Стимулирование продаж

К работе прилагаются приложения ...

Введение………………………………………………………………...4
1. Теоретические и методические основы стимулирования продаж непродовольственных товаров……………………………………..8
1.1 Сущность и функции стимулирования продаж…………………...8
1.2 Методы и средства стимулирования продаж в магазине………..11
1.3 Разработка программы стимулирования продаж………………...25
2. Характеристика организационно-хозяйственной деятельности ООО 56……………………...29
2.1 Организационно-правовая основа и направление деятельности организации………29
2.2 Положение организации в конкурентной среде………………..…43
2.3 Оценка основных экономических показателей деятельности ООО ………………48
3. Разработка рекомендаций и мероприятий по решению проблем стимулированию продаж непродовольственных товаров и определение их экономической эффективности…………………55
3.1 Обоснование мероприятий по стимулирования продаж непродовольственных товаров………………………………………….55
3.2 Разработка рекомендаций по улучшению стимулирования продаж и определение их экономической эффективности….…..……………….79
Заключение……………………………………………………………....95
Список литературы………………………………………………….......98
Приложения……………………………………………………………...101

Стимулировать можно охарактеризовать как "привести в движение". Именно такая задача ставилась перед стимулированием продаж во все времена. Еще недавно существовало мнение, что покупателя в момент продажи можно спровоцировать на приобретение строго ограниченной группы товаров. Оказывается, чтобы привлечь внимание покупателя или изменить его отношение к товару, не всегда стоит тратить огромные средства на рекламу. Тот же эффект, но с меньшими затратами, может быть достигнут путем создания условий, которые подтолкнут человека к совершению покупки тогда, когда тот непосредственно стоит напротив товара[13,с.15]. Ведь очень часто окончательное решение принимается в самом магазине, а не за его порогом.
Популярность стимулирования продаж определяется её способностью активизировать процесс продажи , однако, если пользоваться этими приемам необоснованно, то полученный результат может разочаровать, а то и принести убытки[26, с.5].
Актуальность темы диплома вполне объяснима, так как работа над проведение правильной политики стимулирования продаж может значительно улучшить состояние предприятия, не требуя при этом значительных вложений. На сегодняшний день стимулирование продаж является одним из важных элементов маркетинга и способствует реализации продукции предприятия. Применение различных методов стимулирования дает предприятиям новые шансы для увеличения прибыли .........................

Однако для дальнейшего развития и укрепления существующего финансового положения магазина «-» 56, необходимо проводить мероприятия по сокращению издержек обращения и прочих расходов.Проведя анализ динамики прибыли и рентабельности, можно сделать вывод, что полученная в 2010 году прибыль позволяет магазину «-» 56 функционировать. Подводя итог по второму разделу, следует напомнить, что объектом анализа был выбран магазин ООО 56. Общество создано и действует в соответствии с Гражданским кодексом РФ и Федеральным законом «Об акционерных обществах». Основной вид деятельности –продажа продовольственных товаров и товаров повседневного спроса. Обобщенный анализ деятельности магазина «-» 56 позволил сделать вывод, что магазин находится в достаточно хорошем финансово-экономическом положении, имеет положительную динамику результатов хозяйственной деятельности. У предприятия есть хорошие шансы для дальнейшего развития при эффективной организации финансового менеджмента. Главная сила, гарантирующая успешное развитие магазина «-»56 является применение более эффективных методов стимулирования продаж для развития коммерческой деятельности организации. Раздел 3. Разработка рекомендаций и мероприятий по решению проблем стимулирования продаж непродовольственных товаров и определение их экономической эффективности3.1 Анализ текущего состояния стимулирования продаж непродовольственных товаров в магазине «-»56Для проведения анализа стимулирования продаж рассматриваемой организации оценим факторы, влияющие на стимулирование продаж.