Особенности маркетинговых коммуникаций товаров для домашних животных

Работа состоит из 2-х глав.
Защищена на 5.
шрифт 12, интервал 1. ...

ВВЕДЕНИЕ 2
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ 3
1.1. Понятие и предназначение маркетинговых коммуникаций 3
1.2. Структура комплекса маркетинговых коммуникаций 7
1.3. Адресованность в маркетинговых коммуникациях 9
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ПРИМЕНЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В СФЕРЕ ТОВАРОВ ДЛЯ ДОМАШНИХ ЖИВОТНЫХ 12
2.1. Особенности сферы товаров для домашних животных как объекта маркетинговых коммуникаций 13
2.2 Особенности сферы товаров для домашних животных как предмета маркетинговых коммуникаций 16
2.3. Российский и зарубежный опыт развития рынка товаров для домашних животных 19
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 23
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 25
ПРИЛОЖЕНИЕ 1 27

Сегодня нет ни одной сферы жизнедеятельности человека, где бы ни осуществлялась какая-либо коммуникация. В современном мире, где общество развивается, а технологии развиваются еще быстрее необходимо всегда информировать потребителя о своем продукте. И поэтому должное значение отводиться такой категории маркетинга, как маркетинговые коммуникации. Маркетинговые коммуникацию информируют потребителя о товаре, а так же налаживают долгий контакт и взаимные отношения между потребителей и производителей товаров. Глобальный финансовый экономический кризис, изменение структуры коммуникативного рынка влияют на усиление рыночной конкуренции. На современном рынке конкуренция усилилась до такой степени, что только те компании, которые внимательно изучают свое окружение, включая потребности потребителей и конкурентов, и проводят эффективную коммуникационную политику, могут надеяться на успех

Стратегия фирмы - это логическая схема мероприятий, с помощью которой компания надеется выполнить поставленные задачи.Основу коммуникационных стратегий составляют следующие компоненты:информация - руководство компании информирует целевые группы аудиторий о существовании определенных товаров или услуг и объясняет их предназначение, что особенно важно для новых продуктов;убеждение - особенно актуально в целях формирования благоприятного отношения аудитории к компании и ее маркам;создание образа - на некоторых рынках созданный посредством маркетинговых коммуникаций образ компании - единственное или основное различие между марками. Коммуникации - образы, доверие и отношение к товару - становятся составными частями марки. На рынках, товары которых просты и похожи друг на друга, образы, созданные посредством коммуникаций, - единственный способ дифференциации марок потребителями. Эффективная коммуникация - «ключ к замку» на «воротах» рынка;подкрепление – основная часть обращений направлена не столько на привлечение новых покупателей, сколько на убеждение уже существующих в том, что, приобретая товар поставщика, они сделали правильный выбор. Для имеющих прочное положение компаний сохранение покупателей имеет гораздо большее значение, чем приобретение новых;личный опыт покупателей и их отзывы о товаре. Это главный компонент, который имеет решающее значение для корректировки обратной связи. Прежде всего, специалист по маркетинговым коммуникациям должен быть способен оценить, насколько целевая аудитория знакома с продуктом или компанией, которая его предлагает. Аудитория может вообще не знать о них, знать только название или знать совсем мало об этом. Если большая часть целевой аудитории не имеет понятия о товаре или услуге, то он постарается выйти на уровень осведомленности, возможно, чтобы вначале люди хотя бы узнавали название. Этот процесс может начинаться с элементарных рекламных сообщений, в которых регулярно упоминается название продукта или организации. Но даже на этом этапе формирование осведомленности требует времени.