Реклама как способ конструирования действительности в массовом сознании

Социально-массовая проблематика, одним из аспектов которой является
массовое сознание, актуализировалась в СCCР начиная с 1960-х годов. В этот
период «хрущевской оттепели» [2] произошли значительные изменения во
всех сферах общественной жизни – социально-психологической, нравственной
и идеологической. Изменился бытовой уклад и условия жизни простых людей:
в широких масштабах велось типовое домостроение, переезжая в отдельные
квартиры, семьи рабочих и служащих получили возможность приобретать
технику и предметы быта, общедоступным стало телевидение. Уравнительно-
аскетический идеал бесповоротно терял свою привлекательность, а советские
лидеры в глазах миллионов людей утрачивали былой ореол духовных вождей,
превращаясь в заурядных распределителей материальных благ. Характеризуя
общественную ...

Содержание
Введение………………………………………………………………………. 3
Глава 1. Теоретические основы исследования проблемы
формирования массового сознания …………………………….. 7
1.1. Понятие массового сознания ………………………………….………… 7
1.2. Механизмы формирования массового сознания ………………….…... 14
Выводы по первой главе……………………………………………………... 24
Глава 2. Влияние рекламы на массовое сознание ..…………………..... 27
2.1. Виды направленного воздействия на смысловую сферу аудитории…. 27
2.2. Реклама как вид направленного воздействия на смысловую сферу
аудитории ………………………………………………………………… 35
Выводы по второй главе………………………………………………………. 40
Заключение……………………………………………………………………. 43
Список литературы………………………………………………………...… 47

Актуальность темы исследования. В наше время в результате
мощного развития средств массовой коммуникации наблюдается процесс
создания единого информационного пространства. Он влияет как на
национальный менталитет народа в целом, так и на особенности картины
мира отдельного субъекта, благодаря широкой доступности культурных
информационных продуктов. Это отмечают многие исследователи, например,
К.А. Абульханова [1], А.В. Брушлинский [8].
Средства массовой информации, стремясь повысить эффективность
своих коммуникативных сообщений, создают и постоянно совершенствуют
определенный набор технических приемов, символов, знаков и иных
способов организации сообщения, обращенный к базовым составляющим
национального менталитета. В ходе массовой коммуникации этот
специфический «язык СМИ» становится дос тупен практически всей
аудитории. Вместе с тем, в силу важности эффекта новизны для поддержания
внимания, он постоянно обновляется. Следует отметить, что отбор и
совершенствование этих приемов идет по пути усиления воздействия:
повышения темпа коммуникации, выразительности образов, отбора
значимых деталей, обеспечивающих интенсивные апелляции к культурным
контекстам, информационную плотность, высокую эмоциональную реакцию
на сообщение. Критерий отбора в этом случае – нормативы, присущие
традиционной культуре респондента.
Наиболее ярко специфику массово-коммуникативных процессов
отражает реклама как вид воздействующей коммуникации, опирающейся на
наиболее сильные сигналы, обращенные к партнеру по общению. Это
сравнительно новый жанр в отечественных СМИ, как отмечают А.Г. Лебедев
[26], Л.В. Матвеева [35] и др. Это самый образно-насыщенный из жанров
массовой коммуникации и наиболее актуально ангажированный вид4
художественной коммуникации, отражающий все изменения в социальной,
ценностной, эмоциональной и эстетической сферах жизни общества.
Реклама выбрана нами в качестве модели, на которой четко
проявляются механизмы воздействия на мотивационную, эмоциональную и
поведенческую сферы человека. Наблюдая за человеком в «физическом
пространстве» мира людей, отмечая малейшие детали самопроявлений в
повседневной, как правило, почти не анализируемой детально жизни,
создатели рекламы пытаются наглядно отразить в ней различные типы
отношений. При этом межличностные отношения людей в рекламе, как
правило, стереотипизированы, упрощены до уровня «ритуальных идиом».
Следовательно, реклама может передавать и передает не только информацию
об изделиях, услугах, рынках, но и общественных, политических,
межполовых и других отношениях в обществе, отражая таким образом,
уровень развития не только экономических отношений, но и самого
общества.
