маркетинговое исследование банковской деятельности

диплом связан с банковским маркетингом. В работе произведено исследование маркетинговой деятельности ОАО«Россельхозбанк»
...

Содержание
Введение
1. Содержание банковского маркетинга
1.1 Сущность и принципы банковского маркетинга
1.2 Маркетинговые стратегии банка
1.3 Эффективность маркетинга в банке
2. Исследование маркетинговой деятельности ОАО
«Россельхозбанк»
2.1 История развития «Россельхозбанка»
2.2 Характеристика ОАО «Россельхозбанк»
2.3 Функции и задачи Отдела розничных продаж «Россельхозбанка»
2.4 Россельхозбанк на рынке банковских услуг
2.5 Маркетинговая политика ОАО Россельхозбанка: планирование и способы продвижения банковских продуктов
3. Совершенствование стратегии маркетинга ОАО
«Россельхозбанк»
3.1 Проект внедрения маркетинговой стратегии
3.2 Экономическая обоснованность проекта
Заключение
Список использованных источников

Введение
Актуальность исследования заключается в том, что качественная разработка стратегии банковского маркетинга позволяет увеличить прибыль банка, поэтому необходимо разработать мероприятия, так как особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены спецификой банковской продукции: продукта, услуги или операции, совершённая банком.
Банковский маркетинг включает решение таких задач как установление существующих и потенциальных рынков банковских услуг, выбор конкретных рынков и установление нужд заказчика, установление долго- и краткосрочных целей для развития существующих и новых видов услуг, так и внедрение новых видов услуг в практику, и контроль банка за реализацией программ внедрения.
Маркетинговые службы банка вначале изучают рынок предполагаемых к выпуску продуктов, процентные с тавки, цены на них, типы клиентов-покупателей, конкурентов, предлагающих аналогичные продукты, а затем организовывают их производство и реализацию, а при традиционном подходе, банк организует производство тех продуктов, которое сможет осилить, а затем осуществляется поиск клиентов-покупателей.

С самого начала цель «Россельхозбанка» была двойной: создать систему, которая предоставляет весь сельский доступ людей к полному диапазону банковских услуг и обеспечить финансовые ресурсы для оборотного капитала и долгосрочных инвестиций юридических лиц сельского хозяйства. Чтобы сделать это, «Россельхозбанк» построил широкую сеть по всей стране. Сегодня «Россельхозбанк» обладает второй по величине сетью филиалов страны. На 1 января 2014 года, «Россельхозбанк» присутствует в 78 регионах Российской Федерации. Приблизительно 25 процентов населения России живут в сельских районах. Это показывает огромные возможности служить этому рынку и поспособствовать его росту.2.2 Характеристика «Россельхозбанка»Руководствуясь целями создания Банка, современным представлением о его месте в банковской системе и целями государственной аграрной политики, миссия ОАО «Россельхозбанк» на перспективу состоит в следующем:Обеспечение доступного, качественного и эффективного удовлетворения потребностей сельскохозяйственных товаропроизводителей и сельского населения Российской Федерации в банковских продуктах и услугах, всемерное содействие формированию и функционированию современной национальной кредитно-финансовой системы агропромышленного сектора России, поддержка развития агропромышленного комплекса и сельских территорий Российской Федерации. Российский Сельскохозяйственный банк - государственный Агент для развития сектора сельского хозяйства. Его миссия состоит в том, чтобы осуществить правительственные финансы и кредитную политику в сельском хозяйстве и сельские районы в России. Российский Сельскохозяйственный банк:обеспечивает доступные, инновационные и эффективные продукты банка и услуги для производителей сельскохозяйственный продукта, и сельское население Российской Федерацииосуществляет правительственный социально-экономический, и кредитная политика в сельском хозяйстве и сельские районы в Россииоблегчают внутренний, и иностранные инвестиции и новшества в секторе сельского хозяйства российской экономикиобеспечивает устойчивое развитие сельского хозяйства и сельские территории Российской Федерации, Установленного в 2000 на инициативе президента Российской Федерации, Российский Сельскохозяйственный банк сейчас обладает второй по величине сетью филиалов страны, и это уже среди Лучших десяти российских банков. С самого начала цель Российского Сельскохозяйственного банка была двойной: создать систему, которая предоставляет весь сельский доступ людей к полному диапазону банковских услуг и обеспечить результаты банковских операций, требуемые этим рынком, для оборотного капитала и долгосрочных капиталовложений. Чтобы сделать это, только Российский Сельскохозяйственный банк за шесть лет построило широкую сеть по всей стране. Приблизительно 25 процентов населения России живут в сельских районах. Это показывает огромные возможности служить этому рынку и поспособствовать его росту.