Особенности применения социально-этического маркетинга для коммерческого предприятия

Курсовая работа на тему "Особенности применения социально-этического маркетинга для коммерческого предприятия".
Защищена на 4.
Шрифт 12, интервал 1.
...

Оглавление
Введение 3
Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СОЦИАЛЬНО-ЭТИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА 4
1.1. Эволюция концепции маркетинга и место социально-этической концепции в современном маркетинге 4
1.2. Принципы социально-этического маркетинга 7
1.3. Особенности применения социально-этического маркетинга для коммерческого предприятия в России 9
ГЛАВА 2. МЕТОДИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРИМЕНЕНИЯ СОЦИАЛЬНО-ЭТИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА ДЛЯ КОММЕРЧЕСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ 11
2.1. Методы реализации социально-этического маркетинга для коммерческого предприятия 11
2.2. Процедура перехода компании или организации на реализацию социально-этического маркетинга 14
2.3. Опыт применения концепции социально-этического маркетинга российскими компаниями 20
Заключение 27
Библиографический список 29

В наш век с его проблемами окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, ростом народонаселения, инфляционными процессами и запущенным состоянием социального обеспечения концепция социально-этического маркетинга ставит под сомнение адекватность маркетинговой концепции. Она задается вопросом, всегда ли компания, которая отслеживает потребности индивидуального потребителя, предлагает для этого соответствующий продукт и при помощи его удовлетворяет этого потребителя, действует в его интересах и интересах общества в целом, если рассматривать ситуацию в долгосрочном плане? В чисто маркетинговой концепции возможности возникновения конфликтов между сиюминутными потребностями отдельного потребителя и долговременными интересами общества в целом не учитываются.

Говоря об этических проблемах маркетинга нельзя обойти проблему коррупции, которая стала как в России, так и за рубежом серьезным препятствием социально-экономического развития. В апреле этого года утверждена Национальная стратегия, а также обновленный Национальный план противодействия коррупции на 2011 -2014 годы. Согласно опросам «Левада-центра», в 2005-2006 годах 50% респондентов называли коррупцию в числе главных препятствий на пути экономического подъема в России. По данным МВД в январе - августе 2013 года зарегистрирован 10 581 случай взяточничества - на 4% больше, чем год назад. При этом количество зарегистрированных взяток в крупном размере (свыше 150 000 руб. ) увеличилось на 13,5% до 219. В 2013 году коррупционный рынок в России оценивался организацией Центра антикоррупционныхисследований и инициатив Transparency International в 300 млрд. долларов, а согласно проведенному в 2013 году ею же исследованию, мировой финансовый кризис подстегнул коррупцию: за последний год она выросла в мире на 9%. Обязательным элементом маркетинга является деловая этика, которая представляет собой адаптированные к практическим нуждам бизнесмена и корпорации в целом моральные требованиях к стилю работы и облику делового человека. Одним из проявлений деловой этики является деловой этикет. В сфере бизнеса он представляет собой принятый порядок поведения и организации деловых контактов. В переговорах высоко ценятся взаимное уважение, дружеское расположение, благожелательность, непринужденность, юмор при обсуждении вопросов, даже самых острых. Это помогает сгладить неизбежно возникающие разногласия и противоречия, позволяет прийти к консенсусу. Не следует пренебрегать таким проявлением деловой деятельности, как внешний вид бизнесмена, его манера держаться. Следует иметь в виду, что в рыночной экономике часто возникает противоречие между интересами производителя и потребителя, продавца и покупателя и т. д. Следовательно, необходимо найти разумный компромисс, баланс интересов. Желание получить максимальную прибыль иногда входит в противоречие с нравственностью, однако постепенно складывается ситуация, при которой бизнесу выгодно ориентироваться на концепцию «служения обществу», основной постулат которой - служить клиентам, получая за это разумную плату. «Благополучие производителя, - писал Генри Форд, - зависит в конечном счете от пользы, которую он приносит народу». В основе такого подхода лежат высокий профессионализм