Реклама по-своему соединяет воедино процесс восприятия
действительности и способ выражения этого восприятия вовне. Вне
зависимости от того, каким образом сделана реклама, она, как правило,
представляет собой завершенную в смысловом отношении картину,
посредством которой ее создатель пытается донести до аудитории
определенную мысль, образ, настроение, чувство, оценку, отношение. Так,
американские авторы Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл [49] считают,
что производители рекламы стремятся в ряде случаев воздействовать на
сознание потребителя. И чем более сознательно реклама использует верно
отобранные и успешно апробированные приемы по созданию у аудитории
необходимого впечатления, тем более эффективно она действует на сознание
последней посредством кино- и радиосредств, различной книжной, газетно-
журнальной продукции; тем более «безболезненно» для зрителя (и
оптимальнее для себя) достигается ее цель и получается желаемый результат.5
В связи с этим возникает проблема: каковы механизмы успешного
рекламного воздействия на аудиторию?
Цель исследования: определить рекламу как способ трансляции
социальных стереотипов на массовую аудиторию.
Объект исследования: способы формирования массового сознания.
Предмет исследования: реклама как способ формирования массового
сознания.
Гипотеза исследования. Мы предположили, что реклама может быть
представлена как вид направленного воздействия на смысловую сферу
аудитории, вместе с этим, успешность рекламной продукции повышается при
обращении к устоявшимся социальным стереотипам, потому что, во-первых,
стереотип является сверхупрощенной моделью постижения смысла мира и
приспособления к нему, а во-вторых, стереотип отражает универсальные
общественные отношения в конкретной сюжетно-социальной ситуации,
которые человек привык видеть в повседневной жизни.

Социальный стереотип – это устойчивая совокупность представлений, складывающихся в созна­нии как на основе личного жизненного опыта, так и с помощью многообразных источников информации. Сквозь призму социаль­ных стереотипов воспринимаются реальные предметы, отношения, события, действующие лица. Социальные стереотипы неотъ­емлемые компоненты индивидуального и массового сознания. Благо­даря им происходит необходимое сокращение восприятия и иных информационных и идеологических процессов в сознании, закреп­ляется как положительный, так и отрицательный опыт людей.
Из огромного мира, наполненного разнообразными звуками и красками, человек извлекает лишь то, что культура уже предопределила для него. Из потока жизни он схватывает смутные образы, стереотипизированные для него господствующей культурой. Вот почему самые тонкие и самые убедительные из всех факторов, оказывающих влияние на человека, это именно те, которые создают и поддерживают повторяющийся характер сте­реотипов. Индивид подделывается под окружающую среду пу­тем игры воображения, которая охватывает весь процесс соци­альной ориентировки. При этом стереотип трактуется как сверхупрощенная модель, помогающая постигать смысл мира, вернее, приспосабливаться к нему, как простой, но легко схватываемый образ обществен­ных процессов, политических событий, расовых, национальных или религиозных групп. Получается, что стереотипизированные формы получены индивидом как «выжимка» из свода моральных норм, социальной философии и политической агитации. Все это при помощи пропаганды преподносится соз­нанию индивида, которое оказывается лишенным самостоятель­ности и творческого потенциала.
В то же время, осмысленная деятельность – есть деятельность, регулируемая ее смыслом, деятельность, протекающая по особой логике, которая задается местом отдельных предметов, событий, поступков и т.п. в жизненном мире субъекта, то есть их смыслом. Осознанно и неосознанно смысл проникает во все, что индивиды делают, думают, чувствуют и во что верят, и вызывает огромный диапазон реакций. Нахождение смысла обеспечивается благодаря основным психологическим потребностям: потребностям символизации, воображения и суждения. В конечном счете цель или объект всех трех психологических потребностей, вместе взятых – увеличение смысла. Отчетливо что-то осознать – значит вложить в это больше смысла, чем оно бы имело, будучи неосознанным. Стремиться к изменениям – значит пытаться повысить переживания, делая его более волнующим, менее скучным. Наконец, упорядочивать опыт в свете ценностных суждений и предпочтений – значит повышать его осмысленность, помещая его в личностный контекст.
