Технологии продаж гостиничного продукта. Анализ гостиниц: «Марриотт Ройял Аврора» 5 звезд город Москва и «Националь - The Luxury Collection» 5 звезд г

оригинальность по программе антиплагиат.ру от 50% ...

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………….….3
ГЛАВА I. ГОСТИНИЧНЫЙ ПРОДУКТ КАК КОМПЛЕКС УСЛУГ………....5
ГЛАВА II. ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ ГОСТИНИЧНОГО ПРОДУКТА. КАНАЛЫ ПРОДАЖ ГОСТИНИЧНОГО ПРОДУКТА………………….........11
1.1 Технологии продаж гостиничного продукта……………………………....11
1.2 Каналы продаж гостиничного продукта……………………………........…15
ГЛАВА III. АНАЛИЗ СРАВНЕНИЯ ТЕХНОЛОГИЙ ПРОДАЖ ГОСТИНИЧНОГО ПРОДУКТА В ГОСТИНИЦАХ «МАРРИОТ РОЙЯЛ АВРОРА» И «НАЦИОНАЛЬ – THE LUXURY COLLECTION» ГОРОДА МОСКВА………………………………………………………………………....24
3.1 «Марриотт Ройял Аврора» 5 звезд город Москва……………………….…24
3.2 «Националь - The Luxury Collection» 5 звезд города Москва……………...28
ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….33
ЛИТЕРАТУРА………………………………………………………………...…34

Актуальность темы курсовой работы заключается в том, что Москва занимает первое место в России по объемам предлагаемых гостиничных услуг и доходам, получаемым от гостиничной деятельности. Потенциал столичной гостиничной базы несопоставим ни с одним другим городом нашей страны: на долю Москвы приходится 4% всего номерного фонда РФ и 50% всех доходов, что перекрывает показатели даже крупных областей. Сегодняшний годовой оборот гостиничного хозяйства столицы — 27 млрд. рублей.
В быстро изменяющихся условиях рынка важнейшей управленческой функцией любого гостиничного предприятия является проведение маркетинговых исследований.

Данная информация используется при построении тарифных планов, и позволяет формировать цены на проживание в зависимости от: валют, сезонов, дней недели, загрузки гостиницы, типов комнат, количества проживающих в комнате взрослых, количества проживающих в комнате детей, дополнительных услуг, включенных в пакет проживания, скидок процентных, скидок суммовых. По каждому тарифному плану на ежедневной основе формируется статистика, позволяющая управленческому персоналу подобрать наиболее эффективный тариф в зависимости от сезона. В индустрии гостеприимства существуют понятия «низкий» и «высокий» сезоны загрузки. Периоды «низкой» загрузки максимально эффективны для работы по привлечению новых клиентов и партнеров «со стороны» и продвижению гостиничной услуги на новых сегментах рынка. В периоды«высокой» загрузки целесообразно проводить мероприятия по удержанию завоеванных клиентов (скидочные и рекламные акции, раздача постоянным клиентам дисконтных карт и т.д.). С целью продвижения гостиничной услуги возможно использование дисконтных карт для постоянных клиентов гостиницы. При этом рационально использовать дисконтные карты не именные и гости могут передавать их своим друзьям и родственникам, скидка по дисконтным картам составляет 3–5%. Основная задача продажи номерного фонда состоит в том, что в первую очередь продаются номера по наиболее высоким ценам и предоставление скидочных тарифов происходит лишь после принятия самых выгодных для гостиницы бронирований. Для этого правильным образом строится стратегия продаж, и системы управления помогают это делать, позволяя устанавливать квоты продаж номеров по тем или иным тарифным группам. Соотношение индивидуальных и групповых продаж должно быть оптимальным. Групповые продажи позволяют повысить заполняемость гостиницы, но при этом снижается прибыль. На рисунке №1 приведена диаграмма, показывающая динамику соотношения индивидуальных и групповых продаж в одной из российских гостиниц. Рисунок №1При этом вознаграждение по договорам комиссии и договорам агентского соглашения варьируются в диапазоне от 10% до 20%. Размер скидки устанавливается в зависимости от процента загрузки, который обеспечивает фирма - партнер. Управление доходами позволяет гостинице вести гибкую ценовую политику в зависимости от загрузки гостиницы, соотношения гарантированных и негарантированных броней, длительности проживания гостей и других показателей. Загрузка