Главным потенциальным покупателем магазина «-» 56 являются люди с невысоким достатком. Однако, при этом покупателями могут быть и достаточно состоятельные жители района, ведь магазин имеет удобное расположение (находится в шаговой доступности).По результатам исследования, проведенного среди покупателей, был определен портрет среднестатистического покупателя магазина «-»56 . Таблица 6. Социально-демографические характеристики целевого потребителя магазина «-»56Характеристики целевого потребителя Значение характеристики Доля среди опрошенных респондентов, %ПолМужчина32,4Женщина67,6Возраст До 30 лет 35,7Старше 30 лет 64,3Источник: опрос покупателей магазина «-» 56Из таблицы 6 можно сделать вывод, что в большинстве своём основным покупателем магазина «-» 56 являются женщины в возрасте от 30 лет. Это вполне объяснимо, ведь магазин имеет направленность эконом класса и его посещают большое количество пенсионеров и домохозяек, в связи с удобным расположением – близь жилых домов.При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни или характеристики личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили[13,с.89]. Доля основных покупателей магазина показаны ниже, в таблице 7.Таблица 7. Доля основных покупателей магазина№ п/пГруппа покупателей%1Жители близлежащих домов, из них:домохозяйки (и неработающие молодые мама)работающие мужчиныработающие женщинынеработающие пенсионеры, прочие покупателис низким доходомтинэйджеры и дети732Сотрудники близлежащих офисов73Строительные рабочие94Автомобилисты, проезжающие по улице11Итого:100Источник: данные магазина «-» 56Из таблицы 7 можно сделать вывод, что магазин выполняет своё назначение не только как дискаунтера, но и как магазина «шаговой доступности». В связи с этим в таблице хорошо видно, 73 % основных покупателей составляют жители близлежащих домов, на остальные же группы покупателе приходится только 27%.При сегментировании по поведенческому признаку, покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Многие организации считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка. Факторы, оказывающие влияние на выбор магазина «-» 56 у покупателей показаны в таблице 8.Таблица 8. Факторы, оказывающие влияние на выбор магазина «-» 56 у покупателейФакторВажность, %Близость к дому56,4Уровень цен12,2Ассортимент16,7Уровень обслуживания/сервиса12,5График работы магазина2,2Источник: опрос покупателей магазина Согласно результатам исследования ООО, близость к дому является наиболее значимым фактором для более, чем половины (56,4%) покупателей. Ассортимент, график работы, уровень обслуживания и цен являются менее важными характеристиками. Далее рассмотрим динамику количества покупателей по дням недели, которая показана в таблице 9. Среднее количество покупателей и распределение количества посещений по дням недели, показывает силу притяжения магазина «-»56, его привлекательность для покупателей из средней и дальней торговых зон. Из таблицы 9 видно, что традиционно наименьшие пики в будние дни, то есть меньше всего покупателей в понедельник. Но вот в выходные дни наблюдаете увеличение покупателей до 796 человек за день, это говорит о том, что многие покупатели всё же склонны совершать покупки в выходные дни у дома, а на направляться в более крупные продовольственные магазины, находящиеся в других районах. Таблица 9.