ИНТЕРНЕТ – РЕКЛАМА

Работа защищена в 2013 году на 5! ...

Введение 5
1 Теоретические основы формирования рекламной кампании 6
1.1 Основные понятия и термины 6
1.2 Интернет-реклама в России 9
1.3 Проблемы рекламной деятельности в России 11
2 Методические приемы создания интернет-рекламы 18
2.1 Основные виды интернет-рекламы 18
2.2 Принципы и приемы создания рекламной идеи 21
2.3 Расчет бюджета банерной интернет-рекламы 28
3 Разработка рекламной кампании в Интернете на примере компании «СтройФП» 30
3.1 Краткая характеристика компании 30
3.2 Процесс разработки рекламной кампании в Интернете для компании «СтройФП» 31
3.3 Анализ эффективности проведенной рекламной кампании в Интернете для компании «СтройФП» 34
Заключение 36
Список использованных источников 37

Введение

В последнее время происходит бурное развитие систем телекоммуникаций, одним из ключевых элементов которых является глобальная компьютерная сеть Интернет. Реклама в Интернете за последние годы становится всё более популярной. Она, можно сказать, начинает вытеснять другие виды рекламы. Статистические данные показывают, что в ближайшем будущем это и произойдёт. В зарубежных странах этот вид рекламирования товаров и услуг приобрёл столь широкое распространение немного раньше, чем в России. Однако и в России недалеко то время, когда Интернет станет основным рекламным инструментом. Реклама в Интернете имеет ряд преимуществ перед другими видами рекламных средств. Такая реклама не только дешевле в среднем, но и доступна для потребителей в любое время суток. И конечно, ряд других достоинс тв имеет данный вид рекламирования. Принципиальное отличие рекламы в Интернете от других средств рекламирования заключается в её интерактивности.
Большинство деловых людей, ищущих варианты продвижения товаров или услуг обращаются к рекламе в Интернете. Традиционно многие привыкли считать наиболее эффективным способом рекламы: рекламу в печатных СМИ и телевидении, недооценивая Интернет рекламу, а в частности поисковую оптимизацию.
По данным последнего исследования «Интернет в России», весна 2012 года доля интернет-пользователей среди взрослого населения составила 43% (50 млн. человек). При этом трое из каждых десяти пользователей составляют активную аудиторию – выходят в сеть хотя бы раз в сутки. Общая численность активной интернет-аудитории к концу 2011 года достигла 36 млн. человек. Это наиболее платежеспособная часть населения России. Большинство пользователей российского Интернета ищут необходимую информацию о компаниях, товарах и услугах в поисковых системах Яндекс (50%), Гугл (38%), Майл (6.5%), Рамблер (2.9%), другие поисковые системы (2.6%). Однако большинство клиентов достаются первым десяти сайтам в результатах поиска, и только 7% пользователей идут дальше первой страницы.
Использование Интернет в качестве одного из элементов системы маркетинга может оказать значительное влияние на положительный имидж фирмы и на осведомленность потребителя о товарах и услугах.
Необходимо отметить, что количество пользователей Интернет увеличивается очень быстро, а так же тот факт, что в наше время Интернет стал одним из важнейших каналов получения информации, общения и развлечений. Таким образом, на смену более традиционным видам рекламирования приходит Интернет-реклама.

