Специальные мероприятия PR как средство усиления автомобильного бренда

В работе рассматриваются различные специальные мероприятия PR как средство усиления автомобильного бренда. Защита на "отлично", 2014 г., РГСУ ...

ВВЕДЕНИЕ 3
Глава 1. Теоретические основы исследования специальных мероприятий как средства усиления бренда
1.1. Теоретические подходы к определению бренда 7
1.2. Современные способы усиления брендов 17
1.3. Специальное мероприятие как способ усиления бренда 27

Глава 2. Исследование специфики организации специальных мероприятия для усиления автомобильного бренда
2.1. Использование специальных мероприятий в практике коммуникаций автомобильных компаний 39
2.2. Анализ специальных мероприятий, способствующих усилению автомобильных брендов 53
2.3. Требования к организации специальных мероприятий для усиления автомобильного бренда 63
Заключение 69
Список использованной литературы 73
Приложение 79

Неотъемлемой частью коммуникационной стратегии автомобильной компании является проведение специальных PR-мероприятий. Виды и форматы таких мероприятий очень разнообразны, могут иметь различные цели, но в большинстве случаев они имеют основную цель – усиление автомобильного бренда.
С точки зрения связей с общественностью специальные мероприятия и события PR, являясь мощным каналом коммуникации, помогают сформировать положительный имидж компании и бренда в глазах потенциального клиента, взаимодействуя с ним непосредственно.

);распространение сувенирной продукции с логотипом бренда;викторины, конкурсы, лотереи и др.В зависимости от места проведения выставки и ярмарки бывают:- передвижные – выставки и ярмарки небольшого формата, не имеющие постоянного места проведения;- стационарные – организуются в специальных крупных выставочных центрах.В зависимости от тематики и целевой аудитории выставки можно разделить на:- тематические – мероприятие подчинено одной узкой теме и рассчитано на специалистов;- специализированные – выставка посвящена определенной отрасли, круг целевой аудитории расширяется;- универсальные – мероприятие связано с каким-либо общественно значимым явлением, рассчитано на широкую аудиторию.Еще одним достаточно часто организуемым мероприятием PR является пресс-конференция. Благодаря высокой информативности такое событие способствует усилению бренда путем поддержания и повышения уровня осведомленности о нем. Для проведения успешной пресс-конференции с последующим освещением мероприятия в СМИ и соответствующим общественным резонансом новостной повод должен быть серьезным. Мы выделили условия, при соблюдении которых эффективность пресс-конференции как PR-мероприятия повышается:- действительная необходимость в проведении пресс-конференции – наличие новостей, свежей информации, которыми компания хочет поделиться;- предварительная рассылка пресс-релиза – позволяет выявить, насколько интересна новость СМИ и принять решение об организации пресс-конференции;- соответствие тематики пресс-конференции формату СМИ, от которых приглашены журналисты, - новинки автопрома будут в первую очередь интересны для СМИ из этой отрасли;- высокая компетенция ньюсмейкера, а также его манера общения и внешний вид – предполагается, что выступающий на пресс-конференции обладает исчерпывающей информацией относительно предмета, но в случае если будут заданы непредвиденные «неудобные» или провокационные вопросы, он должен выйти из ситуации;- информативный доклад ньюсмейкера – выступление должно быть емким, не голословным, укладываться приблизительно в 10-15 минут;- соблюдать за регламент мероприятия;- если тема пресс-конференции и время ее проведения совпадает с другим более масштабным мероприятием подобной тематики в этом же городе (регионе), то, объективно оценивая обстановку, от ее проведения следует отказаться, поскольку журналисты предпочтут более крупное мероприятие;- в случае если новость имеется, а возможности организовать пресс-конференцию нет, можно провести ее через Интернет в режиме онлайн.PR-специалисты условно подразделяют представителей СМИ, приходящих на пресс-конференцию, на следующие группы:- нейтральные;- доброжелательно настроенные;- недоброжелательно настроенные;- сомневающиеся;- агрессивные;- заказанные конкурентами;- заказанные организаторами пресс-конференции.