Диплом Управление маркетингом

Совершенствование управления маркетингом Диплом ...

Введение
Глава 1 Теоретические аспекты управления маркетингом на предприятии
1.1 Сущность и задачи маркетингового подхода в управлении предприятием
1.2 Организация маркетинга на предприятии
1.3 Методика планирования маркетинговой деятельности на предприятии
1.4 Система маркетингового контроля
Глава 2 Анализ деятельности компании «-»
2.1. Общая характеристика предприятия
2.2. Организация маркетинга на компании «-»
2.3. Конкурентные стратегии компании «-»
Глава 3 Пути совершенствования управления маркетингом на компании «-»
3.1. Оценка известности и пути совершенствования конкурентоспособности
предприятия
3.2. Пути совершенствования управления маркетингом на предприятии
3.3.Оценка эффективности предложений
Заключение
Список литературы

Актуальность дипломной работы. В условиях рыночных отношений целью деятельности любого хозяйствующего субъекта является получение прибыли, соответственно предприятие должно быть конкурентоспособным. Прибыль обеспечивает предприятию возможности самофинансирования, удовлетворения материальных и социальных потребностей собственника капитала и работников предприятия. Кроме этого, прибыль предприятия через систему налоговых платежей позволяет формировать доходную часть государственных бюджетов всех уровней, создавая тем самым базу экономического развития государства в целом. Высокая роль прибыли в развитии конкурентоспособности предприятия и обеспечении интересов его собственников определяют необходимость эффективного и непрерывного управления и распределения прибыли на разработки новых продукт ов и совершенствование производства. Управление и извлечение прибыли представляет собой процесс выработки и принятия управленческих решений по всем основным аспектам ее формирования, распределения, использования и планирования на предприятии. Однако прибыль является одной из самых сложных экономических категорий. Изучив источники получения прибыли можно разработать научный подход к решению многих проблем.
Одной из главных целей при создании компаний является – получение прибыли. Любая и каждая компания стремиться получить как можно большую прибыль. Зона прибыли – это арена экономической деятельности компании, где получаются .................

В зависимости от объема включаемых затрат различают цеховую, производственную и полную себестоимость. В цеховую себестоимость входят затраты отдельных цехов на изготовление продукции. Она является исходной базой для определения промежуточных внутризаводских планово-расчетных цен при организации внутризаводского хозяйственного расчета. Производственная себестоимость охватывает затраты предприятия на производство продукции. Помимо цеховой себестоимости в нее входят общезаводские расходы. Полная себестоимость продукции включает все затраты, связанные с ее производством и реализацией. Она отличается от производственной себестоимости на величину внепроизводственных расходов и исчисляется только по товарной продукции [6, с.146].Снижение себестоимости планируется по двум показателям: по сравнимойтоварной продукции; по затратам на 1 руб. товарной продукции, если в общем объеме выпуска удельный вес сравнимой с предыдущим годом продукции невелик. К сравнимой товарной продукции относят все ее виды, производимые на данном предприятии в предыдущем периоде в массовом или серийном порядке.Планируемый размер снижения себестоимости определяется на основе следующих расчетов.По показателю сравнимой товарной продукции. Сначала определяется абсолютный размер экономии по формуле Эабс.ср.т.п = NniCbi - NniCni (1)Определив размер абсолютной экономии в планируемом периоде, рассчитывают искомый процент снижения себестоимости в плановом периоде (Sср.т.п):Sср.т.п = Эабс.ср.т.п × 100, (2) NniCbi,где Эабс.ср.т.п - абсолютная экономия от снижения себестоимости сравнимой товарной продукции, тыс. руб.; NniCbi - плановый выпуск сравнимой товарной продукции по себестоимости отчетного периода; NniCni - то же, по себестоимости планового периода; n - число видов сравнимой товарной продукции.По показателю затрат на 1 руб. товарной продукции. Абсолютная экономия от снижения себестоимости товарной продукции в планируемом периоде рассчитывается по формуле:Эабс.т.п = Зтнб - ЗтппТП . (3) 100Исходя из тех же данных определяют процент снижения затрат на 1 руб. товарной продукции в планируемом периоде в сравнении с отчетным периодом (S’т.