гостиницы может быль стабильной при организации эффективной работы с групповыми контрактами. При этом достигается оптимизация дохода и загрузки гостиницы посредством управления групповыми букингами (комплексными бронями). С этой целью выполняются задачи, необходимые для эффективной деятельности гостиницы по размещению групп и мероприятий, а именно продажа гостиничных номеров в блоках, назначение групповых тарифов, ведение групповых схем формирования счетов и анализ продуктивности групповых заездов. Работа с групповыми бронями включает в себя индивидуальное и групповое ведение счетов, дифференцирование дат заезда и выезда, ведение индивидуальных и групповых сообщений, учет специальных пожеланий гостей в отношении номеров и обслуживания. В гостинице может существовать неограниченное число тарифных сеток, которые определяются для различных категорий клиентов. В рамках каждой тарифной сетки формируется гибкая тарифная политика по каждому из типов номеров, определяются различные ограничения на возможность продажи каждого типа номера в зависимости от меняющихся условий. Довести уровень загрузки до оптимальной величины, которая может равняться 100% номерного фонда минус расчетный процент номерного фонда, который должен постоянно находиться в ремонте для поддержания его в хорошем состоянии. Другим, но менее популярным способом является изменение функционального назначения простаивающего номерного фонда, что позволит включить его в хозяйственный оборот. Допустим, сдавать его в аренду под офисы. Однако, практика показывает, что сдача в аренду не всегда является оптимальным вариантом. В данном конкретном случае нужны новые решения, нацеленные на обновление гостиницы, на ее непрерывное развитие. Изменять или не изменять функциональное назначение неиспользуемого номерного фонда дело самой гостиницы. Не могут быть рекомендованы какие - то единые направления изменения функционального назначения такого номерного фонда. Гостиница, выбирая такие направления, исходит из того, что они должны принести ей наибольший доход за счет их постоянного востребования со стороны клиентов. Поэтому выбор для размещения в номерном фонде тренажерного и спортивного залов, бильярдной, дискотеки, картинной галереи, оздоровительного центра и др., зависит не от того, какое решение приняла конкурирующая с ней гостиница, а от того, что именно будет востребовано ее клиентами как проживающими в гостинице, так и «с улицы. С целью высококлассного обслуживания гостей и ведения эффективного диалога с клиентом используются базы данных по клиентам гостиницы.Формирование базы постоянных клиентов дает возможность четко координировать связь с гостем, ускорять оформление постоянных клиентов в гостинице, позволяет хранить в базе данных специальные пожелания гостей и иметь возможность проведения маркетинговых акций в связи с датами рождения. При повторном визите гостя и профессиональным использовании данной персоналом у клиента создается полное впечатление персонифицированного обслуживания, что является основным элементом достижения приверженности гостей данному отелю. Для повышения продаж гостиницы можно использовать информацию по продуктивности клиентов (отдельных гостей и фирм). При этом используется информация о постоянных клиентах и их предпочтениях. Гибко используются и учитываются (накопительным образом) различные методы поощрений. Доля доходов от частых клиентов повышается при правильном использовании информации о потребностях гостей и фирм, учете наиболее популярных запросов постояльцев. Эффективное использование неограниченного количества программ поощрений постоянных гостей по различным схемам бонусных начислений.2.2 Каналы продаж гостиничного продуктаВ течение последних нескольких лет все чаще появляется информация о формировании новых для сферы отечественного гостиничного бизнеса методов управления. Говорят, о необходимости обновления не только номерного фонда гостиниц, но и о переоценке в понимании стратегии продвижения гостиничного продукта, и о новых методах продаж. Возникают такие способы определения целевых