Реализация маркетинговой стратегии банка (Формирование мероприятий)

Разработка мероприятий по улучшению маркетинговой стратегии банка. Выбор Стратегии (углубление в рекламу) ...

Введение
1. Позиционирование банка на региональном финансовом рынке
1.1. Исследование состояния и перспектив развития регионального рынка банковских услуг
1.2. Оценка конкурентных позиций банка
1.3. Оценка эффективности маркетинговой деятельности банка
2. Информационно-методическое обеспечение реализации маркетинговой стратегии банка
2.1. Выбор методики сбора и анализа маркетинговой деятельности банка
2.2. Корректировка информационного обеспечения
3. Реализация стратегии маркетинга
3.1. Выбор направлений реализации маркетинговой стратегии
3.2. Формирование механизма реализации стратегии
3.3. Ресурсоемкость предлагаемых мероприятий
3.4. Оценка результативности маркетинговой стратегии
Заключение
Список использованных источников

Актуальность выпускной квалификационной работы обусловлена тем, что в банковской среде происходит обострение конкуренции. Обострение конкуренции ведет к тому, что возрастает внимание банков к вопросам изучения рынка банковских услуг, изучения потребителей банковских продуктов, выбора приоритетных отраслевых сегментов и групп клиентов, продвижения и укрепления на рынке, расширения клиентской базы банка.
Современные банки находятся в активном поиске новых клиентов. Существенный процент привлекаемых клиентов, в поисках лучших условий мигрирует из одной кредитной организации в другую. «Перетягивание» клиентов из одного банка в другой является особой маркетинговой тактикой.
В современных условиях конкуренции почти никто не ставит под сомнение необходимость наличия у банка четкой маркетинг овой стратегии, реализация которой, позволяла бы ему постоянно увеличивать клиентов, знать конкурентов «изнутри» и идти в ногу со временем, а так же предлагать клиентам новые привлекательные банковские продукты, услуги и решения.
Маркетинговая деятельность в банке – это стратегия и особая философия банка, которая требует глубокого и всестороннего анализа банковского рынка, тщательной подготовки, активной работы всех подразделений банка. Маркетинговый подход в организации финансовой деятельности банка предполагает переориентацию коммерческого банка со своего продукта на потребности клиента. Поэтому необходимо тщательное изучение финансового рынка, анализ изменяющихся вкусов и потребностей потребителей банковских продуктов и услуг.

[22]В-третьих, банк покупает сведения у сторонних поставщиков внешней текущей информации. ОАО «СКБ-Банк» имеет специальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации. Сотрудникам этих отделов необходимо просматривать наиболее важные издания в поисках актуальных новостей, затем они рассылают управляющим по маркетингу специально подготовленные информационные бюллетени. Однако, в г. Тобольске отделы, следящих за маркетинговой деятельностью конкурентов отсутствуют.В отделах по маркетингу ОАО «СКБ-Банк» ведут досье сведений, которые интересуют коммерческий банк. Сотрудники отделов банка помогают управляющим в оценке вновь поступающей информации. Данные службы позволяют намного повысить качество информации, которая поступает к маркетологам.Сбор маркетинговой информации может осуществляться либо полевыми методами, либо кабинетными, либо их комбинацией.ДО ОАО «СКБ-Банк» осуществляет проведение исследования маркетинговой информации кабинетным методом, который имеет ряд преимуществ, выражающихся в том, что его осуществление быстрое и недорогое. Проведение исследования кабинетным методом позволяет ознакомиться с финансовой отраслью, отследить за основными тенденциями финансового рынка, получать данные, которые банк не в состоянии собрать самостоятельно, часто задействуется несколько источников, что позволяет сопоставлять данные и выявлять несколько подходов к решению проблемы.