Динамика количества покупателей по дням недели в 2010 г. Дни неделиСреднее количество покупателей, человекДоля в общем объеме за неделю, %Понедельник60512,3Вторник66513,6Среда65013,3Четверг67713,8Пятница73214,9Суббота77515,8Воскресенье79616,2ИТОГО4900100,0Источник: данные магазина «-»56Далее в таблице 10 представлена динамика покупателей по месяцам.Таблица 10. Динамика покупателей по месяцам в 2009-2010 гг.Месяц2009 г.2010 г.Темп роста,%Отклонение (+-)Среднее количество покупателейДоля в общем объеме покупателей, %Среднее количество покупателейДоля в общем объеме покупателей, %Абсолютное, человекОтносительное, %январь111729,42132629,21118,72090-0,21февраль85987,25107287,45124,821290,20март101648,57120828,39118,91918-0,18апрель95948,09119238,28124,323290,19май103188,70125868,74122,022680,04июнь94407,96114197,93121,01979-0,03июль96428,1396056,6799,6-37-1,46август92517,80117508,16127,024990,36сентябрь101288,54124858,67123,323570,13октябрь90617,64122548,51135,231930,87ноябрь95238,03115208,00121,01997-0,03декабрь116949,861440010,00123,127060,14ИТОГО118585100,00144014100,00121,4254290,00Источник: данные магазина «-»56Из таблицы 10 видно, что среднее количество покупателей в 2010 году возросло на 25429 человек по сравнению с 2009 годом. Темп роста составил 121,4%. Больше всего покупателей в январе, декабре, меньше всего в летние месяцы. Среднее время пребывания покупателей в магазине «-»56 составляет примерно 5-10 минут. Покупатель в магазине должен не только совершить необходимые покупки, но и ознакомиться с товарами и услугами. Короткий период пребывания в стенах магазина показывает, что покупателя не удалось «зацепить», или, что товары неэффективно расположены соответствии с типом спроса. Для поддержания конкуренции и привлечения покупателей магазин «-» 56 использует ценовые и неценовые методы стимулирования продаж, так как именно невысокая цена на товары повседневного спроса и сопутствующие товары чаще всего приводит покупателя в магазин «-» 56.С особой периодичностью в магазине используется такой метод стимулирования как «Предложение недели», для стимулирования конечных покупателей, каждую неделю акционный товар обновляется, но постоянные покупатели знают о проведении этой акции и всегда ждут новых предложений. Широкое распространение, как средство привлечения постоянных покупателей, получают пластиковые дисконтные карты магазина «-». Кроме стимулирования за счет скидок, они выполняют еще одну важную функцию – формирование системы лояльности покупателей к данной сети. Каждую неделю в магазине устраиваются скидки на продовольственные и непродовольственные товары в рамках акции «Живи в удовольствие!». Покупатели узнают об акциях на рекламных плакатах и на сайте магазина. Часто в магазине проходит акция «2 по цене одного». К примеру, покупатель может приобрести два шампуня «Красная Линия» по цене одного.Так же с особой периодичностью устраиваются праздничные акции. Тем самым магазин предоставляет своим покупателям возможность приобретать недорогие сувениры во время праздников, что усиливает конкурентные преимущества организации.Последнее время в магазине стали проводиться бонусные программы «Выгодное предложение!», в которых, к примеру, можно приобрести посуду по очень низкой цене. Реклама акции представлена в Приложении Д на рисунке 8.Динамика затрат объекта на экономические средства стимулирования покупателей за предыдущий и отчётный годы показана ниже в таблице 11.Таблица 11. Динамика затрат объекта на экономические средства стимулирования покупателей за предыдущий и отчётный годы№п/пЭкономические средства стимулирования покупателей2009 г.2010 г.ОтклонениеТемп роста,%Затраты, тыс. руб.Уд. вес,%Затраты, тыс. руб.Уд.