«Разработка рекламной политики организации». Объект исследования ОАО "Царицыно"

Целью исследования является разработка рекомендаций по повышению эффективности маркетинговых коммуникаций и продвижения компании на основе применения методов и инструментов трейд-маркетинга.
Данный дипломный проект переделывался по замечаниям руководителя три раза, в итоге был утвержден. Защищен в январе 2015 года с оценкой "ХОРОШО". ...

ВВЕДЕНИЕ 3
Глава 1. Теоретические основы рекламной политики организаций мясоперерабатывающей промышленности 6
1.1. Роль мясоперерабатывающей промышленности в экономике 6
1.2. Современные тенденции рекламы в мясоперерабатывающей промышленности 7
1.3. Понятие и сущность рекламной политики организаций мясоперерабатывающей промышленности 18
Глава 2. Ситуационный анализ ОАО «Царицыно» 22
2.1. Оценка внутренней среды ОАО «Царицыно» 22
2.2. Анализ внешней среды ОАО «Царицыно» 36
2.3. Анализ рекламной политики ОАО «Царицыно» 44
Глава 3. Проект совершенствования рекламной политики ОАО «Царицыно» 59
3.1. Разработка основных направлений рекламной политики ОАО «Царицыно» 59
3.2. Оценка эффективности предложенных мероприятий 87
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 95
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 99
ПРИЛОЖЕНИЯ 104

Целью исследования является разработка рекомендаций по повышению эффективности маркетинговых коммуникаций и продвижения компании на основе применения методов и инструментов трейд-маркетинга. Для достижения данной цели необходимо решить следующие задачи:
– выявить роль и рассмотреть развитие трейд-маркетинга в деятельности предприятия;
– провести анализ деятельности и системы продвижения ОАО «Царицыно»;
– сформулировать проблемы и возможности развития трейд-маркетинговых коммуникаций исследуемого предприятия;
– разработать рекомендации по усовершенствованию системы маркетинга в компании посредством выхода на мировой рынок.
Объектом исследования выступает деятельность компании ОАО «Царицыно» на рынке.
Предметом исследований дипломной работы является маркетинговая политика компании по продв ижению на рынке.
Дипломная работа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.
В первой главе изучены теоретические основы маркетинговой деятельности и интегрированных маркетинговых коммуникаций современных предприятий и показаны основные особенности маркетинговых коммуникаций и продвижения компаний.
Вторая глава содержит общую характеристику и анализ маркетинговой деятельности и маркетинговых коммуникаций исследуемой компании в сложившейся окружающей среде, выявлены основные проблемы, снижающие ее эффективность.
В третьей главе будут предложены рекомендации по повышению эффективности маркетинговых коммуникаций изученной компании с учетом решения выявленных проблем, а также проведены расчеты для экономического обоснования внедрения предложенных мероприятий.

Отпуск продукции ОАО «Царицыно» осуществляется по ценам завода-изготовителя на основании договоров, заключаемых между ОАО «Царицыно» и покупателями.Реклама занимает особое место в комплексе маркетинговых коммуникаций. Ее задачей является информирование покупателей о качестве товаров и способах удовлетворения потребностей, обеспечение возможности сравнения конкурирующих товаров, стимулирование потребительского спроса с целью его воспроизводства.Реклама - очень мощный инструмент воздействия на потребителей. Поэтому одним из основных требований к ней является ее правдивость.В ОАО «Царицыно» с целью формирования спроса и стимулирования сбыта используются различные рекламные мероприятия. Наиболее часто публикуются рекламные материалы в прессе. Они могут быть представлены в виде статей, репортажей обзорно-рекламного характера о текущей деятельности завода, проводимых мероприятиях, об участии в международных выставках, о полученных наградах, а также в виде рекламных объявлений. Специалисты отдела маркетинга установили и поддерживают тесное сотрудничество с газетами «Из рук в руки», «Московский комсомолец».Широко используются ОАО «Царицыно» разнообразные виды печатной рекламы. Аудиовизуальная реклама ОАО «Царицыно» используется редко. Так как это очень дорогой вид рекламы. Как правило, она представляет собой видео-сюжет о каком-либо значительном событии в жизни организации.Используют в организации и радиорекламу, в частности специалисты коммерческого отдела ОАО «Царицыно» пользовались услугами телерадио-компании «Москва».Особое внимание уделяется рекламе на упаковке. Планомерно проводится работа по совершенствованию дизайна упаковки, удобства при использовании продукта.