При выборе маркетинговых коммуникаций менеджер по маркетингу обязан учитывать основные критерии и очередность этапов разработки корпоративной стратегии. К важнейшим критериям коммуникационной стратегии маркетинга относятся:маркетинговые цели по проникновению на рынок, завоеванию рыночной доли, развитию инноваций, успешному позиционированию;компоненты качества канала передачи информации: чистота канала (отсутствие помех); уровень воздействия на получателя информации; творческий подход к содержанию сообщения; объективность, перспективность информации; степень восприятия и запоминания сообщения;коммуникационное согласование. Особенность данной группы критериев заключена в том, что она учитывает одновременно управленческие и психологические проблемы понимания и восприятия партнеров, использует результаты изучения психологических реакций индивида и его поведение в социогруппе с учетом эмоций, потребностей и склонностей;охват и степень проникновения коммуникативного сообщения в целевые группы потребителей посредством гибкого использования телевидения, радио, электронных СМИ, масс-медиа; компоненты доступности коммуникационного канала, определяемые наличием благоприятных условий прохождения сообщения. При этом важно учесть совокупные затраты на себестоимость канала, а также на «вхождение» в целевые аудитории. Они не должны быть высокими и не приносить ущерба рентабельности компании;контроль и комплексная оценка эффективности обратной связи, которые обеспечивают динамизм и результативность процесса управления коммуникациями маркетинга.Определив желаемую ответную реакцию аудитории, специалист приступает к разработке эффективного рекламного сообщения. Идеальное сообщение должно привлекать внимание, вызывать интерес, пробуждать желание и заставлять потребителя действовать (система, известная как модель AIDA от Attention, Interest, Desire, Conviction, Action). На практике немногие сообщения охватывают все этапы: от осведомленности до совершения покупки, но модель AIDA указывает набор качеств, без которых добиться хорошего сообщения трудно.При составлении сообщения специалист должен решить три проблемы:1) что говорить (содержание сообщения), 2) как изложить это логически (структура сообщения), 3) как выразить это символически (формат сообщения).Специалисту по коммуникациям необходимо определить, что в сообщении может быть привлекательным для потенциального потребителя (темой), и вызвать его желательную реакцию. Существует три типа привлекательности: на основе рационализма, эмоций и нравственности. Далее следует выбрать коммуникационные каналы. Существует два общих типа таких каналов: персональный (личностный) и неперсональный (неличностный).В каналах персональных коммуникаций двое или большее число людей общаются друг с другом непосредственно. Общение может быть личное, по телефону и даже по почте. Каналы персональных коммуникаций эффективны, потому что обеспечивают персональную адресацию и получение обратной связи. Каналы неперсональных коммуникаций несут сообщения без персонального контакта и не обеспечивают получения обратной связи. Это медийные средства, атмосфера и специальные мероприятии.Подводя итог изложенному, следует отметить, что целевая аудитория - это отдельные люди, группы, отдельные слои общественности или общественность в целом, которые являются потенциальными потребителями, получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них. От характера целевой аудитории зависит дальнейшая стратегия маркетинговых коммуникаций. Идеальное маркетинговое сообщение должно привлекать внимание, вызывать интерес, пробуждать желание и заставлять потребителя действовать.Глава 2. Анализ применения маркетинговых коммуникаций в сфере товаров для домашних животных2.1. Особенности сферы товаров для домашних животных как объекта маркетинговых коммуникацийПрименения маркетинговых коммуникаций в сфере товаров для домашних животных имеет свои характерные черты и особенности. Товар - любая вещь, которая участвует в свободном обмене на другие вещи, продукт труда, способный удовлетворить человеческую потребность и специально произведённый для обмена. Домашние животные — животные, которые были одомашнены человеком и которых он содержит, предоставляя им, кров и пищу. Обеспечение животного всем необходимым, создание оптимальных условий содержания - это совокупность норм и правил поведения - право приобретаемое владельцем животного. Основной задачей маркетинговых стратегий зоомагазинов остается формирование спроса на корма для животных. Российский рынок кормов для животных и зоотоваров делится на следующие сегменты: товары для ухода за животными, услуги для животных, ветеринарное обслуживание и лекарственные средства, корма для животных и торговля животными. Таким образом, сегмент кормов для домашних животных имеет громадный потенциал и может давать наибольшую