вес,%Абсолютное, тыс. руб.Относительное, %1Купоны287,027,6308,028,621,01,0107,32Товар по льготной цене 196,018,9202,518,86,5-0,1103,33Подарок за покупку214,720,7207,019,2-7,7-1,596,44Скидки341,532,8358,033,416,50,6104,8Итого:1039,2100,01075,5100,036,30,0103,5Источник: данные магазина «-»56Из таблицы 11 можно отметить, что довольно незначительный темп роста затрат на экономические средства стимулирования, который составил 103,5 % привёл к увеличению оборота на 26,42 %, что в абсолютном выражении составляет 42482,88 тыс.руб. Можно так же отметить, что увеличение издержек(данные представлены в Приложении Т) обращение в 2010 году на 24,31%, что в абсолютном выражении составляет 1762,91 тыс.руб., относительно 2009 года пагубно не отразилось на прибыли организации и деятельность магазина «-» 56 в 2010 году была рентабельна, это говорит о разумном распределении финансов на экономические средства стимулирования покупателей.Из таблицы 11 так же видно, что затраты на основные средства стимулирования относительно 2009 года в 2010 году возросли на 36,3 тыс. руб. Возможно стоит выделять ещё больше денег на стимулирование, особенно непродовольственных товаров, чтобы увеличить рост продаж данных товаров, так как относительно продовольственных товаров их продажи не всегда стабильны.Примеры скидок магазина «-» 56 представлены в таблице 12.Таблица 12. Примеры скидок магазина «-» 56 на 20.02.2011 года№п/пНаименование товараПервоначальная цена, руб.Уд. вес, %Размер скидки, %Окончательная цена, руб.Уд. вес, %ОтклонениеАбсолютное, руб.Относительное,%1Шампунь «Schauma»53,005,475,0050,356,442,65-0,902Порошок «Tide» 2 кг287,9029,695,00273,5035,0014,40-5,203Бальзам для волос «Timotei»55,705,745,0052,906,772,808,804Чайный набор215,0022,1720,00172,0022,0143,000,205Зонт358,0036,9235,00232,7029,78125,307,20Итого:969,60100,00 781,45100,00188,150,00Источник: данные магазина «-»Анализируя, таблицу 12, можно отметить, что не смотря на то, что магазин предоставляет довольно неплохие скидки на непродовольственные товары это не всегда помогает стабильному росту продаж товаров. Если обратиться к таблице 14 АВС-анализа по непродовольственным товарам, то мы заметим, что 76,9 % всех непродовольственных товаров находятся в группе С, а это очень плохой показатель, требующий изменения.Из таблицы так же видно - независимо от того, что магазин является дискаунтером и его ценовая политика ориентирована на низкие цены, покупателям предоставляются неплохие скидки уже заведомо на недорогой товар, это привлекает ещё большее количество покупателей и позволяет увеличить оборот магазина в целом. Ещё можно отметить, что такая политика постоянного снижения цены с помощью скидок не влияет пагубно на оборот магазина и покрывает всё издержки обращения, сохраняя при этом стабильный рост прибыли организации. Уровень рентабельности магазина «-» 56 в 2010 году составил 11,09 %, что является хорошим для организации результатом.Для того, чтобы ситуация улучшилась, необходимо внести изменения в стимулирования продаж непродовольственных товаров. Тем самым, повлиять на положение товаров в группе С и В.Для того, чтобы понять как часто можно проводить акции на товары, для увеличения продаж, необходимо оценить динамику товарных запасов, представленную в таблице 31 в Приложении С .Из таблицы 31 следует, что практически по всем товарным группам непродовольственных товаров на момент проверки большие отклонения от норматива, это связано с маленькой складской площадью магазина и невозможностью тем самым хранить большие запасы товаров, но для проведения акций на товары и их бесперебойной продажи магазину необходимо решить эту проблему, возможно увеличить количество поставок, тем самым обезопасив себя от нехватки товара в нужный момент, избежав тем самым недовольство покупателей. В конце месяца в магазине «-» 56 на остатки непродовольственного сезонного товара устраиваются большие скидки. К примеру, резиновые сапоги «за пол цены». Но количество товара ограничено и, к сожалению, не все могут порадовать себя такой акцией.