Ограниченность денежных средств не позволяет организации воспользоваться наружной рекламой в виде установленных стендов. Поэтому в качестве наружной рекламы стараются использовать менее дорогие ее виды: указатели мест продажи товаров, фирменные вывески, хорошо оформленные витрины, украшение торговых секций и т.д.Особое внимание уделяется рекламе на упаковке. Планомерно проводится работа по совершенствованию дизайна упаковки, удобства при использовании продукта.Большое внимание уделяется работе с населением (через опрос, анкетирование, контакт в глобальной сети Интернет). Достаточно времени уделяется рекламациям потребителей.Большое стимулирование на продажу продукции оказывает реклама.Рассмотрим затраты на рекламу в ОАО «Царицыно» в 2010-2012 гг. в таблицы 2.10.Таблица 2.10 - Расходы на рекламу ОАО «Царицыно» за 2010-2012 гг.ПоказателиЕд. измер.ГодыОтклонение (+,-) или темп роста, %2010201120122011 к 20102012 к 20111. Выручка от реализации продукции без налогов и отчислениймлн р.153388190882270919124,44141,932. Себестоимость продукциимлн р.125163158247257279126,43162,583. Расходы на рекламумлн р.215229314106,51137,123. Расходы на рекламу в % к выручке от реализации%0,1410,1200,116-0,021-0,0044. Уд. вес расходов на рекламу в общей сумме затрат, %%0,1720,1450,122-0,027-0,023Источник: материалы статистической и бухгалтерской отчетности организацииИз представленной таблицы 2.11 видно, что расходы на рекламу в ОАО «Царицыно» имели место в анализируемом периоде, однако в 2010-2012 годах они составляли всего 0,116-0,141 % в процентах к выручке от реализации, и 0,122-0,172 % к себестоимости. Это говорит о том, что хотя в организации отчисляются средства на рекламу, однако этих средств недостаточно, что бы создать яркую и эффективную рекламную компанию. Также с отрицательной стороны рекламную деятельность организации характеризует снижение уровня отчислений на рекламу в 2010 году по сравнению с 2009 годом к выручке от реализации на 0,021 п.п., и на 0,027 п.п. к себестоимости, аналогичные изменения наблюдались в 2012 году по сравнению с 2011 годом.Из активных форм продажи наибольшее распространение в ОАО «Царицыно» - ярмарки и базары. Они, как правило приурочены к праздничным и знаменательным датам, которые отмечаются в г. Москва или в другом населённом пункте района. Следует отметить, что ОАО «Царицыно» постоянно принимает участие в подобного рода мероприятиях, так как это выгодно и приносит дополнительную прибыль организации при относительно небольших затратах. В ОАО «Царицыно» не осуществляется учет расходов по их организации и проведению, поэтому оценить их экономическую эффективность невозможно, однако применение активных форм торговли, как источника дополнительных доходов целесообразно. Для привлечения внимания к магазинам ОАО «Царицыно» в частности и товарам местной промышленности в целом, силами работников проводятся выставки-продажи. Выставки-продажи проводятся ежемесячно и в обязательном порядке. Тесный контакт с покупателем дает возможность проводить постоянную работу по изучению покупательского спроса, оперативной работе с предприятиями промышленности по совершенствованию, расширению и обновлению ассортимента.Особое внимание ОАО «Царицыно» концентрирует на создании своей торговой марки. Основополагающая роль в достижении взятого курса отведена мероприятиям «Паблик Рилейшнз».ОАО «Царицыно» принимает активное участие в выставках и ярмарках проводимых на территории Российской Федерации и за ее пределами.Отдел реализации и маркетинга постоянно участвуют в конкурсах «Лучшие товары года», «Лучшие товары Российской Федерации» и т. д. Высокая оценка качества и вкусовых свойств мясной продукции позволила предприятию не только участвовать в конкурсах, но и завоевать награды на выставках и всевозможных смотрах.Перед участием ОАО «Царицыно» в выставке или ярмарке товароведами и коммерсантами организации проводится большая работа в ходе которой выясняется:Целесообразность участия организации в конкретной ярмарке или выставке,Качественная подготовка к участию в выбранной ярмарке или выставке,Уровень организации работы персонала который будет присутствовать на ярмарке или выставке и т.д.Участвуя в работе ярмарки или выставки, ОАО «Царицыно» хочет использовать конкретные мероприятия для достижения своей главной цели – обеспечения эффективной торговой деятельности в будущем. Этой цели подчинены цели более низкого уровня:Обеспечение эффективной товарной политики,Реализация действенной ценовой политики,Обеспечение эффективной политики распределения товаров,Реализация действенной политики товародвижения.