Дипломная работа

на тему:
«Исследования современных линеек автомобилей Honda на Санкт-Петербургском рынке автомобилей 2013 года и прогнозирование объемов продаж на 2014 год»
...

Введение
Теоретическая часть
1.1 Теоретические основы оценки маркетинговых возможностей организации
1.2 Теоретические основы оценки конкурентной позиции фирмы
1.3 Теоретические основы позиционирования товара на рынке
1.4 Теоретические основы исследования ассортимента товара
1.5 Теоретические основы прогнозирования продаж
Практическая часть
2.1 Историческая справка о возникновение и этапов развития фирмы Honda.
2.2 Оценка маркетинговых возможностей фирмы Honda на Санкт- Петербургском рынке
2.3 Исследования конкурентной позиции фирмы Honda на Санкт-Петербургском рынке
2.4 Позиционирование товара фирмы Honda на Санкт-Петербургском рынке в 2013 году
2.5 Исследования современных линеек фирмы Honda, представленного на Санкт- Петербургском рынке
2.6 Прогнозирование продаж на 2014 год на Санкт-Петербургском рынке
Заключение.
Список источников

Объектом исследования является рыночное положение фирмы Honda, занимающаяся производством автомашин, мототехники и силовой техники.
Цели фирмы это стремление увеличить объем продаж, используя новейшие технологии и результаты передовых исследований в различных областях для удовлетворения разнообразных потребительских предпочтений и на этой основе привлекая большее число покупателей, в том числе для совершения повторных покупок.

5Организационные возможностиСпособность быстро реагировать на изменение рыночных условий, большой управленческий опыт.6Квалификационные факторыОпыт в использовании принятых технологий, способность быстро создать новую продукцию и продвинуть ее на рынок, умение создать эффективную рекламу.7Другие ключевые факторы успехаВысокая репутация у потребителей, низкие издержки, доступ к финансовым источникам, патентная защита. На основе ключевых факторов успеха для более детального анализа, разрабатывается полярный профиль исследуемой фирмы и её приоритетного конкурента. Оценка возможностей фирмы позволяет так же построить многоугольник конкурентоспособности. Изображая на одном рисунке многоугольники для разных фирм, легко провести анализ уровня их конкурентоспособности по разным факторам. Очевидно, что возможно построение многоугольника конкурентоспособности также для фирм-конкурентов и маркетинговой деятельности. Недостатком такого подхода является отсутствие прогнозной информации относительно того, в какой мере та или иная фирма-конкурент в состоянии улучшить свою деятельность.1.3 Теоретические основы позиционирования товара на рынке Позиционирование - определение места конкретного товара по отношению к товарам конкурентов в сознании потребителей. Позиционирование товара необходимо для обеспечения преимущественного положения товара на рынке. Оно основывается на оценке потребительских достоинств товара, возможностях расширения круга потенциальных потребителей, фактора престижности товара, выделение его сильных сторон по отношению к товарам конкурентов. Позиционирование определяет характер восприятия фирмы целевыми покупателями. Возможности позиционирования. Компания может позиционировать свои товары различными путями:- на основе свойств продукта- на эмоциональных ценностях- на основе соотношения цена/качество- на основе использования - на основе потребителей товара- с учетом класса продукта При определении позиции товара на рынке часто используют метод построения карты позиционирования в виде двухмерной матрицы, в которой представлены товары конкурирующих фирм. Качество: низкое ? В высокое А Г низкая высокая Рис. Карта позиционирования «цена-качество» [///] Данная карта позиционирования конкурирующих товаров на определенном целевом рынке по двум параметрам: - «цена» (горизонтальная ось) - «качество» (вертикальная ось) Буквы означают названия конкурирующих товаров, а знак вопроса определяет возможный выбор позиции на рынке для новой фирмы конкурента, исходя из анализа позиции на рынке и позицию на соответвующем рынке товаров других фирм. Позиция товара на рынке складывается из трех составляющих:- во-первых, это выбор атрибута позиционирования, т.е. некоторой полезности товара для клиента, которая может стать эмоциональной причиной его покупки именно в данной фирме;- во-вторых, позиционирование осуществляется для выбранного целевого сегмента, так как для разных аудиторий наиболее привлекательные атрибуты позиционирования будут разными;- в-третьих, позиционирование должно учитывать позицию конкурентов, которые предлагают товары для того же целевого сегмента.