Однако, недостатки кабинетных исследований в коммерческих банках связаны с низким качеством используемой информации. Кабинетные методы сбора информации представляют собой источники сбора вторичной информации. Источники вторичной информации представляют собой субъекты, которые предоставляют информацию о других кредитных организациях или из других источников в уже обработанном виде, которые предназначены для других целей изучения объекта. Как правило, вторичная информация обладает низкой релевантностью, может быть устаревшей, в связи с этим банку довольно сложно проверять надежность источников и достоверность вторичной информации. Различные источники вторичной информации используют разные методики измерения, системы классификаций объектов. Информация может быть неполной в связи с тем, что в источниках могут быть опубликованы не все результаты исследования, сведения из разных источников могут быть не всегда сопоставимы и противоречивы. [43]Для обеспечения наиболее высокого качество вторичной информации, ОАО «СКБ-Банк» использует такие приемы:Источник сообщения оценивает цель, которую несет публикация, согласованность информации с данными из других источников, методы сбора информации и их правильность, так же важна степень первичности источника, для обеспечения достоверности информации.Как правило, методику исследования раскрывает первичный источник вторичной информации, на основе методики исследования осуществлялся сбор первичной информации, и ее обобщение. Вторичные источники предоставляют ее на основе публикаций из других источников, не являются непосредственным сборщиком обработанной информации, при этом точность предоставления информации снижается, так как при цитировании возможны неточности, сокращения, ошибки, методика сбора информации не указывается.Кабинетные исследования в ОАО «СКБ-Банк» используются для изучения таких источников, как журналы, материалы газет, других печатных изданий, кинофильмы, радио - телепередач, материалы анкет, фокус-групп и свободных интервью, инструкций и других документов. Применяя кабинетные методы сбора информации, ОАО «СКБ-Банк» задействуют информативно-целевой анализ, классический метод анализадокументов, контент-анализ документов. Так же в ОАО «СКБ-банк» работает с источниками первичной информации, используя полевые методы.Источниками первичной информации является непосредственно сам объект исследования, создающий информацию в соответствии с поставленными целями ее сбора. Источники первичной информации лишены указанных выше недостатков вторичной информации и обладают принципиальными достоинствами:собираются и группируются в точном соответствии с целями исследования;методы сбора первичной информации контролируются самим банком;результаты сбора первичной информации надежны, предоставляют всю полноту информации и недоступны для конкурентов. [16]Стоит отметить, что сбор информации из первичных источников является дорогим, длительным, и трудоемким процессом. Подход ОАО «СКБ-Банк» носит ограниченный характер к изучению объекта, учитывая то, что некоторые виды информации невозможно получить, прибегая к источникам первичной информации.Процессу сбора первичной информации присущи три вида проблем: прагматические, семантические и технические.Прагматические проблемы сбора первичной информации связаны с возможностью оказывать посредством информации определенное воздействие на ее получателя. Семантические проблемы связаны с возможностями толкования смысла сообщения получателем в сравнении с тем смыслом, который вкладывал отправитель. Это является отличительным признаком, используемой ОАО «СКБ-Банком» вызывающей рекламы. Технические проблемы связаны с тем, что в работе аппаратуры могут происходить сбои, связаны с ошибками персонала, нарушениями процедуры сбора информации. К полевым методам сбора информации относятся наблюдение, эксперимент и опрос.В ОАО «СКБ-Банк» для получения информации применяют метод наблюдения. Наблюдение достаточно гибкий метод сбора информации, так как он может осуществляться исследователями в различных формах. Отчет о наблюдении должен содержать следующие сведения:методы и способы наблюдения и роль наблюдателя;время, место, обстоятельства наблюдения;характеристику наблюдаемых лиц;собственные заметки наблюдателя и его интерпретации наблюдений, анализ информации;оценку надежности и достоверности полученных результатов.Так же очень важным методом в области сбора информации в ОАО «СКБ-Банк» является опрос. Применяя опрос, как метод сбора первичной информации, банк может, путем выяснения предпочтений клиентов, субъективных мнений, установок людей в отношении какого-либо объекта, получать наиболее полные сведения о своей работе и эффективности ее выполнения.Однако сбор информации методом опроса имеет недостатки в виде зависимости качества информации от инструментов исследования, субъективности полученной информации, зависимости от желания участников опроса высказывать свое мнение.