Анализ положения дел в отрасли на примере предприятия

Содержание
Введение
1.История становления компании «Coca-Cola»
2. Управление стратегией на уровне рынка
3.SWOT-анализ
4.«Топографическая» съемка бизнес-ландшафта

5.Анализ макросреды: что происходит за пределами отрасли
Заключение

Список используемой литературы ...

1.История становления компании «Coca-Cola»
Компания «Coca-Cola» – крупнейший в мире производитель безалкогольной продукции предлагает потребителям 450 брендов газированных и негазированных напитков. Наряду с брендом Coca-Cola, который признан самым дорогим в мире, в портфель компании входят 12 других брендов стоимость которых составляет более миллиарда долларов. Речь идет о таких напитках, как Diet Coke, Fanta, Sprite, Coca-Cola Zero, Vitaminwater, Powerade, Minute Maid и Georgia Coffee. Во всем мире «Coca-Cola» является поставщиком №1 питьевой воды, газированных и негазированных напитков, соков, нектаров, а также готовых к употреблению чаев и кофе. Благодаря самой большой дистрибуционной системе в мире, потребители более чем в 200 странах мира наслаждаются напитками Coca-Cola.

В разделе бизнес-плана – «Анализ положения дел в отрасли» приводятся доказательства высокой степени обоснованности проекта на основе комплексного маркетингового исследования. В нем важно показать абсолютные размеры рынка, дать характеристику рынка (склонен ли этот рынок к росту или застою), основные сегменты рынка (группы потребителей), охарактеризовать чувствительность рынка к различным внутренним и внешним факторам, его подверженность циклическим и сезонным колебаниям и т. д. Кроме того, необходимо описать своих конкурентов, долю рынка, которую они захватили, сегменты, на которые ориентируются, учесть другие отраслевые факторы. В заключение важно сделать вывод об общей привлекательности рынка. Если она удовлетворительна, нужно определить свою потенциальную долю и дать прогноз продаж свое й продукции

