Разработка плана маркетинга производственного предприятия

Очень качественная авторская работа! При желании легко может быть переработана в диплом (объем и качество позволяют). Оригинальность работы по системе antiplagiat - 50%.

Цель работы: определить перспективные направления повышения объёма продаж за счет разработки маркетингового плана.
В первой главе рассмотрены цели и задачи маркетинговой стратегии предприятия. Рассмотрена методика составления маркетингового плана.
Во второй главе дана характеристика предприятия ОАО «Прохладненский хлебзавод». Проведен маркетинговый анализ фирмы.
В третьей главе составлен маркетинговый план. Рассчитан экономический эффект от внедрения маркетинговой стратегии.
...

Введение 4
1.Теоретические аспекты разработки плана маркетинга производственного предприятия 6
1.1Сущность, цели и задачи плана маркетинга производственного предприятия 6
1.2 Структура плана маркетинга 9
1.3.Этапы разработки плана маркетинга 14
1.4 Бюджет плана маркетинга и определение эффективности маркетинговых мероприятий 18
2.Анализ функционирования ОАО «Прохладненский хлебозавод» на рынке Краснодарского края 24
2.1 Общие сведения об организации 24
2.2 Анализ маркетинговой деятельности и маркетингового планирования завода 28
2.3 Проведение ситуационного анализа 31
2.4 SWOT-анализ 33
3. Разработка плана маркетинга ОАО «Прохладненский хлебзавод» и расчет его эффективности 37
3.1 Стратегическая часть плана маркетинга 37
3.2. Тактическая часть плана маркетинга 42
3.3. Оценка предполагаемой экономической эффективности маркетингового плана 47
Заключение 52
Список использованных источников 54
Приложение А 57
Приложение Б 59

Изменения в российской экономике, происходящие в последнее время, нестабильность финансовой системы, отразившаяся на благосостоянии всех экономических субъектов, выявили острую необходимость перехода на новые принципы управления как в масштабах страны, так и на каждом конкретном предприятии.
Одним из возможных направлений повышения конкурентоспособности является активизация действий в области маркетинга. Проигрыш многих российских предприятий в этой области, к сожалению, очевиден. Зачастую даже хорошие по уровню качества товары и услуги, предлагаемые по приемлемым ценам, не находят своих покупателей, так как те выбирают активно продвигаемые марки.
Применение инструментов маркетинга при отношении к ним как к объекту инвестирования, выражающемся в стратегическом подходе к планированию, должн о и способно приносить реальную отдачу в виде дополнительного дохода или улучшения рыночных позиций. Все это требует пересмотреть отношение к маркетингу в коммерческой деятельности и актуализирует интерес к изучению методов управления маркетингом на предприятии.
Стратегический маркетинг в рыночной экономике является непремен-ным условием повышения конкурентоспособности предприятия, оптимиза-ции используемых им ресурсов. Все это предопределяет актуальность ис-пользования современного инструментария формирования маркетингового плана, которое максимально учитывает информацию как внутреннего, так и внешнего происхождения, то есть должно основываться на реализации схемы современной системы планирования, адаптированной к особенностям хозяйственной деятельности предприятия и его подразделений.

Теоретические и практические вопросы управления маркетингом и составления маркетингового плана достаточно широко освещены в работах известных западных маркетологов Ж.-Ж. Ламбена, Е. Дихтля, X. Хершгена, Дж.Р. Эванса, Б. Бермана, Ф. Котлера, И.Дж. МакКарти, Д. Хансенса, А. Кирцнера и других.
В публикациях этих авторов представлено многообразие взглядов на проблему управления маркетинговой деятельностью в целом и планом маркетинга в частности. Определен круг вопросов, решение которых необходимо для эффективной работы в данной области.
Предметом настоящей исследовательской работы выступает план маркетинга производственного предприятия, объектом исследования является ОАО «Прохладненский хлебозавод».