Для представления ультрасовременного сельского хозяйства, финансируя российский Сельскохозяйственный банк, есть следующие стратегические цели:расширенный доступ, чтобы финансировать сельское хозяйство и сельское населениеучастия увеличения в секторе сельского хозяйства, поскольку один из ключевых секторов российской экономикиразвивается, новые возможности роста сельского хозяйствагарантируют устойчивостьОрганизационная структура Россельхозбанка представлена на рисунке 1.По итогам деятельности «Россельхозбанка» за 2013 год:-Совокупные активы банка составили почти 1,70 трлн.руб. (прирост за прошедший год на 17%);- Капитал банка увеличился на 15% и составил 228 млрд. рублей;- Кредитный портфель банка увеличился до 1,4 трлн. руб. (прирост за год на 18%);- Средства частных клиентов, размещенные во вкладах составляет около 250 млрд. рублей (прирост за год на 32%) left000Рисунок 1. Организационная структура «Россельхозбанка»2.3 Функции и задачи Отдела розничных продаж «Россельхозбанка»В своей работе отдел руководствуется Федеральным Законом РФ «О банках и банковской деятельности», иными законами и правовыми актами Российской Федерации, решениями Наблюдательного совета, Правления и Председателя «Россельхозбанка», иными нормативными и распорядительными документами «Россельхозбанка», Положением об Управлении кредитования частных клиентов, также настоящим Положением.Основными целями и задачами отдела является:Целью отдела является максимизация доходов банка от операций по кредитованию частных клиентов, обеспечение высокого качества кредитного портфеля;Задачами отдела является:Эффективная реализация кредитной политики банка путем организации кредитования физических лиц;Минимизация кредитных рисков по кредитному портфелю частных клиентов банка;Организация, развитие и совершенствование проведения операций банка по кредитованию частных клиентов в организационно подчиненных подразделениях;Организация продвижения на рынок потребительского кредитования частных клиентов всего спектра банковских кредитных продуктов, выявление потребностей населения в новых кредитных продуктах;Организация профессиональной подготовки специалистов банка по кредитованию частных клиентов;Методологическое обеспечение подчиненных подразделений по основным направлениям деятельности управления.Отдел в соответствии с возложенными на него задачами выполняет следующие функции:Организует работу по кредитованию частных клиентов в системе «Россельхозбанка» с целью безусловного выполнения бизнес-плана. Участвует в обновлении управленческих и технологических процессов бизнес - направления кредитования частных клиентов;Осуществляет изучение регионального рынка направлениям деятельности Управления;Участвует в планировании цифровых показателей бизнес-плана по кредитованию частных клиентов и контролирует их выполнение структурными подразделениями банка;Контролирует полноту и правильность создания резервов на возможные потери по ссудам физический лиц в подчиненных подразделениях банка.Осуществляет методическое и информационное обеспечение подчиненных подразделений (методическими, нормативными, инструктивными и аналитическими материалами) по основным направлениям деятельности Управления;Осуществляет координацию и контроль работы подчиненных подразделений в части кредитования физических лиц, в том числе путем проведения целевых проверок на местах;Организует подготовку заключений в части кредитования физических лиц по заявкам отделений для соответствующего коллегиального органа территориального банка;Принимает участие в организации обучения и повышения квалификации персонала подчиненных подразделений по направлениям деятельности Управления;Формирует статистическую и иную установленную отчетность по вопросам, входящим в компетенцию управления;Осуществляет мониторинг уровня