Маркетинг в системе коммерческой деятельности предприятия

Уникальность текста по системе Антиплагиат - 45%.
В работе описаны теоретические аспекты маркетинга на предприятии, основные виды, принципы и элементы маркетинга. В практической части исследования проведен анализ маркетинговой деятельности компании «Молочная сказка»: отмечены достоинства и недостатки существующей маркетинговой политики; разработаны рекомендации по оптимизации маркетинговой деятельности на исследуемом предприятии; разработаны рекомендации по оценке эффективности предлагаемых маркетинговых мероприятий. ...

Введение 4
1. Теоретические аспекты маркетинга на предприятии 6
1.1.Понятие, структура и цели маркетинга на предприятии 6
1.2.Основные элементы маркетинга 14
1.3.Влияние маркетинга на эффективность коммерческой деятельности 18
2.Анализ маркетинговой деятельности компании «Молочная сказка» 27
2.1.Организационно-экономическая характеристика компании «Молочная сказка» 27
2.2.Анализ рынка молочной продукции 36
2.3.Анализ маркетинговой политики компании «Молочная сказка» 41
3. Совершенствование маркетинга в компании «Молочная сказка» 47
3.1.Разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой политики 47
3.2. Оценка влияния маркетинговых мероприятий на эффективность коммерческой деятельности 52
Заключение 55
Список литературы 58
Приложение А 60
Приложение Б 61

Применение инструментов маркетинга при отношении к ним как к объекту инвестирования, выражающемся в стратегическом подходе к планированию, должно и способно приносить реальную отдачу в виде дополнительного дохода или улучшения рыночных позиций. Все это требует пересмотреть отношение к маркетингу в коммерческой деятельности и актуализирует интерес к изучению методов управления маркетингом на предприятии.
Общетеоретические аспекты использования средств маркетинга в условиях конкурентного рынка рассмотрены в работах Чемберлина, Фишера, Шерера и ряда других экономистов. Исследуя особенности конкурентного поведения, авторы приходят к заключению о том, что маркетинг в условиях рыночной экономики является необходимым и достаточно эффективным инструментом конкурентной борьбы.
Теоретические и пра ктические вопросы управления маркетингом, коммуникационные модели поведения покупателей, определяющие процесс планирования, критерии принятия оперативных и ряда стратегических решений в сфере маркетинга достаточно широко освещены в работах известных западных маркетологов Ж.-Ж. Ламбена, Е. Дихтля, X. Хершгена, Дж.Р. Эванса, Б. Бермана, Ф. Котлера, И.Дж. МакКарти, Д. Хансенса, А. Кирцнера и других.
В публикациях этих авторов представлено многообразие взглядов на проблему управления маркетинговой деятельностью в целом и системой продвижения товара в частности. Определен круг вопросов, решение которых необходимо для эффективной работы в данной области.
Предметом настоящей исследовательской работы выступает маркетинг как элемент коммерческой деятельности производственного предприятия, объектом исследования является ЗАО «Барнаульский молочный комбинат».
Целью настоящей курсовой работы является совершенствование маркетинга в системе коммерческой деятельности на примере ЗАО «Барнаульский молочный комбинат». В соответствии с поставленной целью определены следующие задачи:
1. Рассмотреть теоретические аспекты маркетинга на предприятии;
2. Описать основные элементы маркетинга;
3. Определить критерии и методы оценки эффективности маркетинга на предприятии;
4. Провести анализ маркетинговой политики ЗАО «Барнаульский молочный комбинат»;
5. Разработать рекомендации по совершенствованию маркетинга данного предприятия;
6. Произвести укрупненную оценку эффективности реализации предлагаемых мероприятий.
Дипломная работа состоит из введения, основной части, в которой последовательно рассматриваются теоретические и практические аспекты исследования, заключения, а также списка использованной литературы и приложений.

