Особенности маркетинга услуг

Хорошая работа ,раскрыта сущность темы,зачли с 1 раза. ...

Услуга – любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой; неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо . Ее предоставление может быть связано с материальным продуктом.
Услуга по своей сути является неосязаемой и не приводит к передачи собственности. Посещение театров, спортивных соревнований, ресторанов, парикмахерских, визиты к врачам и адвокатам, ремонт квар тиры, автомобиля и бытовой техники, перелеты и переезды в другие города и страны – все это относят к услугам.
С каждым годом становится все больше предприятий, осуществляющих свою деятельность в сфере услуг. Сами услуги очень разнообразны. Им свойственны пять специфических характеристик, которые компании должны учитывать не только при разработке маркетинговой программы, но и в процессе всей маркетинговойдеятельности. Если еще несколько лет назад маркетологи выделяли только 4 основные характеристики, так называемые 4Н услуг, то теперь к ним добавились еще две: отсутствие пользования и взаимозаменяемость услуг материальными товарами.

Сфера услуг является одной из наиболее перспективных и быстроразвивающихся отраслей экономики. Сегодня уже практически не осталось предприятий, которые в той или иной степени не оказывали бы услуги, или, по крайней мере, не соприкасались бы с ними.
Данная работа будет посвящена маркетингу сферы услуг. Актуальность данной работы состоит в том, что современная экономика не может обходиться без рынка услуг.