Целью настоящей курсовой работы является совершенствование маркетинговой стратегии и разработка плана маркетинга для ОАО «Прохладненский хлебозавод». В соответствии с поставленной целью определены следующие задачи:
1. Рассмотреть теоретические аспекты разработки маркетинга на предприятии;
2. Описать структуру плана маркетинга;
3. Определить этапы разработки плана маркетинга;
4. Провести организационно-экономический анализ деятельности ОАО «Прохладненский хлебозавод»;
5. Разработать рекомендации по совершенствованию маркетинга данного предприятия;
6. Произвести укрупненную оценку эффективности реализации пред-лагаемых мероприятий.
Курсовая работа состоит из введения, основной части, в которой по-следовательно рассматриваются теоретические и практические аспекты ис-следования, заключения, а также списка использованной литературы и приложений.

819151333500(1.2)Чтобы определить эффективность маркетинговой деятельности на предприятии, необходимо [11, с. 94-98]: в процессе разработки плана маркетинга определить критерии, относительно которых будет осуществляться измерение процесса в реализации плана маркетинга (контроль результатов маркетинговой деятельности);определение затрат, связанных с проведением маркетинга (составление сметы затрат на маркетинг, в которой представлены все статьи затрат на маркетинг).Непосредственно сам показатель эффективности маркетинга определяется путем сопоставления достигнутого эффекта в результате маркетинговой деятельности (который чаще всего, но не обязательно, выражается в виде прибыли или дохода) к затратам, вызвавшим этот эффект. Рентабельность — это показатель, отражающий эффективность использования материальных, трудовых, денежных и других ресурсов. Система показателей рентабельности дает представление об экономической эффективности работы организации и помогает принимать управленческие решения собственникам бизнеса.224790-1143000(1.3) Рентабельность акционерного капитала зависит не столько от прибыльности бизнеса, сколько от соотношения заемного и собственного капиталов. Это соотношение называется эффект рычага. Суть эффекта рычага заключается в следующем: компания, используя заемные средства, увеличивает либо уменьшает рентабельность акционерного капитала.Снижение или увеличение рентабельности акционерного капитала зависит от средней стоимости заемного капитала (средней процентной ставки) и размера финансового рычага. Финансовым рычагом называется соотношение заемного и собственного капитала организации. Формула расчета финансового рычага:Финансовый рычаг = заемный капитал / собственный (акционерный) капитал [25, с. 112-115]. Если сравнить рентабельность акционерного капитала какой-либо компании за несколько последних лет с другими инвестиционными инструментами, например, с доходностью государственных облигаций или со ставками по банковским вкладам за аналогичный период, то можно многое узнать об уровне прибыльности компании.Компания, которая на протяжении ряда лет получает доходность на собственный капитал ниже, чем дает банковский вклад если и просуществует долгое время, не принесет своим акционерам почти ничего. Лучше, если доходность (рентабельность) акционерного капитала в несколько раз выше ставок по облигациям. Кроме того, в план должны быть включены планы маркетинговых исследований и совершенствования информационного обеспечения маркетинга, потребности в необходимых ресурсах (денежных, людских и материальных), оценка ожидаемой эффективности предпринимаемых маркетинговых усилий. План маркетинга может быть дифференцирован по уровням управления, по периодам планирования, по рынкам, по продуктам, по производственным подразделениям [12, с. 187].Анализ функционирования ОАО «Прохладненский хлебозавод» на рынке Краснодарского края2.1 Общие сведения об организацииНа сегодняшний день ОАО «Прохладненский хлебозавод» – это стабильно работающее предприятие, вырабатывающее продукцию высокого качества и являющееся на протяжении десятилетий одним из лучших в республике.