Исходя из того, какие журналисты присутствуют на мероприятии, можно заранее продумать тактику выступления и высказываний и подготовиться к негативным вопросам. Как отдельный инструмент усиления бренда мы еще хотим выделить мероприятия с участием знаменитостей, так называемый селебрити-маркетинг. Вовлечение известной личности в PR-кампанию направлено на достижение одной из, а чаще всех сразу, целей:- повышение узнаваемости бренда (осведомленности о бренде);- создание определенного имиджа бренда (ассоциации с брендом);- повышение лояльности к бренду.Кроме того, мероприятие с участием знаменитости привлекает внимание журналистов, таким образом, оно получит дополнительное освещение в СМИ.Известные личности могут участвовать в мероприятиях PR в качестве гостя, ведущего, выступающего. Примеры таких мероприятий: презентации, пресс-конференции, церемонии открытия, благотворительные акции и др. Достоинствами кампаний с участием «звезд» являются: быстрое достижение узнаваемости бренда, повышение доверия к бренду. К минусам можно отнести неоднозначное восприятия образа знаменитости, личные качества «звезды» и ее поведение, участие к других кампаниях.Отечественные PR-специалисты используют селебрити-маркетинг относительно недавно – с 90-х годов – и выделяют следующие особенности этого способа продвижения бренда:- обязательное совпадение концепции «звезды» и концепции бренда – образ, стиль жизни, убеждения знаменитости должны соответствовать ценностям компании и бренда, только тогда она сможет донести основные послания до целевой аудитории. Кроме того, дополнительным положительным моментом является компетентность знаменитости в той области, в которой работает компания;- соответствие известной личности предпочтениям целевой аудитории – это правило в некоторой степени соотносится с предыдущим пунктом. Потребитель в своем сознании ассоциирует бренд со «звездой», а слишком эпатажные и скандальные личности могут вызывать негативные эмоции, которые переносятся и на бренд;- общая история знаменитости и продвигаемого бренда может усилить эффект от PR-кампании;- привлекая знаменитость к участию в PR-кампании, бренд несет также риски для своей репутации, в случае скандала, где участвует «звезда», спортивного провала – проигрыша, непредсказуемого поведения и т.д.;- для того чтобы избежать срывов мероприятий, график привлекаемой знаменитости тщательно согласовывается с планом мероприятий.Таким образом, специальные мероприятия с участием знаменитостей, как и любое другое мероприятие PR требует тщательного планирования и качественной подготовки.Итак в главе 1 мы рассмотрели теоретические основы исследования специальных мероприятий как средства усиления бренда.Мы уяснили, что однозначного и единственного определения бренда нет. В узком понимании и преимущественно в маркетинге и юриспруденции бренд - это торговая марка. В широком смысле бренд это и обещание, и набор ассоциаций, и способ идентификация товаров и услуг, а также результат коммуникации с потребителем.Поскольку в связях с общественностью сильный бренд подразумевает его высокую узнаваемость, известность, авторитетность как среди широкой аудитории, так и среди целевой, мы рассмотрели несколько средств PR, которые способствуют улучшению именно этих характеристик бренда.Среди освещенных в работе современных способов усиления бренда специальные мероприятия и события PR выделяются благодаря широчайшему разнообразию форм проведения и видам коммуникации. В зависимости от целей и концепции PR-кампании, охватываемой аудитории и, наконец, бюджета организация может провести PR-мероприятие такого формата, которое удовлетворит всем требованием. В этом состоит универсальность и эффективность данного способа усиления бренда. В главе 2 мы проанализируем практику применения специальных мероприятий как средства усиления автомобильного бренда и постараемся выявить требования к их организации для максимального достижения цели коммуникации.