Следовательно, налицо определенное расслоение нашего общества в части понятий морали и этики. Формирование же новой системы морально-этических норм, приемлемой для России, – одна из основных задач общества, фактически монополизировано развлекательным телевидением, и результаты этого процесса крайне негативны.Однако большинство участников рекламного процесса не хотят признавать, что та или иная реклама является неэтичной, ссылаясь на фактор субъективности в оценке потребителей. При этом не учитываются ни российский менталитет, ни религиозные чувства верующих, ни морально-нравственные ценности, присущие старшему поколению, ни, наконец, отрицательное воздействие на воспитание внутренней духовной культуры у детей и молодежи. Главное, чем руководствуются очень многие рекламисты, – привлечь внимание к рекламируемому товару или услуге, достигнуть рекламного эффекта любым способом.Реальная жизнь потребовала от самих российских рекламистов предпринять некоторые шаги по упорядочиванию норм этичности рекламы. Рекламный Совет России принял Российский рекламный кодекс, в котором термин «этичность рекламы» трактуется как соответствие формы и содержания рекламной информации, условий, порядка, времени и способов ее распространения правилам этики, т.е. совокупности норм поведения, традиций и моральных принципов, сложившихся в обществе.Создание более действенного механизма взаимодействия общества и рекламного бизнеса, которым должны стать общественные структуры в регионах – третий шаг. Однако создание рекламных ассоциаций, объединений, региональных советов и других органов саморегулирования протекает очень медленно и с большими трудностями. Главным препятствием является сближение производителей товаров и услуг, рекламистов и потребителей в условиях жесткой конкуренции на рынке, в связи с чем затруднено формирование консолидированного мнения рекламного сообщества в отношении основных принципов осуществления рекламной деятельности, затрагивающих интересы общества.Не менее важной проблемой является развитие саморегулирования в регионах. В большинстве регионов Российской Федерации отсутствуют не только органы саморегулирования, но и общественные объединения профессиональных участников рекламного рынка. В немногих регионах, где такие организации существуют, они не выполняют социально значимых функций. Работа по вопросам контроля рынка рекламы не налажена, и зачастую саморегулируемые организации и профессиональные сообщества распадаются [17, с. 11].Основной камень преткновения – рекламисты руководствуются собственными понятиями об «этичном», а контролирующие органы – своими. Четкие рамки, за которыми начинает работать система самозащиты общественной морали, до сих пор не определены. Особенно ярко это видно на примере массированного использования в рекламе эротики и сексуальных символов, гендерных и национально-культурных стереотипов.Резюмируя вышеизложенное, приходится констатировать, что в настоящее время реклама в России существует как абсолютно замкнутая вещь в себе, особая самовоспроизводящаяся система, которая питается от себя и нужна только самой себе. Большинству реклама не нужна, ничего она не делает, превратившись в огромный финансовый механизм, который трудно контролировать, анализировать, подчинять нуждам человека. Скорее происходит обратное, нужды человека подчинены нуждам рекламы. Реклама перевоссоздает мир ценностей. Человек реагирует на вещь как на культуру, а на культуру – как на вещь. То есть брэнд превращается в мечту, а реклама – в визуальный образ мечты, почти материализованный. Прекрасный оазис чего-то, где уютно, красиво, комфортно, спокойно и гармонично жить [14, с. 34-35].Таким образом, реклама – это мощнейший инструмент, имеющий огромное влияние на общество. В настоящее время она представляет собой особый социальный институт, формирующий вкус, стереотипы поведения, создающий новые традиции, разрушающий или созидающий нравственный мир человека. При этом особую актуальность проблеме социальной ответственности рекламы придают ее повторяемость и навязчивость. Проблема в том, что современная российская реклама тяготеет к пропаганде неограниченной свободы, в том числе и свободы нравов. Данное положение во многом обусловлено непрозрачностью правовых норм, содержащихся в Федеральном законе «О рекламе», применение которых вызывает большие затруднения.2 Методические приемы создания интернет-рекламы2.1 Основные виды интернет-рекламыК наиболее действенным и активно применяемым в интернет-отрасли направлениям рекламы можно отнести следующие виды:Размещение информации в каталогах интернет-ресурсовРегистрация в поисковых системахОрганизация рейтингаДоски объявлений и форумыE-mail - маркетингОбмен ссылкамиПартнерские программыСпонсорствоБаннерная реклама.Рассмотрим их более подробно.Размещение информации в каталогах интернет-ресурсов:Занесение данных в сетевые информационные хранилища (универсальные и тематические каталоги, классификаторы, "желтые страницы", справочники) входит в первую тройку рекламных средств (вместе с регистрацией в поисковых системах и баннерной рекламой), благодаря действию которых целевая аудитория чаще всего получает информацию об искомых товарах или услугах.