Брендинг в системе коммуникаций предприятия

Уникальность текста по системе Антиплагиат - 57%.
В работе изучены понятие и сущность брендинга, а также определены его роль и место в системе PR-деятельности компании; рассмотрены особенности брендинга на российском рынке и перспективы его развития; проведен анализ деятельности ООО ТПК «Кубанские минеральные воды», оценена эффективность PR-деятельности ООО ТПК «Кубанские минеральные воды», а также разработаны рекомендации по совершенствованию брендинга и PR-коммуникаций данной организации. ...

Введение 4
1.Брендинг как основной компонент PR 7
1.1.Понятие и сущность брендинга. Значение брендинга на современном этапе ………………………………………………………………………………..7
1.2. Соотношение брендинга и PR 18
1.3. Особенности брендинга на российском рынке и перспективы его развития 27
2. Формирование и развитие брендинга и PR-коммуникаций на примере ООО ТПК «Кубанские минеральные воды» 42
2.1. Общая организационно-экономическая характеристика ООО ТПК «Кубанские минеральные воды» 42
2.2. Анализ деятельности ООО ТПК «Кубанские минеральные воды» по формированию и развитию брендинга 49
2.3. Анализ деятельности ООО ТПК «Кубанские минеральные воды» по развитию PR-коммуникаций 56
3. Основные направления совершенствования брендинга и PR-коммуникаций ООО ТПК «Кубанские минеральные воды» 64
3.1. Оценка деятельности ООО ТПК «Кубанские минеральные воды» по формированию и развитию брендинга и PR-коммуникаций 64
3.2. Предложения и мероприятия по совершенствованию брендинга и PR-коммуникаций ООО ТПК «Кубанские минеральные воды» 66
Заключение 77
Список использованных источников 80
Приложение А 83
Приложение Б 84

В исследованиях зарубежных и российских авторов теоретико-методологические аспекты брендинга занимают существенное место, однако, вопросы взаимодействия брендинга и PR-коммуникаций освещены недостаточно полно: чаще всего бренды рассматриваются как элементы товарной политики предприятия вместе с другими составляющими. При всем разнообразии направлений в изучении теории и практики брендинга, на данный период времени недостаточно представлены исследования, посвященные формированию стратегий брендинга производственных предприятий на российском рынке и учитывающие специфику рынка питьевой и минеральной воды. Данные факторы повлияли на выбор темы дипломного исследования, постановку цели и задач.
Целью исследования является разработка PR-программы по формированию и продвижению бренда продукции О ОО ТПК «Кубанские минеральные воды».
В соответствии с поставленной целью в работе необходимо решить следующие задачи:
1. Изучить понятие и сущность брендинга, а также определить его роль и место в системе PR-деятельности компании;
2. Рассмотреть особенности брендинга на российском рынке и перспективы его развития;
3. Провести анализ деятельности ООО ТПК «Кубанские минеральные воды»: выявить сильные и слабые стороны в организации управления брендами;
4. Оценить эффективность PR-деятельности ООО ТПК «Кубанские минеральные воды»;
5. Разработать рекомендации по совершенствованию брендинга и PR-коммуникаций ООО ТПК «Кубанские минеральные воды».
Объектом исследования является торгово-производственное предприятие ООО ТПК «Кубанские минеральные воды».
Предметом исследования дипломной работы выступает PR-деятельность данного предприятия, направленная на продвижение и укрепление собственных брендов.
Теоретической и методологической основой дипломного исследования явились фундаментальные и прикладные разработки зарубежных и отечественных ученых в сфере управления брендингом и разработки стратегий PR.
Инструментально-методологический аппарат исследования основывается на использовании системного анализа экономических процессов и явлений, принципа восхождения от абстрактного к конкретному, методов сравнительного и статистического анализа. В работе использованы различные методы маркетингового исследования: экспертный опрос, аудит розничной торговли, анализ портфеля брендов и т.д.
Информационно-эмпирическую базу исследования составили статистические данные; материалы международных и российских научно-практических конференций; экспертные разработки российских и зарубежных ученых, опубликованные в периодической печати и научной литературе; результаты исследования маркетинговых агентств; монографии; ресурсы сети Интернет; результаты собственных исследований автора.

