лингвокультурологические особенности рекламного дискурса (на материале русского и английского языков)

Тема данной работы: «Лингвокультурологические особенности рекламного дискурса (на материале английского и русского языков)». Дипломный проект выполнен на кафедре иностранных языков Ростовского института иностранных языков. Защита состоялась 21 июня 2014 года в Ринязе. ...

ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение......................................................................................................................3
Глава 1. Теоретические основы исследования....................................................6
1.1. Реклама как отражение лингвокультурных традиций общества.........6
1.2. Рекламный дискурс или рекламный стиль?.........................................13
1.3 Типология рекламы.................................................................................18
Выводы......................................................................................................................25
Глава 2. Лингвокультурологические особенности рекламного дискурса...26
2.1 Гендерный аспект рекламного дискурса...............................................26
2.2 Персоносфера культуры и рекламный дискурс....................................34
2.3 Процессы глобализации в рекламном дискурсе...................................38
Выводы......................................................................................................................46
Заключение...............................................................................................................48
Список литературы.................................................................................................51
Список источников фактического материала...................................................54

В современном мире роль рекламной коммуникации растет, и рекламный процесс проникает во все сферы общества. Сегодня исследованы такие области данного вопроса, как: типология рекламных текстов, семантические параметры рекламы, интертекстуальность данного феномена, паралингвистические средства, гендерная проблематика и т.д. Но, несмотря на это, научное осмысление многих вопросов рекламного дискурса сильно отстает от быстро развивающейся рекламной практики.
В данной дипломной работе рекламный дискурс исследован с точки зрения лингвокультурологического аспекта на материале английского и русского языков. Большинство рекламных текстов способно многое рассказать не столько о рекламируемых товарах, сколько о лингвокультурной ситуации, о стереотипах и ценностях, о гендерных маркерах преобладающих в том или ином социуме. Целью рекламы является не только продвижение товаров на рынке, но и формирование образа жизни и мировоззрения. Реклама – это отрасль, которая быстро реагирует на настроение и запросы общества и, следовательно, согласуется с ситуацией в нем. Благодаря основной мысли рекламного текста можно проследить особенности современных предпочтений во многих сферах жизни, что имеет большое значение для лингвокульутрологии как междисциплинарной науки.

76].В последнее время британские политики пытаются оказать влияние на избирателя посредством интернета. Например, Ник Клег — лидер Либерально Демократической партии, являющейся партнером консерваторов в правительственной коалиции, при помощи прямого видеообращения в сети попросил прощения у общества за то, что его партии не удалось сдержать одно из главных своих обещаний — не повышать цены на получение высшего образования. Этот поступок имел неожиданное продолжение. Компьютерные гении наложили слова Н. Клега «I am sorry» на смешную песню, которая молниеносно распространилась во многих социальных сетях. Однако многие британцы заявляют, что политическая реклама не оказывает на них никакого действия, а обещаниям политиков они больше не верят [Третьякова, 2008, с.97].Социальная реклама противопоставляется коммерческой. Главными темами социальной рекламы являются защита окружающей среды, защита детей, помощь инвалидам, престарелым и безработным, борьба с алкоголизмом и наркоманией, курением, болезнями (например, со СПИДом). У социальной рекламы благотворительная цель информирования. Социальная реклама часто апеллирует к таким факторам, как мораль, этика, совесть, и она стала востребованной, так как общество сталкивается с проблемами, решаемыми только при помощи массового поведения. Объективация предпочитаемого обществом поведения и есть функция социальной рекламы. Реализация этой рекламы лежит не на государстве, а на обществе в целом.