Разработка программы мероприятий по продвижению банковских услуг (на примере ОАО «МТС-Банк»)

Разработка программы мероприятий по продвижению банковских услуг (на примере ОАО «МТС-Банк») ...

Введение 3
1. Теоретические аспекты продвижения банковских услуг 6
1.1. Сущность и элементы комплекса продвижения 6
1.2. Виды и инструменты продвижения 10
1.3. Особенности продвижения банковских услуг 18
2. Методические аспекты продвижения банковских услуг 24
2.1. Разработка плана продвижения банковских услуг 24
2.2 Выбор и разработка инструментов продвижения банковских услуг 27
2.3. Определение бюджета и оценка эффективности продвижения банковских услуг 31
3. Практические рекомендации по продвижению банковских услуг ОАО «МТС-Банк» 45
3.1. Анализ текущей стратегии продвижения банковских услуг ОАО «МТС-Банк» 45
3.2.Исследование эффективности комплекса продвижения услуг ОАО «МТС-Банк» 53
3.3. Программа мероприятий по продвижению банковских услуг ОАО «МТС-Банк» 59
Заключение 76
Список использованной литературы 78

 

Разработка программы мероприятий по продвижению банковских услуг (на примере ОАО «МТС-Банк»)

- для долгосрочных маркетинговых инвестиций (проектов окупаемостью в несколько лет, например, развитие нового бренда):α = (1 + &phit, где (4)t - инвестиционный период в годах.С учетом того, что коэффициент эффективности EROI существует в следующих пределах:1). 0≤ EROI<1 – прирост продаж не оправдал понесенных затрат на продвижение (кампанию по продвижению следует признать неэффективной);2). EROI= [1;∞] – кампания по продвижению показала свою эффективность.При оценке эффективности комплекса продвижения, нужно учитывать, что конкретный элемент комплекса коммуникаций может иметь положительную, отрицательную или нулевую эффективность. Так, например, реклама и спонсорство могут выработать новые коммуникации через позитивный имидж, но при слабой организационной культуре и плохом сервисе в обстановке сервисной конкуренции финансово - банковская структура не сможет сохранить данные коммуникации. Таким образом, при оценке эффективности коммуникативного комплекса нужно учитывать его возможностьформировать новые коммуникации, поддерживать и улучшать уже существующие коммуникации. При оценке эффективности коммуникаций нужно учитывать, что при наибольшей эффективности каждого коммуникативного элемента автоматически не обеспечивается интегральная эффективность всего коммуникативного комплекса, поэтому следует принцип синергизма, ибо при соблюдении этого принципа обеспечивается мультипликационный коммуникативный эффект во внешней среде. Прежде, чем рассчитать интегральную эффективность коммуникативного комплекса, нужноустановить эффективность конкретных элементов. Оценка эффективности организационной культуры может реализовываться как с позиции ресурсоотдачи, так и путем балльных оценок. Например, спонсорство для финансово - банковских структур, несмотря на наличие краткосрочных коммуникативных эффектов, является стратегической коммуникацией. Отдача от нее достигается в долгосрочном периоде и потому что эта коммуникация является высоко затратной. Об эффективности банковской рекламы можно определять в краткосрочном периоде по динамике продаж конкретных услуг, Эффективность товарной рекламы - это отношение результата в виде положительной динамики продаж к расходам на коммуникацию. В рамках прямого маркетинга имеется возможность в кратчайший срок оценить качество исполнения данной коммуникации и ее эффективность в силу специфических особенностей данной коммуникации, которая предусматривает активную обратную связь. В зависимости от уровня развития данной коммуникации показатель эффективности ее может иметь как количественное, так и качественное выражение. Оценивать эффективность меценатства и благотворительности можно в двух аспектах: на микро уровне и на макро уровне. Данные коммуникации эффективны на микро уровне, если достигнуты тактические цели как авторитет, имидж социального института, запоминание. При развитии благотворительности и меценатства до уровня, когда данные коммуникации становятся неотъемлемой частью культуры предпринимательства, вероятен системный синергетический эффект, который способен оказать сильное положительное влияние как на динамику экономического, так и на динамику общественного развития. Эффективность таких коммуникаций как лоббирование, паблисити, PR также должна определяться на основе качественных оценок. Эффективность коммуникационной политики банкаво-первых зависит от возможности осуществлять мониторинг обращений новых клиентов в банк (звонков, посещений офиса), который должен быть постоянным и централизованным, то есть связывающим данные по всем отделениям и филиалам (см. табл.2.1). Чем чаще будут проводиться итоги кампаний по продвижению, тем выше будет вероятность, что ошибки, допущенные при ее планировании, будут увидены и исправлены.