Сформулированные выше цели участия ОАО «Царицыно» в работе ярмарок и выставок позволяют организации провести предварительный отбор наиболее привлекательных для него ярмарок и выставок.На следующем этапе подготовки к ярмарке коммерсанты ОАО «Царицыно» становится сбор информации о каждом предприятии, представляющем интерес, к ним относятся потенциальные покупатели и конкуренты. Эту информацию специалисты получают у организаторов ярмарки или выставки, либо по другим каналам.На внутриреспубликанских ярмарках ОАО «Царицыно» участвует в качестве самостоятельного экспонента. В таком случае предприятие создает собственный стенд, обеспечивает на должном уровне его работу и несет полную ответственность за конечные результаты участия в работе ярмарки или выставки. Так же ОАО «Царицыно» несет полные расходы на подготовку и участие в мероприятии. Так же кроме участия в работе ярмарки или выставки в качестве экспонента предприятие иногда может выступать и в качестве посетителя.ОАО «Царицыно» c 22.08.2011 по 28.08.2011 принял участие в XX Юбилейной Международной агропромышленной выставке-ярмарке “Агорорусь-2011”В рамках выставки-ярмарки проводился конкурс “Золотая медаль”, в которой ОАО «Царицыно» принял непосредственное участие в номинации “За достижение высоких результатов в улучшении качества продовольственной продукции”. По результатам конкурса, продукция комбината была удостоена двух золотых и одной серебряной медалями.Золотой медалью удостоена продукция: “Голяшка белорусская” продукт из свинины к/в, Язык говяжий “Королинский” к/в. Серебряной медалью удостоен продукт мясной слоеный вареный рулет “Гурман”.ОАО «Царицыно» лауреат международного конкурса «Лучший продукт-2011», который проходил в рамках 17-ой Международной выставки «Продэкспо-2011» в г. Москве., за участие в конкурсе получена золотая медаль за продукт ветчинный «Корейку нежную» копчено-вареную и «Бекон Венский» сырокопченый.Для того, что бы определить, на сколько эффективно проводится ярмарочная и выставочная работа ОАО «Царицыно» составим таблицу 2.11.Таблица 2.11 - Участие ОАО «Царицыно» в выставках и ярмарках в 2010-2011 гг.Источник: материалы статистической и бухгалтерской отчетности организацииРезультаты анализа коммуникационной политики ОАО «Царицыно», можно свести в таблицу 2.12. Таблица 2.12 - Проведение маркетинговых мероприятий по долевым частям в ОАО Мясокомбинат «Царицыно»Маркетинговые мероприятияДоля проведения в, %201020112012Выставки706560Сувенирная и полиграфическая продукция151720Наружная реклама235Реклама в СМИ10119Реклама в Интернете123Пиар мероприятия223Итого100100100Источник: собственная разработка на основе данных организацииИз проведенных данных на рисунке 2.6. видно, что основным видом маркетинговых коммуникаций, используемых в ОАО «Царицыно» является участие в различных видах выставок – 60% бюджета, а на втором месте выпуск сувенирной и полиграфической рекламной продукции – 20%, и только третье место занимает рекламна в СМИ всего – 9%, далее следует наружная реклама, реклама в Интернете и пиар мероприятия.Рисунок 2.6 - Доли мероприятий в маркетинговом ОАО «Царицыно» за 2012 г.Примечание - Источник: собственная разработкаНо следует отметить, что ОАО «Царицыно» практически, не размещает свои рекламные материалы в СМИ и в телевизионных роликах. И довольно не большое количество проводится рекламных игр, в среднем по одной игре в год. Что касается использования ОАО «Царицыно» PR мероприятий, то за последнее несколько лет проводилось также небольшое количество мероприятий - это открытие фирменных магазинов в Москве и Санкт-Петербурге. И особое внимание следует уделить участием в выставках, поскольку предприятие регулярно участвует в местных и международных выставках, целью которых является скорее имиджевое участие, чем заключение договоров. Возможно это делается с целью экономии на командировочных расходах экономистов и юристов. Однако, вследствие такого ОАО «Царицыно» теряет часть возможных сделок.