Личные продажи. Основные решения в области личных продаж.

Работа состоит из 3-х теоретических вопросов:
1. Личные продажи. Основные решения в области личных продаж.
2. Критерии выбора объектов исследования.
3. Факторы влияющие на поведение потребителей.
И творческого задания, проводились маркетинговые исследования в сфере продаж компьютерной техники. ...

1. Охарактеризуйте микро и макровнешнюю маркетинговую среду предприятия.
2. Назовите основных конкурентов, опишите преимущества компании.
3. Представьте характеристику сегментов рынка потребителей продукции.
4. Предложите направления для проведения исследований потребителей. Разработайте анкету (5-6 вопросов) и план действий для проведения опроса по одному из направлений.
5. Разработать модель товара (услуги) в 3-х уровнях. Как позиционируется продукция компании для потребителей?
6. Перечислите, какие методы продвижения (реклама, стимулирование сбыта, прямые продажи, PR) используются компанией для привлечения потребителей, приведите примеры.
7. Как организована маркетинговая деятельность на предприятии. Обоснуйте, какую концепцию использует предприятие.

Отсутствует

2. Гибкость отношений. С одной стороны, личная продажа позволяет продавцу практически мгновенно выбрать социально значимые инструменты коммуникации (речь, взгляд, жесты, стратегия мотивации) и, с другой, — личная продажа позволяет развиваться всем типам отношений между сторонами — от поверхностной связи «продавец—покупатель» до личной дружбы. 3. Диалоговый режим коммуникации. Личная продажа всегда осуществляется в режиме обратной связи. Это дает возможность продавцу изменять стратегию и тактику переговоров в процессе коммуникации с клиентом, анализируя в режиме реального времени информацию, поступающую от потенциального покупателя. 4. Возможность использования элементов стимулирования сбыта, ориентированных на индивидуальные особенности покупателя. Для успешного осуществления продажи продавцу необходимо уяснить, какие базовые маркетинговые факторы (товара, рынка, потребителей) лежат в основе решения о покупке. Эффективно действующие компании взяли на вооружение подход, ориентированный на клиента. Они обучают своих торговых агентов умению распознавать нужды каждого клиента и находить возможность их удовлетворить. При таком подходе подразумевается, что потребности клиента являются питательной средой для новых торговых сделок, а клиенты будут весьма признательны за хороший своевременный совет и будут относиться с уважением к тем торговым агентам, которые близко воспринимают их долгосрочные интересы. И наоборот, те компании, которые используют подход с позиций продажи, надеются на методы навязывания продаж. Они утверждают, что клиенты будут покупать не иначе как под давлением и что под влиянием блестящей презентации не будут жалеть о подписании заказа. Торговый агент, готовый решить ту или иную проблему, больше соответствует намеченной выше концепции маркетинга, чем тот, кто заинтересован только в продаже. Покупатели сегодня хотят решений, а не улыбок; результатов, а не суеты. Они хотят видеть торговых агентов, которые сочувствуют их проблемам, понимают их потребности и предлагают соответствующие товары и услуги. Недавнее исследование показало, что среди качеств, которые многие агенты по закупкам больше всего не любят в торговых агентах, можно выделить следующие: настырность, необязательность, неподготовленность и неорганизованность. А качества, которые ценятся в торговых агентах, — это чувство собственного достоинства, надежность, умение довести начатое дело до конца.Этапы процесса продажиПроцесс продажи - совокупность этапов, которые торговый агент проходит во время продажи той или иной продукции или услуг. Сюда относится поиск и оценка покупателя, подготовка к контакту, контакт, презентация и демонстрация, устранение разногласий, заключение сделки и сопровождение сделки.