Даже наоборот рынку (покупателям) приходится приспосабливаться под вкус их напитков. Адаптируются лишь язык наносимых надписей на упаковке (в случае соответствующих требований со стороны национальных законов страны присутствия) и в зависимости от спроса или производственных возможностей – объемы и вид тары для напитков.Кока-кола всегда была безалкогольным напитком номер один, но ее первенство начала оспаривать пепси-кола. Несмотря на то что общие темпы роста в промышленности безалкогольных напитков были вялыми, сбыт диетических напитков вырос более чем на 10%. «Кока-кола» рассматривает рынок диетических напитков как сферу с большим потенциалом роста. Для упрочения своего лидерства фирма разработала новинку – «диетическую» кока-колу, – рассчитанную на заботящихся о своем весе. По словам одного из специалистов безалкогольной промышленности, новинка за невиданно короткое время превратилась в самый популярный и ходовой безалкогольный напиток.Одновременно безалкогольная промышленность культивировали рынок напитков без кофеина. Заботящихся о своем здоровье потребителей все больше тревожила мысль, что присутствие кофеина в безалкогольных напитках оказывает отрицательный эффект на организм.Фирма «Кока-кола» появилась на рынке бескофеиновых напитков одной из последних. Нежелание сделать это раньше объяснялось тем, что основной успех в прошлом ей принесли кофеино-содержащие напитки и фирма не хотела предлагать новинки, которые могли нанести ущерб ее устоявшимся товарам. Однако успех других производителей на рынке бескофеиновых напитков убедил «Кока-колу», и фирма выпустила бескофеиновые варианты всех трех своих напитков кола – кока-колы, «Таба» и «Райет кока-колы».Как руководство «Кока-колы” намерено продолжать политику сегментирования рынка при создании новых товаров. Брайан Дайсон, президент компании «Кока-кола США» говорит, что его фирма, вероятно, будет нацеливаться на более мелкие, чем раньше, сегменты рынка, возможно, предложит напитки на основе соков или негазированные напитки, а может быть, займется и выпуском питательных напитков.Любая фирма сознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей этих слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить.3.SWOT-анализДля получения наиболее полной информации проведем анализ сильны/слабых сторон, а также угроз/возможностей.Систематизируем данные в матрицу СВОТ.Внутренняя средаСильные стороныСлабые стороныИзвестность торговой марки «Coca-Cola»Недостаточно высокий уровень квалификации кадровБольшой ассортимент продукцииНеустойчивое финансовое положение предприятия Известность рынка, развитая сбытовая системаО услугах дистрибьютора знают только те, к кому торговый представитель смог самолично доехатьТовар конкурентоспособен и пользуется массовым спросом конечных потребителей благодаря качествуСтандартные методы продвижения продукции на рынкеХорошая рекламная поддержкаНе проводятся маркетинговые мероприятия по продвижению товара на новых каналах сбытаПредлагается комплекс услуг по проведению комплексного мерчендайзингаНедостаточная приверженность потребителей к марке«Coca-Cola»Внешняя средаВозможностиУгрозыРазвивающиеся конкурентные отношенияОчень велика зависимость от единственного поставщикаПроведение маркетинговых исследований по изучению новых каналов сбытаВысокий уровень инфляцииСнижение уровня налоговой нагрузкиКонкуренция по выпуску минеральной водыСокращения уровня безработныхНестабильность политики налогообложения предприятия Низкая платежеспособность населения не дает возможности разворачивать бизнес и сказывается на рентабельностиНа основе приведенного выше анализа можно сделать выводы о потенциале развития дистрибьютора компании «Coca-Cola – Россия», кроющегося в устранении слабых сторон, умелом использовании возможностей и учете угроз. Таким образом, в целях привлечения новых клиентов из сегмента розничных магазинов возможны следующие рекомендации:1) Усилить слабые стороны:Применить новые методы продвижения наших услуг, то есть найти новые каналы сбыта, предварительно устранив сбои в поставках торгового оборудования;Работников предприятия следует направить на повышение квалификации.2) Использовать возможности:Наиболее качественнее использовать возможность установки торгового оборудования для привлечения новых клиентов и тем самым истреблять из каналов сбыта конкурирующие фирмы – производители;Сократить численность безработных.3) Устранить угрозы:– Товар – тщательнее готовить персонал дистрибьютора и предложения для клиентов, в будущем возможен поиск по предложению на рынок новых товарных групп не пересекающихся с настоящей, для ухода от зависимости единственного поставщика.Устранить конкуренцию по выпуску минеральной воды, производить собственную минеральную воду.ВыводПо проведенному SWOT-анализу, можно сделать вывод, что предприятие «Coca-Cola – Россия» занимает высокое место на данном рынке, имеет сильные стороны и стремиться устранить все виды угроз. Для выбора актуальной маркетинговой стратегии предприятия, необходимо сначала определить общую стратегию предприятия.4.