Организация маркетинга в розничной торговле на примере ООО "Мир инструмента"

Как известно, в условиях рыночной экономики маркетинг является одним из наиболее важных элементов деятельности предприятий и организаций в части управления производством и достижения эффективности хозяйствования. При этом успех многих развитых предприятий зависит от выбора и применения наиболее эффективных методов и принципов маркетинга в процессе деятельности.
Рассматривая маркетинг, как одно из необходимых условий выживания и дальнейшего успешного развития предприятия в ситуации жесткой конкуренции, можно выявить, что применение маркетинга на практике выражается в умении правильно использовать ресурсный потенциал в соответствии с меняющимися рыночными требованиями.
Прежде всего, это связано с тем, что маркетинг связан со всеми функциями предприятия и играет к ...

СОДЕРЖАНИЕ

Введение…………………………………………………………………….3
Глава 1 Теоретические основы маркетинга…………………..…………6
1.1 Понятие комплекса маркетинга … …………….………….……...6
1.2 Особенности разработки маркетинга в розничной торговле…….15
Глава 2 Анализ комплекса маркетинга в ООО «Мир инструмента»…………………………………………………………………….30
2.1 Краткая характеристика ООО «Мир инструмента»…….………30
2.2.Анализ комплекса маркетинга ООО «Мир инструмента…………..43
Глава 3 Рекомендации по совершенствованию маркетинга в ООО «Мир инструмента»………………………….......................................................56
3.1 Обоснование для совершенствования комплекса маркетинга
ООО «Мир инструмента»……………………………………………….. 56
3.2 Предложение по совершенствованию комплекса маркетинга ООО«Мир инструмента»…………………………………………….........................64
Заключение………………………………………………………………..69
Библиографический список………………………………………………73
Приложение

Актуальность данной выпускной квалификационной работы заключается в анализе и совершенствование маркетинга в розничной торговле, что, несомненно, занимает одно из центральных мест во всей системе развития маркетинговой деятельности в торговле. В области маркетинговых исследований в последние годы происходит немало изменений, и вопрос анализа и совершенствования маркетинга в розничной торговле с целью обеспечения предприятию конкурентоспособности, эффективного функционирования в условиях рыночной экономики, возможности развития и совершенствования приобретает высокую значимость.
Практическая значимость работы заключается в анализе существующего маркетинга на предприятии розничной торговли «Мир инструмента», его развитие и совершенствование путем разработки в ходе работы новых подходов к маркетинговой деятельности и разработки алгоритмов использования внутренних ресурсов предприятия.
Предметом исследования является изучение маркетинга предприятия розничной торговли.
Объектом исследования является маркетинг на предприятии «Мир инструмента».
Цель данной работы состоит в том, чтобы, проанализировав комплекс маркетинга предприятия «Мир инструмента» по сравнению комплексом маркетинга на предприятии ООО «Мегастрой», основываясь на теоретических подходах к элементам маркетинга и, руководствуясь современной рыночной ситуацией, разработать в комплексе маркетинга маркетинговые предложения и рекомендации для дальнейшего совершенствования предприятия розничной торговли «Мир инструмента».
Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:
изучить историю и организационную структуру «Мир инструмента», его финансово-экономическую деятельность и комплекс маркетинга на предприятии ;
произвести полный анализ комплекса маркетинга предприятия розничной торговли «Мир инструмента» с использованием метода анализа SWOT-анализа ;
выявить отдельные проблемы в формировании и промышленной реализации существующего комплекса маркетинга «Мир инструмента»;
предложить мероприятия, направленные на совершенствование маркетинга предприятия розничной торговли «Мир инструмента»;
разработать рекомендации для развития и совершенствования комплекса маркетинга «Мир инструмента».
Данная выпускная квалификационная работа включает в себя введение, 3 главы, заключение, библиографический список.

