Коммуникационная политика.

Целью работы является всесторонне изучение основных элементов маркетинговых коммуникаций.

Рязанский заочный институт (филиал)
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение
Высшего профессионального образования
«Московский государственный университет культуры и искусств»

Оценка "отлично"
...

СОДЕРЖАНИЕ

Введение……………………………………………………………………….3
1. Цели и основные средства маркетинговых коммуникаций……………..4
2. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций………………………6
3. Стимулирование сбыта…………………………………………………...14
4. Личная продажа……………………………..…………………………….18
5. Паблик рилейшнз…………………………………………………...…….20
Заключение…………………………………………………………………..24
Список использованной литературы ………………………………………26

Продвижение — создание и поддержание постоянных связей предприятия с рынком для информации, убеждения и напоминания о своей деятельности с целью активизации продажи товаров и формирования положительного образа (имиджа) на рынке. Маркетинговый смысл продвижения заключается в том, что это активная передача информации потребителям.
В основе продвижения лежит процесс коммуникативных связей предприятия с рынком. Средствами продвижения являются реклама, персональные продажи, стимулирование сбыта и формирование спроса, связи с общественностью.

телекаталоги
При выборе рекламных средств следует учитывать широту охвата, частоту появления, силу воздействия рекламы, заполненность и срок представления рекламного сообщения.
Охват подразумевает какое количество людей за один контакт сможет ознакомиться с рекламным сообщением. Для телевидения и радио это общее число зрителей (слушателей), которые сталкиваются с рекламным обращением; для печатной продукции охват включает два компонента – тираж и степень передачи (сколько раз каждый экземпляр попадает к новому читателю). Например, один экземпляр газеты «Экстра М» читают примерно 5 человек. Кроме того, степень передачи для журналов гораздо выше, чем у ежедневных газет.
Частота появления определяет сколько раз должен столкнуться с появлением рекламы средний представитель целевой аудитории. Она является для газет, радио и телевидения, где рекламные объявления появляются ежедневно. Наименьшую частоту имеют телефонные справочники, любая наружная реклама, журналы и «Директ мэйл». Следует также помнить, что информация в специальных телефонных справочниках может быть помещена или изменена только раз в год.
Сила воздействия рекламного контакта зависит от выбранного канала распространения. Например, объявление по радио менее впечатляет, нежели телеролик, поскольку телевидение способно сочетать звук, цвет, движение и другие факторы. Также значителен этот показатель у журналов. Некоторые газеты, например «Speed-Info», специально улучшают полиграфическую технику для того, чтобы печатать цветные фотографии и увеличивать степень своего воздействия.
Устойчивость послания показывает, насколько часто рекламное объявление попадает на глаза и насколько оно запоминается. Большое количество людей видят наружную рекламу, объявления на дорогах и телефонные справочники; журналы
надолго сохраняются у потребителя, между тем, объявления по радио и телевидению длятся в среднем 30 секунд.
Заполненность характеризует число рекламных объявлений, содержащихся в одной программе, одной странице, одном издании и т. д. Если дается много рекламных объявлений, то заполненность очень велика.
Срок представления – это период, за который информационный источник может разместить рекламу. Он является наименьшим для газет и наибольшим для журналов и телефонных справочников. Его длительность показывает насколько недель или месяцев предприятие должно планировать вперед свою рекламную кампанию и сталкиваться с возможностью появления неправильных посланий в постоянно меняющихся условиях. В популярных телепередачах срок представления также может быть большим из-за ограниченности числа передаваемых рекламных объявлений.
При выборе средств распространения рекламы необходимо принимать во внимание стоимость рекламы. Стоимость рекламы оценивается двояко. С одной стороны, определяются общие расходы на средство рекламы, а с другой – на одного читателя, зрителя (на тысячу человек).
Необходимо также провести расчеты стоимости рекламы с учетом бесполезной аудитории. Бесполезная аудитория – та часть аудитории, на которую не направлена рекламная кампания, то есть которая не является целевым рынком предприятия.
Стоимость рекламы с учетом бесполезной аудитории (Сб) определяется по формулам:

