Организация сбыта товаров на основе исследования рынка

Заключение
В данной работе было проведено исследование возможностей разработки и внедрения маркетинговой стратегии ООО «Вайкис».
Проведенный анализ деятельности предприятия показал, что необходимо более активно работать на рынке продаж бытовой техники для домашнего пользования, так как несмотря на рост выручки в 2013 году, снизились прибыльность и рентабельность деятельности предприятия из-за более быстрого темпа роста затрат.
На основе анализа результатов деятельности компании необходимо сформировать маркетинговые мероприятия, направленные на создание клиентской базы, состоящей из реальных и потенциальных потребителей. Для повышения эффективности деятельности предприятия необходимо провести ряд мероприятий, направленных как на повышение лояльности существующих потребителей, так и на рас ...

Оглавление
Введение 5
1. Анализ хозяйственной деятельности ООО «Вайкис» 7
1.1. Общая характеристика деятельности ООО «Вайкис» на рынке 7
1.2. Анализ динамики основных показателей деятельности ООО «Вайкис» 25
1.3. Анализ финансового положения ООО «Вайкис» 37
1.4. Анализ организационной структуры и управленческий анализ ООО «Вайкис» 48
1.5. Выводы 63
2. Разработка проекта мероприятий по совершенствованию сбыта ООО «Вайкис» на рынке 65
2.1. Анализ сбытовой деятельности ООО «Вайкис» 65
2.2. Опыт решения проблем оптимизации сбытовой деятельности предприятий на основе рыночного анализа 72
2.3. Разработка предложений по совершенствованию сбытовой деятельности ООО «Вайкис» 87
3. Оценка эффективности предложенных мероприятий 108
3.1. Оценка результатов внедрения предложенных мероприятий 108
3.2. Расчет затрат на внедрение предложенных мероприятий 110
3.3. Расчет экономической эффективности предложенных мероприятий 112
Заключение 115
Список использованной литературы 118
Приложения 123
Приложение 1. Сводные данные отзывов клиентов о работе ООО «Вайкис» 123
Приложение 2. Диаграмма Ганта 124
Приложение 3. Определение последовательности работ по проекту внедрения МИС 126
Приложение 4. Календарный план проекта внедрения МИС 127

Введение
Сбытовая деятельность коммерческих организаций охватывает ис¬ключительно широкую сферу деятельности фирм, производящих товары и оказывающих услуги. Содержание ее состоит в организации товародвижения от производителя этих товаров и услуг к конечным покупателям. Поэтому эта сфера постоянно привлека¬ет к себе внимание практиков и теоретиков, и считается сегодня одной из наиболее разработанных областей современной коммерции.
Любое современное производственное предприятие должно знать: как организовать продажу товара; что надо сделать, чтоб товар пользовался спросом у покупателей; какие способы продаж будут самыми подходящими для его товаров; сколько людей должно заниматься сбытом и кому поручить его. Данные вопросы, возникающие в ходе работы компании, призвана решить сбытовая деятель ность.
Без эффективной сбытовой деятельности невозможно добиться не только увеличения объемов продаж, но и сохранения прочных конкурентных позиций в бизнесе. Существенная роль сбытовых систем в деятельности коммерческих предприятий обусловлена целым рядом обстоятельств. Прежде всего - это способ более полного удовлетворения рыночного спроса.
Важность и актуальность темы, особенности ее теоретико-методологической разработки в современных исследованиях определили цель, задачи, объект и предмет выпускной квалификационной работы.
Объектом исследования выступает предприятие ООО «Вайкис», предмет исследования – сбытовая деятельность указанного предприятия.
Цель выпускной квалификационной работы – разработка и экономическое обоснование рекомендаций по совершенствованию сбытовой деятельности предприятия на основе ее анализа.
В соответствии с данной целью поставлены следующие задачи:
- охарактеризовать деятельность предприятия, проанализировать основные показатели деятельности в компании ООО «Вайкис» и сбытовую деятельность предприятия.