Потребитель охотно купит продукт у продавца, с которым он может завязать личные отношения, чем у того, с кем подобные отношения не возможны. Фирмы, использующие стратегию трансакционного брендинга способны вызывают чувство спокойствия и уверенности у потребителей.Из всего сказанного следует, что помимо переориентации фирм с производства товаров на создание и продвижение ценности, тенденцией развития рынка брендов является постепенный переход к восточной системе построения бренда. Однако этот переход также сопровождается рядом особенностей.Сегодня рынок движется в сторону большего количества мелких компаний и брендов. Кризисные явления конца 2000-х показали, что наиболее гибкими к изменениям макроэкономических показателей являются компании среднего и малого бизнеса. Помимо того, что крупные корпорации являются более инертными и подверженными отрицательному влиянию кризисных явлений, они также активно диверсифицируют свою деятельность, производя большое количество различных продуктов. Неэффективность данной стратегии нами уже была доказана. Однако в современных условиях крупные компании столкнутся также с более серьезной проблемой.   Многочисленные социологические и маркетинговые исследования направлены на выявление лояльности потребителей к определенному набору брендов и связи между социальным статусом и потребительским выбором. Действительно, на выбор того или иного товара влияет множество факторов, и часто уровень дохода играет наименее значимую роль. В рамках теории брендинга доказано, что определенному социальному статусу и социальной роли человека соответствует определенный набор брендов, который позволяет этот статус и роль поддерживать. Однако определить, какой важностью для потребителей обладают те или иные товарные категории, становится все сложнее. Другими словами, если в одной товарной категории потребитель приобретает самое лучшее, в другой он может искать продукт по заниженным ценам и наоборот. Таким образом, каждый потребитель создает для себя свою бренд-мозаику. В то время как крупные компании пытаются завоевать часть места в каждом сегменте данной мозайки, более мелкие стремятся к захвату одного сегмента, всецело закрепляясь в нем.Чтобы бренд обладал высокой ценностью, ему необходимо придать направление, четкость и ясность. Однако это означает, что необходимо ограничить свободу действий в каждой товарной категории. Упор должен быть сделан на уникальность для немногих, а не на пригодность для всех. Сегодня рынок движется в сторону меньшего числа более сильных и надежных брендов, а лучшая защита – насыщение бренда содержанием и надежностью.   Необходимость реагирования на изменения внешней среды, адаптация к новым рыночным условиям, сформированным вследствие колебаний макроэкономических показателей, общественных изменений, конкуренции, технологических инноваций и пр. – всегда входили в число основных целей любой фирмы. Однако сегодня стратегия развития компании должна быть скорректирована на скорость подобных изменений. Прежде любой качественно проведенный анализ рынка позволял руководству компании выделить конкурентов, отслеживать их действия и влиять на их поведения, путем изменения своего пути развития. Сегодня и в будущем выявление конкурентных сил будет затруднено из-за активного взаимовлияния и взаимопроникновения друг в друга большинства сегментов рынка. Сильный конкурент, который способен захватить большую долю рынка и «перетянуть к себе» потребителей, может появиться из бизнеса, с которым компания никогда не конкурировала.Например, неожиданным был выход бренда Prada и Armani на рынок сотовых телефонов. Тем не менее, эти бренды в достаточно короткий срок сумели завоевать премиум сегмент. Для многих потребителей с высоким социальным статусом и уровнем доходов не имеет значения количество мелодий и дополнительные функции, если на телефона стоит марка Prada.Мы рассмотрели основные тенденции развития брендинга за рубежом, применительно к внешней среде организации. В последние несколько лет выделились определенные направления развития и во внутренней среде.Сегодня один из наиболее распространенных способов формирования отдела для управления брендами основан на системе, разработанной в компании Procter & Gamble в 1930-х годах. Суть данной системы заключается в том, что каждый менеджер в отделе отвечал за небольшое количество брендов. Таким образом, они координировали все маркетинговые мероприятия по поддержке своего бренда, а также разрабатывали и реализовывали планы бренд-маркетинга. Однако в 1990-х годах указанная система показала свою несостоятельность и неэффективность в процессе управления брендами, она оказалась неспособной справиться с новыми задачами, поэтому руководством многих фирм было принято решение о реорганизации соответствующих отделов.