Анализ маркетинговой деятельности предприятия ОАО Нижнекамскнефтехим

Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.
Первая работа исследования посвящена организационно-экономической характеристике предприятия, описаны характеристика деятельности предприятия, структура управления и проведен анализ основных технико-экономических показателей предприятия.
Вторая глава работы посвящена описанию теоретических и методологических основ анализа маркетинговой деятельности предприятия, в том числе раскрытию значений и задач анализа маркетинговой деятельности, методике анализа спроса, оценки риска невостребованной продукции, анализа рынков сбыта продукции и др.
В третьей главе курсовой работы проведен анализ маркетинговой деятельности ОАО «Нижнекамскнефтехим», приведены предложения по совершенствованию марке ...

Содержание

Введение……………………………………………………………………………...3
Глава 1. Организационно-экономическая характеристика предприятия ………..5
1.1. Краткая характеристика деятельности предприятия…………………………5
1.2. Организационная и производственная структура предприятия……………..7
1.3. Анализ динамики основных технико-экономических показателей (за 2-3 года)…………………………………………………………………………………11
Глава 2. Теоретические и методологические основы анализа маркетинговой деятельности предприятия…………………………………………………………16
2.1. Значение и задачи анализа маркетинговой деятельности…………………..16
2.2. Методика анализа спроса на продукцию и формирование портфеля заказов……………………………………………………………………………….18
2.3. Методика оценки риска невостребованной продукции…………………….19
2.4. Методика анализа рынков сбыта продукции………………………………...21
2.5.Методика анализа ценовой политики предприятия…………………………23
2.6. Методика анализа конкурентоспособности продукции…………………….24
Глава 3. Маркетинговая деятельность предприятия и анализ её эффективности……………………………………………………………………...27
3.1. Анализ спроса на продукцию предприятия …………………………………27
3.2. Оценка риска невостребованной продукции………………………………...31
3.3. Анализ рынков сбыта продукции предприятия……………………………...33
3.4. Анализ ценовой политики предприятия……………………………………...36
3.5. Анализ конкурентоспособности продукции…………………………………38
3.6. Предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия ………………………………………………………………………..40
ЗАКЛЮЧЕНИЯ…………………………………………………………………….44
Список использованной литературы……………………………………………...4

Особенностью современного этапа развития российской экономики выступает высокая нестабильность внешней среды, в которой протекает бизнес любого предприятия. Пребывание в условиях неопределенности и риска заставило предприятия менять свои стратегии хозяйственной деятельности в разработке таких систем управления, которые обеспечивают предприятию высокие адаптационные возможности реагирования на различные внешние изменения.
Актуальность исследования заключается в том, что маркетинговая деятельность – это комплекс возможностей, которые предприятие должно предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара и адаптации предприятия к требованиям рынка.
Руководители все чаще обращаются к философии маркетинга как концепции открытого управления предприятием, концепции, интегрирующей в себе интересы бизнеса, потребителя и общества. Современное развитие маркетинга все больше ориентируется на изучение механизмов адаптации предприятия к меняющимся условиям среды. Одной из особенностей адаптации предприятия является не реагирование на изменение, а упреждение этих изменений во внешней среде путем изменения собственного поведения. В этом скрыты внутренние механизмы обеспечения предприятию конкурентных преимуществ.
В настоящее время маркетинг смещается из области управления сбытом в область комплексных концепций управления, когда маркетинговые исследования пронизывают все связи, реализуемые предприятием, как внешние, так и внутренние.
Целью исследования в курсовой работе является анализ теоретических и практических аспектов маркетинговой деятельности ОАО «Нижнекамскнефтехим».
Для достижения цели необходимо решение следующих задач:
- провести организационно-экономическую характеристику предприятия;
- изучить теоретические и методологические основы анализа маркетинговой деятельности предприятия;
- провести анализ маркетинговой деятельности предприятия и оценку её эффективности.
Объектом исследования является маркетинговая деятельность компании.
Предметом исследования является промышленное предприятие ОАО «Нижнекамскнефтехим» (РТ, г. Нижнекамск).