где Ц а – целевая аудитория;
Б а – бесполезная аудитория.
Однако, покупая место или время, не всегда нужно руководствоваться только стоимостью. Это целесообразно лишь при выборе средств распространения рекламы с почти одинаковыми достоинствами.
Оценка эффективности рекламы проводится обычно по отношению к ее определенному виду. Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Проще сделать предварительную (экспертную) оценку и сложнее оценить результаты рекламной кампании и реальное влияние конкретного вида рекламы на те или иные показатели деятельности предприятия.
Авторы учебника «Рекламная деятельность» Ф.Т. Панкратов, Т.К. Серегина, В.Г. Шахурин, различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека. Экономическую эффективность рекламы они предполагают определять путем измерения ее влияния на развитие товарооборота.
Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (Тд ) определяется по формуле:
где Тс – среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.
П – прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный период, %;
Д – количество дней учета товарооборота в рекламном и после- рекламном периодах.
Об экономической эффективности рекламы можно судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы и расходами на нее.
Для расчета экономического эффекта (Э) можно использовать следующую формулу:
,
где Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб;
Нт – торговая надбавка на товар;
Uр – расходы на рекламу, руб.;
Uд – дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.
В данном случае сопоставляется полученный эффект (Э) от проведения рекламного мероприятия с затратами (З) на его осуществление. Если Э > З, рекламное мероприятие прибыльное; Э < З, рекламное мероприятие убыточное.
Более точно эффектьивность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность, которую можно определить по формуле:
,
где Р – рентабельность рекламы рекламируемого товара, %;
П – прибыль, полученная от рекламируемого товара, %;
U – затраты на рекламу данного товара, руб.
Следует отметить, что влияние рекламы на уровень продаж (товарооборот) можно оценить лишь в том случае, когда все другие факторы, от которых зависит сбыт, контролируются (цена и уровень качества товара, эффективность каналов распределения, влияние конкурентов и факторов макросреды).
Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека.
Эффективность психологического воздействия рекламы можно определить путем наблюдений, экспериментов и опросов.
3. Стимулирование сбыта
Реклама привлекает внимание потребителей к товару, вызывает желание его приобрести. Но нужны дополнительные стимулирующие воздействия, чтобы желание превратилось в реальную покупку товара. На это направлена следующая составляющая коммуникационной политики – стимулирование сбыта, которое включает многообразные способы стимулирующих воздействий, направленных на поощрение покупки или продажи товара. Стимулирование сбыта, как правило, является средством кратковременного воздействия на рынок. Поэтому его применение оправдано в тех случаях, когда требуется относительно быстро получить эффект воздействия на посредника или потребителя товара. Однако стимулирование сбыта не в состоянии обеспечить устойчивый спрос на товары и привлечь новых покупателей для постоянного взаимодействия.
Стимулирование сбыта может преследовать многие цели, выбор которых зависит от того, на кого направлено стимулирование: потребителей, посредников (продавцов), собственный сбытовой персонал.
Цели стимулирования потребителей приведены в табл. 1.
Таблица 1
Цели стимулирования потребителей