и уверенность в собственных возможностях. Этика маркетинга использует рыночный механизм, обеспечивающий возможность конвертировать личный интерес участника рыночного процесса в общественное благо (обычно в форме удовлетворения потребностей). Некоторые специалисты понимают этику рынка как взаимоотношения его участников (партнеров по бизнесу, конкурентов, руководства и подчиненных), как личностные отношения, так и корпоративные, учитывающие статус участника, его роль в бизнесе. В последние годы сложилась концепция холистического маркетинга (от англ. - holistic), как продолжение и развитие идей социально-ответственного маркетинга, которая базируется на планировании, разработке и внедрении маркетинговых программ, процессов и мероприятий во всей их полноте и взаимосвязи. Эта концепция получила свое название от слова «холизм» (holism - целостный). Холистический маркетинг включает в себя четыре компонента: маркетинг взаимоотношений, интегрированный маркетинг, внутренний маркетинг и социально-ответственный маркетинг. Уже упоминавшиеся специалисты по торговой стратегии (Б. Берман и Дж. Эванс) подчеркивают, что развитие розничной торговли на основе отношений должно складываться на основе долговременных связей с потребителями. 2.2. Процедура перехода компании или организации на реализацию социально-этического маркетингаСпрос на продукцию фирмы в значительной степени зависит от отношения покупателей к ее репутации, формирования привычки покупать товары именно этой фирмы. «Я покупаю товары только этой марки» - это должно «впечататься» в память потребителя. Естественно, деловая репутация фирмы, отмеченная брендом, завоевывается упорным трудом и квалификацией рабочих и служащих фирмы, ожесточенной конкурентной борьбой. Как сказал когда-то знаменитый Генри Форд-старший: « компания может быть уверена, что о ее репутации позаботятся конкуренты». Деловая репутация фирмы представляет собой оценку ее деятельности и деловых качеств, которая складывается из мнений деловых кругов и специалистов (сотрудников, инвесторов, кредиторов, потребителей, представителей власти, аналитиков, СМИ и т. д. ). В маркетинге считается, что деловая репутация является важнейшим нематериальным активом предприятия. Она измеряется стоимостью всех ее активов и обязательств по бухгалтерскому балансу, то есть разницей между текущей ценой организации и ее балансовой стоимостью. Во всем мире строго подходят к организации маркетингового исследования с этических позиций: любое обследование ни в коем случае не должно нарушать права респондентов на неприкосновенность частной жизни и свободу выбора, особенно в анализе конкуренции. Это зафиксировано в российском законодательстве. Зафиксировано множество примеров тех или иных форм вторжения исследователей в частную жизнь людей, особенно это характерно для Всемирной паутины, когда электронные адреса без согласия их владельцев становятся доступными для чужого воздействия. Американская Ассоциация маркетинга (АМА) разработала Моральный кодекс специалистов по маркетинговым исследованиям. Этика исследования не исключает возникновения конфликтных ситуаций, в частности, при разработке методологии или формулировании результатов исследования, а также их публикаций. Без согласия заказчика исследования ее итоги не могут быть обнародованы. В своем капитальном труде Нареш Малхотра дает всестороннюю характеристику этических проблем, связанных с организацией и проведением маркетингового исследования на любом уровне. Аналогичных подходов к этической стороне маркетинговых исследований придерживается Российская Гильдия маркетологов. Этические аспекты рекламы проявляются не только в честности и достоверности рекламной информации, но и в формировании отношения общества к рекламе как таковой. К сожалению, известно множество фактов, создающих негативный облик российской рекламы. В частности, мошенническая или недобросовестная реклама может считаться не только незаконной, но и неэтичной, поскольку она противоречит Моральному кодексу маркетинга как профессии. О чрезмерности и навязчивости рекламы, болезненных реакциях потребителей на некоторые формы рекламной деятельности, в частности, пишет известный специалист в области маркетинга рекламы А. А. Романов. Этичный подход к маркетинговой деятельности использует рыночный механизм, обеспечивающий возможность конвертировать личный интерес участника рыночного процесса в общественное благо (обычно в форме удовлетворения потребностей). Некоторые специалисты понимают этику рынка как взаимоотношения его участников (партнеров по бизнесу, конкурентов, руководства и подчиненных), хотя, на наш взгляд, это упрощенный подход к проблеме. Социально-этический маркетинг исходит из того, что интересы общества должны гармонично сочетаться с требованиями и желаниями продавцов и покупателей на рынке. Существуют юридические механизмы для защиты уязвимых потребителей, например законы, запрещающие продажу алкогольной и табачной продукции несовершеннолетним. Желательно, чтобы участники рынка осознавали и считались с интересами общества и осознавали, что на результаты их деятельности, на их успех влияет общественное мнение. Должна сформироваться производственно-сбытовая политика, в соответствии с которой потребители (разумеется, при прочих равных условиях) предпочитали бы товары компании, учитывающей интересы общества. Одно из главных прав потребителя, зафиксированное в маркетинге, заключается в праве потребителя рассчитывать, что приобретенный товар безопасен в потреблении. Однако поставка и продажа низкокачественной и контрафактной продукции занимает достаточно большой удельный вес, что повышает требования к этическому маркетингу. Значительная часть товаров, поступающих в торговлю, как отечественных, так и импортных, относится к категории низкокачественных. Приведенные данные свидетельствуют, что ряд поступающих в торговлю товаров не соответствует качественным требованиям, причем в общем объеме проверенных образцов доля таких товаров достаточно высока, достигая в некоторых случаях более четверти протестированных изделий. Естественно, наличие таких товаров и масштабы поставки неудовлетворительных изделий не могут соответствовать требованиям этики маркетинга. Огромный ущерб, не только экономический, но и моральный, наносится продажей контрафактной продукции. Далеко не всегда удается пресечь ее распространение. По данным исследований, проведенных В. Радаевым (ГУ-ВШЭ) и А. Поповичевым (НП ЦРусБренд»), доля контрафакта в общем объеме оборота розничной торговли в 2013 году составила 24%, а доля подделок под известные марки - 6%. Серьезной этической проблемой стало воровство в торговле, причем имеются в виду различные формы этой противоправной деятельности: мошенничество поставщиков, обман и обсчет покупателей, хищения товаров и денег сотрудниками торговых предприятий и кражи товаров покупателями. Уровень потерь торговли подсчитать трудно, тем более что предприятия предпочитают замалчивать эти факты, но по некоторым оценкам они составляют от 0,25 до 5% годового оборота. Ф. Котлер вводит понятие «просвещенный маркетинг», в соответствии с которым компания должна принимать решения в области маркетинга с учетом желаний потребителей, требований компании, долгосрочных интересов потребителей и долгосрочных интересов общества в целом. Это, безусловно, правильно, но следует учитывать еще один важный аспект социальной этики, а правильнее сказать, асоциального маркетинга: многие потребители предъявляют спрос на товары, которые могут причинить определенный вред их здоровью, например, табак, чрезмерные дозы алкоголя, злоупотребление фастфудом и т. п. Считается, что потребление алкогольной продукции в России (с учетом нелегального оборота) составляет около 18 литров на душу населения, что в 2,2 раза превышает уровень, опасный для здоровья. Это, безусловно, угрожает здоровью нации. Такую информацию привела министр здравоохранения и социального развития Российской Федерации Т. Голикова в обращении к участникам научно-практической конференции «Актуальные вопросы наркологии». По информации директора Департамента организации медицинской помощи и развития здравоохранения О. Кривонос, в России 2,1 млн. человек больны алкоголизмом, 358 тыс. человек - наркоманией, 15,2 тыс. человек - токсикоманией [20]. Рынок алкогольной продукции расширяется: в 2012 году было продано 137 млн. дкл абсолютного алкоголя, что 1,7 раза больше, чем в 1990 году, и на 17% больше, чем в 2000 году. В расчете на одного жителя России продавалось 9,67 литров алкоголя, то есть в 1,8 раза больше, чем в 1990 году, и в 1,2 раза больше по сравнению с 2000 годом. Правда, определенные коррективы в эту ситуацию внес кризис. Потребление алкоголя сократилось за год на 6,6%. Вероятно, сказалась борьба с алкоголизмом в рамках утвержденной в 2014 году антиалкогольной концепции, в