Направлены все эти шаги, прежде всего на завоевание новых клиентов и получение от них заказов. Однако большинство торговых агентов значительную часть своего времени тратят на сопровождение уже заключенных контрактов и установление долгосрочных взаимоотношений с потребителями. Подготовка к контакту. Перед тем как контактировать с потенциальным заказчиком, торговый агент должен узнать как можно больше о его организации (в чем он нуждается, кто привлекается к оформлению закупок) и о лицах, непосредственно осуществляющих закупки (их личные качества и стиль заключения сделки). Контакт. В ходе этапа по установление контакта торговый агент должен, прежде всего, знать, как нужно встретить и поприветствовать покупателя и заложить основу дальнейшим хорошим взаимоотношениям. Презентация и демонстрация. Во время этапа презентации торговый агент излагает покупателю "историю" предлагаемой продукция и демонстрирует, как именно эта продукция будет зарабатывать или экономить для него деньги. Торговый агент дает описание особенностей предлагаемой продукции, однако, всякий раз фокусирует внимание на выгоде клиента.Личная продажа является наименее контролируемой частью международного маркетинга. Коммерсанты, осуществляющие продажу за рубежом, должны быть знакомы с торговыми приемами и стратегиями, соответствующими правилам социального и делового этикета страны, в которой они работают.3. Критерии выбора объектов исследования.Объектами маркетинговых исследований могут быть различные предметы, проблемы, ситуации, которые исходя из критериев классификации можно разделить на такие широкие категории, как объекты макро- и микроуровня внешней среды и объекты исследования внутренней среды товаропроизводителя (иначе говоря, подконтрольные фирме-товаропроизводителю или не контролируемые ею). Другим критерием может быть степень важности объектов исследования, которая может быть различной в разных фирмах. Третьим критерием может быть приоритетность очередности исследуемых объектов, которая также существенно различается, но существует как объективная потребность, «корректируемая» субъективным фактором ˗ представлениями руководящего звена.При всем разнообразии объектов маркетинговых исследований центральное место среди них занимают рыночные объекты ˗ товарный рынок в целом, его отдельные компоненты и параметры (покупатели, конкуренты, поставщики, посредники, цены, емкость, динамика развития, структура, географическое размещение и др.).Исследование рынка как такового ˗ наиболее распространенное направление маркетинговых исследований. Без информации о рынке практически невозможно принять правильные принципиальные решения по таким вопросам, как выбор целевого рынка, определение объема продаж, прогнозирование и программирование рыночной деятельности.Объекты рыночных исследований ˗ конъюнктура, тенденции и перспективы развития рынка; исследуются емкость рынка, ее динамика, структура, география рынка, уровень конкуренции, барьеры вхождения на рынок и выхода, возможности и риски. Главные результаты исследования рынка ˗ прогнозы его развития, выявление ключевых факторов успеха в перспективе. Устанавливаются наиболее результативные способы осуществления конкурентной политики на освоенном рынке и возможности выхода на новые рынки.Исследование потребителей дает возможность определить все аспекты их поведения и предпочтений. Объект исследования ˗ индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, организации-потребители; предмет исследования ˗ мотивации потребительского поведения и факторы, их определяющие; изучаются структура, размеры потребления, степень удовлетворения спроса, тенденции его поведения. Цель исследования ˗ сегментация потребителей и выбор целевых сегментов рынка.При исследовании конкурентов основной задачей является получение данных, обеспечивающих конкурентное преимущество на рынке и нахождение возможностей сотрудничества с потенциальными конкурентами. Исследуются основные стороны деятельности конкурентов, их достоинства и недостатки, производственный, научно-технический, маркетинговый потенциал, финансовые, организационные возможности. Результатом становятся выбор наиболее выгодного положения на рынке по сравнению с конкурентом (конкурентами), определение оптимальных стратегий действий на конкурентном рынке.Исследование посреднических структур позволяет проводить хорошо обоснованную политику физического распределения и сбыта, а следовательно, и устойчивой деятельности на выбранных рынках.Исследуются не только коммерческие посредники и их возможности, но и рекламные, страховые, юридические, финансовые, транспортно-экспедиторские, консультационные и другие компании (организации), т.