0,934
0,955
22 876 525
2
11.03.2014
2
6
18 857 300
0,863
0,928
23 548 764
3
12.03.2014
3
7
18 117 620
0,829
0,916
852 058
4
13.03.2014
4
5
21 384 830
0,979
0,945
23 128 234
5
14.03.2014
5
2
27 535 730
1,260
1,075
20 323 876
6
15.03.2014
6
1
30 391 190
1,391
1,137
19 222 102
7
16.03.2014
7
3
27 159 710
1,243
1,044
20 925 897
8
07.04.2014
1
4
17 253 550
0,813
0,955
22 206 604
9
08.04.2014
2
6
17 298 260
0,815
0,928
22 862 188
10
09.04.2014
3
7
19 053 380
0,898
0,916
23 156 640
11
10.04.2014
4
5
18 826 320
0,887
0,945
22 453 920
12
11.04.2014
5
2
21 507 800
1,014
1,075
19 731 324
13
12.04.2014
6
1
25 312 070
1,193
1,137
18 661 673
14
13.04.2014
7
3
23 089 690
1,088
1,044
20 315 793
Продолжение таблицы 4
15
11.08.2014
1
4
21 737 860
1,032
0,955
22 048 892
16
12.08.2014
2
6
20 310 150
0,964
0,928
22 699 821
17
13.08.2014
3
7
21 300 270
1,011
0,916
22 992 182
18
14.08.2014
4
5
20 644 650
0,980
0,945
22 294 452
19
15.08.2014
5
2
24 691 470
1,172
1,075
19 591 192
20
16.08.2014
6
1
22 498 050
1,068
1,137
18 529 137
21
17.08.2014
7
3
21 456 290
1,019
1,044
20 171 510
22
24.11.2014
1
4
19 773 550
0,993
0,955
20 855 423
23
25.11.2014
2
6
18 293 380
0,918
0,928
21 471 118
24
26.11.2014
3
7
19 390 600
0,973
0,916
21 747 654
25
27.11.2014
4
5
19 227 110
0,965
0,945
21 087 691
26
28.11.2014
5
2
22 793 400
1,144
1,075
18 530 754
27
29.11.2014
6
1
21 726 280
1,091
1,137
17 526 186
28
30.11.2014
7
3
20 030 660
1,005
1,044
19 079 661
29
09.02.2015
1
4
19 179 010
0,868
0,955
23 138 506
30
10.02.2015
2
6
17 592 640
0,796
0,928
23 821 603
31
11.02.2015
3
7
18 993 710
0,859
0,916
24 128 412
32
12.02.2015
4
5
19 656 300
0,889
0,945
23 396 201
33
13.02.2015
5
2
22 961 700
1,039
1,075
20 559 352
34
14.02.2015
6
1
23 298 650
1,054
1,137
19 444 812
35
15.02.2015
7
3
19 340 760
0,875
1,044
21 168 348
36
23.03.2015
1
4
22 590 890
1,031
0,955
22 937 780
37
24.03.2015
2
6
26 257 450
1,198
0,928
23 614 951
38
25.03.2015
3
7
17 965 650
0,820
0,916
23 919 098
39
26.03.2015
4
5
20 011 610
0,913
0,945
23 193 240
40
27.03.2015
5
2
24 681 210
1,126
1,075
20 381 000
41
28.03.2015
6
1
23 708 680
1,082
1,137
19 276 129
42
29.03.2015
7
3
21 079 590
0,962
1,044
20 984 713
Рассмотрим такие показатели, как месячный индекс продаж, дневной индекс продаж, усредненная торговая выручка.
Месячный индекс продаж – это отношение дневной выручки к среднему значению объема продаж в месяц.
Дневной индекс – это отношение дневной выручки к среднему значению объема продаж по дням недели.
Усредненная торговая выручка – показатель, выражающий среднюю торговую выручку дня недели с учетом месячного и дневного индекса.
На рисунке 3 наглядно представлены индексы дней недели относительно средних продаж. С высокой статистической достоверностью показано увеличение продаж в субботу – 113,7%, пятницу – 107,5% относительно среднего ежедневного уровня. В остальные дни недели продажи практически одинаковые, с некоторым увеличением в воскресные дни и падением в среду (91, 6% от среднего уровня).