Процессы реорганизации были основаны на переходе от индивидуального к командному управлению брендом. Новый командный подход отражал понимание того, что объединенные усилия группы сотрудников при определении и решении проблем ведут к повышению эффективности. Таким образом, в современном брендинге активно используется проектная структура управления. Например, в некоторых организациях назначаются менеджеры, компетентные в разработке факторов рентабельности бренда, которые выступают в роли связующего звена. Они работают на протяжении всей цепочки формирования ценностей, развивая направленные на клиентов стратегии бренда, и руководят командами, в которые входят специалисты из разных отделов, отвечающие за реализацию этих стратегий.    Как правило, команда по управлению брендом состоит из внутреннего персонала (специалисты организации) и внешнего (консультанты). Однако более эффективным является формирование команды из таких групп сотрудников, как стратеги, исполнители, помощники, координаторы и второстепенные сотрудники. Стратеги и исполнители разрабатывают стратегию и руководят всей командой. Помощники обеспечивают работу над брендом необходимыми ресурсами. Как правило, в эту группу входят представители отделов производства, управления персоналом, финансов и пр. Координаторы, также представители различных отделов компании, решают проблемы, возникающие в ходе управления брендом. Второстепенные сотрудники дополняют основной состав команды. Их приглашают для решения определенных задач, находящихся вне компетенции основной команды. К этой группе чаще всего относят юрисконсультов.Следует отметить, что эффективная работа команды по управлению брендом возможна при выполнении определенных условий. Сотрудники должны концентрировать свои усилия не только на внутренней,  но и на внешней среде организации. Процедуры управления и координации должны быть прозрачными и понятными каждому. Также команда должна иметь обширные связи как внутри организации, так и за ее пределами. Наконец, состав группы должен быть подвижным, т.е. любой сотрудник может в любой момент выйти из состава команды, также как и войти в нее.Таким образом, командный подход в большей степени соответствует требованиям рынка и необходимости конкурентной борьбы посредством управления брендом.Как уже было сказано выше, поскольку на российском рынке постоянно присутствует большое количество зарубежных товаров и фирм, все перечисленные тенденции, в той или иной степени, характерны как для зарубежных стран, так и для России. Однако мы считаем, что отечественный рынок находится на стадии становления бренд-отношений (т.е. отношений между всеми элементами внешней и внутренней среды организации по поводу формирования и продвижения бренда), поэтому выделить какие-либо тенденции развития брендинга в России на сегодняшний день достаточно сложно по нескольким причинам.Во-первых, история развития брендинга за рубежом насчитывает несколько десятилетий, в то время как в России он появился в конце 90-х – начале 2000-х годов, когда отечественные компании столкнулись с необходимостью вести конкурентную борьбу с всемирно известными зарубежными брендами. Этим объясняется тот факт, что сегодня российским фирмам достаточно сложно формировать лояльность к своим предложениям, т.к. иностранные компании прочно закрепились в сознании потребителей.Во-вторых, сложность формирования бренд-отношений заключается в специфичности покупательского поведения россиян, основанного на особом менталитете и отношении к рынку. По данным исследования, проведенного сотрудниками аналитического центра «Бизнес и маркетинг» международного центра научной и технической информации Муромкиной И.И. и Евтушенко Е.В. российскому рынку характерны следующие особенности потребительского поведения:общий уровень распознания брендов российскими потребителями находится на достаточно низком уровне, однако в последние несколько лет наметилась тенденция к повышению этого показателя;вследствие стремительного насыщения отечественного рынка потребители не успевают формировать лояльность к определенной товарной марке в связи с постоянным появлением новых товаров, ранее не известных;России бренд в большей степени, чем на Западе, воспринимается как символ «аутентичности товара», т.е. в глазах российских потребителей брендованность товара снижает недоверие к подлинности и подозрения в некачественности товара;для создания бренда в России необходимы сильная, тщательно разработанная  рекламная кампания в средствах массовой информации и активное использование наружной рекламы, хотя в дальнейшем возможности влияния рекламы (в первую очередь телевизионной) будут уменьшаться вследствие роста недоверия к ней потребителей; в сознании отечественного потребителя очень важную роль играет страна-производитель продукта и товарная упаковка. Сама по себе торговая марка занимает в списке предпочтений лишь третье место. Таким образом, продвигая продукт на российском рынке, производителю необходимо акцентировать внимание именно на этих характеристиках;необходимо учитывать национальные традиции и особенности восприятия рекламных обращений российскими потребителями. Они должны формироваться таким образом, чтобы  быть приятными и понятными потребителям. Другими словами, наиболее эффективной стратегией продвижения бренда на отечественном рынке является сегодня стратегия ценностного брендинга, однако она практически не применяется российскими производителями.