Таблица 2.1Формы отчета об эффективности источников информации о банкеИсточник информации о банкеКоличество обращенийДоля к общему числу, %Веб-сайт7125Интернет баннер133Наружная реклама207Желтые страницы103Деньги00Ведомости123Известия 197Листовки 103Уже клиент банка3011Знакомые 8129Источник информации не определен3018ВСЕГО286100Успех рекламной кампании банка в сети Интернет можно оценивать по нескольким основным критериям:- цена за один визит на сайт банка;- цена за тысячу показов баннера;- цена размещения баннера на неделю.Оценка результатов PR деятельности:Вклад PR в деятельность фирмы оценить трудно, поскольку его используют в сочетании с другими средствами стимулирования. Однако если к нему прибегают до того, как задействованы другие средства, оценку провести уже легче.Самым простым методом определения эффективности PR является замер числа контактов с материалом, размещенным в средствах распространения информации. Специалист передает клиенту подборку вырезок и сведений обо всех средствах распространения информации, использовавших материал о товаре или услуге, сопровождая эту подборку примерно таким резюме:Освещение в средствах распространения информации выразилось в публикации новостей и фотографий общей площадью 3500 дюймов колонки в 350 изданиях с общим тиражом 79,4 млн. экземпляров, в использовании 2500 минут эфирного времени 290 радиостанций с примерной слушательской аудиторией 65 млн. человек, а также в использовании 660 минут эфирного времени 160 телецентров и с аудиторией зрителей порядка 91 млн. человек. Покупка таких же объемов места и времени по рекламным расценкам обошлась бы фирме в 1 047 000 долл.Подобные замеры числа контактов не очень удовлетворяют клиента. Они не дают представления ни о числе лиц, фактически читавших или видевших обращение, ни о том, на какие мысли оно навело этих людей. Отсутствуют и сведения об аудитории-нетто, ибо читательские круги различных изданий частично совпадают.Более значимые данные дают замеры перемен в уровнях осведомленности о товаре, понимании его сущности и в отношениях к нему, явившихся результатом проведения пропагандистской кампании (с соответствующими поправками на воздействие других средств стимулирования). Все эти переменные необходимо замерять дважды до и после кампании.3. Практические рекомендации по продвижению банковских услуг ОАО «МТС-Банк»Характеристика организацииКредитная организация была зарегистрирована в начале 1993 года в форме акционерного общества. До февраля 2012-го банк был известен как Московский Банк Реконструкции и Развития (МБРР). В марте 2012 года был проведен ребрендинг и банк был переименован в ОАО «МТС-Банк»Объектом исследования в данной работе является банк, занимающий 38 место в рейтинге российской банковской системы – акционерный коммерческий банк «МТС-Банк».Банк является юридическим лицом и со своими филиалами и другими обособленными подразделениями составляет единую систему МТС-Банка России. Имеет в собственности обособленное имущество, учитываемое на его самостоятельном балансе.Акционерами Банка могут быть юридические и физические лица, в том числе иностранные, в соответствии с законодательством Российской Федерации.Акционеры Банка не отвечают по обязательствам Банка и несут риск убытков, связанных с его деятельностью в пределах стоимости принадлежащих им акций. Структура акционеров банка отражена на рис.3.2.Рисунок 3.2 – Структура акционеров «МТС-Банк» РФСогласно уставу, регулирующему деятельность банка и зарегистрированному в новой редакции в Центральном банке Российской Федерации по лицензии№ 2268 от 12.11.2002г. органами управления Банком являются:– общее собрание акционеров;–  Наблюдательный совет Банка;–  коллегиальный исполнительный орган – Правление Банка;–  единоличный исполнительный орган – Президент, Председатель Правления Банка.Общее собрание акционеров является высшим органом управления Банком.Общие собрания акционеров могут быть годовыми и внеочередными. Банк ежегодно проводит общее собрание акционеров, на котором решаются вопросы об избрании Наблюдательного совета Банка; ревизионной комиссии; утверждении аудитора Банка; годовых отчетов; годовой бухгалтерской отчетности. Отчеты о прибылях и убытках Банка, а также распределении прибыли; выплате дивидендов; убытков Банка по результатам финансового года; иные вопросы, отнесенные к компетенции общего собрания акционеров.Наблюдательный совет осуществляет общее руководство деятельностью Банка, за исключением решения вопросов, отнесенных к компетенции общего собрания акционеров.Руководство текущей деятельностью Банка осуществляется Правлением и Президентом, Председателем Правления Банка.К компетенции Президента, Председателя Правления Банка относится решение всех вопросов текущей деятельности Банка, за исключением вопросов, составляющих компетенцию Правления Банка:–  внесение предложений Наблюдательному совету по составу Правления Банка, в том числе по кандидатурам первого заместителя и заместителей Председателя Правления Банка;–  организация работы Правления Банка;–  распределение обязанностей между первым заместителем, заместителями Председателя Правления Банка и членами Правления Банка;–  утверждение структуры и штатного расписания центрального аппарата Банка, положений о его структурных подразделениях;–  заключение трудовых договоров (контрактов), назначение и освобождение от должности руководителей подразделений центрального аппарата Банка и филиалов по установленной Правлением Банка номенклатуре, а также наложение дисциплинарных взысканий.