глобализация брендов

оценка "отлично", защита была 19 декабря 2014 г ...

Содержание
Введение…………………………………………………………………………...2
Сущность и понятие глобализации………………………………………………3
Развитие глобализации российских брендов на микро и макроэкономических уровнях…………………………………………………………………………….8
Глобализации бренда на примере компании «Coca Cola»……………………14
Заключение……………………………………………………………………….19

Актуальность темы «Глобализация брендов» на сегодняшний день состоит в том, что глобализация бренда является развивающейся тенденцией и носит как положительные, так и отрицательные качества.

Тем более предупреждающие надписи на пачках и результат курения не останавливают покупателей.Данный признак необходим большинству брендов для стабильности отношений с потребителем. Но, как видим в примере, бывают случаи, когда признаком можно пренебречь.И так, все три признака являются важными и необходимыми для глобального бренда. С исключением хотя бы одного из них, компания становится не стабильной в отношении с покупателями.Развитие глобализации российских брендов на микро и макроэкономических уровняхИзучив сущность и признаки глобального бренда, следует обратить внимание на его становление и процесс глобализации.Развитие бренда проходит следующие этапы:Зарождение и становление компании;Деятельность компании на локальном уровне;Развитие компании на мировом рынке;Стабильность и перспективы компании.Компания на стадии зарождения ставит цели достичь определенного уровня и позиции на рынке. Для одних организаций целью является стабильное место на локальном рынке, а для других – достижение максимальных высот на мировом уровне.Чтобы ознакомиться с положением малых компаний на уровне одной страны или региона, рассмотрим уровень развития брендинга в России.С географической точки зрения, мы пока заперты в границах собственной страны. Российские бренды носят локальный характер. Глобальных брендов (то есть тех, которые распространены по всему миру, как Coca-Cola) у России крайне мало. Особенно если не принимать на веру утверждения, что брендами являются русская водка, русский балет или расписная хохлома на матрешках. Почти все реально существующие международные российские бренды относятся к области B2B. Например, некоторые марки нашего оружия. Этого мало для большой страны, особенно если учесть амбиции России.Брендов локального уровня (которые являются таковыми на территории нашей страны) у нас достаточно много. Потихоньку они распространяют свое влияние на страны СНГ. Некоторые – дальше. «Аэрофлот» известен как бренд для полетов в Россию. «Билайн» что-то прикупил в Африке. Некоторые наши водки можно встретить в продаже в Европе и в Америке (в обычной рознице, не только в дьюти-фри). А формирование общемировых брендов российского происхождения – это в первую очередь вопрос желания продавать что-нибудь.Строго говоря, мы находимся в начале процесса формирования сильных брендов. Наверное, странно было бы ждать от страны с разрушенной социализмом экономикой (прежде всего, потребительской, поскольку потребительские бренды – самые дорогие и самые распространенные), что она мгновенно восстановится. История клиентоориентированного промышленного производства и рекламы в России прервалась на 70 лет, мы выпали из мировых трендов в области консьюмеризма (воздействия покупателей на производство товаров). Политика властей восстановлению потребительского производства пока тоже не способствует, и слова о модернизации остаются только словами.То есть, возможность локального бренда стать мировым зависит не только от конкуренции, но и положения экономики страны как на внутреннем и мировом уровнях.Выделим основные пути возникновения сильного бренда в России.Сильный локальный бренд обычно возникает четырьмя основными путями:Новый, специально разработанный для этого рынка бренд, принадлежащий местному производителюНовый, специально разработанный для этого рынка бренд, принадлежащий стороннему производителю или инвесторуМалоизвестный в других местах бренд, но по каким-либо причинам усиленно и успешно продвигаемый местным дистрибьютором (она становится местным лидером)"Старая марка", связанная с местным производителем, имеющим устойчивую положительную репутацию.Судьба сильного локального бренда напрямую связана с тем, к какому типу из перечисленных выше он относится - в первом случае он имеет большие шансы выжить в случае грамотных маркетинговых усилий (и, соответственно, погибнуть, если им не заниматься серьезно), во втором - все зависит от этого же фактора и степени сопротивления конкурентов, в третьем - от того, остается ли он интересным для дистрибьютора, в четвертом - от способности защитить свою продукцию от подделки (собственно говоря, это единственная серьезная проблема, но она разрушает всю тщательно выстроенную схему).Помимо перечисленного, также эффективным способом создания и развития локального бренда служит франчайзинг.Во франчайзинге поддерживать четкую концепцию единого бренда довольно тяжело. В брендинге франчайзинговые сети сталкиваются с гораздо большим количеством сложностей, чем корпорации, так как маркетинг на местном уровне осуществляется, как правило разными франчайзи. И если франчайзи не являются маркетинговыми экспертами, которыми они и не должны быть, это создает проблему, если только франчайзер не верит в «силу концепции единого бренда».