важное значение для формирования бренда в сознании российского потребителя имеет словесный товарный знак, так как он является наиболее сильным и запоминающимся «идентификатором» товара. И.В. Крылов в книге «Маркетинг: социология маркетинговых коммуникаций» пишет: «Наиболее эффективен для России путь создания сильного бренда на основе личного имени, поскольку он позволяет не только обеспечить 100-процентную узнаваемость, но и придать имени символическое значение качества и престижности товара». Проанализировав лояльность потребителей к зарубежным маркам, представленным на отечественном рынке в адаптированном виде, как правило, сопровождающиеся русскими названиями, можно сделать вывод, что приверженность к иностранным названиям исчезает, а большинство производителей предпочитает давать русские имена своим товарам.Проанализировав вышесказанное, мы можем сделать вывод, что не все перечисленные особенности затрудняют развитие брендинга на российском рынке. Поэтому, мы считаем брендинг перспективным направлением развития отечественного бизнеса. Проблема же заключается в том, что даже если потребители готовы для восприятия отечественных брендов, российские компании не готовы эти бренды создавать. Таким образом, качественные российские товары в перспективе могут стать брендами, но в современных условиях существует ряд негативных факторов, которые сдерживают развитие концепции брендинга на российском потребительском рынке:Возможно, самой главной проблемой российского рынка является полная неготовность нормативной базы для развития брендинга. То есть, как уже было сказано ранее, в российском законодательстве отсутствует база для разработки и управления брендом, как и нет четкого теоретического определения брендинга. Это приводит к тому, что каждый руководитель понимает данный маркетинговый феномен так, как ему это удобно в данный момент.Недостаточное развитие маркетинговых умений и навыков. Большинство руководителей российских предприятий, формируя маркетинговые отделы и разрабатывая стратегию продвижения товаров и услуг, уверенно заявляют о реализации принципов бренд менеджмента. Однако, управление брендами – намного более сложный процесс, чем определение каналов дистрибуции, разработка рекламных мероприятий и пр.   В некоторых случаях, бренд менеджмент на отечественных предприятиях основывается на научной основе, т.е. используются определенные бренд-теории и методики. При этом нередко эти методики разработаны российскими маркетологами, которые также смешивают понятия «брендинг» и «маркетинг».Скептическое отношение некоторых российских руководителей к западным технологиям брендинга, несмотря на то, что они доказали свою жизнеспособность и эффективность на российском рынке. Другими словами, не смотря на то, что большинство всемирно известных брендов успешно существуют и развиваются на отечественном рынке, многие российские маркетологи и руководители организаций все еще считают, что применение иностранных технологий построения бренда неприменимо в России. Объемные инвестиции в продвижение продукта на рынок в России усугубляются налогом на рекламу, т.е. расходы на рекламу и создание брендов сверх предельной величины, установленной законодательством, увеличивают налогооблагаемую прибыль предприятий. Следует отметить, что ни в одной развитой стране не существует подобного налога, поэтому он более всего сдерживает продвижение на рынок отечественных брендов.Помимо отсутствия законодательной базы в сфере бренд-отношений, необходимо также отметить несовершенное российское законодательство по охране товарных знаков. В отличие от практики западных стран, где действует принцип «первопользования» товарным знаком, в России принята регистрационная система их охраны, по которой товарная марка получает правовую защиту только после ее регистрации в Патентном ведомстве. То есть, для того, чтобы быть защищенной законодательно, любая новинка должна быть зарегистрирована, должна получить патент. Это обостряет борьбу отечественных производителей за свои товарные знаки и создает благоприятную почву для появления всевозможных подделок. При учете скорости изменений и активности конкурентов на всех рынках, эта проблема выходит за рамки «несовершенства».Некоторая неопределенность в покупательской ориентации на отдельные товарные марки, связанная с тем, что многие отечественные производители продовольственных товаров выпускают свою продукцию по единым рецептурам, утвержденным стандартами, под одинаковыми наименованиями, иногда без фирменной упаковки (конфеты “Белочка”, овсяные хлопья “Геркулес” и т.