Проект мероприятий по разработке плана финансирования рекламной кампании предприятия ООО «Красный лес» кафе «Новосельцев»

Целью исследования является разработка рекомендаций по формированию плана финансирования рекламной кампании кафе «Новосельцев» ООО «Красный лес».
Для достижения поставленной цели решаются следующие задачи:
1. рассмотреть теоретические основы проблемы разработки рекламной кампании предприятия;
2. провести анализ финансирования рекламных кампаний на предприятии;
3. разработать мероприятия по разработке плана финансирования рекламных кампаний предприятия;
4. рассчитать эффективность мероприятия по разработке плана финансирования рекламных кампаний предприятия.
Защищала 7 мая 2015 г. Учебное заведение УрГАУ (бывш. УрГСХА)Защита прошла на отлично. ...

ВВЕДЕНИЕ 6
1 ХАРАКТЕРИСТИКА И ОСОБЕННОСТИ ФИНАНСИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1 Понятие, характеристики рекламы 9
1.2 Сущность рекламной кампании предприятия 16
1.3. Методы оценки эффективности рекламной кампании 20
Выводы 26
2 ХАРАКТЕРИСТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ И СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ ЕГО РАЗВИТИЯ
2.1 Общая характеристика предприятия 28
2.2 Анализ организации управления предприятием 33
2.3 Анализ финансирования рекламных кампаний предприятия «Новосельцев» ООО «Красный лес» за анализируемый период 46
Выводы 66
3 ПРОЕКТ МЕРОПРИЯТИЙ ПЛАНА ФИНАНСИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ООО «КРАСНЫЙ ЛЕС»
3.1 Мероприятия по разработке плана финансирования рекламной кампании предприятия 69
3.1.1 Мероприятия по совершенствованию организационной структуры кафе «Новосельцев» ООО «Красный лес» 73
3.1.2. Мероприятия по совершенствованию существующих рекламных средств
3.1.2.1 Наружная реклама 77
3.1.2.2 Печатная реклама 81
3.1.2.3 Интернет - реклама 82
3.1.2.4Реклама на телевидении 88
3.1.2.5Реклама в прессе 89
3.1.3. Мероприятия по внедрению новых рекламных средств
3.1.3.1. Реклама на радио 92
3.1.3.2 Размещение рекламы в транспорте 93
3.1.3.3 Внутренняя реклама 94
3.2 Информационное обеспечение проекта 97
3.3. Правовое обеспечение проекта 101
Выводы 105
4.ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ
4.1. Оценка экономической эффективности от реализации рекламной кампании………………………………………………………………………..107
Выводы 111
Выводы и предложения……………………………………………………...112
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ....117
Приложение А ...121
Приложение Б 123
Приложение В…………………………………………………………………..125

Современный этап развития нашей страны отличается качественными изменениями во всех сферах общественной жизни. Данный процесс обновления затронул экономический, политический и социальный институты. В период перехода страны к рыночной экономике многие предприятия и организации стали независимыми, и нормальная их деятельность в подобных экономических условиях практически невозможна без хорошо организованной комплексной маркетинговой программы. В сложных экономических условиях современного рынка в структуре организации одну из ключевых ролей играет служба маркетинга, главными задачами которой является исследование рынка, товаров (услуг), конкурентов, потребителей и других областей. Реклама продукции - это важная составная часть комплекса маркетинговых коммуникаций своеобразный информационный контакт с потребителем. При правильном планировании и реализации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Стоит отметить, что при этом происходит ускорение процесса возврата оборотных денежных средств предприятия налаживаются контакты с потенциальными потребителями, спрос возрастает и превышает предложение, что, в свою очередь, является объективной основой расширения производства и повышения эффективности деятельности организации