Глава 2. Исследование специфики организации специальных мероприятия для усиления автомобильного бренда2.1 Использование специальных мероприятий в практике коммуникаций автомобильных компанийВ PR-деятельности автомобильных компаний организуются различные специальные мероприятия, которые усиливают действенность всех инструментов PR, помогают достичь эффекта за счет их комплексного применения. Специальные мероприятия, организуемые автомобильными компаниями, имеют оттенок сенсационности, оригинальности. Рассмотрим виды специальных мероприятий, используемые автомобильными компаниями:1. Пресс-тур на место событий;2. Спонсорское участие в официальных и светских мероприятиях;3. Светские мероприятия;4. Клубные мероприятия;5. Спортивные события6. Пресс-конференции и круглые столы для журналистов.Теперь рассмотрим данные мероприятия более подробно:1. Пресс-турОрганизация пресс-тура как правило осуществляется для журналистов на место событий (это может быть даже само предприятия-производитель, сборочный цех, испытательный центр автомобилей и т.д.). Участники пресс-тура: деловые, общественно-информационные и специализированные СМИ, например, программа «Вести» ТК «Россия», РИА «Новости», радио «Маяк», газеты «Ведомости», «Газета», «РБК Daily», портал gazeta.ru, журнал «За рулем» и др.Результатом пресс-тура становится ряд отчетов и репортажей в качественных СМИ по итогам посещения объекта. Как следствие, СМИ затем многократно используют полученные в ходе пресс-тура материалы в своих журналистских репортажах впоследствии.2. Организация и PR-сопровождение спонсорства как правило происходит в несколько этапов:• Обработка предложений и отбор целевых мероприятий;• Ведение переговоров с организаторами событий с целью максимально эффективной реализации спонсорства;• Совместная работа с организаторами по анонсированию и приглашению СМИ на мероприятие.В результате мероприятие посещает пул журналистов. В силу высокой популярности большинства мероприятий, их посещают и освещают журналисты многих ведущих светских СМИ, например, MTV, Fashion TV, Playboy, MAXIM, FHM, Коммерсант, L’Officiel, Elle, Hello, OK! и многие-многие другиеВ результате в СМИ появляются в среднем несколько десятков репортажей и отчетов по каждому мероприятию, в которых обязательно фигурируют текстовые и графические (логотипы) упоминания бренда спонсора.Например, компания Volvo является спонсором Недели моды в Москве, компания Volkswagen - спонсором национальной сборной по футболу, компания Skoda – спонсор чемпионата мира по хоккею.3.Светские мероприятия также получают самое широкое освещение в СМИ. Открытие автосалонов, тест-драйвы, дни рождения компаний. Эти специальные PR мероприятия посещают и освещают минимум 30 журналистов ведущих изданий и порталов.Например, в феврале 2014 в Санкт-Петербурге был организован и проведен тест-драйв HYUNDAI-MITSUBISHI-MAZDA компанией «ARB-Северо-запад».В 2009 году в немецком городе Ингольштадт состоялось празднование 100-летнего юбилея автомобильной марки Audi. Юбилей концерн Audi отмечал с большим размахом, план мероприятий включал более 50 разноплановых событий, в том числе премьеру новой модели — хэтчбэка A5 Sportback,. В рамках праздника 100-летнего юбилея марки также проводились розыгрыши и лотереи среди автолюбителей и владельцев автомобилей Audi.4. Клубные мероприятия и вечеринкиК клубным специальным мероприятиям могут быть отнесены ежегодные премии и номинации. Освещение таких PR событий осуществляется на основных клубных порталах и страницах лучших журналов о клубной жизни: TopNightLive, По клубам, и других. Интерес и публикации проявляются и со стороны life-style изданий, в т.ч. Collezioni, RobReport, RollingStone.Например, ежегодная премия "Событие года" в номинации «Тест-драйв года», в котором принимают участие автомобильные бренды.Престижная российская автомобильная премия «Золотой Клаксон» (в 2013г обладателем стала компания Тойота).5. PR-сопровождение спортивных событий: международных гонок, ралли, автопробегов и т.д.Такие PR мероприятия всегда привлекают пул журналистов. Охват - около 80% всех федеральных спортивных СМИ, передач и спорт-разделов новостных изданий и сайтов. Результаты: от 50 до 200 медиа-выходов по каждому событию, включая сюжеты на федеральных телеканалах и рейтинговых радиостанциях, а также публикации в центральных газетах и популярнейших онлайн СМИ.6.Пресс-конференции и круглые столы для журналистовСобирают журналистов ведущих деловых и отраслевых СМИ, в т.ч. «Коммерсант», «Ведомости», «Индустрия рекламы». Результат: повышение лояльности ведущих деловых СМИ к руководству агентства, закрепление их статуса ведущих экспертов рекламного рынка для СМИ.