Рисунок 3 – Индексы дней недели относительно средних продаж
Для увеличения товарооборота в маркетинге используют такой инструмент, как увеличение среднего чека. Средний чек – это товарооборот в денежном выражении за определенный период, приведенный к количеству чеков за тот же период.
Увеличение среднего чека – это интересная, сложная, многофакторная и нелинейная задача. Чтобы понять, как можно поднять средний чек, необходимо определить факторы, влияющие на его величину и проанализировать структуру чеков.
Проверив распределение чеков с различной суммой покупки в общем количестве чеков, стало возможным определить, какую долю составляют крупные, средние и мелкие покупки. Результат исследования представлен на рисунке 4. Оказывается, что большинство покупателей уходят с товаром на небольшую сумму, или в корзине оказались основные, необходимые товары, а импульсные остались на полках, поскольку покупатель так их не повстречал.
Рисунок 4 – Доля чеков на различную сумму в общем количестве чеков
Наибольшую долю в общем количестве чеков составляют покупки на сумму до 5 тысяч рублей – 39,9 % – максимальный удельный вес в совокупном товарообороте. Далее с увеличение суммы покупки уменьшается количество чеков. Покупки на сумму от 5 000 до 10 000 составляют 24,5%. Одинаковую долю в общем количестве чеков занимают покупки на сумму 30 000 – 35 000 и стоимостью более 45 000.
Таким образом, в дальнейшем необходимо проанализировать структуру товарных позиций в больших чеках, что даст возможность увеличения товарооборота с помощью формирования ассортимента.
Одним из вариантов оценки мерчандайзинга и размещения POS-материалов является анализ структуры чека по количеству позиций. Поскольку с увеличением товарных позиций увеличивается средний чек. На рисунке 5 представлено доля чеков с разным количеством в общем количестве чеков.
Результат неутешительный, поскольку большую долю в общем количестве составляют чеки с одной позицией – 29,4%, и приблизительно одинаковую долю чеков с 2 и 3 позициями – 14,4% и 13,6% соответственно. С долей 6,8% – чеки с количеством 10-14 наименований. Наименьший удельный вес – менее одного процента – чеки с количеством 18-20 и 21 и более, однако следует заметить, что с данным количеством покупки все же совершаются.
Рисунок 5 – Доля чеков с разным количеством позиций
Проанализировав экономические показатели деятельности ООО«Мир инструмента» необходимо отметить, что главная цель в 2014 недостигнута. Таким образом, учитывая тенденции данного анализа необходимо повысить товарооборот и валовой доход магазина «Мир инструмента» за счет "сглаживания" колебаний продаж и увеличения выручки от реализации товаров за январь, февраль, март, апрель и сентябрь, так как месячный индекс продаж не превышает 97%, при этом необходимо увеличивать "сумму/количество чеков" в понедельник, среду и четверг, поскольку индекс продаж не превышает 96% . Достигнуть желаемого результата можно, основываясь на исследовании поведения покупателей, оптимального выбора товарного ассортимента и предоставляемых услуг, а также с помощью тактики ценообразования, использования элементов коммуникаций.
2.2.Анализ комплекса маркетинга ООО «Мир инструмента»
В условиях рыночной экономики ассортимент определяется в зависимости от спроса, поэтому основной задачей розничной торговли является удовлетворения спроса покупателя на порядок лучше и эффективнее, чем могут это сделать конкуренты. Из этого следует, что при неоптимальном подборе структуры ассортимента возможно снижение спроса, и как следствие, снижение как потенциального, так и реального уровня прибыли, возможна существенная потеря конкурентных позиций. В случае правильного сформирования ассортимента товара, предприятие торговли приобретает некоторую гарантию того, что выгодные возможности в перспективе не будут упущены.
Применительно к деятельности магазина «Мир инструмента» можно отметить, что магазине особое внимание обращено на формирование такого товарного ассортимента, который может удовлетворить потребности спроса населения.
Разумеется, формирование ассортимента товаров на розничных торговых предприятиях – это достаточно сложный процесс, базирующийся на учете действия многих факторов.