п):S’т.п= Зтпб - Зтпп × 100, (4)Зтпбгде Зтпб - затраты на 1 руб. товарной продукции в отчетном периоде, коп.; Зтпп - то же, в плановом периоде; ТП - стоимость товарной продукции в плановом периоде, тыс. руб.Следует иметь в виду, что на уровень затрат оказывает влияние целый ряд факторов, в том числе изменение норм расхода и цен на материалы, рост производительности труда, изменение объема производства и др. В связи с этим при расчете необходимо определить влияние каждого из них в общем эффекте.1.3 Методика планирования маркетинговой деятельности на предприятииПланирование целей предприятия, как основа управления.Цель – это ориентир, к которому должно стремится предприятие в своей деятельности. Планирование целей предприятия состоит из нескольких этапов. Чтобы правильно выбрать путь, необходимо знать исходное положение предприятия. Для этого на первом этапе планирования проводится всесторонний анализ его текущей деятельности (ситуационный анализ). Такой анализ дает возможность оценить внутренние возможности и ресурсы предприятия, его сильные и слабые стороны, определить тенденции изменения внешней среды и степень адаптации предприятия к этим изменениям. Проведя все исследования и ответив на интересующие вопросы, можно переходить ко второму этапу – выработке целей предприятия. Цели должны характеризоваться [26, с. 304 ]: Конкретностью и измеримостью.Достижимостью. Ориентацией во времени.Избирательностью.Участием сотрудников в их постановке.Конкретность и измеримость целей предполагает установление точных заданий в различных аспектах деятельности. Цели должны быть количественно выражены, что необходимо для проверки их исполнения. Достижимость целей – принципиальное требование при планировании. Цели должны быть выполнимыми и подсказывать направление действий. Они должны допускать расчленение на частные задачи, выполнение которых можно поручить конкретным подразделениям или сотрудникам [8, c. 91].Долгосрочная цельСреднесрочная цельКраткосрочная цельОриентация во времени определяет соотношение целей разного временного горизонта. Долгосрочные, среднесрочные, краткосрочные цели, по отношению ко времени, приведены в рисунке 2. Это позволяет знать не только результат, но и сроки его достижения.Рис. 2. Соотношение целей фирмы во времениК выбору целей необходимо подходить избирательно. Из множества задач, стоящих перед предприятием, в качестве целей необходимо выделить самые существенные, чтобы на них можно было сосредоточить ресурсы предприятия. Должны быть определены приоритеты целей. Для этого рекомендуется использовать метод построения дерева целей, который заключается в следующем: исходя из главной цели и для ее достижения формируются более низкие по уровню основные цели, затем промежуточные и т.д.[8, с. 129].При определении целей предприятия, фирмы особое внимание следует уделить тому, чтобы они отражали цели его сотрудников, усиливали их заинтересованность в успехе общего дела. Основными базовыми целями, исходя их опыта зарубежных фирм, являются: объем продаж, тепы роста (объем продаж или прибыли), доля на рынке, структура капитала, конкурентоспособность, использование ресурсов (прибыль на вложенный капитал, прибыль на суммарные затраты) [8, c.136].Выбор стратегии маркетингаДля реализации целей маркетинга формируется маркетинговая стратегия, которая самым тесным образом связана с общей стратегией. Стратегия маркетинга – принципиальные, средние или долгосрочные решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные мероприятия маркетинга на достижения поставленных целей. Стратегия разрабатывается на основе поставленных целей, прогноза долгосрочных перспектив развития рынка (рынков), анализ потребностей покупателей, оценки ресурсов и возможностей предприятия [19, с.53].Разработка стратегии маркетинга – программно-целевой подход к деятельности предприятия [19, c. 68]. Глобальными базовыми направлениями маркетинговой стратегии являются: Стратегия сегментации – углубление степени насыщения предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса.Стратегия диверсификации – освоение производства новых товаров, новых рынков, включая не просто диверсификацию товаров, но и распространение предпринимательской деятельности на совершенно новые и не связанные с основными видами деятельности фирмы области.