Планирование рекламной кампании в отношении конкретного товара и оценка ее эффективности.

Содержание данного реферата посвящено вопросам разработки и внедрения рекламной компании в отношении какого-либо конкретного коммерческого предложения – товара или услуги, а также оценке её эффективности. ...

Введение 3
1. Реклама как источник информации для потребителя 5
2. Понятие и виды рекламных компаний 9
3. Методы и условия разработки и внедрения рекламных компаний 11
4.Разработка модели оценки эффективности рекламной кампании в отношении конкретного товара 14
Заключение 19
Список использованных источников 20
Приложение –1 21

Реклама давно уже стала фактором культурной, политической и экономической жизни общества. Являясь важным связующим зве¬ном между производителем и потребителем, реклама способствова¬ла развитию общества. Она всегда была одним из важных рычагов, стимулирующих процесс производства, совершенствование выпус-каемых товаров, и в этом качестве выступает не только как «двига¬тель торговли», но и как своеобразный «двигатель прогресса» .

Кроме того, следует помнить и о важности связи понятия качества с определенной торговой маркой. Благоприятное впечатление или представление, несомненно, увеличивает вероятность успешной коммуникации. Однако благоприятного отношения к марке недостаточно – внимание к рекламе будет привлечено и удержано, если информация представляет для индивида интерес с точки зрения его интересов и потребностей. Среди обилия конкурирующих рекламных предложений каждый индивид отбирает только их малую часть. Многие рекламные обращения не достигают своей цели – убедить потребителя - когда покупатели проявляют свои способности к выборочной обработки информации.Таким образом, реклама является одним из самых мощных источников информации для потребителя, воздействие которой реально и доказано теоретически и практически. Потребитель, будучи субъектом информационных правоотношений, на которого направлено информационное воздействие, нуждается в правовом регулировании и контроле рекламного потока со стороны государства и общества. Объективно категория «информационная безопасность» возникла с появлением средств информационных коммуникаций между людьми, а также с осознанием человеком наличия у людей и их сообществ интересов, которым может быть нанесен ущерб путём воздействия на средства информационных коммуникаций, наличие и развитие которых обеспечивает информационный обмен между всеми элементами социума.Понятие и виды рекламных компанийКомплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя, называется рекламной кампанией. Рекламная кампания - основной инструмент реализации фирмой своей рекламной стратегии, один из инструментов тактического планирования рекламной деятельности. Рекламные кампании можно классифицировать по следующим признакам:По объекту рекламирования: - реклама товаров и услуг; - реклама предприятий - производителей. По отношению к объекту рекламирования: - кампании уже существующего товара; - кампании нового товара. По поставленным целям: - вывод на рынок нового продукта; - увеличение сбыта продукта;- поддержание сбыта продукта.По широте охвата: - международные; - национальные; - региональные; - локальные. По продолжительности: - краткосрочные (до 1 месяца); - среднесрочные (1–6 месяцев); - долгосрочные (больше 6 месяцев). По целевой аудитории рекламного сообщения: - ориентированные на потребителей; - на продавцов и дилеров; - на конкурентов; - на несегментированную внешнюю среду. По использованию средств рекламы: - симплексные (используется одно средство рекламы); - комплексные (используются различные средства рекламы).По интенсивности воздействия на потребителя: - равномерная рекламная кампания: мероприятия распределяются равномерно во времени - раз в неделю, в определенный день, через равные промежутки времени. Это имеет смысл при напоминающей рекламе, когда товар уже достаточно известен; - нарастающая рекламная кампания: по принципу усиления воздействия на аудиторию. Кампания целесообразна при постепенном увеличении объема выпуска товара и поступлении его в продажу;- нисходящая рекламная кампания: наиболее приемлема при Реализации ограниченного объема рекламируемого товара, ее интенсивность снижается при уменьшении запасов рекламируемого товара на складах.Как показал данный параграф, рекламные кампании можно классифицировать по множеству признаков – как объективных (по количеству занятых в кампании), так и специфических (по содержательному компоненту). Таким образом, можно утверждать, что классификация является прикладным инструментом для выбора отправной точки – определяя линии проработки кампании, каналы коммуникации, бюджет и иные факторы.3. Методы и условия разработки и внедрения рекламных компанийЗадача рекламной кампании - позволить имиджу товара «вклиниться» в уже полностью занятое ментальное пространство массового потребителя. Психологически это очень непросто - ведь люди склонны к инерции мышления и в большинстве своем не желают ничего нового. Необходимо убедить потребителя в том, что предложение действительно уникально - иначе он просто не отведет в своей психике место для размещения сведений о товаре и месте его продажи.