Рассмотрим, чем занимается система управления маркетингом на предприятии и как ее деятельность влияет на повышении эффективности фирмы.Во-первых, маркетинговые службы исследуют различные стороны рынка, с которыми соприкасается предприятие в процессе функционирования.Во-вторых, маркетинговые службы разрабатывают и осуществляют тактику поведения фирмы на рынке.Предприятие в современном мире добивается успеха лишь в том случае, когда оно не игнорирует запросы потребителей. Для повышения эффективности требуется исследование и удовлетворения максимального объема требований покупателя. Маркетинг занимается исследованием поведения потребителя, которое включает его потребности и требования.Изучение потребителей начинается с изучения их потребностей. Наибольшую распространенность получила иерархияпотребностей по А. Маслоу. По этой системе потребности делятся на [6, c. 92]:физиологические (голод, холод, жажда);потребность самосохранения (безопасность, защита);социальные потребности;потребности самоуважения (социальный статус, признание);потребности в самоутверждении (самореализация и саморазвитие).Выявление потребностей – одна из ключевых целей маркетингового исследования. Когда маркетолог узнает потребность потребителя, он может спрогнозировать его дальнейшее поведение и возможность его покупки данного товара.Важную роль в исследовании потребителей играют мотивационные факторы покупки товара.К мотивационным факторам причисляются [6, c. 92]:мотив выгоды (желание человека разбогатеть);мотив снижения риска (потребность в безопасности);мотив признания (потребность в статусе, престиже);мотив комфорта (стремление скрасить свое существование);мотив свободы (потребность в независимости);мотив познания (потребность в развитии).Важную роль в маркетинге играет изучение структуры рынка.Первый этап – исследование конкурентов, т.е. оценка степени конкуренции на выбранном рынке (совершенная, несовершенная конкуренция или монополия).Далее следует переходить к самим конкурентам. Следует определить: какую часть рынка контролирует конкурент, насколько быстро происходит его развитие, качество товара конкурента, его цену, форму рекламы и сбыта, техническую поддержку.При правильно проведенном исследовании, возможно установить недостатки и преимущества конкурента, узнать о его слабых и сильных сторонах, что впоследствии несомненно скажется на прибыли и развитии фирмы.Анализ фирменной структуры рынка представляет собой исследование поставщиков и посредников, без помощи которых фирма практически не может существовать в современных условиях. Кто же такие поставщики? Поставщик – это отдельное лицо либо организация, поставляющая предприятию необходимое сырье, оборудование, информацию.Изучение фирменной структуры рынка включает в себя исследование транспортных компаний, страховых организаций и др. Это помогает фирме сразу почувствовать себя уверенней на зыбкой почве еще неосвоенного рынка.Под исследованием товарного рынка понимается исследование рынка отдельного товара или группы товаров, например хлеб (отдельный товар) и продукты потребления или роскоши (группа товаров). Исследование рынка ставит своими целями изучение соотношения спроса и предложения на товары, определение емкости рынка, определение влияния конкурентов на рынок, сегментацию рынка, определение конъюнктуры рынка.Основная цель изучения конъюнктуры рынка – установление связей между деятельностью предприятия и рынком, как обеспечить равновесие спроса и предложения. Конъюнктурное исследование включает в себя оценку рынка в текущий период, прогноз изменения показателей рынка, предложения и рекомендации по деятельности предприятия в процессе изменения обстановки на рынке.Под емкостью рынка понимается объем продукции, который может «поглотить» рынок без существенных изменений в своей структуре [10, c. 35]. Маркетинговая служба исследует показатели потенциала рынка, обрабатывает и анализирует информацию и на ее основе прогнозирует увеличение или уменьшение потенциала рынка, что ведет к увеличению или уменьшению объема выпускаемой предприятием продукции.Таким образом, изучая различные аспекты, с которыми приходится сталкиваться предприятию, маркетинговая служба помогает сэкономить средства на пробные выпуски товаров в заранее неэффективных зонах. Хотя предприятие затрачивает определенные суммы на исследования, они потом себя полностью окупают. В этом проявляется роль исследований маркетинга для повышения эффективности.Маркетинговая политика предприятия может включать в себя товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения товара на рынке. По такой схеме будет изложена политика предприятия: от выбора товара, определения его цены, различных методов сбыта до конечного этапа – продвижения товара, этапа на котором наращивается прибыль предприятия от продажи товара.