просроченной задолженности по кредитам частных клиентов в целом по банку, разрабатывает рекомендации подчиненным подразделениям по работе с просроченной задолженностью частных клиентов;Осуществляет подготовку и анализ аналитических материалов по кредитованию частных клиентов, обобщает материалы проведенных проверок отделений;Осуществляет контроль за правомерностью списания ссудной задолженности частных клиентов, признанной не реальной для взыскания и за работой по возврату ранее списанной задолженности за счет резервов на возможные потери по ссудам;Организует взаимодействие с органами власти и юридическими лицами по вопросам кредитования частных клиентов в части заключения договоров о сотрудничестве, совместных программ и соглашений о взаимодействии с целью продвижения кредитных продуктов;Осуществляет разработку внутренних регламентирующих документов по кредитованию частных клиентов.2. Россельхозбанк на рынке банковских услуг. Россельхозбанк выполняет стандартный набор услуг:Традиционные – депозитные, кредитные, расчетные, кассовые операции а также дополнительные операции (в их состав входят валютные операции, операции с ценными бумагами, операции по открытию и ведению счетов, документарные операции, и прочие операции) (Приложение № 6).Основное внимание в деятельности Банка сосредоточено на кредитовании предприятий и организаций агропромышленного комплекса и смежных отраслей. Выданные кредиты помогли сельским товаропроизводителям организованно провести посевую и уборочную компании, успешно завершить сельскохозяйственный год и заложить основы эффективного производства на следующий год. Среди агропромышленных предприятий основными получателями кредитов являются сельскохозяйственные товаропроизводители – выдано 385,4 млрд. руб. При финансовой поддержке Банка в стране реализуется свыше 4200 инвестиционных проектов, в том числе порядка 3000 введено в эксплуатацию, из них 363 — в 2013 году. Банк обеспечил свыше 70% потребностей экономики в краткосрочном финансировании сезонных работОбъем кредитов, выданных Банком в рамках реализации Государственной программы развития сельского хозяйства и регулирования рынков сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия на 2008-2013 гг., составил порядка 1,7 трлн. рублей. Стоит отметить, что в соответствии с новой Госпрограммой ОАО «Россельхозбанк» отведена ключевая роль в обеспечении финансирования ее приоритетных направлений Россельхозбанк будет продолжать работу, направленную на расширение продуктовой линейки в зависимости от особенностей бизнес-моделей клиентов и сезонно-климатических факторов, в том числе используя готовые решения «под ключ», проектное финансирование, инвестиционное кредитование, предоставление займов, адаптированных к условиям ВТО, и ряд других инструментов. Помимо традиционных банковских услуг – кредитного, расчетного, кассового обслуживания, - Банк выступает агентом государства и выполняет ряд порученных им функций.Первая – это взыскание долгов, которые были образованы в АПК в 90-х годах. Для этого создано специальное управление, и его целенаправленная работа позволила уже взыскать в бюджет около 2,6 млрд. рублей. Кроме того, Россельхозбанк является агентом Правительства при проведении финансового оздоровления сельхозпредприятий. Это, в первую очередь, ведение счетов предприятий, участвующих в соответствующей программе, и контроль за правильностью распределения поступлений среди кредиторов. Таких счетов порядка 5,5-6,5 тысяч, и эта работа выполняется бесплатно. Начав практически с нуля, «Россельхозбанк» быстро превратился в банк национального масштаба. Сегодня «Россельхозбанк» по размерам филиальной сети второй в России после Сберегательного банка. «Россельхозбанк» – это 61-н филиал, один дочерний банк и более 130 дочерних офисов по всей стране. Помимо этого в региональную сеть ОАО «Россельхозбанк» входит дочерний банк – ЗАО «Челябкомзембанк». В банке трудится более 2500 сотрудников, как правило, имеющих большой опыт банковской деятельности.2.1 Маркетинговая политика ОАО Россельхозбанка: планирование и способы продвижения банковских продуктов.