Несомненно, Вам встречались непрофессионально оформленные вывески или интерьеры во франчайзинговых сетях на местном уровне. Это первый признак того, что франчайзер не позаботился о предоставлении своим франчайзи маркетинговых материалов, которые будут им нужны на локальном уровне. Таким образом, очень легко отличить франчайзеров, которые обеспечивают свою сеть рекламными и маркетинговыми материалами от тех, кто не видит целесообразности в поддержании концепции единого бренда на национальном уровне. Безусловно, не стоит недооценивать важность обеспечения франчайзи на местном уровне достаточным количеством маркетинговых и рекламных материалов. Это единственный способ поддерживать целостность и единство бренда, которые очень часто являются ключевым фактором привлекательности франшизы.Профессиональные франчайзеры обеспечивают франчайзи планами маркетингового развития, рекламными материалами и создают профессиональный бренд, которым франчайзи могут гордиться.Почему так важно создавать единый и сильный бренд? Потому что право на использование торговой марки, бренда, является ключевым правом, котороые покупает франчайзи при покупке франшизы. Те франчайзеры, которые не придерживаются этой концепции, рискуют лишить свой бренд выразительности и узнаваемости. И, в этом случае, чем больше франчайзинговая сеть, тем менее узнаваем бренд, так как тем больше несоответствий может встречаться на локальном уровне.Каковы основные атрибуты и преимущества сильного бренда?Во-первых, это доверие потребителей признание потребителей. Создание узнаваемого и сильного бренда, который будет четко выделять Вашу компанию от конкурентов, потребители потянутся именно к Вам.Во-вторых, создание сильного бренда со временем делает Вашу компанию лидером на рынке подобных товаров или услуг. Когда вы становитесь уважаемым брендом, Вы можете требовать больших скидок и более выгодных условий работы от ведущих поставщиков.Таким образом, покупая франшизу, обратите внимание на бренд, право на пользование которым Вы приобретаете. Работа под единым сильным брендом поможет Вам развить свой бизнес быстрее и минимизирует затраты.Но франчайзинг является обратным процессом для глобализации бренда, т.к. уже сложившийся известный мировой бренд используют для создания локального.Теперь рассмотрим ситуацию и примеры брендинга на мировом уровне.С инновациями в России положение сложное. В основном российские компании используют новые технологии развитых стран и уже на основе данных технологий создают что-то для себя. Именно благодаря этому российские компании могут открыть что-то новое и поделиться этим со всем миром.Очень популярный способ создать новый бизнес и развить его до мирового – интернет. С помощью него реализовано много идей таких, как социальные сети, онлайн магазины, онлайн игры. И также благодаря развитию компьютерной индустрии есть возможность создать собственные операционные системы, программы и игры массовой популярности, техническое оборудование, а также развить бизнес в других сферах.Например, компания Mail.Ru Group объявила о намерении расширить свое присутствие в сетевой сфере и выйти на международный Интернет-рынок с использованием глобального имени my.com.Они добились определенного успеха в русскоязычном сегменте сети и не собираются на этом останавливаться. Поэтому уже больше года тестируют отдельные продукты на зарубежных рынках. Поэтому они приняли решение о том, что нужно новое глобальное, короткое, запоминающееся имя - my.com".Как сообщает пресс-служба компании, у Mail.Ru Group уже есть опыт выхода на новые рынки. В портфолио компании представлены несколько десятков популярных во всем мире браузерных и клиентских игр, таких как "Аллоды Онлайн", Perfect World, "Властелин Колец Онлайн", Warface. Офисы Mail.Ru Group развернуты в нескольких странах, в числе которых значатся Германия, Израиль и Латвия. В компании также создан центр локализации, в котором занимаются переводом и адаптацией интерфейсов сервисов и проектов для зарубежных рынков.Также всем известная социальная сеть Вконтакте (ныне vk.com) стала популярной не только на территории СНГ, но и в странах Европы и Азии.Я думаю, что весьма рационально было бы развивать уникальные стороны российского бизнеса и даже культуры. Территориальный брендинг на данный момент является весьма актуальным инструментом для привлечения внимания иностранных потребителей и инвесторов (чего стоило отметить 1000-летие Казани и Елабуги, так уровень развития нашей республики заметно возрос).На мой взгляд, для успешного бизнеса в России не хватает своих технологий. Наша экономика держится на поставке природных ресурсов за рубеж, а производство теряет актуальность даже на локальном уровне (например, автозаводы Лада, Камаз).Но коснувшись производства автомобилей, хочется обратить внимание на компанию Marussia (Маруша). Marussia – автопроизводитель спорткаров и болидов Формула 1. Marussia за несколько лет своего существования достигла мирового уровня. На ровне с итальянским Ferrari или французским Renault, автомобили Marussia стали популярными во всей Европе.