В 2014 г. руководство кафе «Новосельцев» ООО «Красный лес» серьезно подошло к планированию рекламной компании. Сумма бюджета на данный год составила 1400,0 тыс.руб. или 1,3% от общей суммы товарооборота предприятия. Сумма расходов на интернет – рекламу, по сравнению с 2013 , снизилось. И это вполне объяснимо – так как в 2013 г. большая сумма расходов на интернет-рекламу была связана с разработкой сайта кафе, а в 2014 г. расходы были направлены на доработку и сопровождение сайта.По остальным видам суммы расходы на рекламу выросли, что связано с планированием увеличения прибыли кафе путем расширения целевой аудитории клиентов.Если анализировать изменение структуры затрат по видам рекламы, топо рис. 2.12 видно, что в 2012 году наибольшая доля средств рекламной компании, а именно 75%, было направлено на оформление баннеров, стендов и вывесок, в 2013 году на данные цели было направлено 30,4 %, а в 2014 г.-59,2%. Рисунок 2.12 -Динамика структуры затрат кафе «Новосельцев» ООО «Красный лес»по видам рекламы за 2012-2014 г.г.Сокращение доли расходов на наружную рекламу в 2013 г. было связано с финансированием разработки интернет-сайта кафе «Новосельцев» ООО «Красный лес», а также с изготовлением печатного вида рекламной продукции – буклетов и флаеров.В 2014 г., по сравнению с 2013 г., затраты на рекламу в интернете сократились, а затраты на изготовление печатной продукции выросли в 2 раза.В общем, за три анализируемых года прослеживается рост затрат на рекламу, и вместе с тем, рост выручки от реализации товаров кафе (рис. 2.13).Рисунок 2.13 – Динамика издержек на рекламу и выручки от реализации продукции и услуг кафе «Новосельцев» ООО «Красный лес» за 2012-2014 г.г.Итак, рассчитаем эффективность рекламной компании предприятия за три отчетных года (табл. 2.7).Таблица 2.7 – Расчет динамики издержек на рекламу и выручки от реализации продукции и услуг кафе «Новосельцев» ООО «Красный лес» за 2012-2014 г.г.Показатели2012 г., тыс. руб.2013 г., тыс. руб.2014 г.,тыс. руб.Динамика 2013г. к 2012 г.,%Динамика 2014г. к 2013 г.,%Выручка98827,0107665,0119520,08,911Затраты на рекламу800,01200,01400,05016,6Из анализа распределение рекламных средств в 2012-2014 гг. на предприятии «Новосельцев» ООО «Красный лес», следует отметить, что в 2014г. компания наиболее эффективно спланировала рекламную кампанию, значительно увеличилась выручка, темп роста составил 11%, при этом расходы на рекламу, по сравнению с 2013г, увеличились всего на 16,6%. Это связано с тем, что предприятие заблаговременно составило план рекламной кампании и приблизительную смету затрат. Также был разработан и внедрен на сайт кафе новый сервис услуг для клиентов – возможность заказа столика on-line. Также, в 2014 г. в разных районах Екатеринбурга были развешаны дополнительные баннеры и выставлены специальные стенды, предлагающие продукцию и услуги кафе.Следует отметить то, что значительное выделение средств на рекламу в прессе не было оправданным, т.к. в связи с тенденцией развития интернет-рекламы основная часть потенциальных покупателей, в наше время, все больше прибегает к поиску того или иного товара или услуги именно в интернете. Поэтому в дальнейшем компании нужно больше внимания уделить именно этому средству распространения рекламы.Итак, рассмотрим, как изменились основные экономические показатели деятельности «Новосельцев» ООО «Красный лес» за 2012-2014 гг. по данным Баланса и Отчета о прибылях и убытках (Приложение А), представленные в таблице 2.8.Таблица 2.8 - Основные экономические показатели деятельности кафе «Новосельцев» ООО «Красный лес» в 2012-2014 гг.Наименование показателяГоды201220132014Абсолютные отклонения, тыс. руб.