Несмотря на небольшой срок деятельности ОАО Россельхозбанк с каждым годом существования расширяет спектр своих услуг на рынке с целью удовлетворения потребности своих клиентов. К кредитованию предприятий агропромышленного комплекса теперь прибавилось кредитование сельского населения. Одним из приоритетных направлений ОАО «Россельхозбанк» является программа кредитования населения на потребительские цели, программа ипотечного жилищного кредитования населения и программа кредитования населения на развитие личного подсобного хозяйства (ЛПХ). Маркетинговая политика Банка от части основывается еще и на индивидуальном подходе к каждому клиенту – потенциальному заемщику и ориентирована на максимальное удовлетворение потребностей физических лиц, преимущественно жителей села, в заемных средствах при широком выборе форм и методов предоставления кредитов. Выпуская новую услугу на рынок основными задачами Банка являются:Расширение доступа населения к кредитным ресурсам на развитие производственной деятельности и обеспечение личных потребностей, содействие созданию новых рабочих мест и снижение сельской бедности через развитие системы кредитно-финансовых взаимоотношений;Повышение эффективности личных подсобных хозяйств, социальной защиты сельского населения в условиях рыночных отношений, сокращение разрыва между городом и селом в уровне обеспеченности объектов социальной сферы и инженерной инфраструктуры;Создание основ для повышения престижности проживания в сельской местности и содействия решению общегосударственных задач в области миграционной политики.«Село – это выгодная сфера вложения банковских средств, приносящая обоюдную выгоду и сельхозпроизводителям и банку». Банк может помочь удержать зерно до формирования оптимальных цен на него и решить судьбу урожая с наибольшей выгодой для хозяйств. Считают, что село – вовсе не «черная дыра», как привыкли считать некоторые чиновники и банкиры. Работа с сельчанами – почетна, т. к. это работа с надежными, честными, трудолюбивыми партнерами, умеющими использовать каждый погожий день и час. Однако на сегодняшний момент времени сельское хозяйство сталкивается с серьезными проблемами. Одна из них – изношенность техники. Без решения данной проблемы нельзя всерьез говорить о стабилизации сельскохозяйственного производства. Для этого требуется немало кредитных вложений. Россельхозбанк первым в России начал кредитовать хозяйства под гарантии областного бюджета. На развитие программы «Сельское подворье» влияет ценовая политика, механизмы сбыта продукции и ее переработки. Но при поддержке областной администрации и областной Думы Россельхозбанк сможет поддерживать гораздо большее число сельхозпроизводителей. Вторая проблема состоит в том, что у многих руководителей хозяйств нет бизнес-планов, проектно-сметной документации и других документов, под которые выдаются кредитные средства, а также сельхозпроизводители не имеют залога. Право на кредитование в Россельхозбанке имеет любой сельхозпроизводитель, но лишь единицы имеют возможность оформить кредит в силу вышеуказанных проблем. Минсельхозпрод выступил с предложением разработать схему, которая сделала сельскохозяйственный кредит более доступным. Поддержка заключается в частичной оплате услуг консалтинговых фирм, обеспечении залога. Россельхозбанк также предлагает новые условия кредитования хозяйств. В частности, срок выплаты кредита продлен с 3-5 лет до 8 лет. Россельхозбанк готов предоставлять кредиты на развитие не только крупным предприятиям, но и владельцам личных подворий. В отличие от других банков, Россельхозбанк готов брать в залог специфические активы - скот, сельхозтехнику и даже будущий урожай. На современном этапе реформ, проводимых в аграрном секторе, осуществляется активный поиск форм и методов финансирования предприятий и организаций АПК, с одной стороны, адекватных рыночному курсу экономических и институциональных преобразований, с другой, - учитывающих реальный спрос на финансовые средства. В настоящее время большинство сельхозпроизводителей испытывает острую потребность в заемных средствах как на текущую деятельность, так и на инвестиционные цели. Однако низкий уровень платежеспособности ограничивает их доступ на рынок финансовых услуг. В будущем планируется запустить программу беспроцентного кредитования предприятий АГП. Но данная программа целиком и полностью зависит от государства, а точнее от того сколько средств сможет выдать бюджет на покрытие беспроцентных кредитов. Несмотря на то, что сельское хозяйство в целом демонстрирует положительные финансовые результаты, доля убыточных предприятий составляет около 50%. Данные предприятия