По структуре Интернет-каталог представляет собой тематический рубрикатор, использующий нисходящую навигационную иерархию: сначала идут основные разделы каталога, далее - подразделы, последние в свою очередь делятся на другие подразделы и т.д. Процесс занесения в базу данных каталога информации о сайте рекламодателя не вызывает особого труда и производится бесплатно (редкое исключение составляют узкоспециализированные справочники).Обычно заносится следующая информация: название и интернет-адрес ресурса, координаты для связи, имя контактного или отвечающего за регистрацию в каталоге лица, краткое описание сайта, перечень основных ключевых слов и пароль для редактирования (удаления) регистрационной записи. По истечении срока проверки ресурса модератором (менеджером проекта) каталога, информация заносится (или не заносится, если не соответствует требованиям по размещению информации в базе данных классификатора) в каталог.Регистрация в поисковых системах:Другим наиболее эффективным способом продвижения Интернет-ресурса является регистрация в поисковых системах. Такие системы работают на основе специальной программы-робота, которая регулярно просматривает множество сайтов, заносит информацию о них (ключевые слова, описание и др.) в индексы (программные базы данных), затем через какое-то время просматривает их повторно и, если вновь полученная информация не совпадает с той, что уже есть в индексах, обновляет свои данные.При регистрации сайта в поисковой системе требуется ввести только адрес и название ресурса и иногда контактный е-mail. Далее программа-робот все сделает сама. Однако последнее возможно только в том случае, если составные документы вашего сайта содержат так называемые мета-определения - специальные инструкции на языке НТМL, которые программа-робот просматривает в первую очередь. Если такие инструкции опущены, робот считывает текст, находящийся в самом верху страницы документа, что абсолютно не гарантирует, что этот текст окажется относящимся к деятельности организации.Организация рейтинга:Рейтинговые службы - это сервис, предоставляющий более или менее (в зависимости от технической оснащенности такой службы) подробную и достоверную статистическую информацию о вашем ресурсе. Многие каталоги сегодня, помимо простой регистрации в базе данных, дают возможность владельцам сайтов внести свой ресурс в общий или тематический рейтинг. Чтобы принять участие в рейтинге, нужно заполнить заявку (аналогична регистрационной форме в каталогах) и получить отдельный программный код, поместив который на страницах своего сайта, можно увидеть, какое количество посетителей было в сутки, сколько документов было запрошено и т.д. в виде небольшого баннера. При нажатии на это изображение можно перейти на более детальную статистику: количество визитов за определенный период, названия запрошенных документов, данные по используемому посетителями программному обеспечению, географическому расположению и многое другое.Доски объявлений и форумы:Электронные доски объявлений и форумы являются местом в Интернете, где практически любой желающий может оставить какую-либо информацию: ознакомительного, пригласительного, рекламного характера и пр. Данный вид сетевого сервиса представляет собой перечень тем, выставленных для обсуждения, на которые можно добавлять ответы, замечания, комментарии и т.д. Доски объявлений и форумы бывают узконаправленные, например, посвященные только вопросам образования в России, и универсальные, в которых существует определенный рубрикатор.Размещение рекламной информации на досках объявлений и форумах имеет много преимуществ перед другими средствами продвижения интернет-ресурсов. Во-первых, данная услуга бесплатна. Во-вторых, добавление информации может не являться единоразовой акцией: преобладающее количество современных досок объявлений и форумов не имеет никаких лимитов на сообщения пользователей. Другими словами, вы можете одно и то же рекламное сообщение разместить по нескольку раз и в различных рубриках.E-mail – маркетинг:Многие западные эксперты утверждают, что отклик на электронные письма порой бывает гораздо выше, чем на баннерную рекламу или сообщения в форумах. Действительно, при умелом использовании и рациональном подходе к данному механизму, е-mail-маркетинг может стать мощным и весьма эффективным средством продвижения в Интернете.Обмен ссылками:Обмен ссылками обычно осуществляется на договорной бесплатной основе между схожими по тематике с Интернет-сайтами. Например, когда посетители одного сайта хотят узнать другие ресурсы, аналогичные данному, они заходят в особый раздел, обычно называемый "Полезные ссылки" или "Друзья сайта". В отличие от систем баннерного обмена, учет переходов и статистика такой рекламы не ведется, однако обмен ссылками порой дает более высокие результаты, нежели баннеры.