Обычно разработка рекламной кампании ведется по трем направлениям: 1) установление целей и идентификация целевого рынка (определение целевой группы); 2) разработка стратегии и тактики сообщений (разработка непосредственно самой рекламной кампании); 3) разработка стратегии и тактики выбора средств рекламы. Основой разработки плана рекламной кампании (плана рекламы) является маркетинговая программа производителя, которая базируется на конкретной рыночной ситуации. План рекламы - это важная составная часть, которая разрабатывается исходя из ситуационного анализа.Ситуационный анализ должен включать следующие работы:- анализ внешнего окружения рекламной деятельности (конъюнктура рекламного рынка, рынка рекламируемого объекта и характеристики потенциальных потребителей рекламной информации);- анализ внутренней не рекламной среды (качественные характеристики, этап жизненного цикла и цена рекламируемого товара; финансовые, материальные, трудовые, информационные ресурсы предприятия);- анализ внутренней рекламной среды предприятия (результаты проводимых ранее рекламных кампаний, наличие специалистов, анализ применяемых методов планирования рекламных кампаний).Важным этапом ситуационного анализа являются маркетинговые исследования рынка рекламных услуг, а также изучение рекламной политики конкурентов, которые проводятся с помощью методов опроса и наблюдения. Исследования местного рынка рекламных услуг позволяют предприятиям: определить направления деятельности по активизации своих рекламных усилий; выбрать правильный набор различных мероприятий для достижения поставленных целей; установить критерии для оценки эффективности рекламных и маркетинговых действий фирмы, а также спрогнозировать состояние рекламного рынка в будущем, в частности, направления рекламной политики конкурентов.Обобщённая схема ситуационного анализа, как одного из методов разработки рекламной кампании представлена на рисунке 3.Рисунок № 3- Обобщённая схема ситуационного анализаПравильная формулировка цели на этапе разработки рекламной кампании во многом обеспечивает успешное проведение рекламной кампании. Цели рекламы могут быть разнообразными. Можно выделить основные, преследуемые наиболее часто цели рекламной кампании: - внедрение на рынок новых товаров, услуг;- формирование у потребителей определенного уровня знаний о данном товаре (услуге);- формирование благожелательного отношения к фирме и ее товарам;- переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;- увеличение и ускорение товарооборота;- напоминание потребителям о наличии какого-то товара в торговой сети и пр. При этом, формулировка цели должна быть конкретной и однозначной.После проведения ситуационного анализа и формулировки цели рекламной кампании составляется маркетинговый план, составной частью которого является рекламный план. В этих планах отражены потребности и желания потребителей, на которые ориентируется фирма. Например, многие российские фирмы стремятся сохранить старый образ продукта, к которому привык потребитель.Таким образом, рассматривая теоретические основы планирования и разработки рекламной кампании, можно сделать вывод о том, что изначально четкое определение вида и типа предстоящей коммуникации, которое исходит из задач кампании позволяет оптимизировать практическую работу по выявлению средств, методов, инструментов предстоящей работы. С помощью моделирования планируемой коммуникации, которое является прикладным инструментом в планировании какой-либо деятельности, можно правильно определить и обозначить стороны коммуникации и, собственно, линии её направления. Как любая другая деятельность, проведение рекламной кампании должно быть оправдано. Приступать к разработке её концепции следует только после определения ее цели, которая имеет стратегическую основу. Цель должна быть одна, а задач и подзадач, которые предстоит решать, может быть много.4. Разработка модели оценки эффективности рекламной кампании в отношении конкретного товараПроблема с оценкой эффективности рекламных компаний имеет много общего с проблемами оценки эффективности PR-кампаний. Ни в нашей стране, ни за рубежом до сих пор не найдена точная зависимость между суммами, затраченными на конкретные рекламные кампании, и их результатами из-за наличия множества побочных факторов. Например, трудно провести грань между действием рекламных мероприятий и результатами личных продаж, деятельности коммерческих агентов, специфических условий (сезонности, изменения цен).На первый взгляд кажется, что вес предельно просто: в начале любой коммуникационной кампании поставь ее цель, а в конце - оцени, насколько цель была достигнута. Однако здесь и начинаются главные проблемы. Что мы можем вообще требовать от любой кампании? Увеличения объема продаж, причем немедленно по ее окончании? Роста известности нашего продукта или услуги? Изменения образа организации с негативного на позитивный?Чтобы всерьез говорить об оценке эффективности рекламной кампании, надо иметь в виду, что реальная оценка её эффективности возможна только тогда, когда у нее есть четкая цель и ее результат соотносится с поставленной целью.