Исследованию проблемы присвоения и образования новых смыслов при обучении и других видах направленной трансляции смыслов на массовую аудиторию посвящена вторая глава нашей работы.
Глава 2. Влияние рекламы на массовое сознание
2.1. Виды направленного воздействия
на смысловую сферу аудитории
Рассмотрим ситуацию направленной трансляции смыслов, которая наиболее четко проявляется в таких видах социальной практики как обучение, а также массовая коммуникация, включая пропаганду и рекламу. В этом аспекте нам представляются интересными результаты исследования Е.Ю. Артемьевой [4].
Обучение Е.Ю. Артемьева рассматривает как один из основных процессов, связанных с присвоением смыслов. Ряд авторов, например В.П. Зинченко [20], также отстаивают этот тезис. Обоснование данный тезис получил в ходе организации авторами экспериментальной исследовательской деятельности в области профессионального обучения. Естественным следствием такого понимания обучения выступает гипотеза о том, что в ходе профессионального обучения имеет место сдвиг семантики профессиональных терминов, причем сдвиг этот направлен в сторону сближения семантики обучаемых с семантикой преподавателя и более выражен у успешных (успевающих) студентов, чем у неуспевающих. Эта гипотеза получила подтверждение в серии экспериментов, выполненных под руководством Е.Ю. Артемьевой [4, с. 166-167] на материале обучения студентов-медиков. Более того, выяснилось, что изменения, происходящие в ходе профессионального обучения, шире, чем предполагалось вначале. Это связано с влиянием профессионального обучения на мировосприятие в целом, формирование профессионального видения мира. Результаты экспериментов Е.Ю. Артемьевой и некоторых других исследователей дают основание говорить об обучении как об инструменте построения полноценных смысловых систем, вписывающихся в структуру субъективного опыта, активно изменяя и перестраивая его [4, с. 174].
Поскольку любое воздействие на личность представляет собой динамический процесс, объектом которого являются процессы смысловой динамики, в которых и через которые осуществляются любые изменения смысловой сферы. На это указывает Д.А. Леонтьев [31]. Он выделяет следующие три направление воздействия на смысловую сферу индивида.
1. Смыслообразование или искусственное смыслообразование. Воздействие такого рода встречается в практике межличностной манипуляции, рекламы, пропаганды, в директивных методах воспитания и психотерапии, в практиве волевой саморегуляции.
2. Воздействие на смыслоосознание. Воздействие такого рода встречается в практике психотерапии и воспитания.
3. Воздействие на смыслостроительство. Такое воздействие задается масштабом изменений, планируемых субъектом воздействия. Здесь речь может идти:
а) о влиянии на конкретные поведенческие акты (действия) «здесь-и-теперь» через порождение или изменение ситуативных мотивов, личностных смыслов, или смысловых установок, как это происходит в ситуациях межличностной манипуляции или волевой саморегуляции,
б) об изменении устойчивого отношения к конкретным вещам или людям через порождение или изменение смысловых убеждений, как это делается в рекламе и пропаганде и иногда в психологическом консультировании;
в) о формировании или изменении общих смысловых ориентаций – мировоззрения, самоотношения, системы ценностей, с чем имеет дело практика воспитания и психотерапии, а также идейной «промывки мозгов».
Рассмотрим формы трансляции смыслов через их воплощение в артефактах культуры и произведениях искусства.
Связь понятий культуры и смысла была очевидной для многих исследователей XX столетия. Наиболее крайняя формулировка такой связи была дана Л.М. Баткиным: «… в культуре не содержится ничего, кроме смыслов и способов их передачи» [5, 117]. «Онтологически культура есть не что иное, как внесение в мир смысла» [5, с. 118]. С психологической, как и с философской точки зрения, представляется вполне правомерным с некоторыми оговорками рассматривать культуру, ее создание и усвоение как опосредованное и деперсонализированное общение.
