Процесс сегментации

Цель работы - изучить процесс сегментирования и рассмотреть его влияние на экономическое поведение.
Работа защищена 15.04.15 на отлично. ...

ВВЕДЕНИЕ .….….………………………………………………………......................... 3
1 Сущность, принципы и задачи сегментации рынка…………………………………..5
2 Виды сегментации, ее методы……………………………………………………….…8
ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………………..11
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ .……………...................………………………………….. .12

Главными доводами в пользу проведения сегментации являются следующие:
1.Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке и т.п.).
2.Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.
3.Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования.
4.При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степен ь ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов.

Таким образом, сегментация рынка любого товара или услуги представляет многомерное (то есть по самым разным характеристикам) деление всех потенциальных потребителей базового рынка на достаточно большие группы таким образом, что каждая из них предъявляет особые, отличные от других, требования к данному товару или услуге. В дальнейшем базовым будем называть рынок, на котором фирма вступает в конкурентную борьбу.Вообще, сегментация - это высокоэффективное средство конкурентной борьбы на любом рынке. Эффективный уход фирмы от конкуренции (хотя бы временный) возможен, прежде всего, за счёт её перехода в новый, ранее никем не освоенный сегмент рынка («нишу»). Рыночная ниша - это сегмент потребителей, которому продукт, производимый данным потребителем, подходит для удовлетворения потребностей лучше всего. Важно полностью удовлетворять спрос потребителей в нише, иначе есть риск прихода в неё конкурентов, способных выжать нашу фирму. На мой взгляд, работая в данном сегменте, необходимо проводить "политику протекционизма", но экономическими средствами - высоким качеством, разнообразными сервисными услугами, наличием полного типоразмерного ряда привязать потребителей к своей марке. Найти свою нишу в условиях рыночной экономики фактически означает достигнуть определённого успеха.Сегментация позволяет обнаружить незанятые другими рыночные окна и тем самым уйти от прямого конкурентного давления. Рыночное окно - это незанятый конкурентами сегмент потребителей, потребности которых не удовлетворяются в должной мере существующими товарами.Первый вопрос сегментирования - вопрос «Зачем», то есть вопрос цели. Зачастую, как бы по умолчанию, полагают, что цели сегментирования полностью совпадают с традиционными целями самого бизнеса (или целями маркетинга). То есть увеличить долю рынка, объем продаж и прибыли компании. При этом подход в рамках концепции сегментирования подразумевает, что разработка и осуществление программы маркетинга для отдельных сегментов дадут больший эффект, чем применение одной программы для всех клиентов. Сегментация не является самоценным продуктом. Её польза - в последующем позиционировании товара на рынке и выборе одной из трёх стратегий маркетинга, но об этом речь пойдёт чуть ниже. Таким образом, сегментация является поставщиком и систематизатором информации о потребителе.Сегментация это поступательный процесс, и проводить его необходимо поэтапно. Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно применять апробированные практической деятельностью пять принципов:Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены отличающиеся друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом.Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента.Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка. Так, на потребительском рынке количество потребителей в одном сегменте может измеряться десятками тысяч, тогда как на промышленном рынке большой сегмент может включать менее сотни потенциальных покупателей.Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так как распространение товара «вслепую», без обратной связи от потребителей, ведёт к распылению средств.Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами могут быть газеты, радио, телевидение, средства наружной рекламы и др.Однако сегментирование может преследовать и другие цели, кроме собственно совершенствования маркетинговой деятельности. Например, повышение прибыльности работы с имеющимися потребителями. В этом случае основой для разбиения их на группы служит внутренняя информация компании - объем и частота закупок, затраты и прибыль на сделку и на клиента.2 Виды сегментации, ее методыВыделяют сегментацию по потребителям, по параметрам продукции и по основным конкурентам.Различают критерии и признаки сегментации. Критерий - это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента, а признак - это способ выделения данного сегмента на рынке.К критериям сегментации относятся:- количественные параметры сегмента (емкость, количество потенциальных потребителей, площадь и др.);- доступность сегмента (каналы сбыта, их мощность, надежность поставок);- существенность сегмента, т.е. устойчивость его положения;- прибыльность сегмента;- совместимость сегмента с основными конкурентами;- защищенность сегмента;- эффективность работы.Выбор базового рынка выполняется в два этапа, которые соответствуют двум различным уровням структуризации рынка. На первом этапе - макросегментации - идентифицируют «сам рынок товара». На втором этапе - микросегментации - выявляют «сегменты» потребителей внутри выделенного «рынка товара».На этапе макросегментационного анализа формулируется вид бизнеса фирмы, ориентированный на потребителя (формулировка миссии). Затем определяется структура базового рынка.Базовый рынок может быть определен по трем измерениям:- Потребности - каковы потребности или комбинации потребностей, которые нужно удовлетворить? («что?»);- потребители, - каковы различные группы потребителей, которых нужно удовлетворить? («для кого?»);- технологии, - каковы существующие технологии, способные удовлетворить эти потребности? («как?»).В заключении необходимо провести анализ положения дел в каждом макросегменте.