е. вся маркетинговая инфраструктура рынка, чтобы в полной мере воспользоваться ее возможностями.Основная цель исследования товаров ˗ определение соответствия технико-экономических и качественных характеристик товаров на рынке требованиям и запросам потребителей, степени конкурентоспособности этих товаров. Исследование цены дает возможность определить уровень и соотношение цен, которые позволят максимизировать выгоды фирмы. Возможные основные объекты исследования ˗ затраты на создание, производство и сбыт (их калькуляция), реакция потребителей на цены товара (эластичность спроса), влияние конкуренции со стороны других фирм и их товаров (сопоставительный анализ). Все это позволяет выбрать наиболее выгодные соотношения «затраты/цены» и «цена/прибыль».Исследование системы товародвижения и сбыта имеет задачей определить наиболее эффективные пути и средства продвижения товаров от производителя до потребителя. Объекты изучения ˗ каналы сбыта, посредники, продавцы, формы и методы сбыта, издержки обращения, их структура и динамика. Исследование системы стимулирования сбыта ставит целью выявление наиболее эффективных средств стимулирования сбыта товаров, повышения на рынке имиджа предприятия, повышения результативности рекламы. Объекты исследования ˗ мотивации поведения поставщиков, посредников, покупателей; реакция потребительской общественности; эффективность рекламы; отношения с покупателями. Итог исследований ˗ возможность выработки взаимоотношений с общественностью, покупателями, посредниками; формирование положительного отношения к фирме, ее продуктам; усовершенствование методов формирования спроса потребителей, воздействия на поставщиков и посредников, более полное использование возможностей коммуникационной системы, включая рекламу.Разумеется, исследование объектов рыночной среды должно быть тесно увязано с исследованием внутренней среды фирмы с целью определения реального потенциала ее конкурентоспособности путем сопоставления соответствующих факторов (объектов изучения) внешней и внутренней среды. Только таким образом можно определить, что необходимо сделать для более полной адаптации предприятия к изменяющимся условиям внешней среды.Практическое задание. Компьютеры.Охарактеризуйте микро и макровнешнюю маркетинговую среду предприятия.«КТМ электроник» – Компьютерный Супермаркет работает на российском рынке с 1991 года. Компания специализируется на оптовой и розничной продаже компьютерной техники, комплектующих, сетевого оборудования.Микровнешняя среда:Покупатели. Покупатели имеет важное значение для любой организации. Изучение покупателей позволяет Компьютерному Супермаркету лучше определить то, какой продукт в наибольшей мере будет приниматься покупателями, на какой объём продаж может рассчитывать Супермаркет, в какой мере покупатели привержены к продукту именно данной компании, насколько можно расширить круг потенциальных покупателей, что ожидает продукт в будущем и т. д. Конкуренты. Для занятия выгодной позиции в сфере продажи компьютерной техники Супермаркет привлекает покупателей ценой, ниже чем у конкурентов за счет акции, скидок, постоянно пополняет ассортимент товара, активно использует рекламу для стимулирования продаж, следит за качеством товара. Макровнешняя среда: Демографические факторы оказывают на деятельность Компьютерного Супермаркета глобальное и существенное влияние, т.к. они определяют портрет потребителя его товаров и услуг. Можно отметить несколько факторов, таковыми являются: высокие налоги, правительственное регулирование, трудности в поисках источников финансирования и нахождения хороших работников. Это действительно очень важные факторы, так как именно они являются основными препятствиями и проблемами. В последнее время всё больше проявляется коррупция в органах государственной власти. Трудности в поисках источников финансирования не менее важная проблема. Организации не выгодно брать кредиты в банках, так как проценты, под которые выдаётся кредит очень высоки. 2. Назовите основных конкурентов, опишите преимущества компании. Конкуренты: в список соперников супермаркета «КТМ электроник» входят «Формоза», «Компьтерный мир», «Позитронника».