В ходе выполнения курсовой работы использованы такие методы исследования, как теоретический анализ, системный анализ, изучение нормативно-правовой литературы, математические и статистические методы

руб.32 617 91038 688 81844 359 4011 1741 49136,00Численность персонала17 11917 51317 6815623,28Численность производственно-промышленного персонала16 40916 73416 9155063,08Производительность труда, тыс.руб./чел.7 1677 1526 777-390-5,45Рентaбельнoсть прoизвoдствa, %1,291,291,22-0,07-5,43Фондорентабельность, %3,763,242,70-1,06-28,19Фондовооруженность, тыс.руб./чел.0,270,310,370,1039,26Как видно из таблицы 1.2., выручка от продаж компании в анализируемом периоде сократилась на 2873695 тыс.руб. или на 2,34%. Себестоимость продукции при этом увеличилась на 3101829 тыс. руб. или на 3,26%. Непропорциональность роста себестоимости продукции и выручки при опережающем темпе роста себестоимости является неблагоприятной тенденцией и свидетельствует о росте издержек на производство продукции. Темп роста прибыли от продаж составил 174,64%. Чистая прибыль компании сократилась на 57,75%. На фоне кризиса на экспортных рынках продолжились негативные тенденции, которые выразились в ослаблении спроса на продукцию, обострении конкуренции и снижении цен.Динамика роста выручки и чистой прибыли компании ОАО «Нижнекамскнефтехим» представлена на рисунке 1.1.Рис.1.1. Динамика роста выручки и чистой прибыли компании ОАО «Нижнекамскнефтехим» за 2011-2013 гг.Численность работников в рассматриваемом периоде увеличилась на 562 человека. Производительность труда сократилась с 7167 тыс.руб на 1 человека до 6777 тыс.руб. на 1 человек. Рентабельность производства незначительно сократилась в анализируемом периоде и составила 1,22% в 2013 году, против 1,29% в 2011 году. Это означает, что в 2013 году предприятие получало 1,22 руб. прибыли с каждого вложенного рубля на производство продукции. Фондорентабельность предприятия сократилась на 1,06 единиц или на 28,19%. Это означает, что с каждого вложенного рубля на основные производственные фонды предприятие получало 2,7 рубля прибыли в 2013 году. Таблица 1.3.Динамика роста производства продукции ОАО «Нижнекамскнефтехим» по ассортименту за 2011-2013 гг.Наименование продукции201120122013Темп ростатыс.руб.%Каучук, тыс.тонн559,3589,3639,880,514,39Пластик, тыс.тонн592,8605,4646,553,79,05Этилен, тыс. тонн601,4605,5605,74,30,71Как видно из таблицы 1.3., темп роста производства каучуков составил 14,39%. Темп роста пластика в анализируемом периоде составил 9,05%. Объемы выпуска и реализации каучуков и пластиков были увеличены для возмещения неблагоприятного влияния падения мировых цен на продукцию. ОАО «Нижнекамскнефтехим» – крупнейший производитель и экспортер нефтехимической продукции в Российской Федерации. В 2013 году на экспорт было отгружено около 50% выпускаемой продукции.Географическое расположение ОАО «Нижнекамскнефтехим» позволяет компании успешно осуществлять экспортные отгрузки в различные регионы земного шара. При этом традиционно наиболее крупными направлениями экспорта являются Европа, страны СНГ и Азия с Северной Америкой.За 2013 год валовый физический объем экспортируемой продукции по сравнению с 2012 годом вырос на 14%. Компания сохранила свое присутствие на глобальном рынке бутиловых и изопреновых каучуков, значительно укрепила позиции на внутреннем рынке пластиков. Структура отгрузок на экспорт ОАО «Нижнекамскнефтехим» представлена на рисунке 1.2.Рис.1.2.Структура отгрузок на экспорт ОАО «Нижнекамскнефтехим» за 2013 годВ структуре экспортных продаж 82% занимают синтетические каучуки, 6% - пластики. Экспортный портфель продукции ОАО «Нижнекамскнефтехим» достаточно диверсифицирован. К наиболее крупнотоннажным продуктам, отгружаемым на экспорт, относятся синтетические каучуки (изопреновый, бутиловый, галобутиловый и бутадиеновые каучуки), пластики (полистирол, полипропилен), моноэтиленгликоль, неонол, лиэтиленгликоль, тримеры и тетрамеры пропилена на совокупную долю которых приходится 94% экспортных продаж.Глава 2. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ АНАЛИЗА МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ2.1. Значение и задачи анализа маркетинговой деятельностиМаркетинговая деятельность – комплекс возможностей, которые предприятие может и должно предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара и адаптации предприятия к требованиям рынка.Характер воздействия предприятия на рынок зависит от:- эффективного формирования имущества предприятия;- финансового состояния, деловой активности и финансовых возможностей предприятия;- инвестиционной привлекательности.