В ДО ОАО «СКБ-Банк» активно применяют телефонное интервью. Телефонный опрос один из самых быстрых и недорогих опросных методов, позволяющий узнать мнения различных групп населения практически по любым вопросам. Существенным достоинством данного метода является его низкая стоимость, быстрота проведения, пригодность для сбора как фактических данных, так и данных, характеризующих отношения возможен централизованный контроль за ходом опроса. Недостатками данного метода является то, что телефонное интервью охватывает только людей, имеющих телефон, не могут быть показаны вопросник и иллюстрации, брошюры банка, сложно поддерживать интерес клиента более 15-20 минут по телефону, трудно задавать сложные вопросы, при телефонном опросе юридических лиц практически невозможно получить достоверную информацию по некоторым вопросам, особенно если они касаются доходов фирмы, ее поставщиков и клиентов не подходят для опроса руководителей высокого ранга (генеральный директор, коммерческий директор).В г. Тобольске ДО ОАО «СКБ-Банк» не имеет специального отдела по сбору и исследованиям маркетинговой информации. В связи с этим, информацию о конкурентах банк получает нестабильно, не имея постоянных достоверных источников. Методы сбора маркетинговой информации, осуществляемые ДО ОАО «СКБ-Банк», носят скорее ознакомительный характер и имеют серьезные недостатки как в организации проведения, так и в качестве получаемой информации. Наиболее эффективным методом сбора и анализа маркетинговой информации в ДО ОАО «СКБ-Банк» в г. Тобольске можно предложить комплексный метод, объединив анкетирование и мониторинг изменений различных параметров, предлагаемых банком, продуктов. Данные методы позволят наиболее эффективно оценить конкурентоспособность ОАО «СКБ-Банк» на рынке банковских услуг, а так же выяснить предпочтения клиентов и привлечь потребителей в банк, на основе полученной информации, предложив новые продукты и услуги. Основываясь на том, что в небольших городах действует большая конкуренция между банками и выбор потребителя часто основывается на доступности банка, ОАО «СКБ-Банк» необходимо проводить регулярное анкетирование. Целью исследования клиентов ОАО «СКБ-Банка» является изучение мнения о банке и составление портрета потенциальных потребителей и услуг, предоставляемых банком. Также выявление половозрастной структуры потенциальных покупателей и предпочтения при выборе услуг.Данное исследование позволит:Оценить потребительскую вовлеченность в пользование банковскими услугами;Смоделировать границы целевых аудиторий по отдельным направлениям услуг;Определить критерии выбора банка и услуг;Изучить уровень известности банка, услуг и конкурентов банка среди представителей целевой аудитории;Изучить каналы получения информации о банке и банковских услугах;Определить мотивационную структуру пользования услугами банка;Выявить общие демотиваторы пользования услугами банка. [30]При исследовании клиентов банка применяется метод анкетирования.Анкетирование по месту жительства состоит из 8 вопросов. Все вопросы анкеты направлены на выяснение мнения клиентов о деятельности банка, удовлетворенности качеством услуг и обслуживания. Анкетирование проводилось в дополнительном офисе ОАО «СКБ-Банк» в г. Тобольске, в течение одной недели.Данное анкетирование позволит оценить в целом обобщенную картину предпочтений клиентов в выборе услуги и дальнейшем развитии банка. Исходя из этих результатов, ОАО «СКБ-Банк» позволит корректировать работу организации, чтобы успешно функционировать на рынке банковских услуг, выяснить эффективность проводимой рекламы, определить основные банки-конкуренты, выяснить, что является основным в выборе банка, клиентом. Сила банка в обдуманной стратегии: он должен быть не большим, универсальным, надежным, и самое главное - рентабельным. Для этого, по-моему, необходимо диверсифицировать услуги, предлагаемые банком, искать своего клиента и тщательно изучать его потребности - ведь зачастую секрет успеха кроется как раз в нетрадиционной подаче самых обычных услуг: в культуре общения, заботе о клиенте, предоставлении ему необходимых и своевременных консультаций, рекомендаций. [4]Среди пожеланий и предложений клиентов ДО ОАО «СКБ-Банк», основными, на данный момент, являются: Увеличение количества рабочих днейУлучшение технического обслуживание банкоматовТаблица № 2.2Расходы на мероприятия по реализации анкетированияФорма проведения опросаОплата часа работника, руб.