Стратегия интернационализации – освоение новых, зарубежных рынков.В рамках общей стратегии разрабатываются более конкретные частные стратегии, которые могут быть различными. Для их описания используются следующие стратегические определяющие:пространственное выделение рынка (локальный, региональный, национальный);знакомство с рынком (старый рынок, родственный рынок, новый рынок);степень обработки рынка (дифференцированный, недифференцированный);отношение к конкурентам (пассивное, нейтральное, агрессивное);отношение к темпам роста (быстрый рост, умеренные темпы, сокращение производства). Планирование программы маркетингаНа этапе планирования идет выбор элементов маркетинга, которые объединяются в наиболее оптимальный, с точки зрения поставленных целей, комплекс («4 Р»), а также распределение финансовых средств в рамках бюджета маркетинга [25, с. 169]. В зависимости от адресата программа маркетинга может быть для высшего руководства или низовых звеньев. Для высшего руководства программы коротки и сжаты, выделяют только наиболее важные направления последующей работы. Для низовых звеньев они детализированы, подробны и включают конкретные системы маркетинговых мероприятий.По срокам маркетинговые программы могут быть краткосрочные, среднесрочные, долгосрочные.В зависимости от круга охватываемых задач программы делятся на обычные и целевые. Обычные предусматривают решение вопросов по всем направлениям маркетинговой деятельности фирмы. Целевые программы направлены на реализацию отдельно выделенной, особой задачи (например, разработку нового товара или освоения нового сегмента рынка). Маркетинговая программа составляется после завершения серьезного научно-практического исследования: анализ маркетинговой среды, комплексного изучения рынка, требований потребителей к товару, конъюнктуры рынка, его емкости и рыночного спроса, системы ценообразования, уровня и динамики цен, фирм-конкурентов, контрагентов и нейтралов, форм и методов сбыта, особенностей поведения покупателей и мотивов принятия решения при покупке, оценки производственных ресурсов и сбытовых возможностей предприятия. Структура маркетинговых программ может быть различной, однако, суть ее, как правило, типичная [25, c.193]. Бюджет маркетингаПрограмма маркетинга не может быть реализована без соответствующего бюджета. В практике маркетинга используются различные методы определения бюджета маркетинга. Наиболее распространенные из них представлены на рис. 3.Финансирование от возможностей осуществляется по принципу «сколько вы можете выделить». Такой метод применяется фирмами, ориентированными на производство, а не на маркетинг. Абсолютная произвольность выделений конкретных сумм, их непредсказуемость из года в год и как следствие – невозможность разработки долгосрочных маркетинговых программ, планирования комплекса маркетинга и всей деятельности фирмы [22, с. 42].Наиболее распространенные методы определения бюджета маркетингаФинансирование от возможностейМетод фиксированного процентаМетод соответствия конкурентуМетод максимальных расходовМетод на основе целей и задачМетод учета программы маркетинга Рис. 3. Методы определения бюджета маркетингаМетод фиксированного процента. Определение бюджета путем соответствия с прошлогодним процентом продаж, с уровнем предполагаемых продаж на следующий год. Это процент в основном основан на уровне продаж в целом по отрасли, на опыте компании или устанавливается произвольно. Процент прибыли. Используется подобно методу «процента от продаж», за исключением того, что процентное выражение приобретает прибыль – за минувший год или предполагаемая на следующий год.Метод соответствия конкуренту. Деньги распределяются в количестве, соответствующем затратам главных конкурентов. Иначе этот метод называется методом самообороны.Метод максимальных расходов предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств.Метод на основе целей и задач требует четкой системы точно сформулированных целей и задач. Суть метода сводится к подсчету затрат, которые предстоит произвести в рамках отдельных мероприятий, обеспечивающих достижение соответствующих целей.Метод учета программы маркетинга предполагает тщательный учет издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга, т.е. при реализации других «цепочек» альтернатив» маркетинговой стратегии. Рассмотрим причины неудач в маркетинговом планировании.