Партизанский маркетинг как способ повышения эффективности рекламной деятельности

Курсовая работа была написана в 2013 году и защищена на "отлично". ...

Введение………………………………………………………………………..3
Глава 1. Теоретические основы партизанского маркетинга
1.1 Определение понятия партизанского маркетинга. История развития партизанского маркетинга………………………………….......................5
1.2 Виды партизанского маркетинга…………………………………….11
Глава 2. Повышение эффективности рекламной деятельности компании «Евросеть» на основе принципов партизанского маркетинга.
2.1 Краткая информация о деятельности компании «Евросеть» ……..27
2.2 Использование методов партизанского маркетинга в деятельности компании «Евросеть». …………………………………………………...30
Заключение …………………………………………………………………...36
Список литературы………………………………………………………….. 38
Приложения…………………………………………………………………...39

На современном этапе развития общества, когда происходящие в нём изменения в значительной степени связаны с процессами его информатизации и роста объёмов информации, поступающих потребителям, на первые роли в деятельности субъектов рыночных отношений начинает выдвигаться эффективность коммуникационного взаимодействия с целевыми аудиториями. Однако, с каждым годом традиционные способы продвижения становятся все менее и менее эффективными. По мере увеличения числа рекламных сообщений люди перестают обращать на них внимание, поэтому все чаще компании прибегают к новым способам привлечения потребителей.
Для эффективного воздействия на целевые рынки используют инновационные инструменты маркетинга. Одним из самых действенных и наименее затратных в этом плане является такой метод как партизанск ий маркетинг.
Партизанский маркетинг основывается на незаметном для потребителя внедрении в его среду и тем самым подталкивает потребителя к совершению покупки рекламируемого товара. Партизанский маркетинг используется еще с 80-тых годов XX века, но в России он находит свое применение и становится все более актуальным для производителей только сейчас.

Продажи первых номеров превзошли все ожидания. Правда, это отнюдь не заслуга одного только Life Placement. Журнал рекламировался по ТВ и в прессе. А ход с девушками в метро был скорее дополнением ко всему этому. Особенной популярностью Life Placement пользуется в ночных клубах и барах. Здесь проводятся различные мероприятия, призванные поддержать те или иные напитки. При этом речь идет не только о специальных покупателях. Проводятся и более глубокие акции. Например, уже не редкость, когда выясняется, что какой-то посетитель клуба сегодня празднует свой день рождения и решает угостить всех присутствующих определенным напитком. Они и не догадываются, что никакого дня рождения нет, а угощение является возможностью для какого-нибудь «Бакарди» получить новых клиентов.Есть ли здесь обман? Вероятно, что да. Многие отмечают данный спорный момент Life Placement, как инструмента. В нем действительно присутствует некоторая хитрость. Конечно, иногда акции организованы так, что заранее понятно, что это реклама, но чаще всего Life Placement делается незаметно. Люди не понимают, что участвуют в рекламной кампании. Места проведения акций Life Placement различны. Это могут быть клубы, бары, торговые центры, фитнесс-клубы, общественный транспорт, улица, магазины. Минусом данного метода является то, что далеко не так просто сделать такую кампанию, которая будет обращена к определенной целевой аудитории. Общественный транспорт пользуется большой популярностью, когда речь идет о рекламе техники через Life Placement. Например, уже стал хрестоматийным сюжет встречи двух друзей в маршрутке или автобусе, когда один едет с коробкой телевизора или компьютера, и начинает рассказывать другому о том, где его купил, насколько он дешевый и хороший. Безусловно, идет привлечение внимания со стороны окружающих.Для многих акций Life Placement нанимают профессиональных актеров. Впрочем, когда это является совершенно лишним, обходятся простыми людьми. Обычно ими выступают студенты, так как только их можно заинтересовать скромными гонорарами за подобную работу.Каким будет будущее Life Placement? Очевидно, что компании будут прибегать к данному инструменту все чаще и чаще. Он может действительно стать неплохим дополнением для других акций. Конечно, вряд ли вокруг Life Placement может строиться все продвижение продукта. Подводя итог, можно добавить, что данный метод для этого просто не подходит, но как дополнение он может быть вполне успешным.