Относительные отклонения,%2013-20122014-20132013-20122014-2013Всего выручка, тыс. руб. 98827,0107665,0119520,0+8838,0+11855,0+8,9+11Полная себестоимость продукции, тыс. руб. 75272,783705,493894,0+8432,7+10188,6+11,2+12,2 Прибыль, тыс. руб. 23554,323959,625626,0+405,3+1666,4+1,7+6,9Производительность (месячная выработка продукции в расчете на 1 работающего), тыс. руб. 216,7213,6216,5-3,1+2,9-1,4+1,3Фонд заработной платы, тыс. руб. 10214,411239,213689,6+1024,8+2450,4+10,0+21.8Среднемесячная зарплата работника, тыс. руб. 22,422,324,8-0,1+2,5-0,4+11,2Продолжение таблицы 2.812345678Затраты на 1 рубль произв. продукции 0,7610,7770,785-0,016+0,008-2,1+1,0Рентабельность продаж, %20,819,618,7-1,2-0,9-4,07-3,6Рентабельность продукции,%27,325,223,9-2,1-1,3-6,8-6,08Из таблицы 2.8 видно, что в коммерческой деятельности кафе «Новосельцев» ООО «Красный лес» наблюдается положительная динамика – увеличивается выручка, прибыль от продаж, чистая прибыль. Причем, данные показатели увеличиваются нарастающими темпами, сравним, динамика роста выручки от продаж за 2013 год составила 8838,0 тыс. руб. или на 8,9% по сравнению с 2012 годом, а в 2014 году-уже 11855,0 тыс. руб. или на 11% по сравнению с 2013 годом. Аналогичная ситуация наблюдается и с прибылью от продаж, и с чистой прибылью - 599,3 тыс. руб.(2,9%) и 344,1 тыс. руб. (3,18%) в 2013 году против 1355,1 тыс. руб. (6,4%) и 2368,0 тыс. руб. (21,2%) в 2014 году соответственно. Но на протяжении трех анализируемых лет наблюдается значительное снижение рентабельности продаж и продукции предприятия, что связано с увеличением затрат на закупку продуктов питания для приготовления блюд, что, в свою очередь, привело к росту себестоимости продукции.Для сравнения, составим таблицы уровня рентабельности продаж и продукции предприятий – конкурентов кафе «Новосельцев» ООО «Красный лес» за 2012-2014 (табл.2.9, 2.10)Таблица 2.9 – Динамика показателей рентабельности продаж кафе – конкурентов кафе «Новосельцев» ООО «Красный лес» за 2012-2014Название кафе2012 г., %2013 г.,%2014 г.,%Отклонение2013 к2012Отклонение 2014 к2013«Золотое яблоко»22,7025,1026,8+2,4 (10,50%)+1,7(6,7%)«Золотой город»20,521,623,4+1,1 (5,4%)+1,8(8,3%)Из таблицы2.9 видно, что показатели рентабельности продаж кафе – конкурентов выше, чем аналогичные показатели кафе «Новосельцев» ООО «Красный лес» за три анализируемых года. Показатель рентабельности кафе «Золотое яблоко» в 2014г. почти в 1,5 раза превысил уровень рентабельности кафе «Новосельцев» ООО «Красный лес». А показатель рентабельности кафе «Золотой город» в 2014 г. превышает аналогичный показатель кафе «Новосельцев» ООО «Красный лес» на 4,7% (рис. 17).Рисунок 2.14- Динамика показателя рентабельности продаж кафе-конкурентов за 2012-2014г.г.Темпы роста показателей рентабельности продаж кафе – конкурентов также превышают темпы роста рентабельности продаж «Новосельцев» ООО «Красный лес». Что может свидетельствовать как об эффективной рекламной деятельности кафе-конкурентов «Новосельцев» ООО «Красный лес», так и о грамотной политике этих кафе в сфере управления затратами.Таблица 2.10 – Динамика показателей рентабельности продукции кафе – конкурентов кафе «Новосельцев» ООО «Красный лес» за 2012-2014.Название кафе2012 г., %2013 г.,%2014 г.,%Отклонение2013 к2012Отклонение 2014 к2013«Золотое яблоко»29,331,233,6+0,5(1,7%)+2,4(7,7%)«Золотой город»28,130,831,9+2,7 (9,6%)+1,1(3,6%)Показатели рентабельности продукции кафе-конкурентов также в несколько раз превышают аналогичные показатели кафе «Новосельцев» ООО «Красный лес» за 2012-2014. Так в 2014 году показатель рентабельности продукции кафе «Золотое яблоко» превысил показатель рентабельности продукции кафе «Новосельцев» ООО «Красный лес» в 1,4 раза. Аналогичный показатель кафе «Золотой город» в 2014 г. превысил уровень рентабельности продукции кафе «Новосельцев» ООО «Красный лес» на 8% (рис.18).Рисунок 2.15 - Динамика показателя рентабельности продукции кафе-конкурентов за 2012-2014г.г.Из рис.2.15 видно, что показатель рентабельности продукции у фирм-конкурентов кафе «Новосельцев» ООО «Красный лес» на протяжении трех лет значительно превышает аналогичный показатель исследуемого кафе.