Реклама демонстрирует ценности того общества, в котором она транслируется. Реклама утверждает то, что разделяют все члены общества, и это способствует сохранению стабильности. Формируя все новые и новые ценности, реклама создает и новые ориентиры в продвижении социума вперед. Реклама может служить показателем мотиваций и ценностей, которые распространены в обществе.В социальной рекламе передается эксплицитно идея совершения благовидного (Каждый приемный ребенок может стать твоим [Реклама на телевидении, 1 КАНАЛ, 2012]) или неблаговидного поступка (тема СПИДа в социальной рекламе). Выгоду от социальной рекламы получает не конкретное лицо. Это основное отличие социальной рекламы от коммерческой. Но ее масштаб присутствия в общественном сознании сближает ее с коммерческой рекламой. Социальная реклама помогает решить проблемы, которые связаны с массовым поведением, так как она ретранслирует предпочтительные модели общественного поведения, разграничивает хорошее и плохое, должное и недопустимое, порицаемое и одобряемое установившимися нормами.Если говорить о мировых тенденциях, то на Западе социальная реклама появилась давно, и в настоящее время становится все более востребованной. Зарубежные и отечественные ученые выделяют четыре вида социальной рекламы: некоммерческая, общественная, государственная и собственно социальная. Здесь, необходимо отметить, что термин «социальная реклама» используется только в России. Во всем мире применяют понятия «некоммерческая» и «общественная» реклама. Основная цель социальной рекламы – изменение поведенческих моделей в обществе.Одной из проблем становления эффективного и устойчивого рынка социальной рекламы в России является разобщенность его основных участников, неинтегрированность, отсутствие прочных контактов между специалистами-экспертами и производителями, заказчиками и СМИ. А вот в западных странах социальная реклама уже более века является универсальным инструментом коррекции и диагностики социальных проблем общества. Рекламодатель при этом не только некоммерческий сектор этих стран, но и бизнес, и государство [Ученова, 1999, с. 75]. Лексика является основным звеном в системе образных средств языка, так как слово – магистральная единица языка и самый заметный элемент его художественных средств. Именно поэтому большое значение при составлении социальной рекламы, а особенно длинных текстов такого типа рекламы, придается лексикологическим выразительным средствам.К одним из наиболее часто используемых в тексте рекламы лексических приемов относится эпитет, примеры употребления которого можно обнаружить в отрывках из текстов благотворительного фонда «Make-A-Wish Foundation»: With years of architecture and design experience, Wayne had wonderful ideas of his own for creating Lily’s luxurious play house [Реклама на телевидении, Las Vegas Channel 2, 2012].Нередко в социальной рекламе используется также игра слов:Паша, 4 года. Может быть королем. Хочет – просто быть [Реклама на телевидении,1 КАНАЛ, 2011].Данные средства можно обнаружить в социальной рекламе и на английском, и на русском языках. Отличие будет заключаться только в частоте использования тех или иных лексических единиц.ВЫВОДЫ1. Лингвистическое знание уже давно перестало быть узкоспециальным, так как оно тесно соединилось с общенаучными исканиями времени. В настоящее время утвердилось понимание того, что реклама не только стимулирует продажу товара, но и выполняет ряд других функций как особая форма массовой коммуникации. Она влияет на мотивационно-поведенческую сферу реципиентов, создает и демонстрирует системы ценностей общества, воздействует на восприятие мира человеком. Огромный спектр коммуникативных функций, которые выполняет реклама, делает ее важным объектом лингвокультурологии, где предметное поле исследований в области рекламы постоянно растет.2. Рекламная коммуникация как социальное явление выполняет, кроме маркетинговой, еще ряд других функций. Важнейшей является социализация и адаптация человека к существующему миру. Реклама также содействует прогрессу посредством внедрения в сознание человека новых знаний и представлений о способах усовершенствования своей жизни.3. Рекламный дискурс – незаменимый материал для изучения таких проблем, как «язык и массовая культура», «язык и человек». Реклама связана с системой ценностных ориентаций социума, причем она одновременно отражает и формирует эти ценности. Рекламный дискурс, демонстрируя определенные жизненные установки, создает общественное мнение не только по поводу рекламируемых товаров и услуг; но и по поводу связанных с этими товарами и услугами потребностей, стремлений, ментальных и жизненных ценностей, моделей поведения.4. Несмотря на то, что российская реклама во многом формировалась под влиянием западной культуры, в частности – американской, между ними есть ряд отличий. Американская реклама – целиком и полностью составляющая бизнеса, а российская – сначала составляющая культуры, а затем уже – бизнеса.