Таким образом, маркетинг в коммерческой деятельности - это широкое экономическое понятие, включающее активное использование элементов маркетинга не только в торговле, но и в сложном комплексе заготовительной, производственной, строительной, инвестиционной и другой предпринимательской деятельности.Современный маркетинг - это философия большого бизнеса, направленная на активизацию предпринимательской деятельности в целях удовлетворения разумных потребностей клиентов. Она получила зеркальное отражение в концепции социально-этического маркетинга, интегрирующей в своем содержании три постулата: покупательские потребности; прибыль фирмы; интересы общества. При этом центральное место отводится раскрытию роли рынка как на микроуровне, так и на макроуровне.Анализ маркетинговой деятельности компании «Молочная сказка»Организационно-экономическая характеристика компании «Молочная сказка»ЗАО «Барнаульский молочный комбинат» (рыночный бренд – «Молочная сказка») является известным предприятием Алтайского края. Предприятие относится к перерабатывающей промышленности.За годы своего существования компания «Молочная сказка» разработало и внедрило несколько видов молочных продуктов, плавленых сыров, а также продолжает выпускать сыры, которые до сих пор пользуются спросом, такие как сыр сычужный «Российский», плавленый «Янтарь».Достижения коллектива неоднократно отмечались дипломами и ценными подарками. Некоторые сорта сыров получали в разные годы на различных конкурсах медали и дипломы.Особое внимание на предприятии уделяется качеству выпускаемой продукции. Продукция, вырабатываемая в компании «Молочная сказка», пользуется спросом, как среди потребителей Алтайского края, так и за его пределами. Компания «Молочная сказка» не останавливается на достигнутом: постоянно увеличивает объем выпускаемой продукции и стремится улучшить качество и ассортимент. Деятельность данного предприятия ориентируется, прежде всего, на удовлетворение потребностей потребителей Алтайского края в высококачественной сельскохозяйственной продукции. Целью производственной и коммерческой деятельности данного предприятия является насыщение потребительского рынка высококачественной продукцией. Основными задачами организации для достижения цели являются:Увеличение ассортимента продукции;Улучшение качества выпускаемой продукции;Разработка и внедрение новых технологий;Забота об улучшении условий труда и благосостояния работников предприятия.Основные виды деятельности предприятия в настоящее время:Организация и осуществление в соответствии с договорами контрактации приемки молока от хозяйств края;Организация и осуществление в соответствии с договорами поставок отгрузки молока; производство творога и сыров;Организация и осуществление в соответствии с договорами поставок отгрузки молока, творога и сыров потребителям (покупателям);Осуществление коммерческого посредничества, проведение торгово-закупочных операций, реализация. В настоящее время ассортимент компании «Молочная сказка» достаточно разнообразен. На предприятии выпускается 9 видов и более 120 наименований продукции: молоко, творог, масло, плавленые и сычужные сыры. Стоимость и структура товарной продукции предприятия представлены в таблице 3. Основную долю в структуре производства «Молочной сказки» занимают питьевые молочные продукты. Наименьшая доля в товарном портфеле организации принадлежит творогу. Таблица 3 – Стоимость и структура товарной продукции на 2009-2013 гг.Продукция2009 г.2010 г.2011 г.2012 г.2013 г.Стоимость товарной продукции, тыс. руб.%Стоимость товарной продукции, тыс. руб.%Стоимость товарной продукции, тыс. руб.%Стоимость товарной продукции, тыс. руб.%Стоимость товарной продукции, тыс. руб.%Всего: 81 63010083 15010086 28110092 08910082 5001001.Сыры:Сычужные;Плавленые;колбасные16 41829 45626 7542035,13314 20330 56828 76517,935,13419 36129 87627 6582234,13220 14831 86529 54321,934,13220 43828 67028 09924,833,8342.Масло и молоко8 45610,99 067129 04010,910 070114 8446,43.Творог 54615471446146314491В настоящее время ассортимент производимой продукции составляет более 120 наименований и постоянно расширяется. Всю производимую продукцию можно объединить в 3 ассортиментые группы: сыры, питьевые молочные продукты, творог. Структура реализации по ассортиментным группам за 2013 год представлена на рисунке 3.Рисунок 3. – Структура реализации по ассортиментным группамРисунок 3 показывает, что большую долю занимает реализация плавленых сыров – 33,8 %. 34% составляет реализация колбасных сыров. На долю сычужных сыров приходится 24,8 % от общего объема реализации.На рынке города Барнаул «Молочная сказка» занимает значительную долю. Конечными потребителями продукции данного предприятия являются широкие слои населения города Барнаул, а также края.Соотношение объемов реализации продукции ООО «Молочная сказка» на рынках города и края представлено на рисунке 4.