Маркетинговые исследования и система маркетинговой информации

В контрольной работе описывается теория по маркетинговым исследованиям и системе получения маркетинговой информации. ...

Оглавление

1. Система маркетинговых исследований. 3
Принципы маркетинговых исследований. 5
Процесс маркетинговых исследований. 6
Основные направления исследований 7
Методы исследования в маркетинге 10
2. Система маркетинговой информации. 14
Виды сбора информации 14
Методы получения первичной информации. 15
Список используемой литературы 19

Современная рыночная экономика характерна взаимодействием трех ее основных субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствии с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять современные ин¬струменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность подобных инструментов и составляет основу маркетинговых исследований.
Маркетинговые исследования позволяют выбрать оптимальный рынок сбыта, осуществить планирование, т.е. обоснованное, согласно результатам маркетинговых исследований, предвидение, прогноз развития рыночной ситуации и разработку соответству¬ющих мер маркетингового воздействия на рынок с целью обеспечения эффективности предпринимательской и маркетинговой деятельности фирмы и реализации стратегических направлений предпринимательства.

Прикладное исследование — исследование конкретной практической проблемы в поисках ее решения (например, прояснение ситуации на рынке, объяснение причин провала какого-либо стратегического или тактического плана, снижение неопределенности в процессе принятия решения руководством).Фундаментальное исследование — исследование, направленное на расширение общего знания, а не на решение конкретной практической задачи.В рыночных условиях маркетинговые исследования охватывают широкий круг субъектов и объектов — участников рыночных отношений, это означает, что спектр направлений маркетинговых исследований достаточно широк и разнообразен (табл. 1.1). Таблица 1.1.№ п/пНаправление(объект) исследованийВопросы исследования1231РынокКонъюнктура Структура, География ЕмкостьМетоды ведения конкурентной политики Выбор целевых рынков и рыночных «ниш» Прогноз объема рынка2ТоварАссортимент ПозиционированиеСоответствие требованиям покупателей, законодательным нормам и правилам КачествоКонкурентоспособностьПотребительские свойства товаров-аналогов и товаров- конкурентов Соответствие упаковки, маркировки, уровня сервиса современным рыночным требованиям Генерация идей о новых товарах Реакция потребителя на новый товар3ПотребителиОбеспеченность товарами Структура и тенденции потребления Побудительные факторы при выборе и приобретении товараТенденции и прогнозирование ожидаемого спроса на товарную продукцию Моделирование поведения потребителей на рынке4КонкурентыВыявление потенциальных конкурентов Занимаемая конкурентами доля рынка Определение материального, финансового потенциала конкурентов Реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов Сильные и слабые стороны конкурентов Действия конкурентов на рынке Возможность сотрудничества и кооперации с потенциальными конкурентами5ЦеныПоведение и реакция покупателей относительно ценВзаимосвязь между ценой на товары и спросом Факторы, влияющие на величину цен Прогнозирование ценовой политики для разных стадий «жизненного цикла товара»6Товаропро- цвижениеСравнение различных систем товаропродвиженияМестонахождение товаропроизводителей, посредников, торговцев, конкурентов, потенциальных потребителейРасположение оптовой и розничной торговли Возможности транспортных коммуникаций Расположение, состояние, технологический потенциал складского хозяйства7Коммуникативные связиСостояние, развитие, эффективность рекламыФормирование спроса на товарную продукцию Методы и приемы стимулирования сбыта (продаж)Организация и ведение личных продаж товара Организация и осуществление связей с общественностью8Инфраструктуратоварного рынкаТорговые предприятия и организацииКоммерческо-посреднические организацииОрганизации по оказанию услугИнформационные организацииФинансовые организацииЮридические организацииКонтролирующие организацииОрганизации по трудовому обеспечениюТранспортная системаСкладское хозяйствоСистема связиТопливно-энергетический комплекс9Внутренняя средаСистема и организация управленияФинансовая устойчивость и платежеспособностьИнновационная политикаУровень и объем НИОКРСтепень информационного обеспеченияКоличественный, структурный, профессиональный состав кадров управления и производстваПрибыльность и рентабельность10Организация торговлиЦелевой рынокЕмкость рынкаФормы торговлиМетоды и приемы торговлиУслуги, оказываемые торговыми предприятиямиСоотношение между складской и транзитной товарной реализациейУправление товарными запасами Численность, структура, квалификация торгового персо налаМнения посредников, потребителей о деятельности тор гового предприятия Количество, структура потенциальных потребителейЛизинг, рассрочка и другие формы кредита Использование основных фондов и оборотных средствИздержки обращения11ПосредникиДостоинства, недостатки Имидж, репутация текущая и в прошлом География обслуживаемых товарных рынковОтношения к товаропроизводителям Обслуживаемые сегменты рынка Закупочное поведение Компетентность торгового персонала Прибыль, полученная от коммерческого контакта с конкретным посредникомОбобщение материалов позволяет определить часто встречающиеся стратегические ошибки маркетинга. Методы исследования в маркетингеКроме основных принципов важны и методы маркетинговых исследований, позволяющие решать широкий диапазон маркетинговых задач с применением различных современных приемов. Различают: общенаучные; аналитико-прогностические методы исследований; методические приемы, заимствованные из разных областей знаний.[2]Общенаучные методы включают системный анализ, комплексный подход, программно-целевое планирование.