долю в реализации товаров и услуг на рынке, позволяя расширять объем их продаж. На сегодняшний день не более трети российских владельцев животных кормят своих питомцев промышленными кормами. В крупных городах этот показатель значительно выше – до 2/3 владельцев в Москве и Санкт-Петербурге. По оценкам экспертов объем продаж готовых кормов для домашних животных в настоящее время составляет от 1,2 до 1,5 млрд. долларов в год. Многие предприниматели, открывая зоомагазин, считают, что особой рекламы торговая точка не требует. Достаточно сделать броскую вывеску и систему лояльности для клиентов и этого будет вполне достаточно. Но здесь не следует относиться к этому рынку, таким образом, здесь нужен более гибкий маркетинговый ход. Просто разложить товар по полочкам не достаточно. Клиент должен попасть в мини-зоопарк, у него должно возникнуть желания приобрести товары для домашних животных, так как они специально изготовлены для домашних животных. Самой важной задачей маркетинговых коммуникаций в этой сфере является передать информацию о необходимости приобретения товаров для домашних животных, так как они удовлетворяют больше потребностей владельцев домашних животных. Маркетинг отношений - это концепция управления маркетингом на основе построения долгосрочных, взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами организации: клиентами, поставщиками, дистрибьюторами, персоналом и др. В качестве объекта маркетингового управления он рассматривает – отношения (коммуникации) с покупателями. При этом на управление взаимодействиями с клиентами должны ориентироваться не только специалисты отделов сбыта и маркетинга, но и весь персонал фирмы. Маркетинг отношений обеспечивает следующие преимущества для зоокомпаний:- достигается снижение издержек, особенно связанных с привлечением клиентов;- компания получает рост числа и суммы покупок, поскольку постоянные потребители увеличивают свои расходы по возрастающей ставке и итоговая прибыль превышает скидки этой категории потребителей;- маркетинг взаимоотношений обеспечивает наличие ключевой группы потребителей, которая предоставляет компании рынок для тестирования и выведения новых товаров для животных;- компания приобретает барьер для входа конкурентов за счет удержания стабильной базы потребителей, и кроме того, стабильная база удовлетворенных потребителей является залогом удержания персонала компании.Потребитель также получает ряд выгод с помощью маркетинга отношений. С одной стороны, тесное взаимодействие с компанией приносит психологические выгоды (потребитель общается с постоянными сотрудниками, ему не приходится каждый раз привыкать к новым людям, к новому ассортименту товаров для домашних животных) и социальные выгоды (установление дружеских отношений с персоналом). С другой стороны, взаимодействие с компанией дает и экономические выгоды (получение скидок, призов и т.п.).Согласно статистике более 70% решений о покупке (выбор бренда, модели, размера упаковки и т.д.) принимаются непосредственно у полки. Больше того, 68% покупок – это незапланированные покупки, т.е. покупатель вообще не собирался их совершать, когда планировал поход в магазин Это означает, что все огромные усилия по продвижению маркетинговых коммуникаций в сфере продажи товаров для домашних животных по привлечению потребителя в большинстве случаев строятся на эффективном маркетинге в зоомагазине. Организации не всегда понимают, как правильно донести информацию о себе и имеющемся ассортименте товаров для животных, чтобы простимулировать покупателя приобрети его здесь и сейчас. Необходимо разобраться в том, что движет покупателями, каковы их мотивы, как они относятся к шопингу в разных ситуациях и разных зоомагазинах. И главное, почему, приходя за одним товаром, они в последний момент покупают совершенно другой. Имеется принципиальное отличие потребителя и покупателя товаров для домашних животных. Потребитель – это пассивный получатель рекламных сообщений. Когда люди приобретают товар для своего домашнего животного, у них есть различные факторы оценки: они думают об имидже своего питомца, качественных и составляющих свойствах продукта и т.