Партнерские программы:Наличие рекламного текста на чужих сайтах - не редкость и не новинка. Во всяком случае на Западе этот вид сетевой рекламы развит уже давно и распространен почти повсеместно. Там этот вид чаще всего называют партнерской программой. Такая программа подразумевает регистрацию в системе и получение имени входа с паролем, а далее пользователь время от времени (в зависимости от типа партнерской программы) получает текстовые рекламные сообщения с определенной ссылкой, которые он должен поместить на страницах вашего ресурса. Действует программа так же, как и система баннерообмена: подсчитывается количество переходов по текстовым ссылкам на ресурсе пользователя. В России одними из первых промоутеров этого вида рекламы в Интернете был Артемий Лебедев со своей текстовой баннерной системой.Спонсорство:Этот вид сетевой рекламы, к сожалению, не пользуется большой популярностью у нас в стране. И совершенно напрасно, т.к спонсорские акции в Интернете скрывают большие возможности развития, получения выгоды и проведения имиджевой рекламы (брендинг). Механизм проведения такой акции аналогичен спонсорским действиям в бизнес-модели, распространенной в реальной жизни: организация решает провести какое-то мероприятие (открытие нового сервиса, техническое переоснащение, организация распродаж и т.п.) и с этой целью просит другую организацию выступить в качестве спонсора и покрыть все или часть расходов на планируемое мероприятие. Взамен она готова на своем сайте в течение какого-то времени и с какой-то частотой показывать рекламу (текстовую или графическую) этого спонсора.Данный вид рекламы хорош тем, что он не ограничивает спонсора рамками стандартов и форматов рекламных носителей. В случае со спонсорством сам спонсор решает, какого формата и размера будет баннер, где его разместить, как часто его показывать. Другими словами, он полностью контролирует процесс показов своей рекламы.Баннерная реклама:Несомненно, является самым популярным и эффективным видом сетевой рекламы. Принято считать баннерные показы. Баннерная реклама имеет два стратегических направления: участие в системах баннерного обмена и аренда рекламных площадей. Суть практически всех систем баннерообмена можно понять уже из их названия - обмен графическими рекламными баннерами.Размеры и типы баннеровРазмер бан-нера, в пикселях. Тип 468x60 Полноразмерный баннер [Full Banner] 392x72 Полноразмерный баннер с вертикальной панелью управления [Full banner with Vertical Navigation Bar] 234x60 Полуразмерный баннер [Half Banner] 125x125 Квадратный баннер [Square Banner] 120x90 Кнопка, тип 1 [Button #1] 120x60 Кнопка, тип 2 [Button #2] 88x31 Микрокнопка [Micro Button] 120x240 Вертикальный баннер [Vertical Banner] Так как необходимо, чтобы баннер загружался на страницу как можно быстрее, существует ограничение на размер баннера в килобайтах. Так, например, для баннера 468х60 максимальный размер обычно составляет 10-15 килобайт. Баннерная реклама является самым популярным и эффективным способом наращивания посещаемости (трафика) Web-узла. Кроме того, баннеры являются мощным инструментом имиджевой рекламы.В современном мире появляются все новые и новые виды Интернет-рекламы. Так пионер онлайн рекламы, компания Ingenio, представила pay-per-call рекламу на сайте InfoSpace.Размещая рекламу по схеме pay-per-call (плати-за-звонок), рекламодатели предоставляют свой телефонный номер возле ссылки и оплачивают рекламу за каждый совершенный звонок. При этом стоимость такой рекламы составляет 9-10 долларов США за звонок, что намного выше по сравнению с 50-60 центами за клик при размещении рекламы в Google AdWords.Ранее компания Ingenio представила аналогичную схему размещения рекламы на поисковом сайте AOL, который обслуживает миллионы запросов в месяц2.2 Принципы и приемы создания рекламной идеиРекламная идея — это облеченная в определенную художественную форму информационная суть рекламного обращения, образный способ представления наиболее значимых для потребителя свойств продукта, аргументов и доказательств его преимуществ.Идея может передаваться через хорошо запоминающийся текст, образ, слоган, сценарий, иллюстрацию, музыку и их сочетание. Эти элементы должны помочь более эффективно предоставить и донести до потребителя необходимую информацию.Именно от качества идеи прежде всего зависит эффективность рекламы. Реклама, содержащая сильную идею, привлечет внимание, будет более благосклонно восприниматься потребителями, станет более запоминаемой, позволит добиться поставленной цели с меньшими затратами.