В качестве специальных событий для усиления автомобильного бренда обычно применяются следующие:- мероприятия для СМИ (пресс-конференции, брифинги, пресс-туры);- мероприятия для внутренней общественности (праздники, конкурсы, церемонии награждения);- для внешней общественности (презентации, приемы, церемонии открытия, выставки, экспозиции);- информационные мероприятия (семинары, конференции, симпозиумы, круглые столы);- развлекательные мероприятия (праздники, концерты, фестивали, дни чего-либо). Данный список можно продолжать.В качестве специфических PR-мероприятий автокомпаний можно называть следующие:1. Тест-драйв (в том числе дилерские обучения/тренинги по продукту, презентации новых моделей для журналистов, PR проекты, дни бренда, дилерские мероприятия, корпоративные мероприятия и т.д.).Тест-драйв - это одно из наиболее эффективных маркетинговых мероприятий в сфере автобизнеса, нацеленное на усиление бренда. Возможность самостоятельно опробовать автомобиль в деле, вызывает у клиентов массу положительных эмоций и большой интерес.Для уверенности в успешных результатах тест-драйва, нужно правильно его организовать, чтобы гости не просто пришли покататься на авто, но и оценили все достоинства, характеристики и захотели приобрести автомобиль данного бренда. Тест-драйвы делятся на несколько основных форматов, каждый из которых имеет свои особенности организации и проведения:- Индивидуальный тест-драйв в дилерском центре - наиболее эффективный способ усиления авто-бренда. Очень важно разнообразие интерактивных развлечений, тематически связанных со стилем автомобильного бренда, характером модели автомашины и т.п. Перед тем как сесть в авто человек должен зарядиться позитивными эмоциями к данному авто-бренду, таким образом он благоприятнее воспринимает основную информацию об автомобиле.- Тест-драйв Outdoor – наиболее интересный вид с высокой результативностью. Он интересен тем, что проходит вне города или на специально отведённых площадках (полигонах, трассах и т.п.) Такой тест-драйв сам по себе проходит в интерактивной форме. Например, квест, или путешествие с различными заданиями, демонстрирующими все качества автомобиля и данного авто-бренда. Чаще всего этот формат проводится для дилеров, представителей, автопроизводителей, лучших клиентов и даже звёзд Шоу-Бизнеса, которых приглашают для большего резонанса в СМИ.- Тест-драйв для СМИ, который может проходить в разных форматах и включать в себя пресс-конференцию и другие деловые события. Обычно проходит в рамках выставок или презентаций новой модели авто-бренда. Главная особенность такого тест-драйва - это полная демонстрация всех возможных характеристик и достоинств, а также отличия данного авто-бренда от конкурентов.Программа проведения тест-драйва включает в себя:- креативная идея и концепция авто-мероприятия;- подбор площадки с учётом характеристик, статуса марки и других немаловажных критериев;- полная техническая поддержка (свет, звук, генераторы, сцена);- комфортный выездной сервис (столы, стулья, гардероб, шатры и т.д.)- оригинальный дизайн-проект и разноплановое оформление (банеры, декорации и т.д.);- планировка регламента и хронометраж заездов тест-драйва;- квалифицированный персонал;- развлекательная программа;- детская программа;- ресторанное выездное обслуживание;- производство печатной и сувенирной продукции;- профессиональные фото - и видеоотчёты;- контакт и поддержка в СМИ.Например, Тест-драйвы компании KIA. В Сеул на тест-драйв компания Kia пригласила не рядовых корреспондентов, а главных редакторов и их заместителей. Южнокорейская компания всеми силами дала понять, что двухдверный автомобиль Cerato Koup и рестайлинговый седан Optima — это принципиально новый для Kia уровень, новая высота. Программа тест-драйва включала оригинальный дизайн-проект и оформление площадок для тест-драйва, креативную развлекательную программу.2. Авто-путешествия, авто-приключения, авто-экспедиции, автопробеги (специальные PR проекты, программы путешествий, спонсорские проекты, выездные тест-драйв мероприятия и т.д.).