ГЛАВА 2ЛИНГВОКУЛЬТУРОЛОГИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНОГО ДИСКУРСАВыявление лингвокультурологических особенностей рекламного дискурса предполагает изучение таких аспектов рекламы как гендер, прецедентность и глобализация. Несмотря на повышенный интерес ученых в последние десятилетия к рассматриваемому нами дискурсу, (что связано с общим интересом к исследованию массовой коммуникации и ее роли в социокультурных процессах), данные вопросы все еще остаются спорными. Однако проблемы, анализируемые в данной главе, как нельзя лучше способны продемонстрировать основные лингвокультурологические характеристики английских и русских рекламных текстов, выявить их сходства и различия. 2.1 Гендерный аспект рекламного дискурсаИзучая сегодня структуры языка, связанные с полом, ученые исходят из его культурной и социальной обусловленности, которая рассматривается в области лингвокультурологии. По мнению С.Г. Воркачева [Воркачев С.Г., 2001, с. 56] данная наука является новейшим молекулярным соединением культурологи и лингвистики и дает нам возможность изучить взаимодействие языка и культуры в рамках гендерной проблематики с новой стороны. Человек является связующим звеном между языком и культурой. Он – языковая, речевая и коммуникативная личность, становление которой происходит в процессе социализации. Нельзя не согласиться с мнением Р. Лакоффа, что гендер– социокультурный конструкт, поэтому изучение его специфики необходимо в рамках лингвокультурологического аспекта рекламного дискурса.В исследовательский аппарат лингвистики была введена категория гендер, которая открыла новые возможности для изучения разных областей языка, текстов различных жанров и стилей. Например, в типологии рекламных текстов можно легко проследить гендерную ориентацию рекламы, позволяющую выделить такие разновидности, как: мужская, женская и гендерно нейтральная реклама. На языковое представление референтов гендерно ориентированных рекламных сообщений оказывают влияние существующие в данной лингвокультуре гендерные стереотипы.В рамках лингвокультурологии многие исследователи изучают специфику стереотипов фемининности и маскулинности в той или иной лингвокультуре и их функционирования в языке. Прежде всего исследуют особенности отражения культурных концептов «мужественности» и «женственности». В коммуникативном поле «гендерные отношения фиксируются в виде речевых стереотипов, которые накладывают отпечаток на бихевиоризм личности. При этом лингвистические исследования, заинтересованные гендерными проблемами, изучают и гендерные коммуникативные стереотипы, зафиксированные в этносознании носителей того или иного языка» [Калиткина, 2009, с. 2]. Гендерная картина мира присуща каждой лингвокультуре. И она подразумевает видение человеком реальности, при котором свойства, вещи и отношения категоризируются при помощи бинарной оппозиции, элементы которой ассоциируются с женским и мужским началом. Проанализировав английские и русские рекламные сообщения, мы можем прийти к выводу, что стереотип, который связывают с мужским началом, это «конструирование смысла жизни, культуры и общества», а с женским – «воспроизводство жизни и сфера природы». Социальная активность мужчины выше социальной активности женщины. Однако иногда ролевые функции меняются. В наши дни женщины представлены в языковой картине мира как «сильные», «имеющие профессию», «наделенные властью», «высококлассные», «делающие карьеру», «уверенные в себе» и «имеющие успех». То есть происходит постепенное размывание традиционных гендерных стереотипов.В рекламе XXI в., женщину часто сравнивают с кошкой, мягким, грациозным и пушистым существом. Это не случайно. Кошка всегда считалась очень живучей. По преданию, у нее девять жизней. То есть для выполнения своего предназначения женщине мало одной жизни:The nine lives of women. The great cry today is that women now have to be so many sorts of woman, it’s a miracle we cope. To be a good mother, ambitious worker, sex kitten, etc., all in the space of a day, is – the theory goes – the burden of the modern female [Style, 2003, c.56]. Ср.: У женщин 9 жизней. Сегодня много говорят, что женщины в наше время вынуждены играть разные роли, и чудо, что мы справляемся. Быть хорошей матерью, целеустремленным работником, сексуальной кошечкой и т.