ЭффективностьВремя опроса, мин.Стоимость печати бюллютений, 1 тыс. штук12345Опрос по месту жительства100 высокая152500Таким образом, восьми часовой рабочий день обойдется ОАО «СКБ-Банк» в 800 рублей, что составит в месяц 20100 р. Так же ОАО «СКБ-Банк» можно предложить проведение ритейл аудитаРитейл аудит – это контроль изменений различных параметров продуктов (ассортимент, цена, уровень представленности в торговых точках, объемы продаж) в условиях меняющейся рыночной ситуации и учета деятельности конкурентов. Ритейл аудит позволит провести профессиональное исследование различных параметров розничной торговли в динамике: ассортимент услуг и продуктов различных групп, разнообразие, предоставляемых услуг, уровень цен конкурирующих продуктов. Специализированный подход компаний ритейл аудита позволит банку наиболее эффективно направлять свою деятельность в области сбора и анализа маркетинговой информации.На основании вышесказанного, можно сделать вывод о том, что ДО ОАО «СКБ-Банк» использует два метода получения информации: кабинетный, т.е. сбор вторичной информации, который не позволяет в полной мере проанализировать положение банка среди конкурентов, так как информация, получаемая из вторичных источников, может быть недостоверной и неполной. Так же ДО ОАО «СКБ-Банк» использует полевой, сбор первичной информации, наблюдение и опрос. В условиях уральского региона для такого крупного банка как «СКБ-Банк» данной информации недостаточно. Банк не имеет специализированного отдела по маркетингу и основывается на данных головного офиса в г. Тюмени, не учитывая особенностей маленького города. ДО ОАО «СКБ-Банк» необходимо открыть отдел по сбору и анализу маркетинговой информации, а так же обратить внимание на комплексные методы сбора маркетинговой информации, такие как анкетирование, которое даст наиболее полную картинку банка в отношении клиентов и ритейл аудит, который позволит проводить мониторинг изменений различных параметров банковских продуктов.2.2 Корректировка информационного обеспеченияИнформация позволяет получить представление о клиентах, пользующихся услугами банка; конкурентах, предоставляющих услуги, которые отличаются по качеству и стоимости; доле обслуживаемого рынка, перспективах его расширения или смены и т.д. Информационная база создает условия для выработки соответствующих стратегий.ДО ОАО «СКБ-Банк» ведет сбор вторичной информации методом "кабинетных" исследований. Источниками вторичной информации ОАО «СКБ-Банк» являются: бухгалтерская отчетность; статистическая отчетность; материалы ранее проведенных исследований; счета клиентов; письменная отчетность, хранящаяся в организации. Одним из богатейших источников информации о конкуренте, с которого и следует начинать поиск, является его веб-сайт. Как правило, на сайте публикуется формулировка стратегического видения компании (а также заявление о ее ценностях и культуре), равно как и план ее деятельности с указанием разных видов бизнеса. На основании последнего можно сделать вывод о приоритетах и стратегиях. На веб-сайте может находиться информация о присутствие бухгалтерской отчетности, годовой отчетности банка. В дополнение к просмотру сайтов конкурентов можно воспользоваться поисковыми системами для поиска статей в деловой прессе и финансовых отчетов. Сведения о конкурентах можно почерпнуть не только из Интернета. Чаще всего они активно взаимодействуют с другими банками, клиентами, со специалистами по анализу финансовой деятельности и акционерами, с законодательными и другими органами власти. Вступив в контакт с кем-либо из них, банк может получить дополнительную информацию. Отслеживание публикаций в специализированных изданиях, рекламы, публичных выступлений, годовых отчетов и т. п. тоже приносит неплохие результаты. Совещания с техническими специалистами и отраслевые журналы позволяют получить информацию о технологических внедрениях конкурентов. Сегодня можно получить доступ к тысячам баз данных, содержащих подробную информацию о большинстве компаний. [7], [12]ОАО «СКБ-Банк» использует все доступные ему информационные носители, в связи с тем, что в маленьких городах информация о банках-конкурентах труднодоступна, т.к. в г. Тобольске преобладают филиалы банков, получить точную информацию, о их деятельности, основываясь на годовых отчетах головных офисов довольно сложно. Таким образом, из всего объема источников, предоставляемых банку необходимо выбирать наиболее ценные и эффективные. Однако, при высокой ценности полученной информации необходимо помнить, что данные сведения доступны практически всем и поэтому никому не могут давать существенных конкурентных преимуществ.