Международная реклама

Международная реклама - это комплекс рекламных мер, которые проводятся за пределами той страны, где находится рекламодатель.
В концепции международного маркетинга именно реклама выступает важнейшим инструментом проникновения иностранных производителей на мировые рынки.
...

1. Введение
2. Международная реклама в маркетинге и ее особенности
3. Эпоха глобализации, международная реклама
4. Стандартизация и адаптация в международной рекламе
5. Международные рекламные организации: виды, роль в процессе становления российского рекламного рынка
6. Заключение
7. Список литературы

Успешность коммуникации напрямую зависит от соответствия культурного багажа участников взаимодействия, авторов и потребителей рекламы.

Стандартизация и адаптация в международной рекламеНаиболее актуальной проблемой международной рекламы в современных условиях является выбор между стратегией ее стандартизации или адаптации. Многие транснациональные компании поддерживаются стратегии стандартизации, они используют одно и то же название продукта, одинаковый дизайн рекламы, один и тот же рекламный слоган. Расширение инфраструктуры mass media и сближение вкусов потребителей позволяют рекламировать торговые марки в мировых масштабах. Вопрос о применении стандартизации или адаптации рекламы остается за руководством компании, поскольку и тот и другой способы могут быть финансово оправданы и более выгодны в конкретной ситуации для конкретного бренда. В стратегию стандартизации рекламы входят такие цели как создание международный имидж товара; ускорение синхронного выхода на рынки разных стран; сохранение расходов на разработку и производство рекламы; попытка избежать смешения сообщений в случае наложения СМИ и передвижения потребителей из одной страны в другую; повышение эффективности рекламного воздействия, поскольку преимущества товара или услуги («обещание» рекламы) одинаково воспринимаются в любой стране и подкрепляются идентичным позиционированием («реклама конформизма»). Компании, придерживающиеся стратегии стандартизации, как правило, стремятся выводить один и тот же бренд на все свои рынки. На некоторых рынках бренд полностью соответствует культуре и традициям, на других компании приходится проводить массированные рекламные кампании с тем, чтобы приучить потребителя к новому продукту. Этот процесс может занять немало времени и потребовать от компании значительных усилий. В целом стратегия стандартизации требует от международных компаний больших расходов на рекламу.Можно найти единый рекламный подход по отдельным категориям товаров для женщин и мужчин. Это свидетельствует о том, что, хотя существуют серьезные различия, потребители во всем мире становятся все более похожи друг на друга, и рекламные агентства тщательно отслеживают подобные тенденции, учитывая их при разработке своих рекламных кампаний. Примерами могут служить напитки Coca-Сola, Pepsi-Сolа, джинсы Wrangler и Levi,S, японские, американские и европейские автомобили. Более того, если торговая марка глобальна, то потребители ей доверяют больше, так как считается, что это продукт высоких технологий и высокого качества.Стратегия адаптации является прямо противоположной стратегией. Она предполагает, что компания максимально приспосабливает свои бренды к условиям местного рынка в соответствии с его спецификой. Компания может адаптировать продуктовую стратегию, то есть изменить качественные характеристики продукта и упаковку таким образом, что один и тот же бренд на разных мировых рынках заметно различается. Также могут быть внесены изменения в коммуникативную стратегию бренда на определенном рынке. Таким образом, благодаря своему соответствию вкусам и культурным особенностям потребителя адаптированный бренд находит большой спрос на национальных рынках. В ряде государств существуют различные ограничения в рекламировании товаров для детей. Например, в Италии запрещен показ детей за едой, в Швеции не разрешается показывать детей в опасных ситуациях. Во Франции на подобную рекламу требуется разрешение властей. Во многих странах ограничивается рекламирование спиртных напитков. Так, не разрешается ТВ-реклама этих товаров в Голландии, Италии, Финляндии, Германии. В Англии им отведено определенное время, в Швеции установлен контроль. В Швейцарии не разрешается реклама спиртных напитков во всех СМИ. При адаптации рекламы необходимо также учитывать общие законодательные ограничения, касающиеся продолжительности ТВ-ролика (Австрия — не более 30 с); времени показа (Германия — с 18 до 20 часов, кроме субботы; Швейцария, Италия — не более двух показов одного ролика в неделю). Культурная адаптация основана на том, что представление о товаре складывается из трех составляющих: утилитарной (технические характеристики и свойства), образной («мифическая» или ощущаемая ценность) и символической (социальная ценность, ассоциации, стереотипы). Например, рекламирование мыла «Пальмолив» как обогащенного оливковым маслом неприемлемо для Италии, где это масло — исключительно