д., и все в течение одного дня, – тяжелая ноша для современной женщины, – так гласит теория.Существуют также черты, характерные исключительно для женской речи (например, большое количество уменьшительно-ласкательных суффиксов, таких как Прелесть!), отражающиеся в рекламе электрочайника:А он такой хорошенький-хорошенький, просто прелесть! Носик пряменький-пряменький, сам немножко пузатенький, тут все светленькое, а на макушке темная полоска [«Домашний очаг», 2012, № 1, с. 90].Проявление гендера в рекламе можно наблюдать или в прямой адресации рекламного сообщения женщине или мужчине, или в объединение всех языковых особенностей дискурса, реализующихся в выборе лексики и паралингвистических единиц, а также тактики рекламирования. В рекламных текстах, ориентированных на мужчин, выделяются такие качества, как: сила, мобильность, исключительность. А в рекламе, ориентированной на женщин, преобладают такие понятия, как: неотразимость, роскошь, соблазнительность.К семантическое полю «мужественность» можно отнести следующие тематические группы: выносливость, сила, агрессия, авантюризм, доминирование, активность; persistence, power, aggression, adventurous streak, dominating, activity. Что касается семантического поля «женственность», то сюда входят: слабость, послушание, домашний труд, внешняя привлекательность; weakness, obedience, householdduties, visualappeal. На лексическом уровне используются единицы, отображающие мужские стереотипы: превосходство, риск, благородство, победа; superiority, risk, nobility, victory или женские: ласка, уют, нежность; caress, comfort, tenderness. Женское речевое поведение может быть описано как солидарность, а мужское характеризоваться как состязательность [Витлицкая, 2005, с. 67]. AudiA4. Харизматичен. Успешен. Амбициозен. Всё это – подтверждение Ваших побед в бизнесе [«За рулем», 2012, № 5, с. 23].В новом MULTIVAN вы чувствуете свободу. Свободу реализовать все ваши возможности. Даже те, о которых вы пока не задумывались [«За рулем», 2013, № 4, с. 29].Реклама, направленная на мужское восприятие содержит большое количество фактов, конкретных точных цифр, специальную техническую терминологию:In 1997, Toyota was the first car company in the world to mass – a produce a hybrid vehicle. By combining gasoline and electric power, the Prius reduces smog-forming emissions, cuts gas consumption in half, and, in short, has revolutionized the way cars affect our environment. Even so, we’re not resting on our laurels. The Toyota Hybrid System is being further refined, to make it cleaner and more efficient. And we’re continuing to search for even greener forms of transportation. The next step?A hydrogen – powered fuel cell vehicle whose only emission is pure water. And beyond that, who knows? But no matter what fresh alternatives are discovered in the future, they won’t be found overnight. They’ll be result of 90% perspiration. And 10% inspiration [www.toyota.com/tomorrow].В женской рекламе зачастую используется апелляция к семейному статусу реципиента.Порошок «Аистенок»! Порошок для всей семьи»! [«Домашний очаг», 2012, № 5, с. 35].Фруто-няня в помощь маме. И папе. [Реклама на телевидении, 2013 г.].Очень часто в женской рекламе для убеждения используют представление товара от лица специалистов в той или иной области, которые уже пользуются рекламируемым товаром. MaxFactor. Советуют профессионалы [Реклама на телевидении, НТВ, 2013].Клинические испытания доказали, что косметика «Чистая линия» создана на натуральной основе [Реклама нателевидении, НТВ, 2013].Max Factor. The make up of make up artists [«Vogue», 2012, № 7, с. 79].Natural ingredients. Natural cosmetics. Our specialists proved it [«Cosmopolitan», 2013, № 2, с. 145].В подобном разговоре в женской рекламе отражается особенности общения неопытного новичка с компетентным лицом. Женщина удивляется, выражает неуверенность, спрашивает, сомневается – она заинтересована в данном разговоре. Специалист подробно и аргументировано отвечает на ее вопросы, и разрешает все ее сомнения. По нашим наблюдениям к отличительным признаком женской рекламы можно отнести совмещение адресанта и адресата. Рекламное сообщение построено от первого лица единственного числа. Таким образом, получается, что для потенциального покупателя товар рекламируется реальным покупателем. Мужской же рекламе такое соединение адресата и адресанта не свойственно. Мы предполагаем, что за этим различием кроется одна из стратегий, в основе, которой лежат различия в покупательской психологии женщины и мужчины.