Основные принципы позиционирования можно сформулировать следующим образом:- быть последовательным, используя выбранную позицию, придерживаясь однажды выбранного направления, не менять позицию в течение длительного времени. В этом случае клиенты будут знать и ценить фирму. Составляющие позиции могут время от времени меняться, но не сама позиция; в противном случае фирма дезориентирует клиентов;- ежедневно люди воспринимают огромное количество информации - письменной и устной. При таком наплыве ее очень важно, чтобы позиция фирмы преподносилась клиентам доступно и просто, но в то же время выразительно и своеобразно. Если позиция фирмы будет простой и выразительной, это поможет сконцентрироваться на преимуществах предприятия;- все составляющие бизнеса, включая решения об ассортименте предлагаемых товаров и услуг, об обслуживающем клиентов персонале, о способах рекламы, способах распределения должны последователь выражать выбранную позицию.Атрибут позиционирования - это то ключевое преимущество товара, которое позволяет потребителю удовлетворять свои потребности наилучшим образом, отличает данный продукт от товаров конкурентов и является источником мотивации его покупок. С точки зрения покупателя, характеристики товара еще не являются получаемой пользой от приобретения товара. Чтобы убедить покупателя в том, что покупка именно этого товара будет полезной, нужно показать, что только товар с такими характеристиками способен удовлетворить ту или иную его потребность. Ключевое преимущество, склоняющее клиентов к покупке, должно быть правдоподобным и обеспечиваться объективно существующими характеристиками товара.Позиционирование товара по отношению к конкурентам может осуществляться одним из двух способов: осуществляя уникальное позиционирование на основе новой незанятой позиции; позиционируя товар абсолютно так же, как конкурент, вытесняя его с данной позиции на рынке. Уникальность позиции позволяет дифференцировать товар. Дифференциация товара - это акт отличия товара от его конкурентов одной или более основным характеристикам или по характеристикам образа товара. Дифференциация обеспечивает чрезвычайно важный для фирмы способ достижения конкурентного преимущества и получения дополнительной прибыли путем создания дистанции между своим товаром и ценовой конкуренцией хуже позиционированных товаров-заменителей. Если у фирмы имеется внутреннее конкурентное преимущество, то может быть очень выгодно товар позиционировать точно так же, как товар конкурента, но по более низкой цене. Если товар позволяет воспользоваться преимуществами структуры издержек, то дальнейшая дифференциация и конкуренция могут строиться исключительно на цене. Позиционирование товара, основанное на низкой цене, соответствует выгодам, которые часть покупателей ожидают. Для успешного определения позиции нужно понимать, каким образом товары конкурируют друг с другом. Товары (услуги) могут быть легко заменяемыми, т.е. если нет товара этой марки, потребитель может купить аналогичный другой фирмы. Рассматривая это явление с другой стороны, можно сказать, что в данном случае лояльность потребителя относительно марки товара низка. Позиционирование позволяет в этом случае формировать лояльность потребителей к марке и имидж товара1.4 Теоретические основы исследования ассортимента товараПотребитель предъявляет всё новые, более изысканные требования к товарам. Покупатели хотят, чтобы купленные ими товары были более практичными, красивыми и долговечными. Организации вынуждены удовлетворять постоянно возрастающие запросы своих клиентов. Вот почему коррекция ассортимента очень важна сегодня.От неправильного формирования ассортимента влияющего на товарное предложение и потребительский спрос и многих других факторов, зависит социальная среда, экономика предприятия.Именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием ассортимента, его управлением и совершенствованием. Ассортиментная политика – система мер, направленная на формирование конкурентоспособной модели, обеспечивающей устойчивые позиции предприятия на рынке и получение необходимой прибыли.На рынке определяются отношения между новыми товарами и товарами в стадии роста, зрелости и спада, оптимальное соотношение базовых моделей и их подвигов и модификаций. Ассортиментная политика решает вопросы о происхождении товара и кем он произведён. Основными задачами ассортиментной политики являются: 1.   удовлетворение спроса потребителей 2.   привлечение новых покупателей 3.   оптимизация финансовых результатов предприятия 4.   установление оптимального соотношения одновременно присутствующих на рынке товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла, оптимального соотношения базовых моделей и их модификаций, разновидностей товаров.Одной из главных характеристик товара является ассортимент, который определяет принципиальные различия между товарами разных видов и наименований. Ассортимент - это достаточно большая совокупность товаров, объединенных каким-либо общим признаком (сырье, назначение, производитель и пр.), различающихся друг от друга по другим признакам. Различают промышленный и торговый ассортимент: Промышленный ассортимент представляет собой набор товаров, выпускаемых отдельной отраслью промышленности или отдельным предприятием.  Торговый ассортимент — совокупность товаров, реализуемых в торговой сети. Торговый ассортимент включает набор товаров, выпускаемых как отечественными, так и зарубежными производителями. Он отличается большим разнообразием, чем промышленный ассортимент.  