Чтобы это произошло, рекламная идея должна создаваться на основе следующих принципов. Идея должна:быть оригинальной и неожиданной. В рекламе надо избегать штампов (люди перестают обращать на такую рекламу внимание) и не повторять чужие, пусть даже очень хорошие приемы;максимально точно передавать главную мысль рекламы. Каждую идею надо проверять. Перед запуском рекламы важно выяснить, насколько креатив согласуется с содержанием. Увлечение развлекательной стороной может не усилить воздействие рекламы, а погубить ее, суть рекламы останется в тени. Некоторые яркие рекламы потерпели фиаско в плане окупаемости. Д. Огилви считал, что если говорят о рекламе, то это плохая реклама. Если говорят о товаре, который она рекламирует, это хорошая реклама. Рекламное объявление — это прежде всего инструмент продаж, а не художественное произведение;быть подходящей для данного продукта (релевантной). Шутовская фраза или шокирующий образ — не всегда хороший креатив, например, для рекламы жилья или банка;точно совпадать с образом потребителя, его потребностями, желаниями, представлениями, менталитетом. Например, конкретные сюжеты и отдельные фразы могут быть восприняты молодежью, но не поняты старшими людьми;быть максимально запоминающейся. На стадии разработки рекламы несколько придуманных альтернативных идей надо проверить на запоминаемость (желательно на представителях целевой группы);быть ясной и простой. Придумывая рекламную идею, не надо мудрить. Реклама — особый жанр искусства, не предполагающий долгих размышлений и многопланового восприятия. Ваша мысль должна схватываться быстро и однозначно;быть эмоционально наполненной. Хорошие идеи всегда заставляют нас что-то почувствовать;быть убедительной. Когда знаменитые артистки уверяют нас, что предпочитают определенный крем всем другим, это выглядит неубедительно. Такой рекламе люди не верят;быть универсальной, т.е. такой, чтобы ее было можно использовать на всех рекламных носителях;быть перспективной с точки зрения возможности длительного использования, развития во времени. Хорошую идею можно эксплуатировать годами;быть добросовестной. Не следует внушать потребителю, что он «недостаточно привлекательный», «недостаточно успешный, преуспевающий» и т д. без вашего продукта. Сегодня часто недобросовестная реклама содержит следующий мотив: то, что представляет собой человек, определяется в основном набором товаров и услуг, которыми он владеет или пользуется, а не его личностными качествами. Еще один недобросовестный мотив — запугивание: «Вы будете себя плохо чувствовать, если не воспользуетесь этим дезодорантом» или «Вы потеряете все, что есть в доме, если не поставите защитную систему».Объяснить, как создать хорошую креативную идею, достаточно сложно, поскольку это индивидуальная творческая работа. Вместе с тем существуют методические приемы, позволяющие придумать идею. Рассмотрим зарекомендовавшие себя на практике приемы создания рекламных идей, методы креативного воплощения рекламируемых свойств товара. Проанализируем их достоинства, недостатки и специфику применения.1. «Простой показ товара». В объявлении показывают изображение товара или его фотографию с поясняющей подписью. В большинстве случаев прием целесообразно использовать только на стадии ввода товара на рынок, если стоит задача внедрить образ товара в сознание потребителя, обеспечить его узнаваемость. Кроме того, этот прием подходит для товаров, у которых наиболее важен внешний вид: посуда, одежда, обувь, мебель, автомобили, лекарства, продукты. На стадии роста товар уже знаком, нужна убеждающая реклама, выделяющая товар среди товаров-конкурентов, и зачастую такой «креатив» уже оказывается неэффективным. 2. «Проблема — решение», «до и после». При использовании приема «проблема — решение» вначале ставится некая проблема. Далее предлагается ее решение с помощью рекламируемого товара или услуги. Например, у героини ролика проблема — лишний вес, она вынуждена довольствоваться только водой в отличие от других стройных девушек, потребляющих спагетти. Реклама предлагает решение проблемы: «Блокатор калорий». Другую проблему (пятен на одежде) решает Vanish Оху. В рекламе клиник и лекарственных препаратов такой подход стал уже традиционным. Следует отметить, что типичный американский вариант телевизионного спота — это именно такой подход. У героя есть некая проблема, и тут появляется человек, помогающий ему ее решить с помощью рекламируемого товара.Прием «до и после» предполагает обычно два изображения, на одном показывают нуждающийся в совершенствовании объект воздействия рекламируемого товара (желтые зубы, грязная рубашка), на другом — результат этого воздействия (белые зубы, чистая рубашка). По мнению многих специалистов, это очень эффективные, работающие приемы в рекламе, хотя и не слишком креативные. Прием целесообразен на стадиях ввода и роста, прежде всего в условиях ненасыщенного рынка в данной товарной категории.3. «Сравнение способов решения проблемы». Проблема может быть решена различными способами, с помощью различных товаров. Задача приема заключается в том, чтобы представить рекламируемый товар как наиболее эффективный способ решения проблемы (наиболее простой, надежный, быстрый, дешевый и пр.). В рекламе стиральный порошок Tide отстирывает белье лучше, чем обычный стиральный порошок. Для многих других чистящих и моющих средств этот прием стал сегодня типичным. Используя прием, надо помнить, что сравнивая товар с другим, нельзя называть конкретную марку конкурента.