Факторы формирования ассортимента подразделяются на общие, которые не зависят от конкретных условий работы того или иного торгового предприятия, и специфические, которые непосредственно отражают конкретные условия работы данного торгового предприятия.
К общим факторам относятся покупательский спрос и реализация товаров.
К специфическим факторам, оказывающим влияние на построение ассортимента товаров в каждом конкретном магазине, относятся тип и размер магазина, его техническая оснащенность, условия товароснабжения (прежде всего – наличие стабильных источников), численность и состав обслуживаемого населения, транспортные условия (наличие дорог с твердым покрытием, остановок общественного транспорта и т. д.), наличие других розничных торговых предприятий в зоне деятельности данного магазина.
Покупательский спрос – это особая форма выражения развития ассортимента торгового предприятия, так как при росте спроса, прямо пропорционально расширяется ассортимент товара.
В рамках выпускной квалификационной работы рассмотрим особенности формирования элементов комплекса маркетинга торгового предприятия ООО «Мир инструмента».
Традиционная концепция маркетинга выделяет четыре составляющих комплекса — товар, цену, каналы распределения и продвижение. Используя конкретное приложение данной концепции к рынку промежуточных продавцов, необходимо рассмотреть трансформацию этих элементов комплекса маркетинга. Применительно к сфере торгового маркетинга, то есть к магазину ООО «Мир инструмента, можно добавить еще три дополнительных фактора — месторасположение торгового предприятия, квалификация и личные качества персонала и качество оформления — это факторы, оказывающие существенную роль и влияние на маркетинговую деятельность предприятий торговли.
Прежде всего, отметим, что в торговом маркетинге в качестве товара выступает услуга. Особенности торгового маркетинга связаны в первую очередь с такими свойствами торговой услуги, как ее неосязаемость, неотделимость от производителя, несохраняемость и непостоянство качества. Специфичность качества услуги объясняется его неустойчивостью, невозможностью его протестировать прямыми измерениями. Качество услуги можно только определить специальными диагностиками, то есть качество услуги определяется отношением потребителя к оказанной услуге. Иными словами, существенную роль в определении качества услуги играет ожидаемое качество услуги, то есть то качество, которое потребитель ждет и качество, которое потребитель получает. Так, согласно одному из опросов клиентов ООО «Мир инструмента» проведенных в ходе преддипломной практики относительно реальности заявленных притязаний по качеству оказываемых торговцами услуг, была получена следующая картина, представленная в таблице 5.
По пяти предложенным позициям независимо друг от друга покупатели и продавцы должны были оценить, на сколько процентов, по их мнению, каждая из позиций, характеризующих качество услуг и работы в целом ООО «Мир инструмента», соответствует запросам покупателей.
Таблица 5-Соотношение оценки уровня сервиса ООО «Мир инструмента» и потребителей
Факторы сервиса
Оценка торгового предприятия
Оценка потребителя
Консультация продавца
88
71
Открытость при передачи информации
81
69
Высокое качество обслуживания
79
63
Искренность при побуждении клиента к покупке
82
53
Гибкость при оказании услуг
72
47
Таким образом, сразу становится видно, что продавцы ООО «Мир инструмента» оценивают качество предоставляемых ими услуг выше, чем их оценивают покупатели.
Как видно из полученных в ходе исследования данных, персонал торгового предприятия склонен преувеличивать качество оказываемых ими услуг. При этом наблюдается отношение второй стороны- покупателей к качеству услуги, они ожидают более высокого качества.
Основная задача предприятия розничной торговли ООО «Мир инструмента» заключается в предоставлении покупателям возможности приобрести товар- инструмент или оборудование, сопроводив при этом соответствующим обслуживанием процесс покупки - продажи товара в магазине. Таким образом, относительно набора услуг, сопровождающего процесс покупки- продажи можно сказать, что это один из способов сделать розничную торговлю в ООО «Мир инструмента» отличным от торговли у конкурентов.