Цели
СТРАТЕГИЧЕСКИЕ
СПЕЦИФИЧЕСКИЕ
РАЗОВЫЕ
Увеличить число потребителей, количество товара, потребляемого потребителем, оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга; выполнить показатели плана продаж
Ускорить продажу наиболее выгодного товара; повысить оборачиваемость какого-либо товара; избавиться от излишних запасов; придать регулярность сбыту сезонного товара; оказать противодействие возникшим конкурентам; оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой
Извлечь выгоду из ежегодных событий (Рождество, Новый Год и т. д.); воспользоваться отдельной благоприятной возможностью (годовщина создания фирмы, открытие нового филиала и т. п.); поддерживать рекламную компанию
Цели стимулирования посредника (продавца) – превратить инертного безразличного к товару продавца в энтузиаста.
Торговый посредник, являясь звеном между производителем и потребителем, представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющий регулирующие функции.
При этом цели стимулирования могут быть различными:
- придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;
- увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;
- повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки товара.
Стимулирование работников предприятия (собственного сбытового персонала) относится к сфере мотивации персонала и его целью является повышение качества работы и рост профессионального мастерства.
Стимулирование сбыта осуществляется с помощью многочисленных приемов и средств, которые можно объединить в три группы (рис. 1).
Рис. 1. Приемы стимулирования сбыта
Основные способы (инструменты) стимулирования сбыта приведены в табл. 2.
Таблица 2
Основные инструменты стимулирования
Потребитель
Посредник
Собственный сбытовой персонал
Скидки с цен по условиям приобретения оговоренного количества товаров
Бонусные скидки
Сезонные и предпраздничные скидки
Продажа по сниженным ценам
Образцы товаров
Дополнительное количество товара
Упаковка для дальнейшего использования
Испытание товара
Дегустации, премии, конкурсы, лотереи, викторины, телевизионные игры
Распространение купонов
Продажа в кредит
Скидки с цены при оговоренном объме партии товара
Бесплатное предоставление определенного количества товара, указанного в договоре купли-продажи, при условии закупки установленного товара
Бесплатная апробация образцов
Обучение и повышение квалификации персонала
Организация съездов дилеров
Компенсация затрат на рекламу фирмой-продавцом при проведении совместной с посредником рекламной компании
Целевые премии (лучшим работникам)
Предоставление дополнительного отпуска лучшим продавцам
Конкурсы продавцов с награждением победителей
Распространение книг, буклетов, справочников о сбыте
Организация отдыха и туристических поездок для передовиков предприятия
Моральное поощерение сотрудников предприятия
Проведение конференций продавцов
При принятии решений об использовании рассмотренных приемов способов стимулирования сбыта необходимо учитывать, что каждый из них имеет свои достоинства и недостатки (табл. 3).
Таблица 3
Достоинства и недостатки основных инструментов
стимулирования сбыта
Преимущества
Недостатки
Предоставление бесплатных образцов(сэмплинг)
Дает возможностьпокупателям составить наиболее полное представление о товаре
Привлекает новых покупателей
Способствует более быстрому восприятию и внедрению нового товара
Значительные расходы
Не позволяет составить точное представление о перспективах реализации товара
Премии
Способствуют росту объема продаж
Незначительные дополнительные расходы по сбыту
Привлечение дополнительного контингента покупателей
Кратковременность эффективного воздействия на потребителей вследствии ответных действий конкурентов
Недостаточно сильный стимул для постоянных потребителей
Скидки с цены
Увеличивают объем сбыта
Наглядность и удобство использования
Недостаточная избирательность к заранее выбранным группам потребителей
Может оказать отрицательное воздействие на престиж товарной марки
Купоны
Высокий эффект для стимулирования потребления новых товаров
Достаточно хорошая восприимчивость потребителей
Высокие затраты
Необходимость тщательного планирования при использовании
Гарантии возврата денег
Повышение престижа фирмы
Позволяет сформировать новые рынки
Результаты проявляются не сразу
Умеренное влияние на рост объема продаж
Продажа товаров в кредит
Стимулирует сбыт дорогостоящих товаров
Способствует установлению длительных («брачных») связей с оптовыми покупателями
Риск неуплаты заемщиком основного долга и процентов

Эффективность системы стимулирования сбыта значительно повышается, когда ее приемы и средства используются совместно с другими элементами продвижения товара, например, с рекламой и персональными продажами.
4. Личная продажа
Личная (персональная) продажа представляет собой устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью его продажи или заключения торгового соглашения. Персональные продажи осуществляются путем ведения деловых переговоров, проведения консультаций, демонстрации товаров, коммивояжерских циклов и др.
Персональная продажа может рассматриваться и как средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем, и, как форма осуществления сбытовых операций. Личная продажа является одной из форм прямого маркетинга («директ – маркетинг»).
Личная продажа имеет коммуникационные особенности по сравнению с другими элементами продвижения, которые сводятся к следующим отличиям:
- предполагает непосредственный личный контакт продавца и покупателя;
- способствует установлению долговременных личных отношений между продавцом и покупателем, которые могут быть как формальными, так и дружескими;
- предполагает определенную реакцию со стороны покупателя (наличие обратной связи со стороны покупателя);