизора, настроенный на данный канал, заглянули детки, которые ищут своих маму и папу. Может быть, этим проектом телеканал и не сможет изменить судьбу всех брошенных или отказных детей, но они будут говорить, канал будет показывать их, рассказывать об их жизни. Сотрудники телеканала и руководство уверены, что в миллионном городе Красноярске есть семьи, которые могут сделать счастливыми этих ребятишек. Во время акции «Ищу маму и папу» планируется не только снимать программы о детях, которых можно усыновить, но и, по мере возможности, помочь детским домам решить хотя бы часть их проблем.2.2. Анализ PR деятельности по формированию имиджа телеканала ТВК.Деятельность по формированию имиджа является приоритетным направлением в работе PR специалистов любой организации. Условия, в которых формируется имидж телеканала, определяет ряд преимуществ перед другими организациями в том плане, что телеканал располагает собственным эфирным временем и им не надо пользоваться услугами рекламных агентств или рекламных служб других телеканалов, чтобы формировать или продвигать свой имидж посредством телевидения. Собственный эфир - мощнейшее средство для продвижения компании и формирования имиджа. На Красноярском медиа-рынке существует 8 местных телекомпаний. Каждая из них борется за своего телезрителя. В тройку лидеров на данный момент входят Прима-ТВ, Седьмой канал и ТВК. ТВК - один из ведущих телеканалов Красноярска, сетевой партнер телеканала «Домашний». Оперативная и интересная подача новостей города и края, разнообразные собственные программы и передачи, созданные талантливыми журналистами ТВК, привлекают большое количество телезрителей Красноярска. На данный момент программы собственного производства: «После новостей», «Большой репортаж», «Новое утро», «Ищу маму, папу», «Тренды с Андреем Дунаевым», «НаЛичности», «Мы встретимся».Характеристики и ожидания зрительской аудитории формируют параметры информационного поля СМИ, и ТВК стремится соответствовать данным запросам и интересам. Популярной программой для любого телеканала являются новости. ТВК не составляет исключения. Основной выпуск новостей приходится ежедневно на 20:00. Первый выход в эфир состоялся 7 мая 1994 года. С этого времени «Новости ТВК» выходят в эфир ежедневно в прямом эфире. Каждый будний день с 6.30 до 9.00 на канале в рамках программы «Новое утро» выходят «Утренние Новости» и «Новости без политики». В 20.00 начинается «Информационный час», который состоит из основного выпуска «Новостей», а так же программы «После Новостей». Завершает информационный день на канале «ТВК» ночной выпуск Новостей. Ежедневно в эфире Новостей ТВК самые актуальные репортажи и прямые включения с мест событий, благодаря спутниковой Передвижной телевизионной станции. По данным Гэллап Медиа ежедневно Новости смотрит от 80 до 100 тыс. человек.По итогам 2009 «Новости ТВК» стали самой высокорейтинговой информационной программой на красноярском телевидении. Такие результаты были достигнуты благодаря слаженному и оперативному действию всех членов коллектива новостей, которые действуют в рамках единой программы по формированию имиджа телеканала ТВК. С понедельника по четверг в эфире Новостей ТВК выходит рубрика - «Человека обидели». Как показала практика формат, и идея рубрики очень нужны людям. В рубрике рассказывается о случаях, когда бюрократизм, равнодушие и непрофессионализм ранят как отдельных людей, так и целые социальные группы. Корреспонденты Новостей ТВК рассказывают о конфликтных, проблемных ситуациях, складывающихся в отношениях граждан с организациями и должностными лицами. За время своего существования рубрика завоевала высокий зрительский интерес. С сентября 2008 года команда Новостей ТВК запустила еще один проект - «Большой репортаж», который выходит в эфир каждое воскресенье в 20-30 и за все время существования, по данным Гэллап Медиа, ни разу не опустился с первой, самой рейтинговой строчки, среди программ красноярских телекомпаний. Над созданием каждого выпуска «Новостей» работает 4 съемочных группы, режиссеры, видеоинженеры, редакторы, продюсеры.