Производственная лаборатория завода постоянно работает над расширением ассортимента вырабатываемой продукции. В настоящее время на предприятии выпускается 20 наименований хлебной, более 36 наименований булочной продукции, 55 наименований кондитерских изделий. Среди них хлебные изделия первого и второго сорта из пшеничной и ржано-пшеничной муки, с добавлением отрубей, тмина и патоки. В целях лечебно-профилактического питания выпускается хлеб «Диабетический» и «Рябинушка» с витаминизированной и йодированной добавкой, способствующий снижению дефицита йода и риска заболеваний щитовидной железы. Богат и разнообразен ассортимент булочных изделий – это разные по форме и рецептурному сырью плетенки, рогалики, витушки, рулетики, в качестве наполнителя которых активно используются мак, изюм и повидло. Кроме того, завод выпускает знакомые всем сдобные сухари, сушки и баранки. Особое место в ассортименте предприятия занимают кондитерские изделия, среди которых богатый выбор печенья с различными наполнителями, кексы, бисквитные пирожные, а также любимые с детства корзиночки, нежные торты со сливочными кремами и мягким фруктовым мармеладом. Весь ассортимент завода пользуется уважением и любовью жителей города и республики, а потому не задерживается на полках сети собственных розничных магазинов хлебозавода и других точках сбыта.Вся продукция предприятия сертифицирована и высоко оценивается на различных конкурсах.В 2008 году ОАО «Прохладненский хлебозавод» получил 6 золотых медалей на конкурсе «Лучшие пищевые продукты России 2008 года», проходившем в рамках выставки «Золотая осень» в г. Москва, а также серебряные медали за участие в выставке «Зеленая неделя», проходившей в Берлине.В 2010 году предприятие (первое в КБР) получило сертификат доверия работодателю, как предприятие, гарантированно соблюдающее трудовые права работников.Организационная структура ОАО «Прохладненский хлебозавод» представлена на рисунке 2.1Генеральный директорРевизионная комиссияДиректор по финансамГлавный бухгалтерГлавный механикГлавный технологПроизводственно – технический отделЦех тарирования и отгрузкибухгалтерияФинансовый отделЛабораторияЗаготовочный цехЦех выпечкимаркетологОтдел планированияОтдел материально технического снабженияРемонтно-механический цехНачальник охраныОтдел охраны, труда и техники безопасностиНач. юридич. отделаЮридический отделГенеральный директорРевизионная комиссияДиректор по финансамГлавный бухгалтерГлавный механикГлавный технологПроизводственно – технический отделЦех тарирования и отгрузкибухгалтерияФинансовый отделЛабораторияЗаготовочный цехЦех выпечкимаркетологОтдел планированияОтдел материально технического снабженияРемонтно-механический цехНачальник охраныОтдел охраны, труда и техники безопасностиНач. юридич. отделаЮридический отделРисунок 2.1 – Организационная структура ОАО «Прохладненский хлебозавод»Итак, организационная структура предприятия относится к линейному типу, согласно которой, все службы подчиняются непосредственно генеральному директору.Основной вид деятельности – производства всех видов продукции «Прохладненского хлебозавода».В таблице 2.1 представлены основные финансово-экономические показатели ОАО «Прохладненский хлебозавод».Таблица2.1 – Основные экономические показатели деятельности ОАО «Прохладненский хлебозавод» за 2011-2013 гг. Показатели2011 г.2012 г.2013 г.Абсолютное отклонение, + / –Темпы роста, %2013 г. от 2011 г.[2013 г.][2011 г.]∙100% 1. Выручка от продажи продукции, тыс. руб.8082249820971055640247416130,612. Полная себестоимость проданной продукции, тыс. руб.579013707020711962132949122,963. Прибыль от продажи продукции, тыс. руб.19131722716426838277065140,284. Прибыль до налогообложения, тыс. руб.188064955410634587539565,485. Чистая прибыль, тыс. руб.11621324807994168320687,906. Среднесписочная численность персонала, чел.29531232025108,477. Фонд оплаты труда, тыс. руб.10894111457712322314282113,118. Затраты на 1 руб. объема продукции, руб.0,720,720,67-0,0494,149. Производительность труда, тыс. руб./чел2739,743147,753298,88559,13120,4110. Среднемесячная заработная плата, тыс. руб.25,0028,0030,005,00120,0011. Рентабельность продукции, %33,0432,1337,704,65114,09По результатам всей производственно-хозяйственной деятельности в 2013 году выручка увеличилась на 247416 тысяч рублей по сравнению с 2011 годом. Себестоимость выросла на 132949 тысяч рублей.