Философское понимание культуры как сферы смысловой общительной связи в работах В.В. Сильвестрова [46] и В.С. Библера [7] допускает и даже предполагает возможность рассмотрения смысловой коммуникации индивидов через пространство и время, опосредованное культурными артефактами, как специфической формы межличностной коммуникации и трансляции смысла. А.М. Лобок пишет: «Вся история культуры есть не что иное, как попытка коммуникации – более или менее развернутая попытка «культуры для себя» стать «культурой для других», попытка обнаружить и объективировать для других свои тайны, субъективные смыслы; и одновременно – попытка обнаружить и сделать своими смыслы другого человека» [34, с. 464].
Другим важным аспектом в контексте нашего исследования является то, что она выступает определенным хранилищем, а то и фабрикой ценностей и смыслов жизни. «Культура – это сама система перевода ускользающих в прошлое и будущее ценностей настоящего в бытие человека, в смыслы его жизнедеятельности», – пишут С.Б. Крымской, Б.А. Парахонский и В.М. Мей­зерский [24, с. 32]. По мнению Н.Н. Рубцова [45], культура представляет собой системную иерархию смыслов, хотя она не исчерпывается этим определением. С понятием смысла жизни связывает понятие культуры С. Великовский, характеризуя культуру как смыслодобывающее и смыслоизготавливающее орудие» [10, с. 46]. Д.А. Леонтьев [32] рассматривает ценности как связующее звено между культурой и личностью. Вместе с тем присвоением и трансформацией ценностей процессы смыслового взаимодействия личности с культурой не ограничиваются. Д.А. Леонтьев [31] аналитически расчленяет эти процессы и рассматривает их отдельные звенья следующим образом: 1) внесение индивидуальных смысловых содержаний в культуру; 2) формы существования и сохранения смыслов в «теле» культуры и 3) усвоение смыслов из культуры. В отличие от непосредственного межличностного общения, при общении, опосредованном культурой, эти звенья оказываются на самом деле отделены друг от друга.
Внесение индивидуальных смысловых содержаний в культуру, или процесс «полагания смысла», его способы С. Великовский обоснованно предлагает рассматривать как единицу культурологического анализа. «Ведь и впрямь: что такое культура …как не вновь и вновь, каждый раз и в каждом своем проявлении осознанно или непроизвольно предпринимаемая человеком попытка вскрыть и утвердить смысл человеческой жизни в соотнесенности его со смыслом сущего? Постройка собора или гражданского здания, писательское сочинительство, исполнение песни или музыкальной пьесы, разбивка сада, театральное зрелище, нанесение красок на холст, украшение утвари, киносъемки, установление законосообразности в природе, подготовка радиопередачи… – перечень слишком легко продолжить при желании до бесконечности – всегда, во всех отдельно взятых случаях были, есть и пребудут по сути своей деятельностью смыслополагающей, хотя тот, кто ею занят, о ее существе не философствует или даже не догадывается, а просто-напросто делает свое привычное дело ради хлеба насущного. Разница способов полагания смысла, пронизывающего любое из образований культуры, вплоть до мельчайших, и отличает, если вдуматься, одну цивилизацию от другой…» [11, с. 675]. В.П. Зинченко прямо говорил о том, что создание вещи «представляет собой воплощение смысла, идеи и предмета, слитых в одно культурное образование. Это единство отнюдь не статично: «Предметы могут терять свое назначение, утрачивать изначальные смыслы и приобретать новые. Точно так же и идеи, понятия могут утрачивать предметность, терять свое былое значение, обессмысливаться и возрождаться, наполняясь новыми смыслами» [20, с. 62]. Разрушение же этого единства является симптомом патологических процессов в культуре.
Теперь обратимся ко второму звену процесса взаимодействия личности с культурой – к бытованию смыслов в «теле» самой культуры или, иначе, к внутренней динамике самой культуры. Прежде всего необходимо отметить два основных принципа динамики культуры. Основные формы культуры, в которых в ней сохраняются и транслируются смыслы – это артефакты (вещи), знаковые системы и модели поведения. Говоря о знаковых системах, исследователи используют максимально широкое их понимание, включающее и такие наиболее древние образования как мифы.