«Топографическая» съемка бизнес-ландшафтаПять сил партнерства компании «Coca-Cola»№ п/пСилы партнерстваКомпания «Coca-Cola»1Отраслевые конкуренты1. Конкуренты в рыночном сегментеВыполняют поиск фирм, которые реализуют аналогичную продукцию по схожей цене и тем же группам потребителей. Так, согласно данной модели, конкурирующими продуктами для Coca-Cola будут только напитки «cola». Анализ рыночного сегмента позволяет определить максимально узкий круг конкурентов. Если компания ограничится только этим уровнем, она окажется наиболее уязвимой в своем рыночном сегменте.2. Конкуренты в отраслиДелают анализ однотипной продукции, потенциально способной составить конкуренцию товарам конкретной компании. В примере с Coca-Cola отраслевыми конкурентами будут все прохладительные газированные безалкогольные напитки.3. Конкуренты в сфере сходных потребностейАнализируют на предмет конкуренции компании, продукция которых способна удовлетворить сходные потребности потенциальных клиентов. Например, конкурентами Coca-Cola в сфере удовлетворения сходных потребностей будут все производители товаров, предназначенных для утоления жажды. В эту категорию попадают слабоалкогольные напитки, чистая питьевая и минеральная вода, холодный чай, соки и т.д.4. Конкуренция за деньги клиентов (общая конкуренция)В некоторых случаях полное исчезновение рынка вызвано развитием смежных отраслей. Так, удешевление технологий записи и чтения CD спровоцировало резкое снижение спроса на виниловые пластинки и аналоговые пленочные кассеты. На сегодня формат VHS практически полностью вытеснен DVD-форматом.Однако чрезмерное расширение круга рассматриваемых конкурентов делает анализ слишком громоздким и приводит к увеличению объема ресурсов, необходимых для его проведения. При этом большая часть информации, полученной таким способом, все равно не войдет в итоговые выводы. Очевидно, что нужно искать разумный баланс между анализом всех конкурентов, потенциально способных повлиять на фирму, и объемом информации, подлежащей анализу.Определение целей компаний-конкурентовДанный этап заключается в определении всех целей, которые могут быть у конкурирующих предприятий. Невозможно получить полноценную и целостную картину рынка, если в качестве главного стремления конкурентов рассматривать только получение прибыли. Нужно проанализировать, на что ориентируются фирмы в краткосрочной перспективе, какие стратегические цели они пытаются достигнуть в рамках кампаний, проводимых для продвижения своей продукции (быстрое увеличение объемов продаж, повышение узнаваемости бренда или лояльности потребителей и т. д.). Также необходимо определить существующие проблемы, способные повлиять на поведение конкурентов.Информацию можно черпать из пресс-релизов партнеров (кредитных учреждений, поставщиков и др.), собственных наблюдений за активностью конкурирующих фирм, инсайдерских источников.2Новые потенциальные конкурентыВысококачественной маркетинговой компании было более чем достаточно, для того, чтобы Pepsi-Cola стала самым сильным противником для Coca-Сola. У каждой из напитков были свои преимущества и естественно были и недостатки. Так например история напитка Coca-Cola началась задолго до появления Pepsi и это было главное преимущество. Если хорошо работать, то можно стать серьезным конкурентом, а в последствии и отбить часть рынка.3Товары-заменители (субституты)Еще в 2009 году французское правительство одобрило использование вместо сахара натурального подсластителя растительного происхождения. Это очищенный экстракт листьев стевии, который часто называют стевиол гликозид. Комплекс сладких соединений из растений стевии получил и официальное одобрение Европейской комиссии, которое было получено в ноябре 2011 года.Для производителей пищевых продуктов это одобрение дало больше возможностей для инноваций и развития улучшенных напитков для потребителей. Стевиол гликозид придает сладкий вкус листьям растения стевия. Наиболее ценным из этих веществ является Rebaudioside A, который отличается своими исключительно приятными вкусовыми качествами, но всего в настоящее время известно по меньшей мере 11 видов стевиол гликозидов. Гликозид стевии Truvia, например, в 300 раз слаще сахара, но вообще не содержит калорий.Компания Coca-Cola сейчас отчаянно борется за сохранение своего места на рынке безалкогольных напитков и за рост потребления своей продукции. В том числе компания намерена выпускать целую линейку продуктов с такими заменителями традиционного сахара. Сейчас во Франции Coca-Cola уже выпустила Sprite и Nestea с 30-процентным содержанием стевии вместо сахара. И это стало первым масштабным примером такого внедрения стевии в продукцию компании-гиганта после официального одобрения Европейской комиссией (ЕК).4ПокупателиКомпания The Coca-Cola Company продолжит выпуск оригинального дизайна банок Coca-Cola в праздничный сезон в связи с неудачной рекламной компанией, в рамках которой крупнейший производитель безалкогольных напитков выпустил традиционную колу в банках белого цвета, сообщает газета The Wall Street Journal. Красные банки появятся в продаже на следующей неделе. Белые, которые должны были продаваться вплоть до конца февраля, будут сняты с продаж.Компания регулярно меняет дизайн упаковок в сезон праздников. Так, с 1930 года Coca-Cola успешно использует образ Санта Клауса в рекламе своего напитка. В сезон Рождества и Нового года Coca-Cola также использует в дизайне упаковок снежинки и белых медведей. Однако впервые за всю историю корпорации банка оригинальной Coca-Cola стала белого цвета.Новый дизайн банки традиционной колы приурочен к кампании WWF по защите белых медведей и освещению проблемы глобального потепления в месте их обитания – Арктике. Кроме того, американская корпорация намерена пожертвовать на природоохранную деятельность 3 млн. долларов.