рынков, привлечения клиентов и работы с ними, которые стали доступны благодаря развитию информационных технологий и глобализации информационных ресурсов. Пропорционально этим процессам постепенно сужается очевидная пропасть между отелями, находящимися в управлении иностранным менеджментом и большинством средств размещения с российским руководством. Появляются новые квалифицированные специалисты, принимающие за основу практику западного менеджемента, его инструменты и приемы деятельности. Тем не менее, говорить о том, что управление отечественного гостиничного бизнеса вышло на совершенно новый качественный уровень, пока рано. Для понимания перспектив гостиничного предприятия мало получать статистику о загрузке и давать рекламу в журнале, который читает учредитель. Необходимо понять, не только «кому» мы продаем номера и услуги, а и то, «как» мы про! даем, и по каким ориентирам выстроен путь, по которому гость попадает в отель. На этом этапе и возникает понятие канала продаж. Каналом продаж можно назвать некое направление действий гостиницы по отношению к потенциальному гостю. Их результатом является покупка гостем услуг отеля. Говоря потребительским языком, под каналом продаж мы подразумеваем тот или иной метод, с помощью которого отель дает возможность гостю забронировать или сразу приобрести услуги по размещению, либо комплекс дополнительных услуг, предлагаемых гостиницей. Очевидно, что чем больше каналов продаж имеет гостиница, тем шире охват рынка потенциальных клиентов, а следовательно — выше возможный доход. Целесообразно заметить, что каждый канал может служить как для привлечения новых клиентов, так и для работы с постоянными, для укрепления приверженности гостя бренду или отдельно взятому отелю. Существует понятие прямых и внешних каналов продаж. К прямым можно отнести собственный центр бронирования и собственный интернет - сайт. К внешним — все остальные каналы, как правило, подразумевающие участие посредников. С известной долей обобщения можно выделить основные виды каналов дистрибуции, используемые гостиницами и цепями отелей. Назовем их.Прямые продажи через собственный центр бронирования (call - center, отдел бронирования). Обычно функции данного канала продаж несет на себе отдел бронирования гостиницы либо удаленный центр бронирования, если речь идет об отеле, имеющем удаленный офис продаж. Если это сетевой отель, то к этому же каналу можно добавить центральную систему бронирования цепи отелей (CRS). Как правило, CRS сети интегрируются с системами управления отелей (PMS), что дает возможность контролировать потоки и совершать централизованные продажи гостиниц цепи в режиме реального времени, сведя до минимума человеческий фактор. GDS — глобальные системы бронирования (Amadeus, Sabre, Worldspan, Galileo), объединяют в своей базе данных тысячи отелей по всему миру. Сюда же нужно отнести принадлежащие им интернет - сайты (Travelocity, Expedia и др.). Это один из самых старых и устоявшихся каналов, направленный на работу с туристическими агентствами и индивидуальными клиентами. До 300 тысяч туристических компаний по всему миру используют их для бронирования отелей. Обычно бронирования, поступающие через GDS, предполагают краткосрочное проживание индивидуального гостя. Каждый отель может рассматривать отдельную GDS как самостоятельный полноценный канал, либо как одну из составляющих от общего числа продаж по всем GDS. Это достаточно развитые по своей структуре каналы продаж, которые можно рассматривать как совокупность большого количества способов подачи информации потенциальному клиенту и работы с ним. Кроме этого, существуют компании (такие, как Wizcom, Pegasus и др.), которые предоставляют услуги по включению в глобальные системы бронирования отдельно стоящих гостиниц и организуют продажу номеров через собственные веб - сайты (Lastminute.com, Hotelrooms.com и др.). Некоторые компании предоставляют собственные CRS для отдельно взятых гостиниц, поскольку прямое включение в глобальные сети отелю, не входящему в международную или национальную сеть, достаточно дорогое удовольствие, и