Можно отметить, что темп роста выручки больше чем темп роста себестоимости, данная динамика является положительным моментом и говорит о том, что к концу 2013 года предприятие сократило свои издержки.Таким образом, прибыль от продаж в 2013 году составила 268382 тыс. руб.Чистая прибыль ОАО «Прохладненский хлебозавод» увеличилась к концу 2013 года на 68320 тыс. руб. относительно 2011 года, что в процентном соотношении составляет 587,9% и составила к концу 2013 года 79941 тыс. руб. Средние остатка основных фондов к 2013 году сократились на 16579 тыс. руб., за счет выбытия основных средств.Средние остатки оборотных средств сократились к 2013г. на 260875 тыс. руб. или на 26,45% по сравнению с 2011 годом.Среднесписочная численность персонала увеличилась на 25 человек за счет расширения объемов производства.Фонд оплаты труда увеличился к 2013 году на 14282 тыс. руб., в связи с увеличением числа работников предприятия на 25 человек, а так же с повешением среднемесячной заработной платы на 5 тыс. руб.Затраты на 1 рубль объема продукции сократились на 0,04 копейки, что оценивается положительно и говорит о том что организации смогла рационально использовать свои оборотные средства.Фондоотдача увеличилась на 0,28 к концу 2013 года.Производительность труда увеличилась к 2013 году 559,13 тыс. руб. Рентабельность продукции в 2013 году составила 37,7% против 33,04% в 2011 году. Рентабельность продаж в 2013 году составила 25,42% против 23,67% в 2011 году.В целом, деятельность предприятия ОАО «Прохладненский хлебозавод» можно охарактеризовать как успешная, рентабельная.2.2 Анализ маркетинговой деятельности и маркетингового планирования заводаМаркетинговая деятельность на предприятии осуществляется отделом маркетинга, который является обособленным подразделением предприятия. Он занимается решением вопросов по таким аспектам, как разработка рекомендаций и координация деятельности по формированию и проведению закупок, маркетинга и сервиса политики предприятия. Исходя из общих целей предприятия, цель отдела маркетинга-разработка рекомендаций по формированию и проведению производственной и маркетинговой политики предприятия, а также координация деятельности в этой области всех подразделений предприятия.Его рекомендации о рыночной ориентации производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности предприятия после утверждения руководством предприятия являются обязательными для соответствующих служб, занятых в указанных видах деятельности.Решения, влияющие на рыночную ориентацию предприятия, все подразделения предприятия принимают на основе рекомендаций и по согласованию с отделом маркетинга. Все подразделения предприятия ОАО «Прохладненский хлебозавод», обязаны предоставлять отделу маркетинга любую информацию о характере и результатах своей деятельности. В свою очередь отдел маркетинга обязан предоставлять всем другим подразделениям предприятия информацию, необходимую для рыночной ориентации их деятельности.Отдел маркетинга в ОАО «Прохладненский хлебозавод», не подменяет другие подразделения, а ориентирует деятельность других подразделений на рынок и коррелирует их работу с общими для всего предприятия целями рыночной деятельности.Структура отдела маркетинга:1) отдел маркетинга является независимым структурным подразделением и подчиняется непосредственно директору фирмы;2) начальник отдела маркетинга назначается на должность и освобождается от должности приказом Генерального директора фирмы;3) отдел маркетинга состоит из следующих подразделений, непосредственно подчиненных и подотчетных главе отдела маркетинга:сектор маркетинговых исследований;дизайн сектора;реклама сектора;психоанализ сектора.Основные задачи отдела маркетинга:оценка состояния рынка, постоянный анализ результатов хозяйственной деятельности предприятия и факторы, на них влияющие; разработка прогнозов продаж и доли рынка предприятия, осуществляющих анализ ситуации на рынке;разработка для предприятия в целом, так и отдельных товарных групп долгосрочных и текущих планов маркетинга и координации в сфере деятельности подразделений предприятия;оперативное информационное обеспечение маркетинговой деятельности всего предприятия и его подразделений;разработка рекомендаций об установлении контактов с внешними организациями;создание имиджа успешной и надежной фирмы.