Например, компания Hyundai организовала путешествие на гору Эльбрус (для модели Hyundai Tucson). Результатом стало огромное количество статей, фоторепортажей, интервью.3. Проектирование, производство, обслуживание и хранение мобильных внедорожных препятствий;4. Проектирование и строительство стационарных внедорожных трасс и специализированных полигонов.5. VIP-трансфер (транспортная поддержка спонсорских мероприятий клиента. Сопровождение VIP персон, в том числе иностранных гостей).Например, VIP-‐Трансфер   компании «Land  Rover»   (автомобильное  сопровождение  гостей)  на  Экономическом  форуме  «Тройка  диалог».6. Автогоночные проекты.Данные виды PR-мероприятий, активно используются не только за рубежом, но и в России, вот некоторые из них:• «LandRoverDay» организация тест-драйва всего модельного ряда LandRover в Воронеже для дилера «Автоград».• «GeneralMotors» Cadillac дилерская конференция и тренинг в Геленджике.• «ISUZU» (грузовые автомобили) организация и проведение тест-драйва для журналистов.• «Citroёn» Презентация нового Citroёn C4, выставка всего модельного ряда.• «LandRover» организация и проведение тест-драйва в подмосковном гольф-клубе «ЛеМеридиенМоскоу Кантри Клаб».•«FAW». BESTURNB50, BESTURNB70, техническая часть закрытого тест-драйва для специальных гостей.• «Peugeot» презентация нового Peugeot 308 для руководителей дилерских центров.• «LandRoverDay» техническая часть для РОЛЬФ АВТОПРАЙМ, Санкт‐Петербург.• «Hyundai» организация и проведение автопробега (автоприключения) на Байкале для VIP гостей компании.• «Aвтоваз» ChevroletNivaАвтопробег для журналистов Иркутск‐Шанхай.• «РольфMitsubishi» организация автопробега для журналистов на MitsubishiLancerX.• «РольфMitsubishi» дилерская конференция тренинг и т.д.И все-таки самым популярным и масштабным специальным мероприятием для усиления автомобильного бренда является выставка. Например, выставка «История победителей» была организована агентством Louder и концерном BMW Group Russia (2012 год). Цель выставки - презентовать новую BMW 3 серии. 27 августа 2014 года в Москве будет проводиться очередной московский международный автосалон.Автомобильный рынок России уверенно набирает обороты и стремится занять место среди самых важных в мире. Как сообщает аналитическое агентство Автостат, по итогам августа 2013 года он обошел Германию и стал крупнейшим в Европе. Количество проданных автомобилей в России составило 241,5 тысячи машин (по другим данным - 258,8 тысячи автомобилей).Франция, хозяйка следующего за московским автосалона, заняла в августе 2013 года только третье место со 115,34 тысячью проданных машин.Уже опубликован прогноз (компании BDW Automotive), по которому Россия выйдет на первое место в Европе по продажам автомобилей в годовом исчислении 2014 году (рост - до 3,42 миллиона проданных машин) - как раз в год своего автосалона.Причем, высокий уровень автомобильного рынка в России обеспечивается ростом продаж Volkswagen,Nissan, Toyota, Ford и Skoda.Последний московский автосалон оставил после себя смешанные чувства. С одной стороны, это было красочное и успешное мероприятие. Его посетили более миллиона зрителей, на нем состоялось почти 140 премьер, из которых 23 были мировыми. По существу, это был праздник авто-брендов, и ему уделялось много внимания в средствах массовой информации, рассказывающих о жизни в Москве.Но некоторые автомобильные бренды довольно бесцеремонно отложили важные мировые премьеры до следующего за московским Парижского автосалона. По сравнению с предыдущими салонами в Москве положение изменилось не очень заметно.Скорее всего, устроители ожидали и большего наплыва посетителей. Хотя миллион - это очень много даже для столицы, но на предыдущих выставках этот показатель был выше. (В 2010 году на столичный автосалон пришли более 1 миллиона 100 тысяч зрителей, а в 2008 году этот показатель составил 1 миллион 600 тысяч).Организация и проведение выставок как одного из популярнейших специальных мероприятий в PR, направлена на выполнение следующих задач:1.Повышение известности фирмы и усиление ее бренда, определение своего места на рынке.2.Исследование рынка сбыта, рекламы, установление личных контактов с партнерами.3.Организация прямых продаж и повышение объемов реализации после завершения выставки.4.Формирование новых структур для работы с потребителями на местах и поиска новых партнеров или дилеров.5.