Таким образом, мы видим, что, хотя, в 2013 и в 2014 годах и произошел рост выручки на предприятии «Новосельцев» ООО «Красный лес» и это является положительной тенденцией развития предприятия, но нельзя сказать, что все это явилось следствием хорошо спланированной рекламной кампании, так как не все рекламные средства работают одинаково эффективно. Уровень рентабельности продаж и продукции кафе за три анализируемых года снизился, так и не достигнув уровня рентабельности фирм в данной отрасли. Поэтому некоторое изменение соотношения и корректировка рекламной деятельности позволит предприятию сократить затраты на рекламу и увеличить выручку, тем самым повысив эффективность рекламы. Следовательно, для получения наилучшего результата рекламную кампанию следует спланировать заранее и на каждый год, а также разработать план финансирования рекламной кампании.При планировании рекламной кампании следует провести анализ видов и средств рекламы, используемых конкурентами, следует рассмотреть каким образом проходит рекламная компания конкурента, какие основные виды рекламы применяет конкурент, каковы источники размещения рекламы. Анализ рекламной кампании конкурента позволит нам найти новые источники привлечения клиентов.Для начала рассмотрим структуру использования средств распространения рекламы конкурентов (табл. 2.11)Таблица 2.11– Структуру использования средств распространения рекламы конкурентов за 2014г.Средства рекламы «Золотой город»«Золотое яблоко»«Новосельцев» ООО «Красный лес»Реклама в прессе35%-3,6Печатная реклама15%15%14,3Наружная реклама 20%20%59,2Телевидение 15%15%8,6Радио -15%-Интернет 15%35%14,3Реклама в транспорте ---ИТОГО100%100%100%На рисунке 2.16представлена структура использования средств распространения рекламы кафе-конкурентов в 2014 г.Рисунок 2.16 – Структура использования средств распространения рекламы кафе-конкурентов в 2014Из рисунка 2.16видно, что в 2014г. у кафе «Золотой город» приоритетными видами рекламы была реклама в прессе и наружная реклама. Кафе «Золотое яблоко» сделало свой выбор в пользу рекламы в сети Интернет и наружной рекламы и, кажется, выбор оказался правильным, так как у данного кафе, из трех рассматриваемых предприятий, самый высокий уровень рентабельности. Отсюда можно сделать вывод, что при планировании финансирования плана рекламной деятельности кафе «Новосельцев» ООО «Красный лес» на 2015г., основной упор стоит сделать на такой вид рекламы как реклама в сети Интернет и на наружную рекламу.Далее проведем сравнительный анализ использования рекламных средств кафе «Новосельцев» ООО «Красный лес» и его конкурентов (Таблица 2.12). Это позволит выделить наиболее важные моменты, для планирования и подготовки рекламной кампании.Таблица 2.12– Сравнительный анализ использования рекламных средств кафе «Новосельцев» ООО «Красный лес» и его конкурентовСредства рекламы «Золотой город»«Золотое яблоко»«Новосельцев» ООО «Красный лес»Реклама в прессеГазеты, журналы-ГазетыПечатная рекламаКаталоги, листовкиРекламныепроспекты, каталоги,плакаты, листовкиКаталоги, плакаты, листовкиНаружная реклама Щиты, вывескиЩиты, транспаранты, фирменные вывески.Щиты, фирменные вывескиТелевидение Рекламный роликРекламный роликРекламный роликРадио -Радиообъявления –информация,зачитываемая диктором-Интернет wеb-сайт, электронная почта (списки рассылки)wеb-сайт, баннеры,контекстная реклама, реклама в соцсетях,seo оптимизацияwеb-сайт, seo оптимизацияРеклама в транспорте ---Проведя сравнительный анализ использования рекламных средств кафе «Новосельцев» ООО «Красный лес» и его конкурентов, можно отметить, что кафе «Новосельцев» ООО «Красный лес» нужно уделить особое внимание своей рекламной деятельности, так как конкуренты используют намного больше средств распространения рекламы. Так кафе «Золотое яблоко» рекламируется на радио, использует очень много инструментов продвижения товаров и услуг в интернете, что приводит к возрастанию степени узнаваемости кафе. Кафе «Золотой город» использует такой вид рекламы, как реклама в журналах, что повышает шансы кафе на привлечение клиентов.