В последнее время все больше внимания привлекает следующий вид партизанского маркетинга – вирусный маркетинг – сравнительно молодая технология продвижения на рынке товаров и услуг, успешно зарекомендовавшая себя во всем мире. В отличие от всех существовавших ранее видов рекламы, вирусный маркетинг не только оставляет потребителю право выбора рекламного продукта, но и вовлекает его в добровольную коммуникацию, делая пользователя частью вирусной кампании. Вирусный маркетинг - это маркетинговая техника, при которой товар, услуга или их реклама так влияют на человека, что он распространяет идеи этого продукта и сам становится активным ее рекламоносителем.Сам термин «вирусный», означает автономное распространение, которое ложится в основу всей сути этого процесса. Оригинальные ролики, тексты и другую вирусную информацию передают друг другу в виде рекомендуемых ссылок, в результате чего, информация ассоциируется скорее с досугом, нежели с навязанным рекламным обращением.Самый простой пример вирусного маркетинга – это так называемая желтая пресса, с помощью которой звезды шоу-бизнеса распространяют о себе сплетни и слухи, которые подхватываются печатными и электронными СМИ, и в итоге обсуждаются дома, в метро, по телефону.Популярность вирусного маркетинга в последнее время заметно растет: быстрые интернет-каналы позволяют пользователям легко обмениваться видеоклипами, фотографиями и музыкальными файлами; способствует распространению вирусного маркетинга и растущая популярность всевозможных онлайновых сообществ и блогов. Почти каждый третий, получивший интересное сообщение, пересылает его своему знакомому. IBM, Microsoft, Volvo, Mercedes, Adobe, American Express, Procter & Gamble, Nissan и многие другие крупные корпорации активно используют вирусный маркетинг для продвижения своих продуктов.Хотелось бы отметить следующие преимущества вирусного маркетинга:1. Распространение вирусной рекламы экономически выгодно. Реклама на телевидении, помимо затрат на производство видео ролика, требует значительных вложений в прокат. В случае с вирусной рекламой, распространение информации осуществляется бесплатно. 2.Вирусная реклама формирует отношение потребителей. Как известно, для того, чтобы заставить человека купить продукт, необходимо сформировать у него потребность в этом продукте. Люди пересылают друг другу ссылки, которые считают интересными, те, которые подсознательно затрагивают сферу их интересов и потребностей. Таким образом, грамотно сделанный вирусный продукт актуализирует проблему, решить которую, способен продукт, рекламируемый в данном ролике.3.Вирусная реклама свободна от цензуры и ограничений Закона о рекламе. Основной интерес широкой публики обращен в сторону материалов сексуальной или скандальной направленности, которые не всегда находят место на телевидении, ровно, как и использование в рекламе образов детей или медработников. Кроме этого, существуют рекламодатели, не имеющие возможности трансляции в СМИ, согласно закону о рекламе. Это производители алкоголя, табака и ряда других «запрещенных» продуктов, для которых вирусная реклама представляется наиболее перспективной областью продвижения.4.Жизненный цикл вирусной рекламы длится не менее трех лет. На ТВ ролик демонстрируется в строго определенное время, которое тщательно подбирается, чтобы застать целевую аудиторию. В Интернет информация распространяется в удобное для пользователя время. Ролик, сохраненный в виде ссылки, можно просматривать в любое удобное время и любое количество раз. 5.Вирусная реклама как вид искусства. Некоторые образцы вирусных работ можно отнести к области искусства. Такие работы, помимо прямого назначения вирусной рекламы, выставляются также на фестивалях рекламы и рекламных идей.В фундаменте любой вирусной акции лежит идея. Безусловно, использование юмора усиливает "вирусный" эффект, но есть немало случаев, когда вирусная акция обходится без него. Но для того, чтобы не превратить рекламный продукт в обычный способ для создания слухов и шумихи, который обсудят и забудут, необходимо воздействовать на эмоциональную сторону восприятия целевой аудитории, не забывая о выделении уникальных свойств продукта. Часто допускаемая ошибка - создание обращения с указанием продукта или просто логотипом. В этом случае оригинальная идея может «задавить» бренд, т.