Вход

Оценка эффективности эмбиент медиа (ambient media)

Рекомендуемая категория для самостоятельной подготовки:
Курсовая работа*
Код 266975
Дата создания 12 мая 2015
Страниц 32
Мы сможем обработать ваш заказ (!) 28 марта в 13:00 [мск]
Файлы будут доступны для скачивания только после обработки заказа.
2 880руб.
КУПИТЬ

Описание

Курсовая работа, оцененная в 2014 году на "отлично", раскрывает понятие оценки коммуникативной эффективности на примере зарубежной компании. ...

Содержание

Введение.................................................................................................3

Глава 1. Эмбиент медиа как инструмент маркетинга
1.1. Классификация основных видов эмбиент медиа.........................6
1.2. Факторы, влияющие на эффективность эмбиент медиа............11

Глава 2. Основные аспекты оценки эффективности эмбиент медиа
2.1. Подходы к оценке эффективности эмбиент................................14
2.2. Эмбиент медиа и вирусный маркетинг........................................16

Глава 3. Оценка эффективности эмбиент медиа на примере Hyundai
3.1. Исследование эффективности эмбиент медиа Hyundai.............19
3.2. Выводы о специфике оценки эмбиент.........................................24
Заключение.............................................................................................26
Список использованных источников и литературы...........................28

Приложения............................................................................................32

Введение

Эмбиент медиа в Европе рассматриваются специалистами как один из наиболее перспективных и ударно развивающихся инструментов рекламы, финансирование которой постоянно увеличивается. За период всего в пять лет, с 1997 по 2001 года, объем инвестиций в новые, или так называемые нетрадиционные, медиа вырос с €17,4 млн. до €100 млн. Последующий рост уже не носил такого резкого характера.
В США компаниями выделяются существенные бюджеты на работу с этим рекламным инструментом и его эффективным использованием, однако с европейскими они не сопоставимы. Стоит отметить, что сравнение с США необходимо для полноты картины: выше представлены данные по рынку эмбиент медиа Европы, а в силу того, что США также является крупным рынком в данной отрасли, его просто нельзя игнорировать. По оценкам Дмитрия Ковалевского, в американских компаниях выделяемые на подобные проекты суммы достигают 30% от общего бюджета, в то время как в России они не превышают и 5%.
Отечественные эмбиент медиа сейчас находятся на той стадии развития, которую западные рынки миновали уже в 90-х годах. Генеральный директор медиаагентства Initiative Анна Яковлева заявляет о нацеленности большей части российских рекламодателей как и ранее на увеличения уровня осведомленности аудитории об их брендах. Пока столь широкий охват целевой аудитории может быть обеспечен только традиционными СМИ.
Как и любой другой инструмент рекламы, эмбиент медиа нуждаются в анализе и оценке их эффективности на всех этапах проведения рекламной кампании, включающей в себя такой нестандартный вариант медиа. Ввиду лишь недавнего развития направления не только в России, но и по миру в целом, среди специалистов все еще достаточно остро стоит вопрос о методах оценки эффективности эмбиент медиа.
Если на Западе нестандартные носители рассматриваются как возможность провести яркую и дешевую кампанию, то российская специфика для этого канала состоит в том, что крупные заказчики требуют от Ambient Media национального охвата, а вкладывать в них готовы не более 5–10% рекламных бюджетов.