кулинарный ингредиент. Несмотря на все различия, практически в каждой стране можно найти группы потребителей, которые будут общими для многих стран. Например, категория потребителей с высокими доходами, которые стремятся приобрести роскошные автомобили или дорогие ювелирные украшения. Можно найти и другие группы потребителей, у которых есть общие желания и потребности. Рекламное воздействие на них может быть с очень близким, иногда единым рекламным подходом: молодые матери, компьютерщики, фотографы и др. В каждой стране всегда можно найти пять-семь групп потребителей, для которых единые жизненные показатели, такие как данные об их жизненных целях, побуждениях и ценностях; уровень финансового положения, — стали объединяющей платформой для разработки рекламных кампаний. Перед производителями и рекламистами в этих случаях сто­ит единственная, но может быть самая сложная по выполнению задача: изучение особенностей таких групп, чтобы можно было выстроить единую рекламную идею. Рекламные агентства следуют принципу, который гласит планировать глобально, но при этом действовать локально. Следовательно, они стремятся централизовать свою деятельность, чтобы сэкономить средства на исследования, подготовку и производство рекламы. Например, при экспорте автомобилей «Жигули» в различные страны мира название было заменено на более благозвучное «Лада», в России же оставалось старое название. Сегодня Волжский автозавод начал проводить рекламную кампанию по снятию с рынка двойного имени и сохранению одного — «Лада». Например, во Франции принято здороваться с водителем при входе в автобус, с продавцом — при входе в магазин. Это является проявлением взаимной вежливости. В Латвии попытка ввести правило для продавцов магазинов одежды здороваться с входящими посетителями потерпела неудачу. Латвийские покупатели, в силу своих привычек и культурных особенностей, в 95% случаев не откликаются на приветствие. Как показал опрос, ряд посетителей полагает, что с ними здоровается кто-то знакомый, кого они не могут узнать, и это вызывает дискомфорт, другие — что факт приветствия говорит о навязывании сервиса.Компании-производители продуктов должны учитывать ряд культурных особенностей людей в разных странах и при выборе упаковки товара. В частности, во Франции покупки в основном делаются в больших количествах один-два раза в неделю на всю семью. Соответственно, там крайне востребованы и распространены большие, так называемые «семейные», упаковки: 12 йогуртов, 2-литровая бутыль молока и т. д. В супермаркетах зачастую бывает сложно найти идентичный товар, расфасованный для нужд одного-двух человек. В Латвии же обратная ситуация — йогурты упакованы по два, молоко — по пол-литра, литру. Относительно недавно появились упаковки по 4 йогурта и по полтора литра молока. Здесь в магазин ходят чаще, многие — ежедневно, закупая продукты на один-два дня, однако в крупных супермаркетах, а также в тех, что расположены на выездах из города, несомненно, целесообразно было бы предложить покупателям «семейные» упаковки. Таким образом, оптимальным вариантом рекламы в международном маркетинге может считаться частично стандартизированная реклама, которая сохраняет единый дух и общую стратегию рекламной кампании, но располагает возможностью приближения к местным условиям для более эффективного воздействия на целевую аудиторию. Кроме того, к адаптации целесообразно привлекать местные национальные агентства, в которых работают носители языка, что важно для учета всех тонкостей перевода рекламного текста. Международные рекламные организации: виды, роль в процессе становления российского рекламного рынкаСегодня на международном рынке действует несколько типов рекламных организаций. Среди них международные сетевые рекламные агентства, рекламные холдинги, независимые рекламные агентства, специализированные рекламные структуры, такие как медийные агентства. Международное сетевые рекламные агентства функционируют через дочерние агентства или представительства в зарубежных странах. Появление международных агентств было результатом рекламной политики ряда крупных транснациональных корпораций. В первую очередь, таких компаний (в России), как PepsiCo, Procter&Gamble, которые по всему миру работают с одними и теми же подрядчиками. Эти рекламодатели требуют от своих агентств предоставления сервиса там, где широко продаются их продукты и где у них есть собственное производство. Как следствие, в России примерно в одно и то же время (на рубеже 90-х годов) открылись офисы таких сетевых агентств, как BBDO, Young&Rubicam, Leo Burnett, Saatchi & Saatchi и других. Из 100 крупнейших монополий США свыше половины пользуются услугами одних и тех же рекламных агентств более 25 лет. Эти связи, как правило, сохраняются и тогда, когда рекламная активность переносится на внешние рынки. В отличие от них, европейский рекламодатель предпочитает широкий круг партнеров и распределяет рекламный бюджет, предназначенный для закупки рекламных площадей и времени в СМИ, между большим числом агентств.