д. С помощью брендинга и рекламы компании неоднократно воздействуют на эти факторы, формируя мнение потребителя и его потребности в долгосрочной перспективе. То есть бренд мотивирует потенциальных потребителей захотеть купить продукт для своего домашнего животного и ведет их в магазин. Покупатель – это лицо, принимающее решение здесь и сейчас. Его волнуют совершенно другие вопросы: сколько у него свободного времени, финансовое состояние на данный момент, какой товар лучше выбрать и многие-многие другие. Потребительский маркетинг направлен на то, чтобы потребитель захотел купить этот товар для домашнего питомца. Шоппер-маркетинг направлен на то, чтобы он приобрел именно этот товар и именно в этом зоомагазине. Именно поэтому при разработке рекламной кампании и маркетинговых коммуникаций производители товаров для домашних животных и зоомагазины, их реализующие должны задавать себе совершенно другие вопросы: почему покупатели посещают именно этот, а не другой зоомагазин; что побуждает их к походу за покупками; какие товары для домашних животных покупаются целенаправленно, а какие – импульсивно; в чем заключается процесс принятия ими решений, когда он начинается и заканчивается; как покупатели товаров для домашних питомцев реагируют на коммуникационные материалы в зоомагазине; какие маркетинговые приёмы более эффективны.Одна из важнейших задач шоппер-маркетинга заключается в упрощении и ускорении процесса шопинга для покупателя. Часто покупатель уходит ни с чем лишь потому, что просто-напросто не нашел необходимый товар на полке. Но стоит заметить, что всего несколько выигранных у полки секунд для каждого покупателя повышают продажи бренда и категории. Здесь, немаловажна роль мерчендайзинга в категории. Доказательством этому является пример: Mars Incorporated в секции кормов для кошек не только перешла к вертикальной выкладке, которая позволяет захватывать внимание покупателя, но и создала уникальную по удобству и понятности структуру в виде «путешествия» по взрослению кошек. Такая структура упростила любителям животных поиск и выбор необходимых товаров и, следовательно, позволила увеличить продажи категории на 23%. Опрос руководителей крупнейших американских компаний показал следующее: - На первом месте стоит повышение качества обслуживания покупателей товаров для животных. - Вторым условием является повышение качества товара и производительности труда. При помощи рекламы товары получают такой дополнительный элемент потребительских свойств продукта, как престижность, известность. Компании, осуществлявшие исследования по сегментации рынка, получают преимущества. Их товары не подвергаются значительному конкурентному давлению и имеют более высокие цены по сравнению с другими. Политика сегментации рынка товаров для домашних животных позволяет также в условиях массового производства удовлетворять потребности различных категорий потребителей, не прибегая к дополнительным затратам. Активная реклама, измененный внешний вид, оригинальная система сбыта (обычные и фирменные магазины, салоны) способствуют приданию одному и тому же товару различной ценности, а, в конечном счете, помогают устанавливать разные цены для разных (по своим покупательным способностям) потребительских групп и увеличивают прибыль компаний. Маркетинг товаров для домашних животных позволит любому делу быть успешным, не смотря ни на что, ни на происки конкурентов, ни на спад экономики, ни на усиление конкурентной борьбы, ни на ухудшение покупательского спроса, и так далее, и так далее.Многие компании по производству товаров для домашних животных в России, начиная свою деятельность, не прибегают к услугам маркетинговых служб, и совсем не задумываются о таком понятии, как маркетинг. Но это совсем не означает, что маркетинга у них нет. Ведь они самостоятельно, своими силами, ищут новые рынки сбыта, думают об ассортименте своего товара, размещают рекламу в различных источниках. Все эти действия являются элементами маркетинга.В широкой сфере продажи товаров для домашних животных выделяется так называемый «ленивый маркетинг», система маркетинговых инструментов и мер, которую может использовать любой, даже не имеющий специальных знаний и навыков, предприниматель. Ленивый маркетинг, так же, как и обычный маркетинг, распространяется на все сферы работы торговой организации по реализации товаров для домашних животных: ассортиментная политика, политика ценообразования. Сюда же добавим такие сферы, как сбыт продукции, подбор кадров, логистика, бухгалтерский учет, рекламная кампания и т.