течение которой государство рассчитывает за десять лет более чем вдвое снизить потребление алкогольной продукции в стране и добиться полного исчезновения нелегального алкогольного рынка. К сожалению, в рынок алкоголя вовлекаются дети. Высказывается мнение, что за последние 20 лет количество алкоголиков среди детей и подростков в России выросло с 6300 человек в начале 1990-х годов до 20 тысяч человек в 2007 году. По некоторым данным среднестатистический школьник в России каждый день выпивает от одного до шести литров пива, от двух до пяти банок алкогольных коктейлей. Борьбу с курением общество пока также проигрывает: продажа сигарет и папирос в 2013 году выросла, по сравнению с 2012 годом, на 1,3 пункта. Социально опасным является и рынок табачных изделий. В 2012 году было продано 393 млрд. штук сигарет, то есть в 1,6 раза больше, чем в 1990 году, и на 10% больше, чем в 2000 году. На одного жителя России приходится 2,8 тыс. штук сигарет, что в 1,6 раза больше, чем в 1990 году и на 17% больше, чем в 2000 году [9]. Особенно опасно курение для детского здоровья. По данным специальных исследований установлено, что курят около 30% российских школьников. Сибирские исследователи считают, что 59% российских подростков в возрасте от 12 до 17 лет хотя бы раз в жизни пробовали сигарету. В целом социально-этический маркетинг - это комплексное взаимодействие предприятий, производящих товары, с их покупателями и потребителями и различными общественными институтами. Современный этап развития бизнеса предполагает согласование его целей и задач не только с корпоративными и индивидуальными потребителями, но и с интересами общества. Ориентация маркетинга коммерческих предприятий и организаций на извлечение прибыли должна быть сбалансирована с общественными потребностями, социальными интересами. В деятельность маркетинга органично вписывается функционирование некоторых общественных институтов. В частности, к устойчивым социальным отношениям (общественным институтам) относятся проблемы экологии, защиты окружающей среды. Сфера производства и сбыта должна считаться с негативными последствиями ее деятельности (загрязнение атмосферы и земли, расходование невосполнимых источников энергии, проблема промышленных отходов, создание некомфортных условий обитания и т. п. ). Общество тревожит проблема потепления климата в результате неконтролируемых технологических выбросов в атмосферу, загрязнение почвы и воздуха. Так, в 2013 году в атмосферу выброшено 19,0 млн. тонн загрязняющих веществ. Это примерно столько же, сколько и в 2001 году, однако на 5,5% меньше, чем в 2012 году. Здесь, вероятно, сказалось позитивное действие кризиса, выбросы уменьшились за счет ослабления производственной деятельности. Отходы производства и потребления выросли с 127,5 млн. тонн в 2000 году до 3505,0 млн. тонн в 2013 году, то есть в 27,5 раз. Опасные отходы составляют 4,0% общего объема. Правда, более половины всех отходов были обезврежены или каким-либо образом использованы. На создание устройств по охране окружающей среды тратится определенная часть ВВП. В 2012 году объем инвестиций в основной капитал, направленный на охрану окружающей среды, составил 102,4 млрд. рублей против 22,3 млрд. руб. в 2000 году, то есть вырос в 1,9 раза (в сопоставимых ценах). Однако кризис заставил сократить эти инвестиции до 81,9 млрд. руб., или на 25,7% (в сопоставимых ценах). В систему охраны окружающей среды входят 101 заповедник и 40 национальных парков общей площадью почти 42 млн. га. С развитием науки и техники растет воздействие на среду обитания людей. В связи с этим становится все более актуальной и настоятельной потребность в создании социального института экологической защиты от последствий экономической деятельности, формирования и дальнейшего совершенствования экономического механизма рационального природопользования. В социально-этическом маркетинге возникает самостоятельное направление экологически ориентированного маркетинга. Приняты законодательные акты, обеспечивающие охрану окружающей среды и защиту атмосферного воздуха. Необходим поиск способов сочетания интересов рынка и экологии. В ряде стран, в том числе и в России, внедряются принципы экологического аудита. Под экологическим аудитом понимается прежде всего независимая, комплексная, документированная оценка соблюдения требований в области охраны окружающей среды. В частности, организуются систематические