Во многих рекламных сообщениях для мужчин предоставляются технические характеристики товара, а для женщин – внешний вид, описание возможностей. Интересен тот факт, что в женской рекламе используются числовые показатели в качестве части метафоры: тридцать оттенков соблазна, три колдовских оттенка.В рекламе женщина по большому счету занимается завоеванием новых поклонников и уходом за собой:Красить ресницы – это самое большое усилие, которое я делаю за день! (Реклама косметики «Буржуа») [«Я самая», 2013, № 1, с.20].Известно, что женщины потрясающе справляются с двумя делами одновременно. Поэтому, если ты безумно занята подкрашиванием губ и записыванием нового телефона, то Always защищают тебя вполне надежно. И ты можешь полностью сосредоточиться на выполнении своих срочных дел! [«Я самая», 2013, № 1, с. 34].Женщина зависит от мужской оценки (ему это понравится, мужчины на улицы оборачиваются, все в восторге от тебя. Ты от MAIBELLINE; maybe you were born with it, maybe it is maybelline, he liked it), но в то же время она стремится быть красивой для своей собственной самореализации (люби себя, свое женское естество; ведь я этого достойна, приятно ощущать себя женщиной). В рекламе представляются такие женские качества, как ум, практичность, уверенность в себе, энергичность, активность; intellect, policy, selfconfidence, activity.Здесь следует отметить, что гендерные различия мужской и женской рекламы, как в России, так и за рубежом, лежат даже в такой автономной от влияний из вне области, как грамматика. Согласно В.В. Акуличевой, [Акуличева, 2008, с. 67], в женской рекламе преобладает вопрос, а в мужской – императив. Существительные представлены в мужской, и в женской рекламе равномерно, а вот глаголы и прилагательные используются по-разному. Оценочные прилагательные в полтора раза чаще встречаются в женской рекламе, следовательно, это можно назвать гендерно значимой характеристикой женских рекламных сообщений. Глаголов в мужской рекламе в два раза больше, чем в женской, и с этим фактом согласуется такой стереотип о мужчинах как то, что они являются носителями преимущественно действующего начала. Наречий в женской рекламе, как и прилагательных, в полтора раза больше, чем в мужской. «Частотность употребления наречий также является релевантной с точки зрения гендерного фактора, подтверждая тот факт, что в женской рекламе в большей степени выражено эмоциональное начало, поскольку наречие, как и прилагательное, относится к классу признаковых слов» [Акуличева, 2008, с. 68]. Подводя итог вышесказанному, можно привести таблицу, отражающую основные различия гендерно маркированных рекламных сообщений.Таблица № 1. Основные различия мужских и женских рекламных текстов.Мужская рекламаЖенская реклама – В рекламных текстах, ориентированных на мужчин, выделяются такие качества, как: сила, мобильность, исключительность.– В рекламе, ориентированной на женщин, преобладают такие понятия, как: неотразимость, роскошь, соблазнительность.– К семантическое полю «мужественность» можно отнести следующие тематические группы: выносливость, сила, агрессия, авантюризм, доминирование, активность; persistence, power, aggression, adventurous streak, dominating, activity.– К семантическое полю «женственность»: слабость, послушание, домашний труд, внешняя привлекательность; weakness, obedience, householdduties, visual appeal.– На лексическом уровне используются единицы, отображающие мужские стереотипы: превосходство, риск, благородство, победа; superiority, risk, nobility, victory.– На лексическом уровне используются единицы, отображающие женские стереотипы: ласка, уют, нежность; caress, comfort, tenderness.– Мужское речевое поведение: состязательность.– Женское речевое поведение может быть описано как солидарность.– Большое количество фактов, конкретных точных цифр, специальной технической терминологии.– Больше внимания уделяется внешнему виду товара.–Такое соединение адресата и адресанта не свойственно.– Совмещение адресанта и адресата.– Преобладает императив.– Преобладает вопрос.– Оценочные прилагательные встречаются редко.– Оценочные прилагательные –гендерно значимая характеристика женских рекламных сообщений.– Большое количество глаголов.– Большое количество наречий.– Практически отсутствие эмоций.– Использование эмоциональной лексики и интонации.Таким образом, как мы видим, гендерные различия проникают на все уровни рекламного текста – от лексического до грамматического.