являются банкротами, имеют просроченную задолженность перед бюджетами всех уровней. Из всех видов потребительского кредитования наименьшее развитие получила ипотека. Основных проблем две — низкие доходы населения и неурегулированность правовых отношений при покупке жилья на заемные средства. Стоит отметить, что потенциал в сельскохозяйственной сфере деятельности области на протяжении многих лет остается на высоком уровне, однако именно здесь наблюдается нехватка специалистов высокой квалификации. Проведенный мониторинг рынка с/х выявил необходимость обучения специалистов по сельскохозяйственным и аграрным специальностям, а также экономистов по управлению предприятием данной отрасли. Итак, можно сделать следующие выводы.В настоящий момент времени Россия находится на начальном этапе становления банковского маркетинга, поэтому его функционирование большинству коммерческих банков незаметно. В качестве примера был рассмотрен и исследован ОАО «Россельхозбанк». Российский сельскохозяйственный банк был основан в 2000г., и 100% его акций принадлежат Федеральному агентству по управлению федеральным имуществом. Банк выполняет функцию по реализации государственной политики в сельскохозяйственном секторе, предоставляет кредиты, проводит расчетные операции и оказывает другие виды финансовых услуг предприятиям агропромышленного комплекса России и связанным отраслям. Кроме того, Россельхозбанк предоставляет банковские услуги физическим лицам, проживающим в сельских районах. Россельхозбанк входит в число 40 крупнейших Банков в России и является вторым крупнейшим Банком по предоставлению кредитов сельскохозяйственному сектору после Сбербанка. Вложение средств в сельское хозяйство считается выгодным делом, приносящим доход. Предприятия АПК испытывают острую необходимость в ресурсах на текущую и инвестиционную деятельность. Банк готов предоставлять кредиты на развитие как крупным, так и мелким предприятиям. Однако возникающие проблемы со стороны заемщика, связанные с низкой платежеспособностью, нехваткой залогового имущества и документации, мешают финансированию, как единственной поддержке агропромышленного комплекса. 3. Совершенствование стратегии маркетинга ОАО «Россельхозбанк»3.1 Проект внедрения маркетинговой стратегииВ настоящее время актуальной основой для разработки маркетинговой стратегии становится формирование клиентоориентированного подхода в банке, т.к. зачастую потребители идут в проверенные банки с положительными отзывами. Прежде чем разрабатывать проект маркетинговой стратегии в условиях конкурентной борьбы на рынке банковских услуг необходимо знать, на каком качественном уровне находятся предоставляемые услуги. В противном случае руководство банка не будет знать о степени удовлетворенности клиента банка, а значит, с высокой степенью вероятности конкурентная борьба будет проиграна.В функциональную составляющую клиентоориентированного подхода ОАО «Россельхозбанк» нами были включены следующие параметры:– обслуживание в офисах продаж;– обслуживание персональным менеджером.Метод, использовавшийся нами для сбора информации по качеству услуг, предоставляемых ОАО «Россельхозбанк» – работа тайных посетителей в офисах ОАО «Россельхозбанк».В данном исследовании мы приводим сравнительный анализ качества обслуживания в калининградских офисах ОАО «Россельхозбанк». Рассматриваемые офисы имеют один и тот же набор услуг. Оценка офисов проводилась с 3 по 10 декабря 2014 года.1. Методология исследованияВ ходе исследования в офисы было совершено 10 оценочных визитов «таинственного клиента», который играл роль «типичного клиента банка» (молодая женщина без специфичных требований к обслуживанию)Посетителем оценивались 2 группы параметров: удобство и состояние зала и работа персонала. В таблице 3.1 представлены основные критерии оценки качества обслуживания.Оценка критериев проводилась в первую очередь по факту их наличия (например, поздоровались или не поздоровались менеджеры офиса) и по субъективному восприятию посетителем качества параметра.Таблица 3.1– Основные критерии оценки качества обслуживанияПараметр Основные критерии оценки А. Торговый персонал А 1. Внешний видОпрятность внешнего вида сотрудников Соответствие стиля одежды имиджу заведения А 2. Встреча посетителяКак скоро на посетителя обратили внимание Встретили ли посетителя приветствием Готовность менеджера оказать помощь А 3.