Анализ маркетинговой деятельности предприятия служит для прогнозирования тенденций развития состояния предприятия в условиях постоянного изменения факторов внешней и внутренней среды, предпринимательского риска и поиска рациональных маркетинговых мероприятий по поддержанию финансовой устойчивости, конкурентоспособности и экономического поведения предприятия в будущем.Целью анализа маркетинговой деятельности предприятия являются количественная оценка и аналитическое обоснование принимаемых стратегических управленческих решений эффективности деятельности предприятия для поддержания объема сбыта и цен на уровне, обеспечивающем предприятию неснижающийся рост прибыли, а философией является содействие покупке, сделать усилия продажи излишними, знать и понимать покупателя так, чтобы товар или услуга устраивали его и продавались сами по себе [2, c.40].Действия экономического анализа маркетинговой деятельности реализуются в покупателе, готовом к покупке. Свободная рыночная экономика, организация и управление ею невозможны без использования маркетинговых принципов. Смысл основных принципов маркетинга как системы управления торгово-производственной деятельностью сводится к следующему:- производству продукции в более или менее точном соответствии с потребностями покупателей, к знанию рыночной ситуации и действительных возможностей предприятий или их ассоциаций;- наиболее полному удовлетворению потребностей и запросов покупателей и заказчиков;- реализации продукции и услуг на определенных рынках в предусмотренных объемах и в установленные сроки;- обеспечению долговременной рентабельности (прибыльности) производственно-коммерческой деятельности;- строгому соблюдению выбранных маркетинговых стратегии и тактики (формирование среднесрочных и долгосрочных целей и задач, их реализация в конкретный период времени с учетом рыночных ситуаций);- активной адаптации и постоянно меняющейся рыночной конъюнктуре, требованиям покупателей (с одновременным воздействием на формирование и стимулирование спроса).Задачи экономического анализа маркетинговой деятельности:- анализ влияния на экономику предприятия внешней и внутренней среды;- анализ состояния рынка;- анализ покупателей и потребителей (имеющихся и потенциальных);- анализ конкурентной обстановки (изучение коммерческих возможностей предприятий, работающих в той же области);- анализ рыночных цен и формирование собственной ценовой политики;- анализ конечных финансовых результатов предприятия.В настоящее время анализ хозяйственной деятельности построен без учета требований внутреннего и внешнего рынков [12, c.321].2.2. Методика анализа спроса на продукцию и формирование портфеля заказовОсновная цель маркетингового анализа – изучение спроса на продукцию и формирование портфеля заказов. От портфеля заказов зависят производственная мощность предприятия и степень ее использования в процессе дальнейшей деятельности. Если спрос на продукцию падает по каким-либо причинам, то соответственно уменьшается портфель заказов, идет спад производства, растут себестоимость продукции, убытки, и предприятие может стать банкротом. Поэтому анализ спроса на профильную продукцию предприятия имеет большое значение. Это один из наиболее важных и ответственных этапов исследования рынка.Спрос как экономическая категория характеризует объем товаров, которые потребитель желает и в состоянии приобрести по определенной цене на протяжении определенного периода времени на определенном рынке.На уровень спроса влияют многие факторы: цены на предлагаемый товар, его качество, доходы покупателей, потребительские предпочтения, цены на взаимозаменяемые товары, ожидание потребителями изменения их доходов и цен на товары, насыщенность рынка, процентные ставки по вкладам и т.д.Степень чувствительности спроса к изменению цены измеряется при помощи коэффициента ценовой эластичности (Кц):Кц=Процентное изменение количества спроса i-го товараПроцентное изменение цен на товар (2.1.)Коэффициент эластичности спроса по доходу (КД) характеризует степень чувствительности спроса на товар при изменении дохода потребителей:Кд=Процентное изменение количества спроса i-го товараПроцентное изменение доходов покупателей (2.2.)Спрос эластичный, если величина этих коэффициентов больше единицы, и неэластичный – если меньше единицы. При значении коэффициента эластичности, равном нулю, спрос абсолютно неэластичен: никакое изменение цены не влечет за собой изменение спроса на продукцию. Если коэффициент эластичности равен единице (единичная эластичность), то это значит, что темп роста спроса равен темпу снижения цены. Спрос бывает еще абсолютно эластичным, когда при неизменной цене или ее росте спрос на продукцию увеличивается до предела покупательских возможностей, что чаще всего бывает в условиях инфляции.