- - проанализировать теоретические аспекты содержания сбытовой деятельности, а так же опыт ее оптимизации;
- разработать основные направления совершенствования сбытовой деятельности в ООО «Вайкис», проанализировать тенденции развития рынка, предложить и экономически обосновать конкретные мероприятия по совершенствованию сбытовой деятельности предприятия.
Источниками получения информации по теме данной бакалаврской работы послужили: учебная и научная литература; периодические издания; публикации в Интернете; внутренняя документация ООО «Вайкис».
Цель и задачи выпускной квалификационной работы предопределили ее структуру. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.

По результатам управленческого анализа составлен следующий профиль патологичности менеджмента ООО «Вайкис» (табл. 35). 5140325229235000Таблица 35Профиль патологичности менеджмента ООО «Вайкис»ПатологииУровень патологии15969014795500234Приверженность патернализму15240011874500Господство структуры над функцией697865340360001524002794000125730952500254012763500Автаркия подразделенийНесовместимость личности с функцией153035-571500Конфликт с переходом на личности1257308191500596901543050087630531495007112019050051435190500Управленческая алчность27305010985500Угроза статусу1270016827500Информационная фобия215900146685004254514668500Бессубъектность2159009080500Бюрократическая инновация2222516065500596901606550070485825500Преобладание личных отношений над служебными2222551435005969014033500Дублирование организационного порядка9906093345004254511112500Игнорирование организационного порядка2933707937500-317515430500Демотивирующий стиль руководства235585132715005969013271500Аппаратный прессинг при принятии решений20320089535008763013906500Приверженность пассивному риску228600107950001270010795000Приверженность количественному росту219075146050005969015113000Гиперинновационность310515127635007048512763500Антиинновационное поведение2495557556500-127017081500ЛегизмВ организации существуют проблемы с менеджментом. Руководству организации следует обратить внимание на снижение риска при инновациях, а также отсутствие возможности замещения директора, т.е. невозможность практически делегировать управленческие функции и полномочия сотрудникам. В неблагоприятной ситуации это может привести к краху организации, отсутствию адекватных реакций на изменение внешней среды, постепенный переход к авторитарному стилю управления и т.п.К тому же одному человеку, пусть даже директору, может быть не по силам нести всю ответственность за весь бизнес, он не застрахован от ошибок, от которых пострадают все. При этом на генеральном директоре лежит слишком большая ответственность за достижение практически всех целей предприятия, что не является правильным и эффективным. Поэтому необходимо пересмотреть структуру предприятия с целью передачи части ответственности директора на соответствующих сотрудников, особенно в части разработки и принятия решений по маркетингово-сбытовым вопросам, как требующим тщательного анализа.Анализ сбытовой деятельности ООО «Вайкис»Политика сбыта продукции ООО «Вайкис» в отношении использования коммуникаций в решении своих маркетинговых задач реализуется через построение комплекса продвижения, который является наиболее активной частью комплекса маркетинга.Комплекс продвижения - это совокупность воздействий на рынок, которые осуществляет производитель через систему коммуникаций с целью решения маркетинговых задач.Разработка системы сбыта состоит из нескольких этапов:выбора целевой аудитории; определения целей продвижения; составление бюджета;выбор элементов комплекса продвижения; составления плана-графика; реализации и оценки эффективности плана продвижения.На первом этапе определяется целевая аудитория, после ее выбора – цели продвижения, которые должны быть измеримы, рассчитаны на определенный период времени и конкретную целевую аудиторию. Определив цели, предприятие разрабатывает бюджет программы продвижения.