Фрагмент работы для ознакомления

Кроме повышения лояльности партнеров друг к другу эта традиция также расширяет круг людей, оказывающихся в постоянном контакте с рекламной продукцией. Ровно ту же цель преследуют визитки, все чаще оформляемые в формате мини-буклета, по сути представляющего не только своего хозяина, но и услуги компании. В таблице (Приложение 1), разработанной британским outdoor-оператором Condor еще в 1998 году, показаны основные принципы деления носителей рекламы, при учете российских особенностей рынка. Безусловно, сделать исчерпывающий список всех эмбиент медиа невозможно, ввиду постоянного появления на рынке все новых и новых примеров размещений рекламы нетрадиционных форматов, поэтому в таблице показаны, только ключевые типы эмбиент медиа, получившие наиболее широкое распространение в России. На сегодняшний день эмбиент медиа достаточно популярны и все чаще используются рекламистами, хотя до сих пор и считается относительно нестандартным инструментом, к которому немало маркетологов относится с некоторой опаской. Основная суть эмбиент медиа состоит в том, что эта реклама оказывается в тех местах, где люди совсем не ожидают ее увидеть, в чем и заключается ключевое преимущество: люди современного мира научились успешно игнорировать подавляющую часть обычной рекламы. Эмбиент же обращает на себя внимание. Относительно стандартных типов рекламы эмбиент медиа выделяется тем, что:- интегрируется в среду целевой аудитории (реклама на ручках в автобусах, на подносах в ресторанах быстрого обслуживания, на полу в туалете клуба);- нестандартна, как правило, креативна и имеет новизну, за счет чего привлекает и удерживает внимание потребителя;- легко планируется – эмбиент ставит главной целью не максимальный охват аудитории, а качество контакта с потенциальными клиентами; По данным аналитики наибольшую популярность эмбиент медиа имеет у молодежи – лиц от 18 до 24 лет. Однако оригинальность макетов эмбиент имеет свои недостатки: такая реклама, как правило, достаточно быстро приедается, после чего на нее почти перестают обращать внимание. 1.2. Факторы, влияющие на эффективность эмбиент медиаОтечественный рекламный рынок развивается стремительными темпами, что в следствие вызывает усиление конкуренции не только между услугами или товарами, но и между рекламными предложениями. Безусловно, в итоге поднимается на новый уровень профессионализм и в сфере производства и распространения рекламы. Однако это экстенсивный путь развития, рано или поздно появляется что-то принципиально новое и неизведанное.Хотя нестандартная реклама уже имеет более чем вековую историю и ее никак нельзя считать чем-то новым, тем не менее, как сфера она еще молода, что означает наличие потенциала развития в отличие от традиционной рекламы. Как правило, эмбиент реклама зиждется на тех же основных принципах, как и обычная реклама, однако сущность у нее совсем другая. Эмбиент – это необычный видеоряд, иллюстрация или текст, но интеграция в уже знакомые шаблоны новых технологий и свежих идей.Эффективную нестандартную рекламу нельзя представить без яркой креативной идеи. Такая «новая» реклама обычно сочетает в себе все классические и традиционные методы с последними научными и иными разработками. Опора на давно известные рекламные ходы помогает нетрадиционным медиа аккамулировать научный опыт и оригинальность новых технологий.В связи с этим необходимо отметить, что эффективность такой рекламы исходит так же, как и в обычной классической рекламе, из тех же базовых методик. Хотя предварительный расчет результатов кампании с использованием эмбиент достаточно затруднителен, с практической позиции ценность этого подхода, заключается не в оригинальности, а в результате, которого можно достичь именно таким нестандартным подходом.Итак, ключевые преимущества эмбиент медиа состоят в том, что этот инструмент принципиально отличается от стандартных способов рекламного размещения, будучи органично вписанным в среду целевой аудитории, отличаясь высоким уровнем креативности и новизной носителя информации.Одним из недостатков размещения эмбиент является необходимость согласования и получения согласия со стороны городских властей. Получение всех разрешений занимает достаточно много времени, иногда и денежных средств.Помимо этого, следует учитывать, что агентства не в соверешнстве владеют этим инструментом, а заказчики не имеют возможности оценить эффективность выбранного носителя.Ценообразование на эмбиент не регламентировано и, в основном, строится на внутренних субъективных ощущениях продавца услуг. Многие специалисты признают, что при выполнении работ с нестандартным носителем важную роль имеет человеческий фактор: насколько удастся убедить клиента в эффективности рекламного канала.Еще одним существенным недостатком является отсутствие качественного и регулярного мониторинга рынка эмбиент.Также следует учитывать невозможность экстраполирования результатов ambient-акций в смежной отрасли на свой бизнес.Существенный недостаток эмбиент состоит в том, что один и тот же носитель информации не может эксплуатироваться в течение длительного времени. Время эффективной работы того или иного эмбиент носителя определяется периодом привыкания целевой аудитории к определенному решению.Глава 2. Основные аспекты оценки эффективности эмбиент медиа2.1. Подходы к оценке эффективности эмбиент медиаХотя эмбиент и имеет большие преимущества перед многими другими иструментами рекламы, это не облегчает проблему его оценки эффективности: многообразие форм и специфики различных форм эмбиент затрудняет выработку единой методологии оценки эффективности. К сожалению, пока не были выработаны единые приемлемые методики таких расчетов.В России измерения эффективности эмбиент медиа до сих пор не проводятся, статистических данных на этот счет фактически нет.Экспертные оценки российского рынка эмбиент разнятся так же сильно, как и мнения участников рынка о сути этого понятия. В России этот вид коммуникаций стал более-менее активно использоваться последние три года, начав стремительно развиваться. Многие коммуникационные агентства все же предоставляют услуги оценки эффективности рекламных кампаний, включающих в себя использование нестандартных медиа. В таком случае обычно выбирается один из двух подходов: оценку эффективности эмбиент медиа предлагается проводить исходя из измерения эффективности по факту роста знания о бренде среди потребителей, либо отталкиваясь от интеграции измерительных инструментов в сам процесс рекламы.