Причины неудач в маркетинговом планированииНекорректность целевой ориентации фирмыДефекты содержания планов и программНеудачная организация работы по составлению плановВнутрифирменные причиныПрактика работы фирм на принципах маркетинга свидетельствует, что неудачи в маркетинговом планировании обусловлены в основном четырьмя группами причин, представленными на рисунке 4. Рис. 4. Основные причины неудач в маркетинговом планировании1.4 Система маркетингового контроляДеятельность любого предприятия направлена на достижение стоящих перед ним целей. Эти цели являются исходным моментом при разработке планов и программ маркетинга, процесс выполнения которых должен обеспечить точное продвижение к намеченным рубежам. Оценка же степени выполнения намеченных целей и программ обеспечивается при помощи системы маркетингового контроля. Контроль маркетинга – постоянная, систематическая и непредвзятая проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга. Процесс контроля обычно протекает в 4 стадии [34, с. 83]: установление плановых величин и стандартов – цели и нормы;выяснение реальных значений показателей;сравнение;анализ результатов сравнения.Этапы процесса маркетингового контроля направлены на своевременное выявление всех проблем и отклонений от нормального продвижения к поставленным целям, а также на соответствующую корректировку деятельности предприятий, чтобы имеющиеся проблемы не переросли в кризис. Конкретными же его задачами и целями могут быть: установление степени достижения цели, выяснение возможностей улучшения, проверка того, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающие среды соответствует требуемой. Система маркетингового контроля предполагает осуществление отдельных видов контроля, предназначенных для наблюдения и оценки эффективности деятельности фирмы, выявление всех недостатков и принятия соответствующих мер. Контроль результатов направлен на установление совпадения или несовпадения основных запланированных показателей реально достигнутым результатам по экономическим (сбыт, доля рынка) и неэкономическим (отношение потребителей) критериям. Контроль может быть направлен как на комплекс маркетинга в целом, так и на отдельные составляющие его элементы [34, c. 79]. Динамичность рынка, структурные изменения в экономике, новые общественные ориентиры, например, на повышение качества жизни, социально – этические нормы производства и потребления товаров, экологические аспекты - все эти и многие другие важные для предприятия факторы могут привести к отказу от ранее намеченных целей, смене моделей развития, к существенной корректировке ранее намеченных планов. Каждое предприятие должно периодически проводить оценку своего подхода к маркетинговой деятельности и его соответствия меняющимся условиям внешней среды. Этот вид контроля называется ревизией маркетинга. Это комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, ее задач, стратегии и оперативно – коммерческой деятельности. Цель этого контроля – выявление возникающих проблем и открывающихся возможностей для выработки рекомендаций по усовершенствованию маркетинговой деятельности фирмы [34, c.86].В рамках ревизии маркетинга проводится детальный анализ информационной базы планирования, контроль цели и стратегии, мероприятий маркетинга, организационных процессов и структур. Аудит текущих конкурентов – одна из форм маркетингового контроля. Большинство компаний не в состоянии предпринять всесторонний анализ своих конкурентов, их преимуществ и недостатков. Но отдельные конкуренты заслуживают пристального внимания, поскольку становится очевидным, что именно они претендуют на захват существующей рыночной доли компании. Выявление наиболее активных конкурентов требует предварительного определения тех соперников, за счет кого вы выигрываете, или тех конкурентов, за счет кого проигрываете. Этот анализ покажет вам тех непосредственных конкурентов, которые, возможно, используют аналогичную вашей технологию [7, с. 217].Создавая новое предприятие, полезно изучить опыт типичной преуспевающей крупной компании, а также опыт небольшой, но быстро растущей компании. Время, усилия и средства, вложенные в аудит конкурента, могут дорого обойтись компании, но все это должно рассматриваться как капиталовложение. В результате на исследуемого конкурента будет заведено досье и создаваемые на его основе письменные отчеты будут из года в год пополняться новыми подробностями.