д. Отличие в том, что ленивый маркетинг не требует приложения значительных усилий. Для него подойдут «подручные средства», и он проводится силами собственного штата сотрудников организации по продаже товаров для домашних животных.Таким образом, год от года инструменты маркетинговых коммуникаций становятся все более разнообразными и эффективными. Выбирая те, которые подходят для направления деятельности по реализации товаров для домашних животных, можно отлично понять потребителя и, как следствие, повысить эффективность данного бизнеса. Можно сделать вывод, что в рамках мирового хозяйства на рынке товаров для домашних животных значение маркетинговых коммуникаций велико, поскольку ни одна фирма не может наладить эффективной работы без его использования.2.2 Особенности сферы товаров для домашних животных как предмета маркетинговых коммуникаций В условиях современной экономической ситуации любая зоокомпания, которая стремится успешно работать на рынке потребительских товаров, должна ориентироваться не только на качество и актуальность выпускаемой ими продукции, но задумываться о ее рекламе. Фирмы, занимающиеся реализацией товаров для животных, используют различные инструменты доведения информации потребителю:- реклама на телевидение, в СМИ, на радио, а также почтовые рассылки (например, реклама про кота Бориса и Kitekat; Chappi)- связи с общественностью – формирование позитивного имиджа компании или товара («Ле`Муррр», «Капуцин»); - прямой маркетинг через интернет или через рассылку почтой по каталогу (Zoostore.ru, zoomagazin.ru);- персональная продажа;- упаковка товара, несущая максимум информации о товаре (пакеты с логотипами, адресами, рекламой товара);- подарки и сувениры с логотипом компании;- послепродажное обслуживание – обязательства сервисного обслуживания товара по гарантии;- иные инструменты.Рассмотрим акции, проводимые в сфере реализации товаров для домашних животных.Например, Московский магазин «Зоокарло» использовал следующие приемы:когтеточка или поводок в подарок!!! Купите большую упаковку продукции Royal Canin для щенков или котят со стикером и получите подарок - поводок для щенков или когтеточку для котят!В акции участвуют следующие продукты:Mini Junior 3 или 4 кг, для щенков мелких размеров от 2 до 10 месяцевMedium Junior 4 кг, для щенков средних размеров от 2 до 12 месяцевMaxi Junior 15 кг, для щенков крупных размеров от 2 до 15/18 месяцевGiant Puppy 15 кг, для щенков гигантских размеров от 2 до 8 месяцевGiant Junior 15 кг, для щенков гигантских размеров от 8 до 18/24 месяцевKitten 2 кг, для котят до 1 годаСроки акции ограничены наличием акционной упаковки и подарков.Скидка по социальной карте москвича. В наших магазинах 10:00 - 14:00 в будние дни у вас есть возможность сделать покупку и получить скидку в размере 3% по социальной карте москвича. Получите 5% скидки на живность! В разделе "Питомцы на продажу" вам нужно выбрать интересующее вас животное. Справа от фотографии есть ссылка "печать купона". Предъявите купон кассиру и получите 5% скидки.А магазин «Динозаврик» отличился следующим:Уважаемые любители животных! Только 3 дня супер скидок в интернет-зоомагазине Динозаврик! 23,24 и 25 декабря скидочные дни на ВЕСЬ ассортимент интернет-магазина! Успейте купить все необходимое для Ваших любимых питомцев! Выгодная цена! Happy cat+ Ever Clean,С 1-го по 31 октября в сети зоомагазинов Динозаврик проходит супер акция! При покупке сухого корма: Happy Cat 1,8 кг. Fit Well + наполнитель Eve Clean 6 кг. стоимость комплекта 1099 р. Happy Cat 4 кг. Fit Well + наполнитель Ever Clean 10 кг. стоимость комплекта 1799 р.Акция Happy Dog & Edel DogУважаемые любители животных !!! Только с 23 мая 2014 г. по 11 июня 2014 г. при покупке любого корма для собак "HAPPY DOG" & "EDEL DOG" на сумму 500 руб. - ИГРУШКА В ПОДАРОК!*Дегустация кормов в Митино, Приглашаем Вас 19 июня 2014 г. посетить бесплатную дегустацию кормов Happy Dog и Happy Cat В ПАРКЕ МИТИНО (УЛ. Барышиха) ВОЗЛЕ ГЛАВНОГО ВХОДА.В этот день Вы имеете возможность угостить своих питомцев качественным немецким кормом, бесплатно получить скидку -15 % при покупке в зоомагазине. * подарки для животных* Охладительные напитки Мохито * Мороженое * развлекательное шоу с животными зоомагазина Динозаврик ВСЕ ЭТО БЕСПЛАТНО!!! Применение мерчандайзинга имеет такое же значение для успешной продажи продукции, как создание бренда товара и проведение рекламных акций различного типа.