Рисунок 4. – Объемы реализации продукции на рынках города, края, регионовТаким образом, 60% продукции предприятия реализуется в пределах Барнаула, 35 % – в районах Алтайского края. И порядка 5% уходит в регионы. В настоящее время активно ведется освоение рынков сбыта Сибирского федерального округа. Конкуренция со стороны производителей, находящихся за пределами Алтайского края разворачивается в основном по продукции, подлежащей относительно длительному хранению (сыры, масло).Реализация произведенной продукции осуществляется через торговые точки и рынки г. Барнаула и других городов. Поставщиками сырья являются пригородные хозяйства, а также хозяйства других регионов Алтайского края. Расчеты с поставщиками осуществляются перечислением выручки после переработки и реализации продукции, передачей поставщику части готовой продукции.Чтобы проанализировать объемы производства компании «Молочная сказка» необходимо составить таблицу, которая отражает стоимость товарной продукции, основных производственных фондов, численность работников и объем закупок молочного сырья (таблица 4) .Таблица 4 – Размеры производства компании «Молочная сказка» за 2009 - 2013 гг.Показатели Года 2009 г2010 г2011 г2012 г2013 г1.Товарная продукция, тыс. руб.81 63083 150 86 28192 08982 5002.Стоимость основных средств, тыс. руб.10 96011 82012 27714 24318 5813.Среднегодовая численность работников, чел1501551601851784.Объем закупок молочного сырья, тыс. тонн3,5 3,844,23,6Таким образом, закуп сырья на предприятии ежегодно составляет порядка трех тысяч тонн. Отметим, что показатели производства готовой продукции несколько ниже, в связи с тем, что выход готового продукта, будь то сыр, масло или творог, всегда ниже 100%. Так, к примеру, на килограмм мягкого сыра в «Молочной сказке» расходуется 8 литров коровьего молока. Большое значение для молочного производства имеет фактор сезонности поставок молочного сырья. Известно, что в период с мая по август на предприятия молокоперерабатывающей промышленности поступает до 70% годового объема молочного сырья. График сезонности поступления молочного сырья представлен на рисунке 5. Рисунок 5 – Сезонность поступления молочного сырья Итак, максимальные объемы поступления сырья в компанию «Молочная сказка» приходятся на весенне-летний период. Это накладывает свой отпечаток на специфику производства молочной продукции. Весной и летом объемы выпуска масла и сыров значительно выше, чем в осенне-зимний период.Вышеперечисленные факторы сказываются на эффективности использования производственных мощностей (таблица 5).Таблица 5 – Использование производственных мощностей за 2009 - 2013 гг.Показатели Года 2009 г2010 г2011 г2012 г2013 г1.Среднегодовая мощность по выпуску, тонн- творог- масло- сыры 70290700702907007040085070400850704008502.Произведенно продукции, тонн- творог- масло- сыры14129580181865902027562720310791223187903.Использование мощностей, %- творог- масло- сыры204483266484296974297893307993Согласно данным представленным в таблице, с 2009 по 2013 год включительно на предприятии наблюдался устойчивый рост производства молочной продукции и, как следствие, увеличение загруженности производственных мощностей. Параллельно с этим закупалось новое оборудование, происходило расширение производственных мощностей. На объем производимой продукции и эффективность использования производственных мощностей влияет качество закупаемого у сельхозтоваропроизводителей молока, так как для производства продукции оно представляет ценность в том случаи, если отвечает санитарно-гигиеническим требованиям и обладает необходимым химическим составом.Качество молочной продукции определятся в настоящее время по государственному стандарту ГОСТ 13264-70. Таблица 6 – Качество молочного сырья закупаемого в 2009 - 2013 гг.ПоказателиГода2009 г2010 г2011 г2012 г2013 гЗакуплено молоко в пересчете на установленную жирность, тоннВ том числе:1 сорт2 сортНесортовое2500150060040028001800800200300020008002003200210080030028001500600700Охлажденное до 10 градусов C молоко из общего объема закупок, тыс. тонн12001400150015001000Таким образом, в составе приобретаемого молочного сырья предприятия велика доля молока первого сорта (порядка 60%) и охлажденного молока (порядка 50%). Это позволяет сохранить полезные качества входного сырья, что, в свою очередь, отражается на качестве готового продукта. Своевременная переработка молочного сырья, устранение потерь, увеличение выхода товарной продукции и повышение ее качества, снижение себестоимости, повышение экономической эффективности неразрывно связано с уровнем развития производственно-технической базы предприятия. Стоимость и структура основных средств компании «Молочная сказка» представлена в приложении А. В целом состав основных фондов исследуемого предприятия остается неизменным в течение последних пяти лет, хотя в структуре основных фондов предприятия произошли незначительные изменения. Так, наибольший вес в составе основных фондов предприятия в последнее время занимают здания – 49%, машины и оборудование – 23%. Это обусловлено спецификой производственной деятельности данного предприятия. Незначительное место в структуре основных фондов занимают инструменты и хозинвентарь – 4%, передаточные устройства – 4% и другие виды основных фондов – 2%.