Большое значение в изучении факторов формирования спроса имеет корреляционный анализ. С его помощью оценивается и прогнозируется степень зависимости спроса от исследуемых факторов [6, c.251].2.3. Методика оценки риска невостребованной продукцииИзучение спроса тесно связано с оценкой риска невостребованной продукции, который возникает вследствие отказа потребителей покупать ее. Он определяется величиной возможного материального и морального ущерба предприятия. Каждое предприятие должно знать величину потерь, если какая-то часть продукции окажется нереализованной. Чтобы избежать последствий риска невостребованной продукции, необходимо изучить факторы его возникновения с целью поиска путей недопущения или минимизации потерь.Внутренние причины:- неправильно составленный прогноз спроса на продукцию служащими предприятия;- неправильная ценовая политика на рынках сбыта;- снижение конкурентоспособности продукции в результате низкого качества сырья, оборудования, отсталой технологии, низкой квалификации персонала;- неэффективная организация процесса сбыта и рекламы продукции.Внешние причины:- неплатежеспособность покупателей;- повышение процентных ставок по вкладам;- демографические;- социально-экономические;- политические и др.Риск невостребованной продукции можно подразделить на преодолимый и непреодолимый. Критерием отнесения его к одной из групп является экономическая целесообразность нововведений, направленных на продвижение товаров на рынок. Если дополнительные затраты на дизайн, конструктивные изменения, упаковку, рекламу, организационную перестройку производства и сбыта превышают сумму их покрытия выручкой, то экономически они нецелесообразны, и наоборот.Риск невостребованной продукции может быть обнаружен на предпроизводственной, производственной и послепроизводственной стадиях.Больший эффект достигается, если риск будет обнаружен на предпроизводственной стадии. Тогда экономический ущерб будет включать в себя только расходы на исследование рынка, разработку изделия и др. Если же риск невостребованной продукции обнаружен на производственной или послепроизводственной стадии, то это может серьезно пошатнуть финансовое состояние предприятия. В сумму ущерба, кроме перечисленных выше издержек, войдут издержки на подготовку, освоение, производство и частично сбыт продукции.В зависимости от времени обнаружения риска невостребованной продукции управленческие решения могут быть разными. В первом периоде можно не приступать к производству данного вида продукции, заменив его другим. Во втором периоде еще можно внести существенные изменения в дизайн, конструкцию, цену изделия и за счет этого продвинуть его на рынок. Если риск обнаружен после изготовления продукции, то нужно думать, как избежать банкротства, потому что невостребованная продукция – это прямой убыток для предприятия. Каждый товар должен производиться лишь тогда, когда есть платежеспособный спрос на него, подкрепленный заявками или договорами на его поставку [2, c.51].2.4. Методика анализа рынков сбыта продукцииОт рынков сбыта зависят объем продаж, средний уровень цен, выручка от реализации продукции, сумма полученной прибыли и т.д.В процессе анализа необходимо изучить:1. Динамику положения каждого вида продукции на внутреннем и внешнем рынках за последние 3-5 лет по следующим показателям: объем реализации (шт.), цена и себестоимость единицы продукции (тыс. руб./шт.), сумма прибыли (тыс.руб.), рентабельность изделий (%).2. Структуру рынков сбыта и их доходность: удельный вес каждого изделия на внутреннем и внешнем рынках в общем объеме реализованной продукции и сумме прибыли предприятия.По результатам анализа выделяют четыре категории товаров:- «звезды», которые приносят основную прибыль предприятию и способствуют экономическому росту;- «дойные коровы» – переживают период зрелости, в незначительной степени способствуют экономическому росту, не нуждаются в инвестициях, приносят прибыль, которая используется на финансирование «трудных детей»;- «трудные дети» – это, как правило, новые товары, нуждающиеся в рекламе, в продвижении на рынок, не приносят пока прибыли, но в будущем могут стать «звездами»;- «мертвый груз» или «неудачники» - нежизнеспособны, не способствуют экономическому росту, не приносят прибыли [8, c.247].Такая группировка продукции предприятия позволит выбрать правильную стратегию, направленную на финансирование «трудных детей», которые в ближайшее время могут стать «звездами», в поддержке достаточного количества «звезд», которые призваны обеспечить долгую жизнь предприятия, и «дойных коров», способствующих финансированию «трудных детей».