Анализ конкурента следует начать с общей оценки позиционирования выпускаемого конкурентом товара, его текущих задач, стратегий, главных достоинств и недостатков и предположительных последующих шагов. Наиболее уязвимые места конкурентов, проявляющиеся в период планирования стратегии, а также возможные причины, препятствующие росту конкурента и снижающие его способности реагировать на изменения, также должны быть приняты во внимание. Собранная информация даст возможность предсказать поведение будущего конкурента и его реакцию [7, c.231]. Анализ конкурентов и выработка конкретных действий в отношении главных соперников помогают предприятию занять более прочную позицию на рынке. Проведение анализа деятельности конкурентов связано с систематическим накоплением информации. Прежде всего, необходимо выявить конкурентов, которые оказывают или вероятно окажут значительное влияние на осуществление деятельности данного предприятия. Для определения конкурентов могут применяться следующие критерии [13, с. 128]:Существующие прямые конкуренты – фирмы, производящие изделия, которые удовлетворяют одну и ту же потребность, а также товары-заменители». Потенциальные конкуренты: а) существующие предприятия, которые расширяют ассортимент или применяют новую технологию, совершенствуют продукцию, чтобы лучше удовлетворять потребности покупателя и в результате стать прямыми конкурентами; б) новые фирмы, вступающие в конкурентную борьбу.Работу по данным о фирмах – конкурентах следует проводить систематически. При этом на практике необходимо использовать следующие методы: опрос отдельных лиц, вырезки из печатных источников, оформление специальных формуляров по конкурентам, сведение информации в доклады. Глава 2. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ Компании «-»2.1. Общая характеристика предприятияКомпания «-» работает на российском рынке мороженого и полуфабрикатов уже более 15 лет, за это время смогла завоевать доверие любимых покупателей – эту продукцию ценят малыши и взрослые. Наша Миссия – Мы создаем качественные продукты для счастливой жизни!История компании:1997 – Начало деятельности компании, оптовая торговля;1999 – Открытие собственного производства мороженного, организация розничной сети;2000 – Новые производственные мощности, позволившие увеличивать ассортимент мороженого;2004 – Диплом «Лучшее малое предприятие г. Омска»;2005 – Диплом «Лучшее малое предприятие г. Омска»;2007 – Запуск производства замороженных полуфабрикатов."Качественные продукты для счастливой жизни!" – именно так звучит наш девиз и это не просто слова. Компания работает только с постоянными и проверенными поставщиками сырья, заключаем долгосрочные контракты на поставку. Продукция проходит тщательную проверку в собственной химической лаборатории, аттестованной контролирующими органами. Благодаря оптимальному соотношению цены и качества продукции, оригинальной яркой упаковке, разнообразию вкусов и видов мороженого мы ежегодно увеличиваем объемы продаж наших партнеров. Компания «-» выпускает мороженое под собственными торговыми марками: «Сибирское», «День варенья!», «Чупики», «Золотой знак», «Bonice», «Фестиваль вкуса». Уникальное предложение нашей компании это торты-мороженое: широкий выбор, неповторимые вкусы и формы. Лучшие торты - победители конкурса «Сто лучших товаров России - 2010»: «Фестиваль вкуса» пирог карамельно-ореховый, «Фестиваль вкуса» суфле птичье молоко, «Горка ореховая», «Горка вишневая». Компания «-» постоянно выпускает новинки и радует покупателей интересными продуктами! Например, перед летним сезоном 2013г. мы запустили производство новинки «Пломбир на сливочках». Мороженое на основе натуральных сливок и сливочного масла с самых первых дней полюбилось покупателям. Мы надеемся и впредь всегда угадывать потребности клиентов! Помимо розничных и оптовых продаж мороженого компания развивает и направление Фирменной розницы. Яркие киоски по продаже мороженого уже несколько лет радуют омичей прохладными десертами. Мы ежегодно увеличиваем количество фирменных киосков в Омске, стараясь быть ближе к покупателям! Второе направление работы компании «-» - производство полуфабрикатов. Под торговой маркой «Честный повар» мы производим пельмени и вареники, манты и хинкали, фарши и котлеты, блинчики.