После составления бюджета, опираясь на аналитический подход и опыт, осуществляют выбор элементов продвижения – рекламы, стимулирования сбыта, личных продаж, связей с общественностью и прямого маркетинга. Комплекс продвижения может состоять из одного-единственного элемента, а может включать и все элементы.Цели и стратегия сбыта ООО «Вайкис»:1. Максимизация объема продаж2. Увеличение доли на рынке3. Предоставление комплексного обслуживания клиентамПоказателями контроля эффективности сбытовой и маркетинговой деятельности предприятия могут служить следующие коэффициенты (табл. 36):Таблица 36Коэффициенты контроля эффективности сбытовой и маркетинговой деятельности предприятияКоэффициентыГодыИзменение20112012+/-%12341.Полученных заказов к товарообороту, ед/тыс. руб.*0,02200,03070,0087139,552. Полученных заказов к имеющимся заказам, ед/ед3,513,990,48113,683.Полученных заказов к числу клиентов, ед/клиент112,67114,091,42101,264. Оборота к имеющимся заказов, тыс. руб./ед159,43129,90-29,5381,485. Оборота к готовым товарам на складах, тыс. руб./тыс.руб1,321,480,16112,126. Оборота к числу клиентов, тыс. руб/клиент4507,083219,65-1287,471,447. Оборота к количеству торговых точек, тыс. руб./число точек2271,571155,77-1115,850,888. Оборота «портфеля заказов» к числу клиентов, формирующих «портфель заказов», тыс. руб./клиент2327,441427,69-899,7561,349. Оборота на «свободном рынке» к числу клиентов, на «свободном рынке», тыс. руб./клиент1090,62940,69-149,9386,2510.Оборота к обороту на «свободном рынке», тыс. руб./тыс. руб.2,221,92-0,386,4911. Оборота «портфеля заказов» к обороту на «свободном рынке», тыс. руб./тыс. руб.1,140,85-0,2974,5612. Рекламации к обороту, ед/тыс. руб.000013. Оборота к количеству работников маркетинговой службы предприятия, тыс. руб./чел47324,3330050,84-1727363,5014. Скидок к обороту, тыс. руб./тыс. руб.0,00330,03610,03281093,9415. Рекламных затрат к обороту, тыс. руб./тыс. руб.0,00220,00231E-04104,5516. Рекламных затрат к чистой прибыли, тыс. руб./тыс. руб.4,350,85-3,519,5417. «Портфеля заказов» в обороте нетто, тыс. руб./тыс. руб.0,53360,4594-0,074286,0918. «Свободный рынок» в обороте нетто, тыс. руб./тыс. руб.0,46640,54060,0742115,91*выделенные показатели наиболее значимы для определения эффективности сбытовой политики.Коэффициент полученных заказов к товарообороту предприятия в отчетном году увеличился на 0,0087, что означает, что стоимость полученных заказов в результате принятых мер к привлечению клиентов, делающих заказ на продукцию предприятия, увеличилась на 0,9% или на 9 р. в расчете на каждую 1000 р. товарооборота, что является положительным фактором. Коэффициент полученных заказов к имеющимся заказам в 2012 году составил 3,99, а в 2012 – 3,51. Это означает, что на каждый 1 р. имеющихся заказов в отчетном году приходится 3,99 р. полученных заказов, а в базовом на каждый 1 р. приходилось 3,51р. Увеличение этого коэффициента на 0,48, говорит о правильной сбытовой политике предприятия, так как стоимость получаемых заказов растет вместе с ростом имеющихся заказов, т.е. растет интерес потребителей к приобретению товаров, производимых ООО «Вайкис»Коэффициент полученных заказов к числу клиентов в 2012 году увеличился на 1,42. Следовательно, в результате более активной работы сотрудников маркетинговой службы в среднем каждый клиент, делающий заказ на продукцию ООО «Вайкис», увеличил свой заказ на 1,42 тыс. руб.Коэффициент оборота к имеющимся заказам в 2012 году составил 129,90, а в 2011 – 159,43. Это означает, что на каждый 1 р. имеющихся заказов в 2011 году приходилось 159,43 р. товарооборота, а в 2012 году на 1р. стало приходиться 129,9 р. товарооборота. Коэффициент оборота к готовым товарам на складах в 2012 году увеличился на 0,16, следовательно, работа маркетинговой службы привела к увеличению запасов, что нельзя назвать положительным фактором.Показатель оборота к числу клиентов показывает, какой размер товарооборота приходится на каждого клиента в среднем.