Структурные изменения, произошедшие с основными фондами обусловлены тем, что в течение пяти лет на предприятии происходит ввод в эксплуатацию новых объектов основных фондов, вследствие чего произошло увеличение среднегодовой стоимости основных средств и незначительное изменение во всей структуре основных средств.Наличие на предприятии такого количества основных производственных фондов естественно подразумевает их эффективное использование в процессе производства, с целью извлечения максимальной прибыли (таблица 7).Таблица 7 – Использование основных средств ЗАО «БМК» («Молочная сказка» за 2009 - 2013 гг.Показатели Года 2009 г.2010 г.2011 г. 2012 г.2013 г.Фондоотдача, тыс. руб.7,447,037,026,464,44Фондоемкость, тыс. руб.0,130,140,140,150,22Фондовооруженность, тыс. руб.7376,276,778,2104,3Из данных таблицы 5 видно, что коэффициент фондоотдачи предприятия достаточно высокий, однако в течение последних пяти лет наблюдается его стабильное снижение. Это обусловлено дополнительным вложением средств в техническое оснащение предприятия и оборудование. Показатели эффективности производства молочной продукции на исследуемом предприятии представлены в приложении Б. Таким образом, производственное предприятие «Молочная сказка» является экономически эффективной организацией. С 2009 по 2013 год включительно предприятие демонстрировало устойчивый рост экономических показателей. Анализ рынка молочной продукцииРоссия входит в десятку  мировых потребителей молока и молочной продукции и представляет собой крупный молочный рынок. При этом она остается одним из наиболее перспективных с точки зрения роста потребления молочной продукции, особенно в сегменте молочных продуктов с высокой добавленной стоимостью. Объем потребления  молока и молочной продукции в натуральном выражении в России устойчиво растет в среднем на 9% в год на протяжении последних пяти лет [34].В настоящее время емкость рынка молока составляет около 7,5 млн. тонн и оценивается по различным  источникам от 4,5 до 6 млрд. долларов США в год. Объем рынка пакетированных молочных продуктов в России составлял 9,3 миллиардов литров в 2006 году и 9,5 миллиардов литров в 2007. В 2008 году емкость рынка сократилась  за счет беспрецедентного роста цен на сырое молоко в 2007 году. В краткосрочной перспективе производители на рынке молока не предвидят увеличения объема рынка и скорее прогнозируют возможный незначительный спад из-за кризиса возможных сокращений доходов частных граждан [34].В тоже время, принимая во внимание низкий уровень потребления молока и молочных продуктов в целом по России и отдельно в крупных городах: Петербурге, Москве, Уфе, Новосибирске, Волгограде, Самаре, Ростове и Нижнем Новгороде, эксперты рассматривают сложившуюся ситуацию на рынке как долгосрочную возможность для увеличения емкости рынка и объема потребления молока и молочных продуктов. В частности, домохозяйства стабильно показывают неплохой спрос на йогурты, обогащенные молочные продукты и молочные десерты. Специалисты также ожидают дальнейшее увеличение потребления продуктов с долгим сроком хранения, включая стерилизованное молоко [35].Несмотря на незначительную консолидацию на российском молочном рынке, он является строго сегментированным с присутствием на нем более чем 1400 игроков, включая крупные, средние и мелкие компании. Благодаря такой сегментации, рынок является высоко конкурентным в плане формирования цен на молоко и молочную продукцию [35]. Начиная с 2000 года и по настоящее время, молочные производители постоянно расширяют свои возможности по дистрибуции и придерживаются маркетинговой стратегии, направленной на сокращение объема продаж оптовым покупателям, увеличивая продажи продукции через розничные торговые магазины, привлекая их к сотрудничеству за счет увеличения  количества рекламы на телевидении в СМИ и через интернет.Так как и производители соков, молочники остаются приверженными стратегии регионального развития, постоянно увеличивая предложение молока и молочных производных продуктов в регионах по мере роста регионального потребления. Снижение затрат и улучшение качества молочной продукции остается основным конкурентным преимуществом для большинства молочных компаний, так как креативные маркетинговые стратегии и увеличение бюджета расходов на маркетинг способствуют улучшению осведомленности о продукте и лояльности со стороны покупателей по отношению к известным молочным брендам. Стратегические мероприятия молочных компаний помогут преодолеть трудности текущего экономически сложного периода. Переработчики  молока также стараются увеличить производство и реализацию продуктов, которые имеют более презентабельный товарный вид за счет высокого качества упаковки товара.