МТС-Банк входит в ОАО «АФК «Система», которое представляет собой многопрофильный холдинг. В свою очередь в банковскую группу МТС-Банка входят East-WestUnitedBank S. A. (Люксембург), а также инвестиционная компания «МБРР-Финанс». В сентябре 2012 года МТС-Банк присоединил к себе одну из крупнейших кредитных организаций Дальнего Востока — хабаровскийДалькомбанк.В начале апреля 2013 года МТС-Банк сообщил о завершении сделки по выкупу компанией «Мобильные телесистемы» (МТС) дополнительной эмиссии его акций почти за 5,1 млрд рублей, в результате чего компания консолидировала блокирующую долю в уставном капитале кредитной организации — около 25,1%. Таким образом, ОАО «МТС» стало вторым по размеру пакета акционером одноименного банка, а доля крупнейшего — АФК «Система» — сейчас составляет 65,3%.Универсальный российский банк. Основным владельцем «МТС-Банка» является Акционерная финансовая корпорация «Система». «МТС-Банк» активно сотрудничает с другими предприятиями, контролируемыми АФК «Система». Представлен 15 филиалами и 120 офисами. Бизнес банка в основном сосредоточен в Москве и Московской области. «МТС-Банк» является головной структурой банковской группы, в которую также входят «Далькомбанк» (Хабаровск)Организационная структура коммерческого банка довольно проста, но имеет свои нюансы и особенности. Если смотреть с организационной точки зрения, то существует различные формы организации коммерческих банков. В первую очередь все зависит от самого размера банка и его мощности, вида проводимых операций и масштаба таких операций, деятельности за рубежом и его форм собственности.Организационная структура коммерческого банка включает в себя различные подразделения и службы банка, каждая из которых отвечает за свой сектор и имеет определенные обязанности и права. От оптимального выбора организационной структуры банка зависит эффективность его работы и производительность труда его сотрудников и коммерческой работы банка в целом.Высшим органом управления коммерческого банка является общее собрание акционеров (пайщиков), которое проводится не реже одного раза в год. Общее руководство деятельностью банка осуществляет совет банка. Непосредственно деятельностью коммерческого банка руководит правление. Правление состоит из председателя правления (президента), его заместителей (вице-президентов) и других членов.Компетенция общего собрания акционеров (пайщиков):- «принимает решения о расширении числа участников или их выходе из банка- избирает совет банка, ревизионную комиссию и определяет срок их полномочий- принимает решение о размере и изменении уставного фонда- определяет размер паевого взноса- утверждает устав банка, положение о совете, правлении, ревизионной комиссии и вносит в них изменения- рассматривает и утверждает годовой баланс банка, отчет о прибылях и убытках, заключение и отчет ревизионной комиссии- распределяет прибыль и решает другие определяющие вопросы деятельности банкаСовет банка:- назначает и освобождает от должности председателя и членов правления банка- вносит предложения собранию акционеров (пайщиков) об увеличении (уменьшении) уставного фонда, изменении и дополнении устава банка и по другим вопросам, подлежащим рассмотрению собранием- определяет основные условия предоставления кредитов- решает вопрос об открытии филиалов и представительств банка- определяет структуру и численность банка, его филиалов и представительств- контролирует работу правленияПравление банка:- организует и осуществляет руководство оперативной деятельностью банка и обеспечивает выполнение решений собрания акционеров (пайщиков) и совета банка- утверждает положения о структурных подразделениях, филиалах и представительствах банка- решает вопросы подбора, подготовки и использования кадров- рассматривает и решает другие вопросы деятельности банка» При правлении банка обычно создаются кредитный комитет и ревизионная комиссия.В функции кредитного комитета входят: разработка кредитной политики банка, структуры привлекаемых средств и их размещения; разработка заключений по предоставлению наиболее крупных ссуд.Ревизионная комиссия избирается общим собранием участников и подотчетна совету банка. В состав ревизионной комиссии не могут быть избраны члены совета и правления коммерческого банка. Правление банка предоставляет в распоряжение ревизионной комиссии все необходимые для проведения ревизии материалы. Результаты проведенных проверок комиссия направляет правлению банка.Организационная структура формируется из различных служб и подразделений, за которыми закреплены определенные обязанности.