многие гостиницы пользуются CRS специализированных компаний, которые не только выставляют предложения от отеля в GDS, но и сами реализуют продажу номеров, в том числе посредством сети Интернет. Учитывая развитие этой сферы, кроме самих GDS отдельным видом каналов продаж нужно представить IDS. IDS — Internet Distribution Systems. По оценкам специалистов, в 2014 году треть всех бронирований номеров в гостиницах будет сделана через Интернет. В настоящее время существует достаточное количество компаний, осуществляющих продажу номеров через Интернет. В Европе и США в последние годы становятся все более популярны так называемые Интернет - аукционы, работающие по принципу запросов. Гостиницы объявляют цену, меньше которой не готовы продавать свои номера и услуги, потенциальный клиент осуществляет поиск отеля по цене, которую он готов заплатить. При такой схеме гостиницы участвуют в открытой конкурентной борьбе, а клиент может вести поиск подходящих ему условий.Для унификации и удобства развития систем, упрощения их взаимодействия разрабатываются стандарты интеграции между информационными системами (PMS, CRS и т.д.) с системами глобального бронирования. Наиболее известна в этом направлении деятельность ассоциации ОТА (Open Travel Alliance). Благодаря разработанным ассоциацией стандартам, системы автоматизации отеля интегрируются в глобальные системы бронирования (не только GDS) и могут продвигать свой продукт более современными и эффективными методами. Собственный Интернет - сайт. Сайт гостиницы в современных условиях может иметь не только информационную составляющую, но и являться выделенным прямым каналом продаж. Некоторые системы управления отелем позволяют интегрировать программный продукт управления гостиницей с Интернет - сайтом и проводить бронирование напрямую в базу данных. Клиент, осуществляя запрос на сайте отеля, получает актуальную информацию в режиме онлайн непосредственно из базы данных отеля. Этот канал продаж получает все большее распространение в сфере гостиничного бизнеса и, при грамотном управлении, дает ощутимый эффект. Учитывая то, что затраты на бронь через систему бронирования при данной схеме практически равны нулю, работа с данным каналом приобретает все большую популярность. Необходимо отметить, что, развивая собственный сайт (регистрация в поисковых системах, постоянное обновление), гостиницы приобретают возможность работать на большинство целевых рынков, размещать рекламу и получать реальные гарантированные брони. Немаловажно упомянуть о том, что необходимо построить четко структурированный и информативный сайт в соответствии с общепринятыми правилами Web - продаж. Оптимизация Интернет - сайта должна учитывать время, за которое клиент может получить требуемую информацию, полноту описания и актуальность предложений. Не исключено, что, просматривая в дальнейшем статистику посещений и бронирований через Интернет - сайт, можно обнаружить значительную разницу между этими показателями. Однако мнение, будто сайт не отвечает целям, ошибочно. Серьезный, продуманный сайт увеличивает поток клиентов, обращающихся напрямую в ваш отдел бронирования, поскольку для многих удобна формула работы, что называется «look online, book offline».Классические туристические агентства, сайты и CRS туристических агентств. Считается, сегмент рынка, к которому относятся туристические агентства и операторы, заведомо является инструментом, гарантирующим загрузку отеля, и достаточно интенсивно используется гостиницами. Однако его следует рассматривать в первую очередь как способ привлечения новых клиентов, а не как основную статью доходности. Ведь каждое дополнительное звено в цепи «гостиница — посредник — клиент» снижает конечный доход отеля. К тому же, нужно определить, является ли гость клиентом туристического агентства или самого отеля. На данном этапе возникает понятие экономической эффективности канала продаж. Традиционно, управление каналами продаж подразумевает способ оптимизировать продажу по всем статьям дохода гостиницы — гостевые номера, территория проведения бизнес - встреч, дополнительные услуги. Отелю необходимо продать себя через более продуктивные каналы в нужное время, по максимально выгодному тарифу, найти максимально выгодное соотношение, привлечь наиболее интересных для предприятия клиентов. В первую очередь необходимо понять, сколько гостиница затрачивает на привлечение того или иного клиента. Для оптимизации соотношения «затраты на бронь» / «доход от брони», необходимо верно оценить преимущества и эффективность того или иного канала продаж, распределить квоты и тарифы в соответствии с прогнозируемой отдачей канала. Используя квоты, необходимо помнить, что, выделяя квоту под тот или иной канал продаж, отель ограничивает себя в возможности использования всего номерного фонда. Руководство гостиницы должно быть уверено, что при высоком спросе загрузка и доход будут зависеть только от правильных действий самого отеля. Как правило, гостиница с устоявшимся, хорошо организованным менеджментом использует системы автоматизации управления каналами, которые позволяют организовать продажу по каналу, используя различные схемы. Перечислим основные из правил продаж, с помощью которых гостиница получает максимальную отдачу от каждого из каналов: – Open — гостиница открывает номера и/или тарифы для продаж по рассматриваемому каналу; – Closed — закрытие для продаж по рассматриваемому каналу; –Продажа Free Sell — свободная продажа номеров с возможностью бронировать неограниченное количество номеров в гостинице на любые даты;– Продажа At Maximum — позволяет забронировать доступное на данный момент количество номеров в отеле без овербукинга. При помощи вышеуказанных схем отель способен организовать стимулирование спроса либо ограничение продаж по любому из каналов. Очевидно, что необходимо четко определить правила продажи номеров по тому или иному каналу. Рассмотрим ситуацию, когда необходимо стимулировать спрос на двухместные номера на период в одну неделю (в качестве примера причины можем привести неожиданную отмену групповой брони). Отель готов сделать скидку 10% для прямых каналов продаж (через call - center и веб - сайт гостиницы). Это обусловлено тем, что дополнительные скидки по остальным каналам для гостиницы в условной ситуации менее выгодны. Определяем правила продаж для двухместных номеров по схеме Open — Free Sell, присваиваем каналу продаж через веба - тариф rack минус 10% и ограничиваем сроки продаж одной неделей. Более того, чтобы обеспечить отель стабильной загрузкой, гостиница может не принимать брони, проживание по которым составляет менее пяти или более пяти дней.Скидочный тариф будет действовать только при условии длительного бронирования. Таким образом, мы увеличиваем продажи только того типа номеров, который нам нужен, и только на тот период, когда это необходимо.Собственно говоря, сама задача управления каналами вполне классическая — продать тогда, когда нужно, по нужной цене и в нужном месте. Заметим, что для понимания того, как управлять каналами, необходимо для начала понять, какие из каналов наиболее интересны и выгодны нам. Для идентификации каналов и работы с ними нужно собрать максимально детализированную информацию по гостям. При этом анализе значимо все: - из какого источника гость узнал о гостинице; - как бронировал; - если он увидел рекламу в журнале, то в каком; - если через интернет, то с какого сайта он попал на страницу вашего отеля или турфирмы. Вплоть до того, какие ключевые слова он набирал в строке поисковой системы. Разумеется, также важно определить, к какому сегменту рынка относится гость. После этого гостиница получает возможность эффективно направлять рекламу, ориентируясь на тот или иной сегмент рынка и канал, по которому идет работа с ним. Большинство современных профессиональных систем управления гостиницей дает возможность хранить полную детализацию по гостю, начиная от того, как гость бронировал номер, до того, какой авиакомпанией он пользуется, когда направляется в ваш город. Исходя из этого, можно понять, на какой из каналов следует затрачивать средства, либо, напротив, уменьшить или закрыть по нему продажи.