В основном ОАО «СКБ-Банк» использует вторичную информацию в связи с тем, что: Информация быстро собирается;виды сбора информации недороги;источники вторичной информации могут содержать данные, которые невозможно получить самостоятельно; Довольно часто имеется несколько источников вторичной информации Однако данный метод сбора информации имеет недостатки:Может, не подходить для целей проводимого исследования Может быть старой или устаревшей Могут публиковаться не все результаты Может быть неизвестна и вторичная информация, может быть недостаточной Методология сбора данныхМогут существовать противоречивые данные Многие исследовательские проекты не могут быть повторены Таким образом, отбор внешних источников требует от ОАО «СКБ-Банк» глубокого понимания исследуемой проблемы, работников широкого кругозора, а так же навыков информационно-поисковой работы. Систематизация вторичной информации производится, как правило, после завершения ее сбора из внутренних и внешних источников.ДО ОАО «СКБ-Банк» не имеет специализированного отдела по маркетинговым исследованиям. Следовательно, ДО ОАО «СКБ-Банк» можно предложить организацию проведения маркетинговых исследований либо с помощью собственного исследовательского отдела офиса, либо с помощью специализированного исследовательского агентства. Возможен третий вариант организации маркетинговых исследований, комбинация двух указанных вариантов.Специализированные исследовательские агентства предлагают разнообразные услуги по предоставлению маркетинговой информации для банков:Занимаются проведением заказных маркетинговых и социальных исследований; Занимаются проведением инициативных маркетинговых исследований, на основе которых выпускают информационно-аналитические обзоры;осуществляют поддержку принятия решений и консультации.Организация проведения специализированного исследования агентством поможет банку: Оценить реальное предложение в изучаемом секторе рынка, информациюоб объеме и структуре (ассортимент/цена) предложения. Оценить объем и структуру спроса на товар (услугу) в регионе. Проанализировать предпочтение потребителей, определение факторов, существенно влияющих на их поведение.Тестирование рекламы. Определить «портрет» целевого потребителя, его информационныхпредпочтений.Проведение инициативных маркетинговых исследований и выпуск аналитических обзоров:программа медиа-планирования «ПРОБА-МЕДИА»;аудитории средств рекламы;мониторинг рекламы и информации в прессе.Проанализировать эффективность рекламных мероприятий.Собственный исследовательский отдел банка занимается маркетинговыми исследованиями в соответствии с информационными потребностями ОАО «СКБ-Банк».Каждый вариант организации маркетинговых исследований имеет свои преимущества и недостатки, рассмотренные в таблице № 2.3.Таблица № 2.3Выбор способа организации маркетинговых исследованийКритерий оценкиСобственный исследовательский отделСпециализированная исследовательская фирма123Стоимость исследованияИсследования обходятся дешевле, 50 тыс.р./месИсследования обходятся дороже,100 тыс.р.12Продолжение таблицы № 2.33Опыт проведения исследованийОпыт ограничен, специалисты, как правило, более широкого профиляИмеет богатый опыт исследований, обладает специалистами высокой квалификацииЗнание особенностей продуктаОбширные специальные знания, которые не всегда могут быть переданы консультантамОграничено общими представлениямиОбъективностьОтношение может быть предвзятым в пользу собственной фирмы, кроме того, исследователи зависимы от руководстваВысокая объективность, так как исследователи независимы от заказчикаТехническое обеспечениеКак правило, имеются наиболее универсальное оборудование и программное обеспечениеНаличие специального оборудования для проведения исследований и обработки их результатовКонфиденциальностьКруг посвященных уже, конфиденциальность вышеСуществует более высокая вероятность утечки информации Открытие в ДО ОАО «СКБ-Банк» отдела о маркетингу поможет банку сэкономить средства на сбор и анализ, получаемой информации, а так же повысить эффективность деятельности организации на рынке банковских услуг. Расчет средней стоимости затрат на открытие нового отдела на 2-5 человек представлен в таблице № 2.4.Таблица № 2.