п.). При этом покупатели отдают предпочтение знакомым названиям, не обращая внимания на производителей, что затрудняет идентификацию их товарных марок на рынке. Эта проблема тесно связана с существованием на российском рынке «советских брендов». Дополнительная сложность заключается в невозможности зарегистрировать права на производство данной продукции, т.к. уникальная рецептура закреплена в государственных стандартах. Единственный путь получить право владения торговой маркой – это внести определенную уникальность в существующий рецепт или оформление. При этом, однако, нет гарантии, что потребитель сохранить прежнюю степень лояльности, т.к. продукт уже не будет привычным. Таким образом, мы видим, что сегодня на российском рынке в сфере брендинга на много больше проблем, чем конкретных достижений. Однако, несмотря на сдерживающие факторы, брендинг на российском потребительском рынке развивается, многие отечественные предприятия все-таки обращаются к зарубежному опыту построения бренда, пытаются исследовать потребительское поведение, чтобы определить верный подход к позиционированию своих брендов. Тем не менее, брендинг в России остается практически неисследованным и слабо развитым маркетинговым направлением, как в теории, так и на практике. В современных условиях, диктующих необходимость выживания на рынке и противостояния сильным зарубежным конкурентам, российским руководителям и маркетологам необходимо осознать актуальность указанной проблемы и начать активные поиски пути развития брендинга в России.Формирование и развитие брендинга и PR-коммуникаций на примере ООО ТПК «Кубанские минеральные воды» Общая организационно-экономическая характеристика ООО ТПК «Кубанские минеральные воды»ООО ТПК «Кубанские минеральные воды» - современная, динамично развивающаяся компания, специализирующаяся на переработке природной минеральной гидрокарбонатной натриево-кальциевой воды и производства широкого ассортимента лимонадов на её основе.Особое внимание на предприятии уделяется качеству выпускаемой продукции. Продукция, вырабатываемая в ООО «Кубанские минеральные воды», пользуется спросом, как среди потребителей Краснодарского края, так и за его пределами. ООО «Кубанские минеральные воды» не останавливается на достигнутом: постоянно увеличивает объем выпускаемой продукции и стремится улучшить качество и ассортимент. Деятельность ООО «Кубанские минеральные воды» ориентируется, прежде всего, на удовлетворение потребностей потребителей Краснодарского края в высококачественной продукции. Залогом успеха компании ТПК «Кубанские минеральные воды» является:Применение передовых технологий;Использование опыта крупнейших зарубежных и Российских компаний специализирующихся на производстве аналогичной продукции;Постоянный контроль качества(независимая лаборатория качества);Постоянный упор на усовершенствование качества продукции;Для изготовления продукции используется минеральная гидрокарбонатная натриево-кальциевая водаЗавод находится на Хадыженском бассейне минеральных вод;Мощности производства позволяют выпускать до 6000 бутылок в час, что позволяет бесперебойно обеспечивать наших партнеров этим продуктом;Постоянно увеличивающийся ассортимент;Привлекательные цены на выпускаемую продукцию.Целью производственной и коммерческой деятельности данного предприятия является насыщение потребительского рынка высококачественной продукцией. Основными задачами организации для достижения цели являются:Увеличение ассортимента продукции;Улучшение качества выпускаемой продукции;Разработка и внедрение новых технологий;Забота об улучшении условий труда и благосостояния работников предприятия.В настоящее время ассортимент ООО «Кубанские минеральные воды» достаточно разнообразен. На предприятии выпускается живое пиво, минеральная вода, безалкогольные напитки, детское шампанское. Стоимость и структура товарной продукции предприятия представлены в таблице 2. Основную долю в структуре производства «Кубанские минеральные воды» занимают безалкогольные напитки. Совокупная доля данного вида продукции в общем объеме производства предприятия составляет 80-90%. Наименьшая доля в товарном портфеле организации принадлежит детскому шампанскому. Таблица 2 – Стоимость и структура товарной продукции на 2009-2013 гг.Продукция2009 г.2010 г.2011 г.2012 г.2013 г.Стоимость товарной продукции, тыс. руб.%Стоимость товарной продукции, тыс. руб.%Стоимость товарной продукции, тыс. руб.%Стоимость товарной продукции, тыс. руб.%Стоимость товарной продукции, тыс. руб.%Всего: 81 63010083 15010086 28110092 08910082 5001001.Напитки:Квас;Минеральная вода;Лимонады16 41829 45626 7542035,13314 20330 56828 76517,935,13419 36129 87627 6582234,13220 14831 86529 54321,934,13220 43828 67028 09924,833,8342.Живое пиво8 45610,99 067129 04010,910 070114 8446,43.Детское шампанское54615471446146314491На рынке города Краснодара ООО «Кубанские минеральные воды» занимает значительную долю. Конечными потребителями продукции данного предприятия являются широкие слои населения города Краснодара, а также края. Соотношение объемов реализации продукции ООО «Кубанские минеральные воды» на рынках города и края представлено на рисунке 2.Рисунок 2.