Для выполнения функциональных задач отдела маркетинга, выделяемые финансовые ресурсы, объемы и направления использования регулируется бюджетом отдела маркетинга, ежегодно разрабатываемого в рамках финансового плана фирмы, утверждается главным бухгалтером и Генеральным директором фирмы. Структура бюджета определяется отделом маркетинга совместно с экономическими службами предприятия, и утверждается директором. Ответственность за расходованием выделенных средств берет на себя заместитель директора по коммерческим вопросам и руководитель отдела маркетинга. Отчет о расходовании бюджетных средств ежегодно представляется отделом маркетинга для утверждения руководству предприятия.Планы проведения маркетинговых исследований, разрабатываются для предприятия отделом маркетинга совместно с руководителем предприятия и начальниками товарных групп. Разработку планов маркетинговых исследований, координируется начальником отдела маркетинга. Выполнение планов осуществляется сотрудниками отдела маркетинга с помощью всех необходимых служб предприятия.2.3 Проведение ситуационного анализаАнализ внутренней среды организации произведем на основе SNW-анализа в таблице 2.2.Таблица 2.2 – SNW-анализ ОАО «Прохладненский хлебозавод»Наименование стратегической позицииКачественная оценка позицииСильная (S)Нейтральная (N)Слабая (W)Стратегия организации*Бизнес-стратегии (в целом)*Оргструктура*Финансы, как общее финансовое положение*Продукт как конкурентноспособность*Структура затрат (в целом), в том числе*Дистрибуция как система реализации продукции (в целом), в том числе*Информационная технология*Инновации как способ к реализации на рынке продуктов*Способность к лидерству*Уровень производства услуг*Окончание таблицы 2.2Уровень маркетинга*Уровень менеджмента*Качество торговой продукции*Качество персонала*Репутация на рынке*Репутация как работодателя*Отношения с органами власти*Инновации как исследования и разработки*Корпоративная культура*Таким образом, ОАО «Прохладненский хлебозавод» продает качественные товары, имеет высококвалифицированный персонал, не имеет проблем с органами власти, имеет хорошо организованную организационную структуру. Для оценки степени влияния внешней среды на организацию проведем PEST-анализ в таблице 2.3.Таблица 2.3 – PEST-анализ ОАО «Прохладненский хлебозавод»Факторы внешней средыВлияниеСтепень влиянияЭкономическиеОбщий спад экономики-СильноеВысокий уровень инфляции–СильноеУвеличение конкуренции на рынке-СильноеПолитико-правовыеИзменение законодательства РФ-СильноеПовышение ставок налогообложения–СильноеРазвитие внешней политики России+УмеренноеНаучно-техническиеРазвитие новых технологий+СлабоеУсовершенствование производственных процессов+СлабоеСовершенствование методов обучения+УмеренноеСоциально-культурныеРазвитие культуры питания+СильноеГосударственная поддержка социальных программ+УмеренноеСтабильность и развитие внешней политики может положительно сказаться на деятельности ОАО «Прохладненский хлебозавод», т.к. увеличивает спрос на предоставляемый продукт.Общий спад и высокий уровень инфляции уменьшают покупательные способности потребителей, что отрицательно скажется на деятельности ОАО «Прохладненский хлебозавод».Увеличение конкуренции на рынке также отрицательно скажется на деятельности фирмы, т.к. поведет за собой дополнительные издержки на улучшение положения фирмы.Развитие Интернет дает новые возможности для позиционирования фирмы и расширения клиентской базы, что положительно влияет на развитие фирмы.Построим профиль внешней среды в таблице 2.4.Таблица 2.4 – Профиль внешней средыФакторыВажность для отрасли, AВажность для фирмы, BНаправление влияния, CСтепень важности D=A*B*CПоставщики+3+3+1+9Рынок рабочей силы+1+3+1+6Правовая среда+2+2+1+4Потребители+3+3+1+9Конкуренты+2+2+1+4Состояние экономики+3+3+1+9Политические факторы+2+2+1+4Природно-географические факторы+2+1+1+2Уровень развития страны+3+3+1+9Технологические факторы+1+1+1+1Социальная компонента+1+1+1+1Общая сумма баллов составляет +58, что говорит об общем благоприятном влиянии внешней среды на ОАО «Прохладненский хлебозавод».