Чаще всего эмбиент оценку рекламы проводят с помощью подсчета таких показателей, как охват, согласованные перед проведением кампании с клиентом показатели KPI и СPT при возможности.CPT (от англ. cost per thousand) - это показатель, отражающий цену за тысячу обращений к аудитории. Для расчета этого показателя необходимы следующие исходные данные:Ежемесячный трафик места, где подразумевается размещение рекламы;Количество рекламных поверхностей, на которых планируется показ ролика (X): При умножении ежемесячного трафика и среднее количество рекламных поверхностей, мы получим примерный показатель OTS (от англ. opportunity to see) – количество раз, которое данное рекламное сообщение потенциально может быть увиденным, т.е. охват;Период экспонирования рекламного сообщения на поверхности также имеет значение. Обычно, цифровой носитель транслирует от 3 до 5 роликов за день, т.е. вероятность попадания потребителя именно на Ваш ролик стремится к 20% (t);Стоимость размещения ролика на один месяц на одном цифровом носителе (P).Таким образом, получаем формулу расчета показателя CPT: (Х*P) / (OTS*t).KPI (Key Performance Indicator) – это показатель достижения успеха в определенной деятельности или в достижении определенных целей. Переменные для него выбираются и рассчитывается этот показатель исходя из целей кампании. В качестве переменных для KPI могут служить лайки в соцсетях, количество воспользовавшихся приложением или позвонившим по телефону указанному в рекламном сообщении. Планируемые уровни таких показателей необходимо согласовать заранее с менеджерами с клиентской стороны, обязательно до запуска кампании.Однако следует отметить, что оценка эмбиент медиа, в которые не интегрируется использование мобильных технологий крайне затруднена по этим показателям в связи с невозможностью получить исходные данные для оценки.2.2. Эмбиент медиа и вирусный маркетингИсследования Forrester Research показывают, что снижение доверия к традиционной рекламе происходит достаточно быстрыми темпами – с 12% в 2006 г. до 7% в 2007 г. В противовес резко возросла популярность электронной рекламы.Одним из самых эффективных инструментов рекламы считается вирусный маркетинг – стратегия, при которой товар, услуга или их реклама так влияют на человека, что он «заражается» идеей распространения определенного контента и сам становится активным ретранслятором. Вирусный интернет-маркетинг строится на общении людей между собой и их склонностью делиться различным контентом.Популярность вирусного интернет-маркетинга за последние несколько лет заметно выросла: современные технологии позволяют пользователям быстро обмениваться видео, фотографиями и музыкой. Нарастающая популярность социальных сетей также способствует успешной работе механизмов вирусного маркетинга.Почти каждый третий, получающий любопытное сообщение, перешлет его как минимум одному своему знакомому. IBM, Microsoft, Volvo, Mercedes, Adobe, Procter & Gamble, Nissan и множество других крупных компаний активно используют вирусный интернет-маркетинг как инструмент для продвижения своих продуктов.Вирусный маркетинг целесообразно использовать для работы над такими задачами: Тригер слухов и обсуждений при выпуске нового продукта или как часть провокационной кампании;PR: вирусная кампания – хороший информационный повод, с помощью которого можно продавать различные PR-истории в электронные и печатные СМИ.Сбор данных о потребителях (CRM): расширение базы электронных адресов или сбор какой-либо информации об аудитории посредством анкетирования .Прямые продажи: привлечение трафика на сайт, с которого потребитель может заказать товары или услуги, для увеличения объёма продаж.Реклама: можно использовать вирус лишь для того, чтобы порадовать и развлечь аудиторию, в то же время напомнив ей о бренде.Контакт с брендом: использование интерактивной составляющей вируса позволит людям взаимодействовать с брендом.Большинство вирусных кампаний состоят из 4-х основных этапов:1-ый этап – стратегия: определение целей, места вируса в общей активности бренда и выбор средств достижения поставленных целей в рамках бюджета.2-ой этап – креатив: разработка общей креативной идеи.3-ий этап – продакшн: воплощение идей в реальность.4-ый этап – посев и анализ эффективности: запуск вирусной кампании, распространение по релевантным сайтам, сообществам и лидерам мнений, отслеживание её успеха. Процесс запуска большинства вирусных кампаний занимает от 4 до 8 недель.Одно из самых важных достоинств новых медиа – легкость отслеживания результатов интернет-кампаний. Возможно ведение как ежедневного, так и многолетнего учета, позволяющего оперативно вносить своевременные коррективы.Использование эмбиент медиа как элемента вирусного маркетинга позволяет добиться гибкости кампании, получения отчетности постоянной актуальности и широкого распространения рекламного сообщения среди целевой аудитории.Глава 3. Оценка эффективности эмбиент медиа на примере Hyundai3.1. Исследование эффективности эмбиент медиа HyundaiВ 2012 году Hyundai Motors объявляет новый слоган бренда: "New thinking. New possibilities", призванный свидетельствовать о творческой натуре и инновационности бренда Hyundai.  Для того, чтобы объявить свой ​​новый слоган "New thinking. New possibilities" на мировом рынке, Hyundai занимается различными рекламными кампаниями, в результате чего азиатское креативное агентство Jeski Social Campaign получило возможность возглавить глобальную кампанию брендинга Hyundai и разрабатывать свежие инновационные глобальные образы Hyundai.Hyundai Motors разместили рекламу на рекламном щите, расположенном в самом сердце Нью-Йорка – на Таймс-сквер. К сожалению, рекламный щит был едва виден из-за обилия логотипов транснациональных компаний, и, хуже того, билетная касса бродвейского шоу была расположена в передней части щита.Одновременно с обновлением брендинга происходит запуск одной из обновленных моделей Hyundai Veloster. Для успешного вывода модели на рынок разрабатывается игровое приложение (Рисунок 1).Рисунок 1. Приложение Hyundai Race AppТем не менее, Jeski Social Campaign пришла в голову гениальная идея преобразовать эти "препятствия" в "возможности" и был разработан великолепный захватывающий проект (Рисунок 2). Рисунок 2. Рекламный щит Hyundai на Times SquareТак как огромная билетная касса и статуя были расположены в передней части щита, его было еще труднее увидеть. На большом расстоянии щит не было видно, поэтому было решено сфокусироваться на близком расстоянии: рекламный щит (Рисунок 3), став интерактивным с помощью мобильных технологий, призывал участвовать в коммуникации.