К сожалению, акции в магазине довольно не разнообразны и часто походят на акции конкурентов, что сильно уменьшает конкурентное преимущество магазина «-»56.На непродовольственные товары в магазине устраиваются акции под названием «Всегда нужно», где представлен хороший выбор непродовольственных товаров по довольно низким ценам. Реклама акции представлена ниже на рисунке 11 и 12 в Приложении Р.Для того, чтобы в понять в какое время лучше проводить акции для привлечение покупателей, рассчитана динамика покупателей совершивших покупку, которая представлена в таблице 13. Таблица 13. Динамика покупателей, совершивших покупку№ п/пЧасы работыОбщее количеств покупателейОтклонение от вошедшихКол-о вошедших, чел.Доля, %Ко-о совер. покупку, чел.Доля, %Доля, от вошедших, %чел.%109.00-10.00273,8203,12,8-7-1210.00-11.00355314,84,4-4-0,6311.00-12.00415,8375,75,2-4-0,6412.00-13.00446,2406,25,7-4-0,5513.00-14.00334,7294,54,1-4-0,6614.00-15.00405,7345,34,8-4-0,9715.00-16.00436,1385,95,4-5-0,7816.00-17.00395,53254,5-7-1917.00-18.00618,75898,2-3-0,510 18.00-19.008912,68713,512,3-2-0,31119.00-20.009112,98813,612,5-3-0,41220.00-21.008411,98012,411,3-4-0,61321.00-22.007811,1711110,1-7-1Итого:705100,0645100,091,3-60-8,7Источник: данные магазина «-» 56Как видно из таблицы, основной поток покупателей в магазине идёт в вечернее время, а особенно с семи и до восьми вечера, но мало покупателей в утренние и обеденные часы, на это стоит обратить особое внимание и с помощью временных акций привлечь покупателей в эти не особы «живые» часы.Для оценки текущего состояния организации, необходимо рассмотреть ассортимент непродовольственных товаров и выделить наиболее значимые товарные категории с точки зрения их роли в получении выручки за 2010 г. В связи с этим был проведён АВС-анализ среди непродовольственных товаров.Таблица 14. АВС – анализ ассортимента непродовольственных товаров за 2010 год№ п/пНаименование товарной группыОбъем продаж, тыс. руб.Доля в обороте, %Доля в обороте с накопительным итогом, %ГруппаI кв.II кв.III кв.IV кв.Итого 1.2.3.4.5.6.7.8.9.10.1Моющие и чистящие средства2281,32184,02300,02359,89125,062,262,2В2Корма для животных281,0275,0281,8289,31127,07,769,9В3Косметические для лица и тела297,0203,7197,5396,81095,07,577,4В4Посуда163,0207,0112,0169,5651,54,481,8С5Товары для дома146,9153,0121,3166,5587,74,085,9С6 Одежда и бельё136,0200,8187,023,7547,53,789,6С7Текстиль125,0107,0123,0145,0500,03,493,0С8Канцелярские товары14,017,0216,215,3262,51,894,8С9Обувь88,374,041,056,7260,01,896,6С10Одноразовая посуда и упаковка47,056,061,040,0Продолжение Таблицы 14204,01,498,0С11Печатные издания49,750,049,051,3200,01,499,3С12Сувениры15,36,07,031,860,00,499,7С13Средства по уходу за обувью15,08,85,011,340,00,3100,0С Итого3659,43542,33701,83756,814660,2100,0  Источник: данные магазина «-»56Таблица 15. Результаты АВС - анализа за 2010 год Количество товарных групп, шт.Уд. вес., %Объем продаж 2010г., тыс.руб.Уд. вес., %Группа АГруппа В323,11134777,4Группа С1076,93313,222,6Итого:13100,0014660,2100,00Источник: данные магазина «-»56Из таблицы 15 следует, что не одна из групп не относится к группе А. Группу В составляют корма для животных; косметические для лица и тела; моющие и чистящие средства приносящие 77,4% выручки. Группу С составляют все остальные товарные группы непродовольственных товаров приносящие 22,6% выручки. В связи с этим, необходимо провести ряд изменений в системе стимулирования продаж, которые должны привести к более позитивной ситуации в отношение непродовольственного ассортимента. Для более полного понятия проблемы непродовольственного ассортимента проведём совмещение АВС и XYZ анализа по непродовольственному товару. По данным XYZ-анализа, представленного в Приложении Ж в таблице 28 .