е. продукт или услуга становится как бы спонсором обращения, и получается простое напоминание о бренде, но не формирование отношения к нему.Вопреки заблуждениям, вирусный маркетинг и маркетинговые вирусы прекрасно живут вне глобальной паутины и приносят выгоду своим создателям. Методы вирусного маркетинга, описанные ниже, появились за долго до рождения интернета и суть их проста - создать все условия для того, чтобы клиенты активно рекомендовали ваш товар или услуги.К методам продвижения, используемым в вирусном маркетинге можно отнести следующие:1.«Для себя и того парня». Специалисты директ маркетинга придумали рассылать в одном конверте 2 купона на скидку или приглашения на распродажу, тем самым ненавязчиво подталкивая получателей передать второй образец другу. Название у таких купонов соответствующее - "передай дальше". 2.«Подкуп». Этот метод давно и успешно зарекомендовал себя при вербовке в секты и братства: привел друга - получил приз. Клуб любителей кантри "BMG Music Services", расположенный в Америке, предлагает своим клиентам бесплатный компакт-диск, если те приведут в клуб своего друга.3. «Ты мой друг и я твой друг...». Организовать такую дорогостоящую акцию под силу только гигантам индустрии. Маркетологи компании "Uniliver" решили ускорить внедрение мыла «Dove» с помощью вирусного маркетинга. Суть акции сводилась к следующему - каждой женщине, принесшей вместе с купоном на скидку (его можно было вырезать из газеты) адреса трех своих подруг, вручали два куска мыла. "Проданные" подруги получали бандерольку с одним кусочком мыла, а в графе "Отправитель" указывалось имя порекомендовавшей персоны. С одной стороны дружеский знак внимания, с другой - та самая продажа друзей в красочной упаковке. Доля рынка «Dove» после акции выросла на 10%.4.«Безграничные возможности бескрайней сети». Умные люди придумали интернет, не менее умные перенесли всю мощь вирусного маркетинга на питательную среду всемирной паутины. Одними из первых были Сабир Бхатия и Джек Смит, решившие осчастливить людей бесплатной электронной почтой. В сети с легкостью и малыми тратами можно раскрутить виртуальный офис и реальный магазин, политика и мультипликационного героя. Вирусный маркетинг - прекрасный инструмент для достижения многих целей. 7.«Волшебное слово – даром». Бесплатная почта, бесплатные программы, бесплатные обои для рабочего стола - все даром. Интернет осыпает нас подарками. Основная выгода - это слухи (передача маркетингового вируса). Пользователь интернета рассказывает своим друзьям о полезной программе, тем самым выступая в роли коммерческого представителя. Прибыль создателям приносит реклама, появляющаяся в этой программе, а за небольшие деньги можно позвонить через интернет на телефон в любую точку земного шара. 8.«Вирусный маркетинг на сотовой службе». В одно время в интернете с умопомрачительной скоростью распространялся рекламный ролик МТС, снятый на Украине. Ролик содержал ненормативную лексику, может, именно поэтому его очень хотелось поскорее показать другу и отправить по электронной почте знакомому. Общественность недоумевала, что это: происки конкурентов, утечка информации, маркетинговый ход. Как бы там ни было, но это был маркетинговый вирус. Пользователи рассылали знакомым мини-историю о золушке 21 века, ставящей на место вредную мачеху, а рекламировали МТС Джинс. Основная цель создания вирусного продукта - подтолкнуть к передаче информации.Исходя из вышесперечисленного, можно сделать вывод, что вирусный маркетинг – прекрасный способ продвижения, но, как и любой другой, он требует тщательного планирования, длительного выстраивания дружеских отношений с клиентами и понимания сути проблемы. После рассмотрения аспектов вирусного маркетинга, целесообразней было бы перейти к изучению скрытого маркетинга как одного из видов партизанского маркетинга. Скрытый маркетинг – это комплекс мероприятий, направленных на формирование устойчивого имиджа бренда, товара, услуги или компании среди всех целевых аудиторий.Скрытый маркетинг может применяться как отдельный метод продвижения, а также в комплексе с другими инструментами рекламы. Цель скрытого маркетинга заключается не в прямой рекламе продукта или услуги, а в продвижении, когда информация о новом продукте или услуге доносится до потребителя в ненавязчивой форме. Потребители не подозревают о том, что стали объектом рекламного воздействия. Наиболее распространенной формой скрытого маркетинга является маркетинг слухов (также известен как Buzz-маркетинг или Word-of-mouth маркетинг). В этом случае рекламное сообщение распространяется через обмен мнениями о продукте между потребителями.