Список литературы

1. Учебная литература
1. Васильев Г.А., Поляков В.А., Шелобаев С.И. Основы рекламного бизнеса. - Тула: Издательство «Гриф и К», 2001. – 345 с.
2. Джанджугазова Е.А. Маркетинг в индустрии гостеприимства. – 2-е изд., испр. – М: Издательство Академия, 2005. – 224 с.
3. Карпова С.В. Международное рекламное дело: учебное пособие. — 2-е изд., перераб. и доп. – М.: КНОРУС, 2007. - 288 с.
4. Кутлалиев А., Попов А . Эффективность рекламы: 2-е издание – М.: Издательство Эксмо, 2006. – 416 с.
5. Лидовская О.П. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. Готовые маркетинговые решения – Спб.: Питер, 2008. - 141с.
6. Пономарева А.М. Основы рекламной деятельности: организация, планирование, оценка эффективности. Учебно-методическое пособие – М.: Финансы и статистика, Инфра-М, 2008. – 192 с.
7. Ромат Е. Реклама. – Спб.: Питер, 2006 - 560 с.
8. Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров /Пер. с англ./ – СПб.: Питер, 2002. – 481 с.
9. Саркисян О. А., Груздева О. А., Красовский Г. В. Конспект рекламиста. М.: РА «НЬЮ-ТОН», Центр промышленного маркетинга и рекламы МГТУ «Станкин», 1999. – 129 с.
10. Семенов Б. Рекламный менеджмент – М.: "Эко-перспектива", 2006. – 270 с.
11. Уэллс У. Реклама: Принципы и Практика – Спб.: Питер, 2009 - 800с.
12. Уотсон Т. Методы оценки деятельности PR-подразделения
компании – М.: Баланс Бизнес Букс, 2006. – 342 с.