Существует множество факторов, влияющих на внешнюю среду данной организации. Разные факторы оказывают разное влияние. Некоторые требуют долгого рассмотрения и анализа, некоторые нужно принимать во внимание лишь при необходимости, некоторыми можно и вовсе пренебречь. Некоторые из этих факторов могут представлять собой угрозу для фирмы, и последствия здесь могут быть разными: от легкого ущерба, до критической ситуации, а то и вовсе, разрушения.В данном случае серьезный ущерб фирме могут принести лишь форс-мажорные обстоятельства.Любая организация должна исследовать действия своих конкурентов: анализ будущих целей и оценка текущей стратегии конкурентов, обзор предпосылок в отношении конкурентов и отрасли, в которой функционируют данные компании, углубленное изучение сильных и слабых сторон конкурентов.2.4 SWOT-анализСледующий этап – применение SWOT-анализа, который иначе называют еще матрицей первичного стратегического анализа. Это наиболее простой и доступный метод, позволяющий проинтегрировать различные аспекты внешней и внутренней среды и способный реально помочь в выборе оптимальной маркетинговой стратегии. Необходимо отметить, что SWOT-анализ – лишь один из возможных подходов к формированию стратегии предприятия. Наиболее полной картина будет, если в сочетании со SWOT-анализом менеджер попытается применить и другие методы стратегического планирования.В результате проведенного SWOT-анализа ОАО «Прохладненский хлебозавод» (таблица 2.5) удалось выявить сильные, слабые стороны предприятия, а также возможности и угрозы.Таблица 2.5 – Матрица SWOT-анализа ОАО «Прохладненский хлебозавод»1. Сильные стороны (S)2. Возможности (O)1.1 Достоверный мониторинг рынка1.2 Отлаженная сбытовая сеть1.3 Широкий ассортимент товаров1.4 Высокий контроль качества1.5 Высокая рентабельность1.6 Рост оборотных средств1.7 Высокая квалификация персонала1.8 Хорошая мотивация персонала2.1 Улучшение уровня жизни населения2.2 Появление новых поставщиков2.3 Снижение цен на товары2.4 Снижение налогов и пошлин2.5 Совершенствование менеджмента2.6 Снижение безработицы2.7 Разорение и уход фирм – продавцов2.8 Предложения о сотрудничестве со стороны отечественных предпринимателей2.9 Неудачное поведение конкурентов3. Слабые стороны (W)4. Угрозы (T)3.1 Сбои в снабжении3.2 Высокий уровень цен3.3 Недостатки в рекламной политике3.4 Неучастие персонала в принятии управленческих решений3.5 Недостаточный контроль исполнения приказов и распоряжений3.6 Недостаточная известность4.1 Изменение покупательских предпочтений4.2 Изменение правил ввоза продукции4.3 Снижение уровня жизни населения4.4 Рост темпов инфляции4.5 Рост налогов и пошлин4.6 Сбои в поставках продукции4.7 Ужесточение законодательства4.8 Изменение уровня цен4.9 Скачки курсов валют4.10 Появление новых концернов4.11 Увеличение конкурентных преимуществ со стороны конкурентов4.12 Усиление конкуренции4.13 Рост безработицы4.14 Ухудшение политической обстановки4.15 Появление новых фирм на рынкеПродолжение таблицы 2.5Матрица SWOT-анализ«Сила и возможности»- (1.3) , (1.6) и (2.3), (2.4), (2.7) выход на новые рынки, увеличение ассортимента, добавление сопутствующих товаров и услуг позволит наличие финансовых средств;- (1.4), (1.7), (1.8) и (2.9) квалификация персонала, контроль качества, неудачное поведение конкурентов и развитие рекламных технологий дадут возможность успеть за ростом рынка;- (1.1), (1.2) и (2.1), (2.5) четкая стратегия позволит использовать все возможности.«Сила и угрозы»- (1.1), (1.5) и (4.1), (4.4), (4.5), (4.7), (4.8), (4.9), (4.10), (4.11), (4.12), (4.13), (4.14) усиление конкуренции, политика государства, инфляция и рост налогов, изменение вкусов потребителей повлияют на проведение стратегии;- (1.1), (1.6) и (4.10), (4.11), (4.12), (4.15) появление конкурентов вызовет дополнительные расходы финансовых ресурсов;- (1.1) и (4.1),(4.3) достоверный мониторинг уловит изменения вкусов потребителей.- (1.1), (1.2) и (2.1), (2.