Конечно, нельзя однозначно сказать, что если у конкурента есть тот или иной вид рекламы, то и другому предприятию нужно обязательно использовать его для своей рекламы, так как он может быть совсем не эффективен. Для этого оценим степень эффективности рекламных средств предприятий конкурентов с помощью метода экспертных оценок, с привлечением независимых экспертов в количестве пяти человек (табл. 2.12).Оценка параметров производиться по пятибалльной шкале, где: 5-4 эффективная реклама 3-недостаточно эффективная реклама 2-неэффективная реклама Таблица 2.13– Степень эффективности рекламных средств предприятий конкурентов в 2014 г.Средства рекламы «Золотой город»«Золотое яблоко»«Новосельцев» ООО «Красный лес»1234Реклама в прессе4-2Печатная реклама343Наружная реклама 344Телевидение 444Радио -5-Интернет 454Реклама в транспорте ---На основании проведенного анализа использования рекламных средств конкурентов и оценки их эффективности, можно сделать вывод о том, что кафе «Новосельцев» ООО «Красный лес» следует обязательно размещать рекламу в журналах, на радио, что послужит повышению степени известности компании, начать использовать больше инструментов интернет - рекламы. Нельзя оставить без внимания и наружную рекламу, можно добавить какие-то новые ее виды (баннеры, реклама на лайт боксах и т.д.), а также стоит обратить внимание на незанятую нишу рекламы в транспорте. А вот от рекламы в газетах стоит отказаться или пересмотреть ее так, как она получила 2 балла, что свидетельствует о неэффективности данного вида рекламы. Таким образом, на основании проведенного анализа рекламной деятельности кафе – конкурентов, можно составить план финансирования рекламной деятельности кафе «Новосельцев» ООО «Красный лес» на 2015 год.ВыводыВ результате проведенного анализа деятельности предприятия «Новосельцев» ООО «Красный лес» за 2012-2014 г.г. в аналитической части ВКР, выяснилось, что экономическое состояние данного предприятия характеризуется ростом выручки от продаж, ростом производительности труда, повышением заработной платы, расширением ассортимента производимой продукции и увеличением объемов производства, а также увеличением стоимости имущества предприятия. В целом, деятельность предприятия рентабельна и эффективна.При анализе организационной структуры управления «Новосельцев» ООО «Красный лес» были выявлены недостатки данной структуры и определены пути их устранения.Недочеты организационной системы управления «Новосельцев» ООО «Красный лес»:1) высочайшие требования к руководителю, который должен быть подготовлен всесторонне, чтоб обеспечить действенное управление по всем функциям управления;2) перегрузка информацией, множество контактов с подчиненными, вышестоящими и сменными структурами;3) концентрация власти в управляющей верхушке.Совершенствование существующего аппарата управления возможно посредством изменения организационной структуры. Этого можно достичь путем распределения функций руководителя предприятия между его заместителями по направлениям деятельности компании.При анализе системы управления маркетингом «Новосельцев» ООО «Красный лес» были выявлены следующие недостатки: замедлено обновление ассортимента выпускаемой продукции, соответствующей запросам потребителей из-за отсутствия специалистов, занимающихся маркетинговым исследованиями рынка; затруднено решение вопросов финансирования маркетинговых мероприятий, разработки эффективных рекламных кампаний и пр..Для устранения недостатков данной системы управления маркетингом, следует вести совершенствование деятельности по следующему направлению:ввести в службу маркетинга новую штатную единицу – специалиста по вопросам разработки и финансирования маркетинговых планов, рекламных проектов и исследований.