Коэффициент оборота к числу клиентов в 2012 году снизился на 1287,43. Это означает, что на каждого клиента в 2012 году приходилось 3219,65 тыс. руб. товарооборота. Количество клиентов снизилось на 14 ед. или на 12,61%, а сам товарооборот снизился на 36,5%.Отсюда видно, что снижение числа клиентов происходит непропорционально снижению товарооборота, значит можно сделать вывод о том, что объем закупа клиентов значительно снизился. Следовательно, сам клиент уменьшает товарооборот, приходящийся на него намеренно, это может быть вызвано снижением качества продукции, либо снижением потребности клиентов в продукции. Учитывая непростую экономическую обстановку, мы склоняемся ко второму варианту.Показатель оборота к количеству торговых точек и посредников показывает, какой размер товарооборота приходится на каждую торговую точку и посредника в среднем.Коэффициент оборота к количеству торговых точек и посредников в 2012 году снизился на 1115,8. Количество торговых точек осталось неизменным, соответственно, уменьшился объем продаж на точках. Показатель оборота «портфеля заказов» к числу клиентов, формирующих «портфель заказов», показывает, какой размер товарооборота приходится на каждого заказчика в среднем. Коэффициент оборота «портфеля заказов» к числу клиентов, формирующих «портфель заказов», в 2012 году снизился на 899,5, следовательно, в результате нестабильной экономической обстановки каждый клиент, формирующий «портфель заказов» уменьшил свой заказ на 899,5 тыс.р. Это следует отнести к упущению в работе маркетинговой службы предприятия в рамках сбытовой политики, т.к. необходимо было предлагать меры для поддержания объемов закупа.Показатель оборота на «свободном рынке» к числу клиентов на «свободном рынке» так же снизился 149,43, сложилась ситуация, аналогичная предыдущей.Коэффициент оборота к обороту на «свободном рынке» в отчетном году снизился на 0,3, на 1 р. товарооборота на свободном рынке в 2011 году приходилось 2,22 р. общего товарооборота, а в 2012 году приходится 1,92 р. общего товарооборота. Аналогичная ситуация произошла и с коэффициентом оборота «портфеля заказов» к обороту на «свободном рынке».Коэффициент оборота к количеству работников маркетинговой службы предприятия в 2012 году снизился. Снижение товарооборота в отношении на одного работника составило 17243,79 тыс. руб.При этом сам количество работников маркетинговой службы осталось неизменным. Т.к. коэффициент оборота к количеству работников маркетинговой службы предприятия снизился, можно сказать о неэффективной работе работников маркетинговой службы.Коэффициент скидок к обороту в 2012 году увеличился на 0,0328, сами скидки снизились на 31,5%. Скидка является средством стимулирования сбыта. Как уже было сказано выше, скидка всегда воспринимается покупателем положительно и мотивирует потребителей и других субъектов маркетинговой коммуникации к приобретению товара. Поэтому снижение скидок следует отнести к неверной работе маркетинговой службы предприятия, вместе с тем увеличение коэффициента говорит о правильной политике, т.к. уменьшение скидок произошло за счет снижения объема продаж, при этом коэффициент увеличился.Доля рекламных затрат по отношению к обороту в 2012 году увеличилась на 0,0001. Это означает, что на каждую 1000 р. товарооборота в 2012 году приходилось 1 р. затрат на рекламу. Для такого крупного предприятия это очень низкий показатель.В современных условиях конкуренции увеличение удельных затрат на рекламу необходимо. Доля рекламных затрат по отношению к чистой прибыли значительно снизились, что говорит о неверной маркетинговой политике предприятия.Коэффициенты «портфеля заказов» и «свободный рынок» в обороте нетто следует рассматривать параллельно, т.к. товарооборот нетто складывается из оборота «портфеля заказов» и оборота на «свободном рынке». Доля «портфеля заказов» в обороте нетто в 2012 году снизилась на -0,0742. Это означает, что часть продукции формирующей оборот «портфеля заказов» перешла в оборот на «свободном рынке», что не является успехом маркетинговой службы предприятия, которой не удалось привлечь новых клиентов, формирующих «портфель заказов», в результате своей работы.