Элементы скрытого маркетинга применяются уже несколько столетий. Доподлинно известно, что еще в 1864 году коньячных дел мастер Шустов прибегал к подобным приемам для продвижения своего коньяка. Когда продукт только поступил в продажу, Шустов нанял несколько десятков студентов, которые ходили по московским питейным заведениям и требовали «шустовский» коньяк. Если такового не находилось, молодежь учиняла скандал с дракой — информация попадала в газеты, создавая вирусный эффект. Через месяц-другой о коньяке Шустова знала вся столица.В конце XX — начале XXI века стремительное развитие Интернет-технологий и рост различного рода сетевых сообществ создало благоприятную почву для молниеносного распространения слухов. Интернет стал мощным инструментом воздействия на общественное мнение и одной из самых очевидных площадок для проведения кампаний с применением методов скрытого маркетинга. Такие кампании можно проводить в рамках тематических форумов, блогов, сообществ, социальных сетей, сайтов социальных новостей.Таким образом любой потребитель желает получить максимум информации о продукте или услуге, и у него всегда возникают вопросы, на которые он хотел бы получить ответы. Вместо того, чтобы предлагать потребителю просто рекламный слоган, скрытый маркетинг отвечает на вопросы потенциального покупателя. Например, продвижение продукта может осуществляться за счет обсуждения его конкретных характеристик или области применения.Главная особенность скрытого маркетинга — информации, которую потребитель получает из уст другого потребителя, доверяют гораздо больше, нежели прямой рекламе. Идеальный пример использования скрытого маркетинга: потребитель приобретает продукт и делится своими впечатлениями с другими. Таким образом, информация о продукте, которая не будет восприниматься как прямая реклама, начнет передаваться от одного потребителя другому, привлекая повышенный интерес.Сегодня в Интернете по всему миру действует несколько миллионов людей, которых называют вирусными, виртуальными агентам. Работа этих агентов, как правило, заключается в том, что общаясь на форумах, в блогах или социальных сетях, они при каждом удобном (и не очень удобном) случае упоминают тот или иной бренд и/или ставят ссылку на сайт компании-заказчика.Сообщение с упоминанием бренда должно выглядеть как рекомендация и отнюдь не как реклама. Кроме того, и на форумах и в блогах очень сложно влиться в уже сформированное сообщество. Где мало новичков, все пользователи знают стиль друг друга, а «чужаки» вызывают пристальное внимание. Агенту необходимо сначала внедриться в среду, завести знакомства, втереться в доверие к завсегдатаям сообщества, и только после этого наносить решающий удар — публиковать рекламное сообщение. Так есть хоть какой-то шанс на то, что сообщение будет воспринято позитивно и агента не обвинят в «продажности».Чтобы избежать неприятия со стороны посетителей форумов, ход всех дискуссий должен детально прорабатываться и утверждаться заранее. Каждое сообщение подлежит жесткому контролю. Согласно правилам специализированных агентств, которые занимаются скрытым маркетингом, если пост выглядит откровенно рекламно или в ответ на него идет обвинение в рекламе, то такая работа заказчиком не оплачивается.К сожалению, сегодня подавляющее большинство агентов работает на низком уровне, вызывая соответствующую реакцию. Скрытым такое продвижение никак не назовешь. Естественно, ни о каком позитивном восприятии бренда и речи после такого быть не может.Особо неопытные рекламщики даже заводят себе блоги, в которых нет ничего, кроме рекламных постов. Соответственно, читать такой блог никто кроме автора и не будет.У скрытого продвижения есть и свои ограничения: нельзя спрогнозировать коммерческий эффект от скрытого продвижения. Любая реклама может заставить человека открыть от удивления рот, но вытащит ли он после этого кошелек и побежит ли за товаром — это предвидеть невозможно. Результаты деятельности маркетологов будут ясны только через продолжительный промежуток времени. Ошибки в организации и проведении рекламной кампании могут привести к потере контроля, и тогда вместо положительного эффекта фирма получит много негатива.