МЕТОДИКА ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ЭЛЕКТРОННЫХ СРЕДСТВ СТИМУЛИРОВАНИЯ ПРОДАЖ

В данной статье рассматривается актуальность использования электронных средств стимулирования продаж, обосновывается необходимость разработки определенной методики оценки эффективности использования электронных средств стимулирования продаж, содержится данная методика, позволяющая поэтапно осуществлять мониторинговый контроль результативности маркетинговых усилий с целью выявления необходимости корректирующих воздействий.
...

Использование инструментов по стимулированию продаж через сеть Интернет является как для услугодателей, так и для потребителей экономически целесообразным. Однако в процессе управления эффективностью использования обозначенных средств стимулирования продаж возникают некоторые трудности, обусловленные отсутствием инструментов контроля и оценки результативности использования инновационных технологий стимулирования продаж. Предлагаемая методика оценки эффективности использования электронных средств стимулирования продаж позволит поэтапно обосновать экономическую целесообразность предлагаемого средства стимулирования продаж, а также осуществлять мониторинговый контроль результативности данных маркетинговых усилий с целью выявления необходимости осуществления корректирующих воздействий.
Важнымпоказателем, характеризующим эффективность использования электронных средств стимулирования продаж, является конверсия. Так как данный термин является ключевым, необходимо уточнить его сущность.
Конверсия - (от лат. conversio - преобразование) - существенное преобразование одних объектов в другие под влиянием различных условий. В данном случае речь идет о конверсии откликов. Под откликом будем понимать проявление интереса к средству стимулирования продаж (нажатие на купон, переход на сайт предприятия для печати купона и др.) [3, с.86-88].
1. Конверсия откликов определяется как отношение количества пользователей, откликнувшихся в результате использования стимулирующего средства, к общему количеству показов рекламы.
Ко = ,
где, Ко – конверсия откликов, %.
Чо – количество посетителей сайта предприятия, откликнувшихся в результате использования стимулирующего средства, чел.
Чпок – общее число показов рекламы, разы.

Для успешной деятельности любого современного предприятия, функционирующего в условиях ожесточенной рыночной конкуренции, особо актуальными становятся проблемы поиска более эффективных методов, средств и инструментов стимулирования продаж товаров или услуг.
Стимулирование продаж – это совокупность взаимосвязанных кратковременных побудительных мер поощрения покупки или продажи товара или услуги, составляющих целостное образование, целью которой является увеличение объема продаж, превращение потенциального покупателя в реального [4, с.13].
Необходимо заметить, что с каждым годом инструменты по стимулированию продаж через сеть Интернет все чаще встречаются в арсенале компаний, продвигающих таким образом свои товары и услуги. Основными электронными средствами стимулирования продаж могут высту пать предложение пробных образцов продукции, скидки, купоны и премии, проведение в Интернете лотерей, конкурсов и других мероприятий с их активным освещением.

Однако в процессе управления эффективностью использования обозначенных средств стимулирования продаж возникают некоторые трудности, обусловленные отсутствием инструментов контроля и оценки результативности использования инновационных технологий стимулирования продаж. Предлагаемая методика оценки эффективности использования электронных средств стимулирования продаж позволит поэтапно обосновать экономическую целесообразность предлагаемого средства стимулирования продаж, а также осуществлять мониторинговый контроль результативности данных маркетинговых усилий с целью выявления необходимости осуществления корректирующих воздействий.Важным показателем, характеризующим эффективность использования электронных средств стимулирования продаж, является конверсия. Так как данный термин является ключевым, необходимо уточнить его сущность. Конверсия - (от лат. conversio - преобразование) - существенное преобразование одних объектов в другие под влиянием различных условий. В данном случае речь идет о конверсии откликов. Под откликом будем понимать проявление интереса к средству стимулирования продаж (нажатие на купон, переход на сайт предприятия для печати купона и др.) [3, с.86-88]. 1. Конверсия откликов определяется как отношение количества пользователей, откликнувшихся в результате использования стимулирующего средства, к общему количеству показов рекламы.Ко = QUOTE ,где, Ко – конверсия откликов, %. Чо – количество посетителей сайта предприятия, откликнувшихся в результате использования стимулирующего средства, чел.Чпок – общее число показов рекламы, разы.Рассматриваемый показатель характеризует долю пользователей, проявивших интерес к стимулирующему средству, в общем количестве посетителей сайта.2). Издержкоемкость одного отклика определяется по следующей формуле:Ио = QUOTE ,где, Ио – издержкоемкость одного отклика, руб;Зэл.ср. - затраты на стимулирование продаж с использованием электронных средств, руб.Данный показатель отражает уровень затрат, приходящийся на достижение одного отклика пользователей сайта предприятия.3). Конверсия результативных откликов – это преобразование числа откликнувшихся пользователей в число потребителей, посетивших офис продаж предприятия с целью потребления услуги. Данный показатель рассчитывается следующим образом:Кро = QUOTE ,где, Кро – конверсия результативных откликов, %;Чро - число потребителей, посетивших офис продаж предприятия, с целью потребления услуги, чел.4). Коэффициент завершенности покупки при стимулировании продаж через электронные средства определяется на основе следующей формулы: (в данной формуле нужно дробь умножить на 10).Кзп = QUOTE ,где, Кзп – это коэффициент завершенности покупки при стимулировании продаж через электронные средства.Чкл – количество посетителей, ставших потребителями услуг, как результат использования предприятием электронного средства стимулирования продаж, чел.10 – постоянная величина, характеризующая завершенность потребления услуг в расчете на 10 чел.5). Издержкоемкость одного клиента рассчитывается по формуле:Икл = QUOTE ,где, Икл – издержкоемкость одного клиента, руб;Зэл.ср. - затраты на стимулирование продаж с использованием электронных средств, руб.Данный показатель характеризует величину затрат, приходящуюся на результативное привлечение одного реального клиента.6). Прирост объема реализации услуг в абсолютном выражении в результате использования предприятием электронных средств стимулирования продаж.∆ Ор = Чкл*Цср ,где, ∆ Ор - прирост объема реализации услуг в абсолютном выражении, руб.Цср – средняя цена услуги, сложившаяся на предприятии в исследуемом периоде, руб.7).