Системный анализ (system analysis) — совокупность методов и средств исследования сложных экономических объектов и процессов, позволяющих подготовить и обосновать управленческие решения. Этот анализ рассматривает любую рыночную ситуацию в контексте внешних и внутренних причинно-следственных связей.Комплексный подход. Предусматривает проявление разновеликих конкретных рыночных ситуаций, успешный выход из которых строится на стратегических и тактических решениях. Так, проблемы пребывания конкретного товара на рынке во многом определяются спросом, предложением, ценой, распределением, товародвижением, коммуникативной системой, что формирует комплекс маркетинговых подходов.Программно-целевое планирование. Применяется при выработке и реализации маркетинговой стратегии и тактики, т.е. программируется и планируется вся маркетинговая деятельность.Следующая группа — это аналитико-прогностические методы, куда входят: комплексное прогнозирование, линейное программирование, экономико-математические модели, экономико-статистические приемы, теория массового обслуживания, теория связи, сетевое планирование, деловые игры.Аналитико-прогностические методы. Комплексное прогнозирование (inteqratedforecasting) — разработка системы прогнозов, рассматривающих разные аспекты развития народного хозяйства. Главный методический принцип комплексного прогнозирования — взаимная корректировка различных прогнозов.Линейное программирование представляет собой математический подход при выборе из ряда альтернативных вариантов наиболее благоприятного решения по затратам, прибыли (при рационализации грузовых транспортных маршрутов, оптимизации товарных запасов, улучшении товарного ассортимента).Экономико-математические модели (economic and mathematical models) — описание экономических объектов, закономерностей, связей и процессов посредством математических знаков и связывающей их совокупности математических соотношений, которые позволяют с учетом действующих факторов внешней и внутренней среды оценивать развитие конкретного участка рынка, конкурентоспособность товара и его производителя, определять стратегию и тактику маркетинговой деятельности. Экономико-статистический анализ используется для выборки, ранжирования закономерностей, определения тесноты корреляционной связи и т.п.Теория массового обслуживания применяется при выборе очередности обслуживания заказчиков, составлении графиков товарных поставок и т.д.; позволяет изучить складывающиеся закономерности поступления массовых заявок на обслуживание, правильно определить оптимальную очередность их выполнения.Теория вероятности способствует принятию правильных решений при выборе из возможных действий наиболее предпочтительного, а также определению значений вероятности наступления определенных событий.Теория связи помогает совершенствовать связь (механизм обратных связей) субъектов рынка с конкретным рынком, повышать эффективность использования получаемых информационных данных, позволяет своевременно получить сигнальную информацию о процессах, а также управлять процессами производства и сбыта (увязка производственных мощностей с возможностями сбыта), товарными запасами (регулирование поступлений и отгрузки товаров).Сетевое планирование обеспечивает регулирование последовательности выполнения работ, отдельных операций в рамках осуществления конкретного проекта, а также определение основных этапов, сроков их реализации, затрат, ответственности исполнителей, предусматривая возможные отклонения.Деловые игры (business play) — метод имитации выработки управленческих решений по заданным правилам в различных производственных ситуациях. Они позволяют моделировать и имитировать (проигрывать) задачи и действия как абстрактных, так и конкретных субъектов рынка, стремящихся находить оптимальные коммерческо-хозяйственные решения.Методы и приемы, заимствованные из разных областей знанийСоциология изучает развитие различных сфер жизнедеятельности человека, его ценностные ориентации, способствует нахождению рациональных решений с учетом интересов, мнений, рекомендаций потребителей, посредников, торговцев.Психология посредством анализа мотиваций определяет поведение субъектов рынка (изготовителей, продавцов), восприятие ими товаров, услуг, рекламы, выявляя факторы влияния на их поведение.Антропология корректирует проектирование, изготовление, реализацию товарной продукции с учетом национальных и физических особенностей, уровня жизни отдельных больших и малых групп потребителей. Антропологические измерения используются при моделировании мебели, одежды, обуви, головных уборов и т.д. с ориентацией на деловой рынок.Экология учитывается при изготовлении товаров, оказании услуг, с точки зрения влияния материалов, изделий на окружающую среду.Этика проявляется в изучении социально-культурных этических и эстетических проблем формирования гармоничной предметной среды, создаваемой для обеспечения наилучших условий труда и быта субъектов рынка.Дизайн используется при определении формы товарного изделия (традиции, мода), цвета (психологическое воздействие, корпоративная культура), материала продукта (различное отношение к материалам).Таким образом, маркетинговые исследования используются всеми типами организаций для решения самых разнообразных задач: малым бизнесом, крупными корпорациями, производственными предприятиями, компаниями, занятыми в сфере технологий, онлайновыми магазинами, предприятиями сферы услуг, некоммерческими организациями и так далее.Маркетинговые исследования создают научно и практически обоснованную базу для принятия квалифицированных решений управленческим аппаратом компании и ее высшим руководством.Система маркетинговой информации.Экономическая стабильность организации, ее выживаемость и эффективность деятельности в условиях рыночных отношений неразрывно связаны с информацией.