При анализе финансирования рекламных кампаний кафе «Новосельцев» ООО «Красный лес» выяснилось, что в 2014г. компания наиболее эффективно спланировала рекламную кампанию, значительно увеличив выручку от продаж на 11%. При этом расходы на рекламу, по сравнению с 2013г, увеличились всего на 16,6%., но нельзя сказать, что все это явилось следствием хорошо спланированной рекламной стратегии, так как не все рекламные средства сработали одинаково эффективно. Поэтому некоторое изменение соотношения и корректировка рекламной деятельности в будущем позволит предприятию сократить затраты на рекламу и увеличить выручку, тем самым повысить эффективность рекламы.Так как кафе «Новосельцев» ООО «Красный лес» начало свою деятельность в 2012 г., то и наибольшие затраты на рекламу нужно было планировать именно на этот год. Так как в последующих периодах на посещаемость кафе действовали бы уже другие факторы (качество обслуживания, качество блюд, атмосфера кафе и др.).При анализе использования рекламных средств кафе-конкурентов, выяснилось, что кафе «Новосельцев» ООО «Красный лес» следует обязательно размещать рекламу в журналах, на радио, что послужит повышению степени известности компании, начать использовать больше инструментов интернет - рекламы. Нельзя оставить без внимания и наружную рекламу, можно добавить какие-то новые ее виды (баннеры, реклама на лайт боксах и т.д.), а также стоит обратить внимание на незанятую нишу рекламы в транспорте.Изучив и проанализировав полученные в ходе исследования данные, можно говорить о целесообразности разработки плана финансирования рекламной кампании на предприятии «Новосельцев» ООО «Красный лес».3 Проект мероприятий плана финансирования рекламной кампании ООО «Красный лес»3.1 Мероприятия по разработке плана финансирования рекламной кампании предприятияРезультаты проведенного анализа аналитической части дипломного проекта позволяют разработать мероприятия по составлению плана финансирования рекламной кампании «Новосельцев» ООО «Красный лес». (Рис. 3.1) Цель рекламной кампании: прирост выручки на 35%. Целевая аудитория: клиенты любой возрастной категории с разным уровнем дохода.Задачи: повысить уровень посещаемости кафе «Новосельцев» ООО «Красный лес»;привлечь новых клиентов в сфере оказания организационно-развлекательных услуг;повысить уровень престижа и популярности бренда «Новосельцев» ООО «Красный лес». Бюджет рекламной кампании фирмы должен отражать то ее реальное экономическое состояние, которое позволяет ей обретать конкурентные преимущества и рационально распределять ресурсы в процессе реализации текущих и стратегических планов. Рассчитаем рекламный бюджет несколькими методами: 1. Метод определения объема рекламного бюджета в процентах к объему сбыта, ЕаМероприятия по разработке плана финансирования рекламной кампании предприятияАнализ маркетинговой ситуацииМероприятия по совершенствованию организационной системы управления предприятиямВведения должностей заместителей руководителя по направлениям деятельностиОпределение целей рекламыОпределение целевой аудиторииСоставление сметы расходовна рекламу и контроль над ее выполнениемВыбор средств распространения рекламыВнедрение новых рекламных средствРеклама на радиоРеклама в транспортеСтикеры, бегущая строкаРеклама внутри кафеСветовая вывеска с бегущей строкойСовершенствование существующих рекламных средствНаружная рекламаБаннеры, световые коробаИнтернет - рекламаКонтекстная рекламаБаннерыSEOоптимизацияПочтовая рассылка по e-mailТелевизионная рекламаБегущая строкаРеклама в прессеЖурналыОценка эффективности рекламной кампанииПечатная рекламаЛистовки, буклетыРисунок 3.1 - Мероприятия по разработке плана финансирования рекламнойкампании предприятия «Новосельцев» ООО «Красный лес» на 2015 г.Еа = К*So, (3.1) где, К – сложившийся на фирме показатель, характеризующий уровень отчислений на рекламу относительно объема продаж; So – оборот фирмы на момент оценки рекламного бюджета. Исходя из предыдущего опыта предприятия «Новосельцев» ООО «Красный лес» на рекламные кампании 2014 г. выделялось около 1,3% относительно объема продаж. Данный рекламный бюджет хоть и давал положительные результаты, но не в ожидаемом количестве. Известности не было. Рекламные средства тратились нерационально и нецелесообразно.