При этом нужно учитывать, на какой стадии жизненного цикла находится каждый товар на отдельных сегментах рынка:а) нулевая стадия характеризуется изучением и апробацией идеи разработки нового товара, а потом и самого товара;б) первая стадия (выпуск товара на рынок и внедрение), на которой выясняется, будет ли товар иметь успех на рынке. Прибыль на этой стадии невысока, так как значительные средства идут на амортизацию исследований, продвижение товара на рынок;в) вторая стадия (рост и развитие продаж), на которой товар начинает приносить прибыль, он быстро покрывает все издержки и становится источником прибыли, хотя требует еще больших затрат на рекламную поддержку его продвижения на рынке;г) третья стадия (зрелость) – товар имеет стабильный рынок, пользуется спросом и приносит регулярный доход, т.е. находится в самом прибыльном периоде, так как не требует затрат на продвижение на рынок, а только на рекламную поддержку его «известности»;д) четвертая стадия (насыщение и спад), на которой сначала объем продаж существенно не изменяется, а затем резко сокращается по предсказуемым причинам: товар, не претерпевающий никаких изменений, надоедает потребителям, или же исчезает потребность, которую он призван был удовлетворять. Искусство состоит в том, чтобы вовремя уловить и предвосхитить спад спроса на изделие путем его совершенствования или замены другим.Это поможет руководству предприятия разработать ассортимент товаров в соответствии с его стратегией и требованиями рыночной конъюнктуры.3. Реальных и потенциальных конкурентов: показатели их деятельности; технологию производства; качество продукции и ценовую политику; слабые и сильные стороны бизнеса; финансовые возможности; цели и стратегию в области экспансии на рынке. Это позволит предугадать образ их поведения и выбрать наиболее приемлемые способы борьбы по завоеванию у них нити на рынке.От рынков сбыта зависят объем продаж, средний уровень цен, выручка от реализации продукции, сумма полученной прибыли и т.д. В первую очередь нужно изучить динамику о положении каждого вида продукции на рынках сбыта за последние 3-5 лет [19, c.145].2.5. Методика анализа ценовой политики предприятияОдним из наиболее существенных направлений анализа маркетинговой службы предприятия является ценовая политика предприятия на товарных рынках. Цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее. Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия.Ценовая политика состоит в том, что предприятие устанавливает цены на таком уровне и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение краткосрочных и долгосрочных целей (овладение определенной долей рынка, завоевание лидерства на рынке, получение запланированной суммы прибыли, максимизация прибыли, выживание фирмы и т.д.).В изучении ценовой политики и анализе обоснованности цен на продукцию предприятия важными вопросами являются следующие:- установление того, насколько цены отражают уровень издержек;- какова вероятная реакция покупателей на изменение цен (эластичность спроса);- используется ли политика стимулирующих цен;- привлекательны ли цены предприятия в сравнении с ценами конкурентов;- чем отличается политика ценообразования на данном предприятии от ценовой политики конкурентов;- как действует предприятие при изменении цен конкурирующими фирмами;- какова государственная политика в области ценообразования на аналогичные товары.Ценовая политика предприятия должна корректироваться с учетом стадии жизненного цикла товаров. На стадии проникновения товара на рынок обычно применяют политику «снятия сливок». На стадии роста политика ценообразования должна ориентироваться на долгосрочную перспективу. На стадии зрелости ценовая политика, как правило, нацелена на получение краткосрочной прибыли, а на стадии спада следует применять скидки, пока не появится новый товар [18, c.254].2.6. Методика анализа конкурентоспособности продукцииПод конкурентоспособностью понимают характеристику продукции, которая показывает ее отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение.Оценка конкурентоспособности продукции основывается на исследовании потребностей покупателя и требований рынка. Чтобы товар удовлетворял потребности покупателя, он должен соответствовать определенным параметрам:- техническим (свойства товара, область его применения и назначения);- эргономическим (соответствие товара свойствам человеческого организма);- эстетическим (внешний вид товара);- нормативным (соответствие товара действующим нормам и стандартам);- экономическим (уровень цен на товар, его сервисное обслуживание, размер средств, имеющихся у потребителя для удовлетворения данной потребности).Задачи анализа:- оценка и прогнозирование конкурентоспособности продукции;- изучение факторов, воздействующих на ее уровень;- разработка мер по обеспечению необходимого уровня конкурентоспособности продукции [12, c.84].Методика анализа конкурентоспособности продукции показана на рисунке 2.1.