Таким образом, можно сказать что ОАО «Царицыно» располагает службой маркетинга и квалифицированным персоналом, регулярно использует маркетинговые коммуникации для продвижения своей продукции и получения обратной связи от потребителей. Однако в выборе коммуникационных каналов явное предпочтение отдается работе с потребителями на выставках, это означает, что основные усилия коммуникаций направлены на профессиональную сферу – специалистов торговых предприятий и партнеров предприятия. Что позволяет поддерживать имидж успешного предприятия располагающего средствами необходимыми для застройки стенда и оплаты участия в выставке (от 25 000 до 50 000 USD) , а также своевременно презентовать новинки продукции профессиональной аудитории. Работа с массовой аудиторией с привлечением СМИ не имеет регулярного характера и на протяжении последних 5 лет ограничивалась проведением один раз в год рекламной игрой с розыгрышем призов для покупателей, и рекламной компанией направленной на продвижение новогоднего ассортимента детских подарков и баулов конфет. Наружная реклама ограничивается разовым размещением рекламы на билбордах расположенных в непосредственной близи от организации. Следовательно, можно сказать что ОАО «Царицыно» использует частично инструменты продвижения продукции на рынок, в основном это печатная реклама. Также организация участвует выставках и ярмарках, что позволяет заключать больше договоров, и более успешно реализовывать продукцию. Однако в работе по продвижению продукции также существуют и недостатки, такие как отсутствие продуманной программы по реализации продукции, использование недорогих видов рекламы (печатной рекламы).Глава 3. Проект совершенствования рекламной политики ОАО «Царицыно»3.1. Разработка основных направлений рекламной политики ОАО «Царицыно»Исходя из проведенного анализа, необходима корректировка основной стратегии компании – стратегии минимальных издержек и внедрения новой стратегии – стратегии роста на основе широкой дифференциации.В таблице 23сформулирован стратегический план развития ОАО «Царицыно» на ближайшие 3 года. Мы исходили из 3 возможных сценариев развития событий и соответствующей реакции руководства на них. Знание всех возможных альтернатив развития позволяет руководству фирмы перейти к следующему этапу стратегического планирования - выбору стратегии, целью которого является выбор альтернативы, которая максимально повысит долгосрочную эффективность организации.Таблица 23 - Стратегический план развития ОАО «Царицыно» на 3 годаФакторыНаилучший сценарийОптимальный сценарийНаихудший сценарийЭкономический и социально политический сценарий1. Облегчение налогового бремени1. Достаточно стабильное налоговое право1. Увеличение налогового бремени2. Стабильность и лояльность местной администрации2. Постоянный контакт с местной администрацией2. Смена власти в местной администрации, отсутствие налаженных контактов3. Высокий темп роста доходности бизнеса3. Среднее развитие конкуренции в отрасли3. Потеря конкурентных преимуществ4. Установка нового оборудования, внедрение новых услуг, товаров, технологий обслуживания4. Постепенное выбывание устаревшего оборудования, замена его новым, освоение нового 4 Моральное и физическое устаревание оборудования, отсутствие новых разработок5. Быстрый рост благосостояния населения и демографический рост5. Стабильная демографическая ситуация, индексация доходов населения5. Демографический спад, снижение уровня жизни населения6. Укрепление курса рубля6. Небольшие колебания в курсе рубля6. Падение курса рубляПродолжение таблицы 23ФакторыНаилучший сценарийОптимальный сценарийНаихудший сценарий7. Резкий рост потребительской активности населения7. Планомерный рост потребительской активности населения7. Спад потребительской активности населенияВнешняя эффективность (доля на рынке)Вырастает в 2 разаУвеличивается на 5 – 10 %Стремится к 0Внутренняя эффективность (ресурсы, резервы)Наличных ресурсов хватает для расширенного развития производства, растет финансовая устойчивость, нет текучести кадровДостаточно ресурсов и резервов для ведения хозяйственной деятельности, минимальные задолженности по кредитамНаличных ресурсов не хватает на покрытие расходов, задолженности перед бюджетом по налогам, перед работниками по заработной плате и т.п. Стратегическое управление (действия)1. Разработка стратегии захвата 1. Применение стратегии горизонтальной диверсификации1. Применение стратегии сбора урожая и ухода с рынка2. Вложение свободных денежных средств в инновации2. Достижение лидерства по издержкам для будущих вложений в новые продукты2. Отсутствие свободных денежных средств, трудности с погашением долгов3. Применение ценовых методов конкуренции с повышением роста качества сервиса3. Поддержка паритета между собственными товарами и конкурентными3. Потеря качества за счет удешевление производства4. Расширение розничной сети и сервиса, 4. Расширение номенклатуры продукции и услуг4. Сокращение номенклатуры продукцииНа основании проведенного анализа можно предложить ОАО «Царицыно» следующие цели (рис.13). Таким образом, после целей третьего уровня уже начинается формулирование и постановка конкретных задач для достижения поставленных целей.