2. Зарубежные источники
13. Joshi, Devina. ‘The idea of idea’, The Brand Reporter July 09, pp 32-34
14. Jurca M.A. The forms of unconventional advertising – A theoretical approach. Craiova.: Management&Marketing; – 2010.
15. Lethagen, H. and Modig E., ‘Unbundling creativity’, master thesis Consumer Marketing May 2008
16. Sheehan Kim Bartel, Morrison K. Deborah ‘The creativity challenge: media confluence and its effects on the evolving advertising industry’, Journal of interactive advertising, 2009 no 2 pp 40-43

3. Статьи
17. Клавдиева Е.В. Основы методологии разработки системы ключевых показателей эффективности // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2005, №3 (57), с. 42-46
18. Лавренко Я.Б. Современные подходы к оценке эффективности рекламы // Предпринимательство. Маркетинг – 2012, №5, с. 64-66
19. Пидшморга Ю.В. Методика оценки социальной эффективности рекламной деятельности // http://www.econ.asu.ru/inet_conf_kaf.Menedgmenta_2012/pidshmorga.pdf
20. Пикулева М. Как измерить эффективность рекламы? // Реклама. — 1999, № 4.
21. Родионов А.С. Особенности оценки эффективномти рекламных коммуникаций страховой компании // Экономика и управлениею Экономическое право - РГСУ - 2011.
22. Фурсов М.И. Оценка эффективности рекеламы на основе модели ROI // Рекламодатель – 2005, №5
4. Ресурсы Интернет:
23. Клуб Ambient Media.
http://www.popsign.co.kr/
24. Бжезинская М. Слова на заборе.
http://www.affect.ru/articles/article/show/99.htm
25. Вирусная реклама прогресирует на фоне снижения доверия к традиционной
http://www.affect.ru/articles/article/show/106.htm
26. Иванова И. Ambient Media: механизм, сложности использования, перспективы
http://www.primmarketing.ru/analytics/2011/03/24/ambient/61222/
27. Колесникова А. Кричите громче. Помогают ли ambient media пробиться сквозь рекламный «шум»
http://adindustry.ru/doc/334
28. Методика расчетов
http://www.fsewt.com/video-report/metod/metod.html
29. Нестандартная наружная реклама http://www.adme.ru/naruzhnaya-reklama,news/page.28/
30. Расходов П. Реклама, зашифрованная городом.
http://www.e-xecutive.ru/knowledge/announcement/1417658/
31. Резвый В. Ambient Media
http://www.glossostav.ru/print/2285/
32. Реклама Ambient Media
http://nestreklama.ru/nestandartnaya-reklama/reklama-ambient-media.html
33. Сайт Jeski Social Campaign
http://www.jeski.org
34. Эмбиент маркетинг
http://www.e-xecutive.ru/wiki/index.php/Эмбиент_маркетинг
35. Эмбиент медиа http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/je/ambient_media/
36. Эффективность ambient
http://www.ponedelnikmag.com/post/imya-ambient-media/
37. Эффективность нестандартной рекламы
http://nestreklama.ru/o-reklame/effektivnost-nest-reklami.html
Очень похожие работы
Пожалуйста, внимательно изучайте содержание и фрагменты работы. Деньги за приобретённые готовые работы по причине несоответствия данной работы вашим требованиям или её уникальности не возвращаются.
* Категория работы носит оценочный характер в соответствии с качественными и количественными параметрами предоставляемого материала. Данный материал ни целиком, ни любая из его частей не является готовым научным трудом, выпускной квалификационной работой, научным докладом или иной работой, предусмотренной государственной системой научной аттестации или необходимой для прохождения промежуточной или итоговой аттестации. Данный материал представляет собой субъективный результат обработки, структурирования и форматирования собранной его автором информации и предназначен, прежде всего, для использования в качестве источника для самостоятельной подготовки работы указанной тематики.
bmt: 0.00525
© Рефератбанк, 2002 - 2024