Наряду с понятием ассортимент существует и понятие товарная номенклатура, которое подразумевает под собой перечень однородных или разнородных товаров общего или аналогичного назначения. Товарная номенклатура – совокупность товарных линий (ассортиментных групп) и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. Товарная номенклатура характеризуется показателями широты, глубины, насыщенности, гармоничности.Не стоит забывать, что ассортимент товара предназначен для удовлетворения потребностей потребителя. Поэтому его так же различают по характеру потребностей: реальный, прогнозируемый и учебный; и по степени удовлетворения: рациональный и оптимальный.С полным основанием изложенные положения о номенклатуре и ассортименте продукции могут быть отнесены к выполнению работ и оказания услуг, в отношении которых также выделяются группы, виды, подвиды продукции.Помимо этого следует сказать и о специфических особенностях ассортимента, проявляющихся при его формировании, т.е. о свойствах ассортимента. Для этого необходимо изучить параметры ассортимента.Таблица 7 – Основные параметры ассортимента.ПараметрХарактеристикаГлубина-это количество вариантов предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.Насыщенность-общее число составляющих ее отдельных товаров.Гармоничность-степень схожести товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства и т.д.Широта-общее число предлагаемых товарных групп. Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты: определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования продуктов организации и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках. Оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям: критическая оценка выпускаемых организацией товаров и услуг в том же ассортименте с позиций покупателя. В соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик продукта или предопределивших необходимость их изменения; оценка и пересмотр всего ассортимента.1.5 Теоретические основы прогнозирования продаж Прогнозирование является одним из способов предвидения внутренних и внешних условий деятельности. Прогнозирование как метод снижения рисков, вызванных неопределённостью, позволяет узнать наиболее вероятное состояние внешней среды в будущем. Прогнозирование даёт возможность оценки ближайших и отдалённых последствий принимаемых решений. Прогнозирование объема продаж - эффективное планирование деятельности, является одной из главных составляющих успеха бизнеса. Если при этом речь идет о продукции, прогнозирование продаж дает возможность оптимизировать запасы на складе. Прогноз, по мнению И.В. Бестужева - Лады - вероятностное научно обоснованное суждение о возможных состояниях объекта или об альтернативных путях и сроках достижения объектом этих состояний. [Рабочая книга по прогнозировнаию/ под ред. И.В. Бестужева - Лады. М.: Мысль, 1982.-с.393]. В литературе встречаются и другие определения прогноза. Например, Н.Д. Кондратьев считал, что прогноз - это обоснованное заключение от событий, уже данных в опыте, к возможному выходу событий, которые ещё не даны и не наступили. [Кондратьев Н.Д. Проблемы предвидения// Экономика и математические методы. Т.XXIV. Вып.2.1988.- с. 14.] Э. Янч в книге «Прогнозирование научно-технического прогресса» писал, что прогноз - вероятностное утверждение о будущем с относительно высокой степенью достоверности. [Янч Э. Прогнозирование научно-технического прогресса. М.: Прогресс, 1974.-с.19] Прогноз характеризует будущее с качественной и с количественной стороны. Он выражает предвидение на уровне конкретно-прикладной теории и отличается от гипотезы большей определённостью и достоверностью. Специалист в области консультационного бизнеса Б. Карлофф в книге «Деловая стратегия» писал, что «прогноз - это предсказание будущего, основанное на известных тенденциях и известных фактах» [Деловая стратегия. Концепция, содержание, символы/пер. с англ. Б. Карлофф. Уфа: Академия менеджмента; М.: Экономика, 1993. -с.287]. Опираясь на вышеперечисленные высказывания авторов научной литературы, дадим следующее определение: Прогноз - это результат процесса прогнозирования, выраженный в словесной, математической, графической или другой форме суждения о возможном состоянии предприятия и его среды в будущий период времени. В научной литературе прогнозирование сравнивают с планированием будущего, как одну из форм предвидения. Но в торговле прогнозирование является начальной точкой планирования. Рассмотрим понятие план. План - это образ исследуемого объекта, модель будущего, система мер, направленных на достижение поставленных целей. Говоря об экономических объектах, его определяют как систему целевых показателей развития экономической системы, функционирования конкретного объекта, а также указание на этапы и способы их достижения, распределение ресурсов, определение ожидаемых результатов и способов их использования. [Лопатников Л.И. Экономико-математический словарь. М.: Наука, 1993. - с. 255.] Выделяют три основные группы методов прогнозирования объемов продаж:Таблица – Методы прогнозирования.