наблюдения за состоянием экосистемы и техногенным воздействием на нее, а также ее анализ. Экологический мониторинг представляет собой комплексную систему наблюдений за состоянием окружающей среды, которая разрабатывает оценки и прогнозы изменений ее состояния под воздействием природных и антропогенных факторов. Он базируется на законе «Об экологической экспертизе». Его цель - предупреждение негативных воздействий хозяйственной и иной деятельности на окружающую среду. Некоторые авторы обращают внимание на необходимость экологической экспертизы сделок между фирмами. Предлагается также материально заинтересовать предприятия, внедряющие безотходные и экологически чистые технологии, ввести страхование экологических рисков. В частности, А. Е. Хачатуров, специалист в области экологического менеджмента, считает, что компании должны обеспечить прозрачность производства и продажи продукции по принципу «от колыбели до могилы». Информационная открытость фирмы обеспечит соблюдение принципов экологического маркетинга, в частности, в соответствии с международными стандартами группы ISO 14030 (Оценка экологической результативности). В книге известных маркетологов Б. Бермана и Дж. Эванса приводятся различные варианты неэтичного поведения корпоративных продавцов: 1) повышение цен после стихийного бедствия (в России это оказалось актуальным в период аномальной жары и пожаров лета 2014 года); 2) продажа детям алкогольных и табачных изделий (Российское законодательство, в частности, запрещает продажу детям подобной продукции [Федеральный закон № 87-ФЗ статья 4. Запрещение розничной продажи табачных изделий лицам, не достигшим возраста 18 лет. Однако факты свидетельствуют о многочисленных нарушениях этих правил торговыми предприятиями); 3) установление более высоких цен в регионах с низким уровнем доходов населения (в российских условиях подобная практика неизвестна); 4) действия с целью опорочить конкурентов (по законодательству Российской Федерации недобросовестная конкуренция не допускается, в частности, предусмотрена ответственность за распространение ложных, неточных или искаженных сведений, способных причинить убытки другому хозяйствующему субъекту). Кроме того, неэтичной является продажа контрафактной продукции. В этой же книге рассказывается о так называемых семи принципах Penney (по названию компании, созданной еще в 1913 году и работающей до настоящего времени). В их основе лежат консьюмеристские взгляды на рыночную корпоративную деятельность. Penney - принципы сводятся к следующему (с учетом необходимых поправок): 1) обслуживать потребителей на максимально высоком уровне, добиваясь полного удовлетворения их потребностей; 2) рассчитывать на то, что обеспечиваемый высокий уровень обслуживания принесет достойное вознаграждение корпорации, но не будет стремиться максимизировать прибыль за счет охвата как можно большего количества потребителей; 3) делать все от нас зависящее, чтобы наполнить каждый доллар потребителя ценностью, качеством и удовлетворением; 4) непрерывно повышать собственную квалификацию и квалификацию партнеров, чтобы обслуживание предоставлялось на самом высоком уровне; 5) постоянно совершенствовать «человеческий фактор» в бизнесе; 6) вознаграждать сотрудников нашей фирмы тем, что производит наша фирма; 7) проверять каждый наш подход, метод и действие, отвечая на вопрос: «Соответствует ли это нашим представлениям о том, что правильно и справедливо?». Думается, принципы Penney в основном вполне приемлемы для отечественного маркетинга, естественно с учетом произошедших за истекшее столетие изменений. Социально-этический маркетинг широко использует принципы и проявления консьюмеризма (consumerism от англ. consumer - потребитель), организованного общественного движения населения в защиту прав потребителей. Он опирается на понятие потребительского суверенитета, то есть права покупателя выбирать и приобретать любой товар, имеющийся на рынке, в необходимом для потребления количестве и нужном качестве. Кроме того, законом установлено, что покупатели могут объединяться в общества защиты своих прав. Консьюмеристское движение возникло в середине 60-х годов в США, впоследствии была принята резолюция ООН «Руководящие принципы для защиты интересов потребителей». В 1992 году был принят Закон Российской Федерации «О защите прав потребителей», который с изменениями и дополнениями действует и в настоящее время.