Таким образом, существующая система сбыта в ООО «Вайкис» на настоящий момент недостаточно эффективна. Теперь необходимо провести оценку общей эффективности стратегии ООО «Вайкис», который можно определить по формуле[28, 212-214]:(1)где КСП – конкурентоспособность текущей стратегии предприятия;If, Ik, Io – фактический, критический и оптимальный уровни капиталовложенийSf, So – фактический и максимально возможный потенциал предприятияCf, Co – оценки действующей и оптимальной стратегии предприятияДля этого необходимо выявить:Фактический уровень капиталовложений в организации находится на оптимальном уровне (фактический объем капиталовложений обеспечивает оптимальное их использование), поэтому отношение капиталовложений в формуле равно 1. Для оценки эффективности действующей стратегии используется таблица 37. Таблица 37Оценка эффективности действующей стратегии ООО « Вайкис»Факторы успехаОценка стратегии предприятия, баллыОтносительный уровень стратегии Sf,/Soдействующая Sf,Оптимальная SoПолитика роста431,33Рыночная дифференциация240,5Продуктовая дифференциация331ИТОГО (среднее арифметическое)0,94Оценка комплексного показателя потенциала предприятия так же проводится в баллах по группам факторов (таблица 38). Итоговый балл вычисляется таким же образом, как и при оценке будущей эффективности действующей стратегии.Таблица 38 Оценка комплексного показателя потенциала ООО «Вайкис»Факторы успехаОценка потенциала предприятия, баллыОтносительный уровень стратегии Сf,/Сoдействующая Сf,Оптимальная СoОбщее управление240,50Финансовое управление350,60Маркетинг230,66Производство услуг331,00Инновации240,50ИТОГО (среднее арифметическое)0,79Таким образом, получаем:Если подставить полученные цифры в исходную формулу, то получим:КСП=1*0,94*0,79=0,61Следовательно, эффективность актуальной стратегии предприятия весьма невелика, предприятие находится чуть выше среднего уровня привлекательности на рынке. Следует разработать программу повышения конкурентоспособности стратегии предприятия, а именно разработать новую стратегию роста ООО «Вайкис». Таким образом, проведенный анализ маркетингово-сбытовой деятельности ООО « Вайкис» на рынке показал, что данное предприятия достаточно успешно функционирует на рынке. Имеющиеся слабые стороны в деятельности предприятия в большинстве своем легко устранимы. Общий анализ текущей маркетингово-сбытовой стратегии показал, что она является не очень эффективной (0,61 из 1), т.е. имеется большой резерв для повышения ее эффективности. Основные проблемы маркетингово-сбытовой деятельности, выявленные в результате анализа:- практическое отсутствие маркетинговых исследований потребителей;- медленный рост доли рынка и количества покупателей;- слабая рекламная деятельность и политика продвижения;- отсутствие работы по повышению квалификации персонала в области продаж, в том числе электронных.Опыт решения проблем оптимизации сбытовой деятельности предприятий на основе рыночного анализаСбытовая деятельность - комплекс процедур продвижения готовой продукции на рынок (формирование спроса, получение и обработка заказов, комплектация и подготовка продукции к отправке покупателям, отгрузка продукции на транспортное средство и транспортировка к месту продажи или назначения) и организация расчетов за нее (установление условий и осуществление процедур расчетов с покупателями за отгруженную продукцию)» [6,107].Именно в системе сбыта концентрируется результат всех предыдущих усилий предприятия. Значение рационального сбыта определил известнейший специалист по менеджменту Болт: «Недостаточная эффективность сбытовой деятельности ставит под угрозу существование фирмы в целом» [7, c. 16].