С точки зрения качества материальные товары могут быть плохими или хорошими, однако при современном производстве их качество будет, по большому счету, постоянным. Влияние на качество услуги со стороны покупателя оказывает сам покупатель, его уникальность. Вне зависимости от того, какого характера услуги оказывают предприятия, все они стремятся уменьшить непостоянство их качества путем обучения персонала, разработки стандартов обслуживания, снижения трудоемкости 4) Недолговечность, неспособность услуг к хранению: Услугине могут быть сохранены для дальнейшей продажи или использования. При устойчивом спросе на услуги, их недолговечность не вызывает серьезных проблем, если же спрос подвержен колебаниям, то производители услуг сталкиваются с определенными сложностями. Возможны несколько вариантов устранения несоответствий и достижения согласования между спросом и предложением. Компании могут использовать следующие стратегии: •      установление дифференцированных цен, скидок дополнительных услуг. Данный метод позволяет сместить часть спроса с пикового периода на период затишья; •      введение системы предварительных заказов на услуги. Позволяет контролировать уровень спроса, направлять его в нужное русло; •      увеличение скорости обслуживания. Позволяет работать с большим числом клиентов; •      улучшение сервиса и качества в обслуживании клиентов (светлые, хорошо проветриваемые помещения, уютный интерьер, мягкие кресла, свежая пресса на журнальном столике, горячий кофе). Помогает облегчить клиентам время ожидания основной услуги; •      стимулирование персонала к совмещению функций. Дает возможность обслуживать значительно большее количество клиентов. 5) Отсутствие владения: Потребитель услуги, как правило, пользуется ей на протяжении ограниченного количества времени. В отличие от товаров, имеющих материальную форму, услуги не являются чьей-либо собственностью. В большинстве случаев, предоставленной услугой нельзя пользоваться слишком большой промежуток времени. В конечном счете, она либо устаревает, либо становится неактуальной. Любой спектакль, футбольный матч, отдых на море по путевке, рано или поздно заканчиваются. Из-за отсутствия владения компании, предлагающие услуги, должны прилагать особые усилия для укрепления имиджа и привлекательности своей марки, путем создания членских клубов, ассоциаций с целью усиления чувства собственности. Особое внимание уделяется созданию и поддержанию брэнда . Весьма действенен способ введения системы скидок и поощрений потребителей к повторному приобретению услуги. 6) Взаимозаменяемость услуг товарами, имеющими материальную форму: Способность товаров заменять те услуги, которые удовлетворяют одинаковые или аналогичные потребности. Эта особенность услуг также может появляться и в противоположном направлении: услуги могут заменять товары. В результате, между материальными товарами и услугами возникают конкурентные отношения. Таким образом, можно говорить о так называемой межродовой конкуренции, поскольку относятся к разным родам: к роду товаров, имеющих материальную форму и к роду услуг т.е. товаров, не обладающих вещественными характеристиками. 1.2 Классификация услугИсторически каждый вид услуг рассматривался отдельно, как особая сфера деятельности с присущими только ей особенностями. Сама же сфера услуг, представлялась, как совокупность этих многих видов деятельности и фактически сводилась к их перечислению. Обычное перечисление отраслей услуг может только показать их разнообразие. Специфику же услуг, их экономическую сущность, а, следовательно, и специфику методов управления в маркетинге услуг простое перечисление раскрыть не в состоянии. Всю совокупность услуг можно подразделить на однородные группы, подгруппы, виды и разновидности по достаточно большому количеству независимых и взаимосвязанных классификационных признаков. Это требует применения различных методов классификации. Классификация услуг и совершенствование их учета – важная проблема во всех странах мира. Среди множества принципов классификации услуг, особый интерес представляет классификация Ф. Ловелока (Таблица 1). Согласно данной теории, главное в классификации – на кого (на что) направлены услуги и являются они осязаемыми или нет. Таблица 1. Классификация услуг Ф. Ловелока№Основные классы услугСферы услуг1Осязаемые действия, направленные на тело человека.Здравоохранение, пассажирский транспорт, салоны красоты и парикмахерские, спортивные заведения, рестораны и кафе.2Осязаемые действия, направленные на товары и другие физические объектыГрузовой транспорт, ремонт и содержание оборудования, охрана, поддержание чистоты и порядка, прачечные, химчистки, ветеринарные услуги.3Неосязаемые действия, направленные на сознание человекаОбразование, радио и телевизионное вещание, информационные услуги, театры, музеи.4Неосязаемые действия с неосязаемыми активамиБанки, юридические и консалтинговые услуги, страхование, операции с ценными бумагами.Приведенная классификация является основной классификацией услуг в сфере нематериального производства, самый общий подход к классификации услуг. Ее вполне можно дополнять новыми видами услуг и развивать в дальнейшем2 Особенности маркетинга услуг2.1 Специфика маркетинга услуг и его отличие от маркетинга продуктаДля организации сферы услуг характерно использование людских ресурсов в очень крупных масштабах, поэтому люди играют в маркетинге услуг очень важную роль. В производстве же продуктов, напротив, роль человеческих ресурсов на современном этапе высоких технологий снижается. Технологии в настоящее время находятся на таком высоком уровне, что человеческий фактор может лишь незначительно повлиять на качество выпускаемого продукта. Современное производство настолько автоматизировано, что практически все производственные операции выполняются на современном оборудовании – машинами и робототехникой.Качество выпускаемых материально-вещественных товаров сегодня намного более стабильно и предсказуемо, следовательно, его легче контролировать. В связи со всем этим становится понятно, что сложностей с поддержанием стандартов качества у производителей продуктов значительно меньше, чем у производителей услуг. Соответственно, представителям материального производства значительно проще завоевывать доверие потребителей.Однако здесь есть свои сложности, наиболее важной из которых является проблема позиционирования. Современные технологии производства продукции настолько развиты и стандартизованы, что любые новые внедрения и изменения маловероятны. По сути качество продукта в одном сегменте практически одинаково.Что касается же сферы услуг, то здесь складывается совсем иная ситуация. Высокие рамки качества услуг выдерживать очень сложно, а иной раз даже невозможно. Это происходит потому, что на качество любой услуги оказывают огромное влияние большое количество факторов внутренней и внешней среды.К внутренним факторам прежде всего можно отнести человеческий фактор, который играет очень огромную роль в сфере услуг в отличие от производственной сферы. К внешним факторам можно отнести целый набор экономических, технологических, климатических, социальных, политических и других факторов.В одних отраслях сферы услуг требуется стандартизация, например в предприятиях быстрого питания, а в других отраслях наоборот необходим индивидуальный, творческий подход, например, юридические, туристские, аудиторские, консультационные услуги.При этом, даже в отраслях, ориентирующихся на стандартизованный подход к клиентам, необходим зачастую индивидуальный подход к каждому клиенту. Именно персонализация в обслуживании представляет собой ту особую ценность для потребителей, которая и побуждает их обращаться к сфере услуг с целью удовлетворения своих собственных социальных потребностей и потребностей в самовыражении.Однако большое количество упомянутых выше факторов внутренней и внешней среды, оказывающих большое влияние на качество услуг является причиной того, что предприятиям непроизводственной сферы, специализирующимся на оказании услуг сложнее добиться доверия потребителей.Период формирования доверия и уверенности потребителей к производителям услуг гораздо длиннее, чем для производителей продуктов. Другими словами барьеры для переключения потребителей от одной компании к другой в сфере услуг выше, чем в сфере материального производства. В связи с этим и затраты на возвращение ушедшего потребителя в сфере услуг намного выше, чем в этой же ситуации в сфере материального производства.Именно качество услуг является источником коммуникаций. Приобретение услуг является более рискованным предприятием, чем приобретение товаров.