Таблица 16. Совмещённый АВС и XYZ-анализы№ п/пНаименование товарной группыОбъем продаж, тыс. руб.Доля в обороте, %Доля в обороте с накопительным итогом, %ГруппаI кв.II кв.III кв.IV кв.Итого1.2.3.4.5.6.7.8.9.10.1Моющие и чистящие средства2281,32184,02300,02359,89125,062,262,2ВX2Корма для животных281,0275,0281,8289,31127,07,769,9ВX3Косметические для лица и тела297,0203,7197,5396,81095,07,577,4ВZ4Посуда163,0207,0112,0169,5651,54,481,8СY5Товары для дома146,9153,0121,3166,5587,74,085,9СY6 Одежда и бельё136,0200,8187,023,7547,53,789,6СZ7Текстиль125,0107,0123,0145,0500,03,493,0СY8Канцелярские товары14,017,0216,215,3262,51,894,8СZ9Обувь88,374,041,056,7260,01,896,6СZ10Одноразовая посуда и упаковка47,056,061,040,0204,01,498,0СY11Печатные издания49,750,049,051,3200,01,499,3СX12Сувениры15,36,07,031,860,00,499,7СZ13Средства по уходу за обувью15,08,85,011,340,00,3100,0СZИтого3659,43542,33701,83756,814660,2100,0  Источник: данные магазина «-»56Таблица 17. Матрица совмещенного анализаAX AY AZ BXКорма для животных Моющие и чистящие средстваBYBZКосметические для лица и телаCXПечатные изданияCYТекстильОдноразовая посуда и упаковкаПосудаТовары для домаCZ СувенирыКанцелярские товарыСредства по уходу за обувьюОбувь Одежда и бельёИсходя из данных выше приведённой таблицы можно отметить, что ряд товаров оказался в группе CY, при этом очень мало устойчивой середины BY, что является отрицательным моментом в построении непродовольственного ассортимента магазина. Необходимо попытаться перевести товарные категории группы CY в группу BY путем стимулирования продаж, тем более, что об этих товарах уже шла речь.Слишком много товарных категорий непродовольственных товаров входит в группу CZ, это является отрицательным моментом в построении ассортимента непродовольственных товаров. Можно порекомендовать провести ряд акций для товарных групп, находящихся в группе CZ.Чтобы более чётко понять влияние тех или иных товарных групп непродовольственных товаров, нужно провести АВС –анализ по вкладу ассортимента в валовой доход. Таблица 18.АВС - анализ по вкладу непродовольственного ассортимента в валовой доход в 2010 году№п/пНаименование товарной группыВаловой доход, тыс. руб.Доля в валовом доходе, %Доля в валовом доходе с накопительным итогом, %ГруппаI кв.II кв.III кв.IV кв.Итого1.2.3.4.5.6.7.8.9.10.1Моющие и чистящие средства629,18602,35634,34650,812516,6860,0160,01В2Корма для животных85,3483,5285,5887,83342,278,1668,17В3Косметические для лица и тела92,6063,5161,58123,72341,428,1476,31В4Посуда49,2462,5333,8451,21196,824,6981,00В5Товары для дома47,6749,6539,3654,03190,714,5585,55С6 Одежда и бельё44,5865,8261,307,77179,474,2889,83С7Текстиль37,3131,9436,7243,28149,253,5693,39С8Обувь26,5822,2712,3417,0778,261,8795,26С9Канцелярские товары3,964,8161,184,3374,291,7797,03С10Одноразовая посуда и упаковка12,0914,4115,7010,2952,491,2598,28С11Печатные издания10,1410,2010,0010,4740,800,9799,25С12Сувениры5,222,052,3910,8320,490,4999,7413Средства по уходу за обувью4,162,441,393,1011,080,26100,00СИтого1048,091015,501055,711074,734194,03100,00Источник: данные магазина «-»56Таблица 19 .Результаты АВС - анализа за 2010 год Количество товарных групп, шт.Уд. вес., %Валовой доход за 2010 г., тыс.руб.Уд. вес., %Группа А0Группа В430,773397,1981,00Группа С969,23796,8419,00Итого:13100,004194,03100,00Из таблицы 19 следует, что не одна из групп непродовольственных товаров не принадлежит группе А.