Сбыт – это процесс реализации произведенной продукции с целью превращения товаров в деньги и удовлетворения запросов потребителей [36, c. 28]. Только продав товар и получив прибыль, предприятие достигает конечной цели: затраченный капитал принимает денежную форму, в которой он может начать свой кругооборот. Уровень обслуживания покупателей определяется такими факторами, как: скорость выполнения заказа; возможность срочной поставки товара по специальному заказу; готовность обратно принять поставленный товар или заменить его другим; обеспечение различной порционности товаров по желанию покупателей; хорошо организованная складская сеть.Сам по себе ни один из факторов не является решающим для создания рациональной системы сбыта, но в комплексе они влияют на уровень обслуживания, престиж, позиции на рынке, а, следовательно, конкурентоспособность фирмы.Таким образом, можно сказать, что сбыт — комплекс коммерческих, организационных и технологических мероприятий по доведению товара до конечного потребителя.К организационным мероприятиям относятся:1) подбор партнёров по сбыту;2) заключение договоров с ними;3) учёт и контроль выполнения договоров;4) определение каналов сбыта;5) разработка планов сбыта и графиков поставок.Коммерческими мероприятиями являются:1) изучение рынка, потребителей;2) стимулирование сбыта;3) продвижение товара на рынке [22, c. 48].Вспомогательными функциями коммерческого характера являются маркетинг и юридические функции. Маркетинговые функции коммерческого характера заключаются в определении, изучении и формировании потребительской реакции на экономическое содержание предмета сбыта и включают две следующие основные группы: изучения и формирования спроса и коммуникационного продвижения. Юридические функции определяются процессами юридического обоснования и определения правового состояния экономического содержания предмета сбыта, юридического сопровождения и защиты. Технологические мероприятия включают в себя:1) отгрузку, погрузку, разгрузку продукции;2) приём её по количеству и качеству;3) транспортировку;4) хранение;5) подготовку к продаже [25].Вспомогательными функциями технологического характера являются функции предпродажной подготовки послепродажного обслуживания. Эти функции определяются процессами формирования (в продолжение процесса производства) вещественного воплощения предмета коммерческой деятельности по сбыту (товара-ценности), обусловливающими в результате его (дополнительное) экономическое содержание (стоимость и потребительную стоимость). Роль сбыта в деятельности предприятия определяется следующим:1) именно в сфере сбыта происходит окончательная оценка эффективности этой деятельности;2) в сбытовой сети происходит окончательная подготовка товара к продаже;3) при проведении сбытовых мероприятий происходит непосредственный контакт с потребителем, позволяющий получить важнейшую маркетинговую информацию;4) удачно сформированная сбытовая сеть оказывает существенное слияние на повышение конкурентоспособности [21, c. 34].Поэтому для любых предприятий формирование сбытовой сети является стратегическим решением, которое должно быть совместимо не только с ожиданиями в целевом сегменте, но и с собственными целями.Обеспечение сбыта - главная цель производственных предприятий, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Эту цель производственные предприятия выбирают в случаях когда: ценовой спрос потребителей эластичен, производственное предприятие желает добиться максимального роста объема сбыта и увеличения совокупной прибыли путем некоторого снижения дохода с каждой единицы товара;производственное предприятие предполагает, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта; низкие цены отпугивают конкурентов; существует большой рынок потребления.Необходимо определить цели и задачи сбытовой деятельности. Основные цели сбыта:получение предпринимательской прибыли;удовлетворение потребительского спроса;завоевание (сохранение) доли рынка;достижение превосходства над конкурентами.Субъектами рынка сбыта выступают продавцы и покупатели, а объектом сбыта является непосредственно товар в маркетингом понимании этого слова. На рисунке 10 представлено взаимодействие субъектов маркетинговой системы на рынке сбыта продукции.Рисунок 10 - Взаимодействие субъектов маркетинговой системы на рынке сбыта[23, С.