Для улучшения и разнообразия услуг можно предложить потребителям следующие услуги:
— бесплатная выдача «карточки клиента», с помощью которой можно расплачиваться за произведенные покупки;
— бесплатная доставка товара, начиная от определенной цены за товар;
— обмен товара;
— лотереи и розыгрыши;
— зоны отдыха;
— заказ столового и постельного белья в любом количестве;
— заказ посуды, столовых приборов, сервизов, фарфора, кухонного оборудования;
— заказ книг с доставкой в течение 24 часов;
— ремонт часов, смена и подзарядка батареек;
— детские игровые уголки;
— фотоуслуги;
— резервирование товаров;
— подбор и составление товарных комплектов;
— упаковка товаров;
— хранение багажа;
— бесплатный вызов такси.
Как правило, с помощью отличного от конкурентов набора услуг, предлагаемых покупателю магазинами ООО «Мир инструмента», предприятие торговли определяет свое положение по отношению к конкурентам. Торговля должна быть направлена на удовлетворение потребностей покупателя. Например, для увеличения количества покупателей в сезон садовых работ, то есть весной- летом можно слелать рабочий день более продолжительным, чем в другое время года.
Помимо общепринятого спектра услуг также можно представить клиенту возможность получить обратно 50 рублей, в случае 10-минутного ожидания около кассы в очереди (при условии, конечно, что и другие кассы тоже заняты).
В торговом маркетинге происходит трансформация цены. Цена торговой услуги выступает в виде торговой наценки. Поэтому с экономической точки зрения основное значение для ООО «Мир инструмента» приобретает не цена продаваемого товара, а размер наценки, который определяется затратами ООО «Мир инструмента» в процессе создания и предоставления своих услуг покупателю, и прибыли.
ООО «Мир инструмента» имеет больше возможности участвовать в формировании цены, поскольку приобретает товар в собственность. Ограничения при изменении цен связаны, с одной стороны, с закупочной ценой товара, а с другой стороны связаны со спросом и конкуренцией.
Начисления, производимые ООО «Мир инструмента» включают собственные затраты плюс прибыль. Так как ООО «Мир инструмента» непосредственно контактируют с покупателем, то магазин может отслеживать его ответную реакцию на изменения ценовой политики.
Цена, по многим определениям, является ключевым фактор в позиционировании магазина24. В торговле чаще, чем на производстве, сталкиваются с проблемами установления цены на товар, исходя из быстро меняющихся рыночных условий. Торговые предприятия могут ориентироваться на различные соотношения между объемом продаж и величиной начислений.
Практически любую организацию, занимающуюся розничной торговлей, можно отнести к одной из следующих групп: устанавливающие высокую наценку и имеющие низкий объем продаж (изысканные специализированные магазины) или устанавливающие небольшую наценку и имеющие высокий объем продаж (магазины с широким ассортиментом и торгующие по сниженным ценам)25 .
При этом такие подходы к ценообразованию постоянно развиваются и трансформируются.
Первый принцип ценообразования, то есть «высокие и низкие цены» , характеризует ценовую стратегию, когда сначала товары продаются по более высокой цене, а затем торговец проводит распродажу, снижая цену. В современных условиях все больше розничных торговцев отходят от практики эпизодических распродаж в пользу принципа «ежедневных низких цен». Согласно такому принципу розничные цены постоянно остаются где-то между обычным уровнем цен и уровнем распродаж.
Например, стратегии «ежедневных низких цен» придерживается ООО «Мир инструментов » в период садовых работ. Но при этом «Мир инструментов » полагаются не только на цены как на эффективный инструмент маркетинга. «Мир инструментов » предлагает, кроме благоприятного для покупателя уровня цен, широкий ассортимент товаров, обширные гарантии и высокое качество обслуживания.
«Мир инструментов » с высоким уровнем сервиса всегда могут устанавливать своим покупателям более высокий уровень цен, не боясь при этом потерять клиентов, так как торговцы предлагают фактически большую ценность покупки (ценность добавляет высокий уровень сервиса) практически за ту же стоимость товара .