Интересно то, что Н. Фоменко (основатель компании) поставил целью производство автомобилей именно на мировом уровне. Желание показать, что Россия тоже может создавать уникальные вещи, заставило производство выйти на Европейский рынок. По статистике компании, первоначальных заказов на спорткары Marussia начислено около 7000. Также есть и другие интересные стороны данного бизнеса. Теперь Россия может гордится своим творением по всему миру, ведь EA Games (разработчик игр, спортивных симуляторов) заключила контракт с Marussia для использования их бренда в серии гоночного симулятора «Need for Speed. Most Wanted 2». Для подросткового поколения и молодежи всего мира данная игра является самой узнаваемой на прилавках, а значит нашу Marussia увидят миллионы, а возможно и миллиарды людей. А вдруг, быстрые машины в скором времени будут ассоциировать не с Ferrari и Bugatti, а с Marussia? Это весьма значимый успех для России.Также важно рассмотреть влияние ВТО на развитие глобализации российских компаний.Вступление в ВТО поставило и без того слабые российские бренды в еще более неравные условия по сравнению с международными. В частности, средний возраст международного бренда составляет сегодня порядка 40 лет и более, а «наши» более юны и менее опытны. Кроме того, в отличие от российских компаний, транснациональные корпорации имеют опыт вхождения на рынки десятков, а то и сотен стран мира, поэтому выход на рынок очередной страны у них - хорошо отлаженный процесс, который требует корректировки проверенной на многих странах маркетинговой стратегии, но не более того. У россиян же подобного опыта просто нет. В лучшем случае российские бренды представлены в странах СНГ. Международным влиянием могут похвастаться только водка и икра, и то не конкретных марок.Но проблема не столько в том, что мы не можем выйти на международные рынки ни с чем, кроме икры и водки, сколько в том, как «нашим» брендам сохранить лояльность существующего своего потребителя в условиях ВТО? Многие ошибочно полагают, что достаточно обеспечить конкурентоспособные цену и качество. Но этого уже мало: современный потребитель хочет покупать не просто товар или услугу, ему нужен товар или компания, у которых есть имиджево-репутационная составляющая – четкий образ, который нравится и притягивает потребителя, учитывает его жизненные приоритеты и представления. Поэтому сегодня хорошо разрекламировать товар или компанию, как это принято у нас, недостаточно. Можно сказать, что существующая российская традиция формирования и продвижения брендов, которая опирается исключительно на рекламу, уже не конкурентоспособна на фоне западных брендов, использующих гораздо больше возможностей в битве за потребителя, например, PR.В России же специалисты по брендингу отводят PR второстепенную роль, связывая его исключительно с политикой и кризисными ситуациями. При этом средствами только одной рекламы создать полноценный и конкурентоспособный бренд невозможно. Достаточно вспомнить Apple или Microsoft, которые основной упор сделали именно на PR и стали супербрендами. Самый верный и эффективный путь формирования бренда – создать новое понятие, новый образ, новый миф не без помощи PR-технологий, а это требует максимально творческого подхода, который сегодня в России в большом дефиците.Одним из ярчайших примеров применения PR-технологий в России является компания «Евросеть» в лице ее некогда первого лица Евгения Чичваркина. Во многом именно благодаря его активной публичной деятельности - скандальным промо-акциям, громким публичным заявлениям, неординарному для владельца бизнеса и одновременно демократичному поведению, - «Евросеть» стала, пожалуй, самой известной и успешной торговой сетью в своей нише.И так, из приведенных примеров в данной главе, мы можем выделить множество путей развития российских брендов. Франчайзинг, инвестирование в инновации, вступление в международные экономические союзы и т.д. позволяют российским компаниям-производителям успешно входить на мировой рынок. Старые компания «уступают» место молодым, тем самым дают возможность развивать новые стратегии и политику ведения бизнеса как за рубежом, так и на территории России. Брендинг становится весьма актуальным и выгодным способом достичь мирового или локального господства в сфере услуг и производства товаров.Глобализации бренда на примере компании «Coca Cola»Сейчас этим напитком утоляют жажду в каждом уголке земного шара, но мало кто знает истинную историю возникновения этого на сегодняшний момент самого популярного напитка в мире. Более чем в 200 странах эта компания является лидером по продажам напитков. И что еще очень интересно, что на данный момент — это самый дорогой бренд на Земле.Напиток появился на свет благодаря одному экспериментатору фармацевту Джону Пембертону из города Атланты. Еще в 1886 году он приготовил странную жидкость с необычным вкусом. А его бухгалтер предложил записать данный рецепт. Именно благодаря этому сейчас мы утоляем жажду этим вкусным напитком Coca-Cola. Сначала изобретатель всего этого дела отнес этот сироп в аптеку, где в него стали добавлять газированную воду - именно из этого и получился такой приятный вкус, который мы знаем сейчас.Имя для компании придумал никто иной, как тот самый бухгалтер Робинсон, кроме того он же был и автором этого логотипа с красивым шрифтом.