В связи с тем, что конкурентная позиция предприятия оценивается как сильная, а возможности роста рынка продукции и услуг можно считать умеренно быстрыми, то для предприятия наиболее приемлемыми являются стратегии центрированной или конгломеративной диверсификации: поиск и использование дополнительных возможностей новых продуктов и расширение предприятия за счет технологически не связанных с имеющимися продуктами.Эффективная ассортиментная политикаСтратегическая цель – достижение лидерства на сегменте рынка Увеличение доли рынка на 20 % Достижение оптимального соотношения цены и качества предоставляемых услугВыйти на уровень рентабельности в 20 %эффективная система развития и стимулирования персонала, постоянный рост квалификацииРазработка и внедрение эффективной маркетинговой стратегииПовышение конкурентоспособности предприятияРазработка новых средств продвижения и обслуживанияЛидерство по издержкамДоля постоянных клиентов выше 40 %Снижение текучести кадров до 5 %Доля крупных клиентов выше 30 %Рост доли сервисного обслуживания в выручкеРентабельность активов не менее 10 %Рост выручки ежегодно на 15-30 %Сокращение доли затрат на закупку Обучение и повышение квалификации персоналаРазвитие нематериальных стимулов персоналаРисунок 13 - Дерево целей ОАО «Царицыно»Таким образом, на данном этапе развития рынка ОАО «Царицыно» лучше всего использовать оборонительную стратегию, целью которой является защитить свою долю рынка, противодействуя наиболее опасным конкурентам, используя разработку новых технологий, интенсивный сбыт, ценовую или рекламную борьбу.Основные типы стратегий состоят из двух основных блоков:Эталонные стратегии, определяющие основное направление роста компании;Конкурентные стратегии - определяют специфику взаимодействия с конкурентами компании.Возможности применения первого типа стратегий для ОАО «Царицыно» представлены в табл. 24.Таблица 24 - Возможности и ограничения применения эталонных стратегий ОАО «Царицыно»Наименование стратегииВозможностиОграниченияСтратегия лидерства по издержкамСнижение издержек фирмы за счет применения эффекта масштабаКомпания не может снизить стоимость услуг слишком сильно СтратегиядифференциацииИспользовать преимущества эксклюзивности представляемых марокМалая известность эксклюзивных марок в обществеСтратегия фокусированияУсиление влияния на отдельных сегментах рынкаОпасность потери других сегментов и рыночной доли в целомРассмотрев возможности конкурентного поведения предприятия на рынке, предлагается придерживаться стратегии дифференциации, которая позволит расширять рынок услуг, формировать положительный имидж для привлечения крупных платежеспособных клиентов.Согласно матрице Ансоффа, ОАО «Царицыно» по основной деятельности – реализация мясопродуктов, должна придерживаться стратегии проникновения на рынок, так как большое количество фирм предлагают подобные товары, и они востребованы большим количеством клиентов. Что касается реализации эксклюзивных марок, то здесь рынок существует давно, а вот именно такая продукция, благодаря своим свойствам и качеству дизайна, является новинкой, следовательно, стратегия развития данного товара попадает в соответствующий квадрант матрицы. Возможности применения второго типа стратегий для ОАО «Царицыно» рассмотрены в табл. 25. Таблица 25 - Возможности и ограничения применения стратегий концентрированного роста для ОАО «Царицыно»Наименование стратегииВозможностиОграниченияСтратегия проникновения на рынокАктивное продвижение на рынке постоянного и нового ассортиментаСнижение возможности новых предложений на занятом рынкеСтратегия разработки продуктаДополнительные возможности имеющегося рынка за счет более полного удовлетворения потребностейТрудности с выходом на новые рынкиСтратегия освоения рынкаЭкспансия на новые рынки и отдельные сегментыУгроза высоких входных барьеров на новых рынкахСтратегия диверсификацииВыход на новые рынки с новыми продуктамиБольшие объемы необходимых рыночных исследований и дополнительных финансовых и прочих ресурсовИз анализа видно, что предприятию следует придерживаться стратегии проникновения на рынок, в рамках данной стратегии необходимо проводить рекламные кампании и организовывать различные мероприятия, что положительным образом повлияет на ее имидж и привлечет новых клиентов.