Связь мифов со смыслами достаточно очевидна и подробно анализировалась не одним автором. «Миф – это живой смысл, непосредственное переживание человеком своей связи с миром, переживание осмысленности ценностного отношения, значимости мира для человека и человека для мира. Мифология – это символизация ценностных смыслов, аксиологических иерархий окружающего мира» [39, с. 72].
Другим носителем смысла в культуре является символ. К.Г. Юнг характеризовал символы как «возможность какого-то еще более широкого, более высокого смысла за пределами нашей сиюминутной способности восприятия и намек на такой смысл» [56, с. 278], отмечая также, что символ выражает такой смысл, который нельзя выразить словами современного языка. Анализу символа под этим углом зрения специально посвящены монографии Н.Н. Рубцова [45] и Н.В. Кулагиной [25]. Согласно Н.Н. Рубцову, символы представляют собой наиболее универсальное, емкое и конструктивное выражение мировоззренческих смыслов, это образования, заряженные смысловой энергией. При этом символ не соотносится с единичным смыслом. «Символ – это потенциально неисчерпаемая смысловая глубина. Символ всегда есть некий предел, раскрывающий себя в целом континууме смысловых единичностей. Символ – это всегда открытый образ, его смысл никогда не сводим к одному определенному значению, он всегда – веер возможностей, смысловых перспектив» [45, с. 43]. Н.В. Кулагина, также говоря о неисчерпаемой смысловой глубине символа, подчеркивает, что символ выступает как универсальное средство регуляции духовно-практического опыта, позволяя актуализировать смыслы бытия, не объективируемые в знаковых формах [25, с. 6]. Без смысла не может быть символа; смысл символа образуется посредством переноса на символический предмет смысла другой вещи по механизму ассоциативной связи. Последнее наиболее наглядно видно на примере религиозных символов, а также фетишизма.
Проанализируем третье звено процесса взаимодействия культуры и личности – усвоению заложенных в культуре смыслов и психологических следствий этого усвоения. Этот аспект представляет особый интерес в русле предмета нашего исследования.
Усвоение смыслов, транслируемых через культуру, осуществляется на уровне поведения. «В.О. Ключевский начинает свой курс русской истории с такого эпизода. Представьте себе, пишет он, что по улице на полном скаку несется тройка. Но если на ее пути окажется ребенок, кучер, рискуя собственной жизнью и своими лошадьми, не может не свернуть с дороги. Здесь обнаруживается та культура поступка, образа жизни и действия, которая выражает опыт сотен поколений людей, опыт мировой истории» [24, с. 31]. Подробно анализируя поступок как единицу психологического анализа в истории психологии, Е.Е. Соколова [47] раскрывает поступки реальных окружающих ребенка лиц, поступки исторических лиц, запечатленные в исторических источниках, а также поступки литературных персонажей как «идеальные формы», по мерке которых ребенок учится строить собственное действие. Без таких культурных образцов, по мнению Е.Е. Соколовой, было бы невозможно совершение собственных поступков самим ребенком. Однако речь здесь не идет об автоматическом усвоении. Только при условии «смысловой расшифровки» совершенного когда-либо поступка исторического лица, собственно поступок получает резонанс в форме поступков его потомков. О смыслообразах культуры, на основе усвоения которых человек придает смысл действиям, пишет В.Г. Немировский [36]. По его мнению, существует социальный тезаурус мотивов, присущий каждой культуре или субкультуре, усвоение которого служит предпосылкой и основой для формирования мотивов индивидуальных действий носителей данной культуры.
Частным случаем культуры является искусство, поэтому можно проанализировать искусство как механизм трансляции смыслов.