Управление посреднических операцийОтдел кадровЮридический отделОтдел автоматизацииРевизионный отделАдминистративно-хозяйственный отделОтдел ценных бумагТрастотделОтдел банковских услугРасчетный отделОперационный отделИнкассация Бухгалтерия Отдел кассовых операцийСобрание акционеровКредитный комитетРевизионный комитетПравление банкаКредитное управлениеПредседатель правленияВалютное управлениеОтдел краткосрочных кредитовОтдел долгосрочных кредитовУправление депозитных операцийОтдел иностранных корсчетовВалютный отделСлужбы банкаОтдел депозитных и расчетных счетовФондовый отделУчетно-операционное управлениеРис. 3. 1 Типовая организационная структура коммерческого банка3.1. Анализ текущей стратегии продвижения банковских услуг ОАО «МТС-Банк»Приоритетное направление деятельности — кредитование и обслуживание счетов корпоративных клиентов. Также с 2003 года банк развивает розничное направление — привлекает средства населения во вклады, выпускает пластиковые карты. Кроме того, в сферу интересов кредитной организации входит работа на рынке ценных бумаг. Основные виды услуг и их характеристика:Ипотека: Квартира на вторичном рынке. Приобретение квартиры в многоквартирном доме на вторичном рынке недвижимости под залог приобретаемой недвижимости.Загородный дом. Приобретение индивидуального жилого дома/таунхауса, в т.ч. с земельным участком, под залог приобретаемой недвижимости.Квартира в новостройке. Приобретение прав требования на объект первичного рынка недвижимости под залог приобретаемых прав требования.Единая ставка по кредиту на этапе строительства и после оформления права собственности.На любые цели. Нецелевой кредит под залог имеющейся в собственности квартиры в многоквартирном доме на вторичном рынке недвижимости.Рафинансирование. Погашение кредитов, полученных в других кредитных организациях под залог имеющейся недвижимости.Потребительские кредиты:Экспресс-кредит. Быстрый кредит наличными на сумму до 250 000 рублей на 5 лет за 30 минут. Стандартный наличными. Кредит наличными на любые цели без залога и поручительства.Целевой кредит на товары и услуги.Для зарплатных клиентов. Специальные условия по потребительскому кредиту для тех, кто получает зарплату на карту МТС Банка. Для корпоративных клиентов. Для сотрудников компаний-партнеров МТС Банка — особые условия по потребительскому кредиту в знак особого уважения и благодарности за успешное сотрудничество.Банковские карты:Кредитные карты. Дебетовые карты.Карта «МТС деньги». Год обслуживания бесплатно. Беспроцентный период кредитования до 50 дней. Начисление 5% годовых на остаток собственных средств. Бонусные баллы «МТС бонус» с каждой покупки.Акции и скидки. Программа «Удачная покупка»  — все преимущества банковских карт и лучших условий обслуживания от партнеров.МТС Банк представляет своим клиентам высокотехнологичные сервисы, позволяющие удобно и безопасно осуществлять операции и контроль денежных средств.Интернет-банкинг. Интернет-банкинг МТС Банка — это система дистанционного банковского обслуживания, позволяющая совершать банковские операции через Интернет.Мобильный банкинг. Безопасное, быстрое и удобное управление денежными средствами c помощью мобильного приложения для iPhone, Android, Java, Windows Mobile.SMS-Банк-Инфо — это комплекс услуг, основанный на использовании технологии SMS-сообщений, который позволит узнать информацию о состоянии карточного счета в режиме реального времени с помощью мобильного телефона.Услуга «Автоплатеж» позволяет автоматически пополнять баланс мобильного телефона абонента МТС со счета карты МТС Банка, при его снижении до установленного порога.Информационный центр обеспечивает круглосуточное банковское обслуживание держателей карт МТС Банка по телефону — в автоматическом режиме или через оператора.Банкоматы и терминалы самообслуживания МТС Банка позволяют осуществлять операции без посещения офиса Банка.МТС Банк предлагает своим клиентам вклады в рублях, долларах США и евро.Другие услуги:Платежи и переводыИндивидуальные сейфыПенсионное обеспечениеИнвестиционные услугиМТС Банк является головной структурой Банковской группы «МТС-Банк», в которую также входят ОАО «Далькомбанк» (г. Хабаровск) и East-West United Bank S. A. (Люксембург). Зона присутствия Банковской группы охватывает 88 населенных пунктов в более чем 40 крупнейших регионах России, а также представлена в Люксембурге.Банк предоставляет полный спектр услуг частным лицам, осуществляет комплексное обслуживание крупных корпоративных клиентов, малого и среднего бизнеса, активно работает на рынке инвестиционных услуг.В настоящий момент МТС Банк реализует Стратегию развития Банковской группы до 2016 года, согласно которой: — динамично наращивает объемы розничного бизнеса, предлагая клиентам наряду с широкой линейкой традиционных банковских услуг инновационные продукты, рожденные на стыке банковской и телекоммуникационной сфер (бесконтактные NFC-платежи), а также другие высокотехнологичные банковские сервисы (в т. ч.современный Интернет- и Мобильный банкинг).