Следующий элемент комплекса маркетинга – это каналы распределения. Поскольку предприятие розничной торговли ООО «Мир инструмента» само по себе для производителя товара выступает как канал распределения, но для торговца традиционное понятие канала распределения переходит в новое качество. Под каналом распределения в торговом маркетинге подразумевается внутримагазинная логистика или физическое распределение. Под физическим распределением, как правило, понимаются все операции по хранению товара, формированию ассортимента и его внутри магазинному перемещению.
Для привлечения внимания покупателей и интенсификации покупок розничные торговцы используют целый арсенал средств, связанный с продвижением. Особенность этого элемента комплекса торгового маркетинга связана с тем, что он используется прежде всего применительно к торговой услуге, а не какому-либо конкретному товару.
Методы коммуникации с покупателями подразделяются на платные (реклама, визуальное представление предлагаемого товара, личные продажи, стимулирование сбыта — специальные распродажи, презентации, премии, купоны, игры, конкурсы, лотереи) и бесплатные (связи с общественностью, молва или «реклама из уст в уста») 26.
Стоит отметить, что бесплатная устная реклама для магазина имеет особое значение. Как известно из проводимых исследований , один недовольный обслуживанием клиент делится своими впечатлениями и передает негативную информацию далее, затрагивая, согласно исследованиям, еще 16 человек. А затем эта цепочка «информированных» о неудачном посещении торговой точки разрастается дальше.
Если говорить о мероприятиях по связям с общественностью, то важное место здесь занимают такие акции, как «день открытых дверей» и семинары для клиентов.
Применительно к комплексу торгового маркетинга целесообразно дополнительно выделить еще три важных фактора — месторасположение, персонал и оформление.
Поэтому следующим фактором является месторасположение. Все магазины «Мир инструмента» имеют удачное месторасположение, что обеспечивает устойчивое явное конкурентное преимущество, поскольку, к примеру, сервис, ассортимент — все это непостоянно и может меняться.
В основные факторы, по которым определяется привлекательность места торговли, включают показатели общего размера целевого рынка, темпы роста населения, распределения и стабильности доходов, размера и состава семьи, уровня и стабильности занятости, уровня конкуренции и, кроме этого, расположение автомагистралей и оживленных улиц, плотность пешеходного и автомобильного движения. Также при выборе места торговли изучается такое понятие, как оживленность, то есть анализ схемы дорог, видимости, размещение рядом магазинов, работающих на один целевой сегмент, то есть продающие идентичные товары.
Рассматривается интенсивность автомобильного и пешеходного движения, так как при этом увеличивается вероятность того, что кто-то зайдет в торговое предприятие. Эта интенсивность устанавливается обычно путем маркетингового наблюдения. Помимо этого изучаются возможность свободного доступа в магазин, то есть отсутствие естественных и искусственных препятствий, видимость магазина для пешехода и автомобилиста издалека.
Следующий фактор, оказывающий влияние на комплекс торгового маркетинга, — персонал, иными словами, работники торгового предприятия, обслуживающие покупателей. На вопрос: «Что может послужить причиной того, что Вы перестали посещать магазин?» нами был получены ответы респондентов ( в процентах), таблица 6
Таблица 6- Ответы респондентов на опрос о причине не посещать магазин.
Факторы
Кол-во респондентов
Грубость персонала
36
Неудовлетворительная чистота в магазине
10
Неудовлетворительное качество
9
Слишком высокие цены
8
Отсутствие у продавца информации о товаре
7
Ограниченный выбор
5
Медленное обслуживание
5
Неприятная атмосфера в магазине
4
Недостатки в презентации товара
3
Согласно данным исследования покупателей основными факторами лояльности являются: компетентность, вежливость сотрудников торгового предприятия .
Очень важно, чтобы персонал ООО «Мир инструмента » получал удовольствие от своей работы.
Не менее важно, как считает руководитель ООО «Мир инструмента» «создание командного духа среди сотрудников» . Для стимулирования творческой активности сотрудников ООО «Мир инструмента» предлагает возможность реального карьерного роста.
Наиболее заинтересованные сотрудники активно принимают участие в специальных семинарах и рабочих группах, занимающихся выработкой моделей гибкого обслуживания покупателей и повышения уровня сервиса.