Скрытый маркетинг, как и все виды интернет-рекламы, имеет ряд преимуществ:1.Скрытый маркетинг эффективен. 2.Скрытый маркетинг удобен. 3.Скрытый маркетинг увеличивает спрос. Необходимо выделить недостатки скрытого маркетинга: 1.Скрытый маркетинг похож на спам. Скрытый маркетинг подразумевает под собой ссылки, которые размещаются без согласия владельца площадки. 2.Скрытый маркетинг не приносит должных результатов, если этим видом интернет-рекламы занимаются неквалифицированные люди. Для того, чтобы представить компанию или сайт так, чтобы это не приняли за рекламу, нужно обладать солидным опытом и знаниями основ сетевого общения, маркетинга и психологии. За границей скрытый маркетинг используется уже достаточно давно. Скрытое продвижение сегодня оказалось на пике маркетинговой моды. Оно востребовано как малым бизнесом, так и крупными международными брендами (Tuborg, Samsung, Sony, Nestle, Ferrero, Microsoft, PepsiCo). Сегодня продвижение в Интернет через виртуальных агентов особенно востребовано со стороны таких сегментов как: одежда и обувь, услуги адвокатов, врачей, консультантов, заведения досуга и отдыха, компании бытовых услуг. Услуга актуальна и при необходимости донести до Интернет-сообщества информацию о новых товарах или услугах, то есть при наличии скрытого спроса. Вопрос даже не в том, что продвигать, а как сделать так, чтобы сообщение было позитивно воспринято Интернет-сообществом. Истории известно немало случаев взаимовыгодного и успешного сотрудничества брендов и блоггеров. Аналогичным образом поступил и Boeing. Установив в своих самолетах Wi-Fi, компания пригласила полсотни блоггеров и журналистов протестировать, как будет работать беспроводная связь в полете. Случай получил широкую положительную огласку.Ценность подобных взаимоотношений состоит именно в диалоге с потребителями. И если компания готова к такому диалогу, она, несомненно, почерпнет для себя немало полезного.В качестве вывода хотелось бы отметить, что скрытый маркетинг – это совершенно особый вид продвижения сайтов и брендов в Интернете. Данный вид продвижения создается искусственно и выполняет специальные задачи. Задачи прорекламировать сайт, компанию или товар так, чтобы никто из пользователей не заметил в этой самой рекламы.Наиболее популярным по использованию видом партизанского маркетинга является Flash-Mob, заранее запланированная массовая акция, в которой большая группа людей внезапно появляется в общественном месте, в течение нескольких минут выполняет заранее оговорённые действия по сценарию и затем одновременно быстро расходится в разном направлении. Подготовку к Flash-Mob  практически невозможно осуществить без интернета, т.к. именно посредством сети происходит подготовка и координация акций. Психологический принцип Flash-Mob  заключается в том, что участники создают непонятную, абсурдную ситуацию, в которой ведут себя серьезно и естественно. Flash-Mob   — это акция, рассчитанная на случайных зрителей, у которых возникают неоднозначные чувства при виде происходящих действий.Маркетинговый Flash-Mob проводится на улицах города с привлечением большого количества промо-персонала, крупногабаритной техники. Зачастую Flash-Mob используют как анонс предстоящего крупно масштабного городского мероприятия. Например, в 2005 году уже всем известная торговая марка «Кальве» проводила фестивали в крупнейших российских городах. За неделю до мероприятия в этих городах проходил Flash-Mob: по улицам города ходила команда промо, останавливаясь в местах наибольшего скопления целевой аудитории. Промоутеры танцевали под зажигательную музыку, привлекая к себе внимание, проводили конкурсы с вручением брендированных подарков, проводили дегустацию и анонсировали будущее большое мероприятие, вручали пригласительные флайеры. Но Flash-Mob также проводится и как самостоятельное мероприятие. Явление Flash-Mob началось после того, как в октябре 2002 вышла книга социолога Говарда Рейнгольда «Умные толпы: следующая социальная революция». В книге автор предсказывал, что люди будут использовать новые коммуникационные технологии такие как Интернет, сотовые телефоны для самоорганизации. Понятие «умных толп» стало основополагающим в дальнейшем развитии Flash-Mob. В июне 2003 Роб Зазуэта из Сан-Франциско, ознакомившись с трудами Рейнгольда, создал первый сайт для организации подобных акций flocksmart.com. Первый Flash-Mob был намечен на 3 июня 2003 года в Нью-Йорке,  но не состоялся.