Согласно позиции Д.А. Леонтьева [31], если сущностной функцией искусства является раскрытие смыслов тех или иных сторон действительности, то условием проникновения за изображение, приобщения к этой бытийно-смысловой реальности является временный отказ от своей уникальной личностно-пристрастной позиции в мире, слияние с позицией художника, взгляд на мир его глазами. Художественное произведение – это окно в мир, которое, однако, открыто лишь при взгляде с одной определенной точки – с точки зрения автора. Чтобы встать на эту точку зрения, необходимо отказаться от своей, принять эстетическое отношение к произведению, которое есть по своей сути диалогическое отношение, отношение беспристрастного и бескорыстного принятия. Парадокс художественного восприятия заключается в том, что только отказавшись от восприятия произведения через призму своих взглядов, человек оказывается в состоянии обогатить свои смыслы теми, которые заложены в произведении автором, воплощены как в элементах художественного текста, так и в закономерностях его структурной организации.
Тот смысл, который несет в себе произведение – это ответ на жизненную «задачу на смысл», стоящую перед художником, или же заостренная осознанная постановка этой задачи. Открытие художником смысла для себя, решение им своей личной задачи на смысл – это первый этап любого художественного творчества. Конечно, он, во-первых, не специфичен для художественного творчества – такие задачи приходится решать для себя всем людям, – во-вторых, не достаточен. Самое блестящее мировоззренческое открытие, не найдя адекватного воплощения в художественной форме, не станет фактом искусства. Вместе с тем, этот этап является необходимым – художника не спасает мастерство, если ему нечего сказать людям. Без этого нет искусства – есть лишь вызывающее уныние мириады вполне добротно выполненных книг и картин, не говорящих ничего ни уму, ни сердцу.
Отличительной особенностью «задачи на смысл», которая ставится и разрешается настоящим искусством, выступает то, что, являясь лишь жизненной проблемой самого художника, она не является лишь жизненной проблемой одного художника. Она характеризуется той или иной степенью, тем или иным масштабом общезначимости, актуальности для многих людей. «Шекспир отлично объяснил ревность сначала самому себе, а потом всему человечеству» – цитирует Л.С. Выготский [13] высказывание Д. Овсянико-Кули­ковского.
Смыслы художественного произведения становятся доступны реципиенту через взаимодействие их воплощенной формы существования с его смысловой сферой. Таким образом, смысл, извлекаемый реципиентом из произведения искусства – это всегда его собственный смысл, обусловленный контекстом его собственной жизни и его личности, а не смысл «заложенный» художником в структуре произведения; вместе с тем, структура произведения строится художником – осознанно или неосознанно – таким образом, чтобы передать или, точнее, подсказать людям совершенно определенный смысл. В силу наличия общих для многих людей условий жизнедеятельности и, тем самым, общих задач на смысл, о чем говорилось выше, оказывается возможной сравнительно адекватная передача смысла.
Как вида направленного воздействия на смысловую сферу аудитории посвящен следующий параграф второй главы.
В следующем параграфе данного исследование представлены результаты анализа рекламы как вида направленного воздействия на смысловую сферу аудитории.
2.2. Реклама как вид направленного воздействия
на смысловую сферу аудитории
Обратимся к общим механизмам смыслового воздействия на массовую аудиторию. По мнению А.У. Хараша [52], спецификой лекционной пропаганды, а также воздействия через средства массовой информации как разновидностей направленной трансляции смыслов является отсутствие априорной включенности источника и содержания транслируемого сообщения в контекст жизнедеятельности аудитории, то есть отсутствие априорной установки на это содержание как на что-то значимое или по меньшей мере полезное. В подавляющем большинстве случаев лектору приходится с самого начала решать специальную задачу перевода взаимодействия из ролевого в личностный план, установления межличностного контакта с аудиторией и персонификации своей лекции, наполнения ее личностным смыслом. «В этом случае лекция… понимается, осмысляется и осваивается слушателем как пространная и компетентная реплика в его собственном внутреннем диалоге, развернувшемся вокруг субъективно значимого предмета» [52, с. 62]. По мнению А.У. Ха­ра­ша, именно успешностью включения изначального носителя содержаний в сферу жизнедеятельности аудитории определяется эффективность внесения этих содержаний в сознание слушателей. Еще одним примером этого являются закономерности отношения аудитории к средствам массовой информации: наибольшее доверие вызывают сообщения, исходящие от людей, которые воспринимаются аудиторией как «свои», то есть живущие одной с ней жизнью.