№ п/пВидХарактеристика1Методы экспертных оценокБазируются на оценке текущего момента и перспективы развития. Применяются в ситуациях, когда нет возможности получить актуальную информацию о процессе или явлении;2Методы анализа ипрогнозирования временных рядовСвязаны с исследованием независимых друг от друга показателей, состоящих из двух элементов — прогнозов, детерминированной и случайной компоненты;3Казуальные или причинно-следственные методыПоиск факторов, влияющих на поведение прогнозируемого показателя. Использование тех или иных методов зависит от целей прогнозирования — краткосрочный (неделя, месяц, квартал) или долгосрочный (1 год и более) прогноз. Планирование объема продаж на длительный период — более сложный процесс, так как существуют факторы, которые могут повлиять на ожидаемые результаты. Создание точных прогнозов продаж позволит более эффективно использовать имеющиеся ресурсы, сократить расходы, правильно разработать планы работы, оптимизировать деятельность вашей компании, в том числе сектора продаж. Практическая часть2.1 Историческая справка о возникновении и этапах развития фирмы Honda Фирма Honda – динамично развивающаяся компания, выпускающая легковые автомобили и мотоциклы, спецтехнику, двигатели, силовую продукцию. Технологические новшества, которые компания постоянно разрабатывает и вводит в строй, касаются не только автомобилей – это и навигационные системы, и строительство экологически чистых заводов, и участие в разных видах автомобильного спорта.Honda Motor Co. Ltd- основана 24 сентября 1948 года.Страна- Япония, город - ХамамацуОснователь — Соитиро Хонда. Товары ГазонокосилкиАвтомобилии грузовикиЭлектро- генераторы Самолеты Мотоциклы Роботы и скутерыРисунок 1 Номенклатура товаров Honda [1] Таблица - 1 Этапы развития компании Honda. [2]ДатаСодержание1946Выпуск в продажу велосипеда, оснащенного двигателем.1947Создание первого опытного образца двигателя под названием «Chimney» («Труба»), предназначенного для сокращения расходования топлива и увеличения мощности. Разработка потерпела неудачу, т.к. двигатель был слишком совершенен для того времени.1948(февраль)Основание завода по сборке двигателей1948 (октябрь)Основание корпорации HONDA MOTOR CO, LTD1949Победа Honda с помощью Honda C-Typeв Японско-Американских гонках, проведенных в Маруко.1949Создание мотоцикла Dream D-Type, оснащенного двухтактным двигателем объемом 98 см куб.,1953Появление слогана «120% Качество» в журнале «Honda Monthly».1962.Представлены спортивный автомобиль S360 и мини-грузовик T360, открывающие путь автомобильному производству.1963Мини-грузовик T-360 и автомобиль S-500 стали первыми четырехколесными транспортными средствами1964(февраль)Заявление Honda об участии в Формула-1. Тестирование прототипа автомобиля F-1, предназначенного для участия в гонках Формула-1, на трассе Аракава. RA2711964 (ноябрь)Сооружение первого завода Honda, предназначенного исключительно для производства автомобилей.1967Открытие первого офиса продаж, названного «Сидзуока».1967 (март)Выпуск мини-автомобиля N360, оборудованного двигателем с воздушным охлаждением.1967(октябрь)Сеть сервисных центров (Service Factory, «SFs.») была создана из 131 объектов на территории всей страны для проведения осмотров и ремонта, поддержки розничной и дилерской деятельности. Сеть SF была закрыта в 1987.1968N360 AT стал первым мини-автомобилем, оборудованным автоматической коробкой переключения передач.1969Мотоцикл Dream CB750 FOUR с дисковыми тормозами1973Honda представила новый автомобиль Civic, оборудованный двигателем CVCC, соответствующим Акту «О чистом воздухе»1987Первая подушка безопасности, представленная в автомобиле «Legend»1995Вступление в Champ Car Racing1996Первый электрический автомобиль.1997Выпуск Civic Ferio и Partner 1.6 с низким уровнем выбросов выхлопных газов (LEVs).2000Продемонстрирован робот Asimo. Создатели его надеялись на то, что в самом недалеком будущем он станет прекрасным помощником по дому.2001Выпуск компактного автомобиля Fit. Фирма Honda сегодня, занимает лидирующую позицию и входит в 10-ку главных мировых производителей автомашин. Фирма занимает первое в мире место по производству мотоциклов. Создает новые ценности, обеспечивая клиентов по всему миру продукцией самого высокого качества по разумной цене. Кроме того, вся деятельность Honda проводится в соответствии с обязательством по защите окружающей среды.  Для того чтобы заработать безупречную репутацию среди своих клиентов по всему миру, фирма Honda, имеющая на текущий момент 454 филиала, развивает производства и рынки сбыта, создавая широкую гамму продукции, начиная с маленьких двигателей общего назначения и скутеров, заканчивая спортивными гоночными автомобилями. При этом, фирма Хонда – одна из немногих компаний, которая отказалась от очень распространенной среди производителей автомобилей идеи объединения в концерны и осталась независимой. Скорее всего, фирма и в дальнейшем сохранит свои ведущие позиции в мировом автомобиле- и мотостроении.